Понятие, цели, методы сегментации в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Общие этапы процесса сегментации

2 Понятие, цели, методы сегментации в маркетинге

2.1 Цели сегментирования

2.2 Методы сегментации рынка

3 Критерии сегментации рынка

4 Принципы сегментирования целевых рынков

Практическая часть

Заключение

Список использованных источников

Введение

В наше время создание товара уже не является беспрецедентным и уникальным событием. Еще совсем недавно создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли.

В реальной жизни не существует: среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, - имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Целью данной курсовой работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге, изучение методов сегментирования на рынке.

1. Общие этапы процесса  сегментации 
   Сегментирование рынков - это деятельность, основана на проведении

исследований и состоит из несколько этапов.

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.
2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.
3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие  между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов. [9, с. 172]
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно.
5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. [6, с. 85]

2. Понятие, цели, методы сегментации в маркетинге

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей.

Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка. [8, с. 193]

Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Основная проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия, по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей.

Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход).

Рисунок 1. Общая схема сегментации рынка.

Схема, представленная на рис. 1, описывает сегментацию рынка, которая носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. [10, с. 321]

Таким образом, сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы. [11, с. 148] 

2.1 Цели сегментирования

Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными. [7, с. 139]

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

2. 2 Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов выделяют следующие:

• метод сегментации по выгодам;
• метод построения сетки сегментации;
• метод многомерной классификации;
• метод группировок;
• метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. [5, с. 97]

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

•      однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

•      многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. [2, с. 156]

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

• матричный метод;
• статистический метод;
• метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных, образовать по критерию сходства оптимальное число их типов. [4, с. 189]

3. Критерии сегментации рынка

От того, насколько правильно выбрана цель сегментации рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегмента. Критерий – это оценка обоснованности выбора сегмента рынка или его товара. [1, с. 115]

При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

б) сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;

д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта и транспортирования).

4. Принципы сегментирования целевых рынков

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него. Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются: количественные параметры сегмента; существенность сегмента; прибыльность сегмента; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам. [12, с. 58]

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг:

• географический; демографический; психографический; поведенческий.

Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка. Характеристика признаков сегментирования на рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные (рис. 2). [3, с. 234]

Рисунок 2. Принципы сегментирования рынков

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия.

Практическая часть. Карточка организации.

Объектом исследования является ООО «Дизайн Мебель». Компания является обществом с ограниченной ответственностью и создана четырьмя учредителями. Деятельность организации осуществляется согласно Уставу, принятому при учреждении общества. Данная организационно-правовая форма выбрана в силу простоты ведения дел на территории России.

ООО «Дизайн Мебель» было основано в 2000 г. По форме организации является "малой". В нем работают около 30 человек. Структура организации:

генеральный директор; бухгалтерия: главный бухгалтер, бухгалтера; отдел продаж: три торговых представителя, четыре оператора; отдел закупок (менеджеры по закупкам); отдел сбыта и реализации: заведующий складом, кладовщик, наборщики товара; отдел доставки: логистик, механик, водители. Имеется свой парк автомобилей (10 машин), на которых и производится доставка товара в торговые точки.

Общество располагается в городе Пенза по адресу: ул. Аустрина, 169. Данное месторасположение было выбрано из-за удобства осуществления деятельности, так как имеется выход дорог во все районы города, наличие больших складских помещений.

Основной деятельностью ООО «Дизайн Мебель» является торговля мебелью: кухонными гарнитурами, детскими наборами, мягкой, корпусной и офисной мебелью. Мебель закупается напрямую как у поставщиков-производителей из различных городов России, так и у Пензенских компаний-производителей, что позволяет удовлетворить всевозможные пожелания клиентов компании. Доставка товара, согласно договорам с поставщиками-производителями, может осуществляться как самим покупателем (ООО «Дизайн Мебель»), так и транспортом фирмы-продавца на различных условиях. Деятельность организации построена следующим образом: продукция продается конечному потребителю через сеть торговых точек, принадлежащих партнерам, доставляется собственным автотранспортом до торговой точки, там разгружается и выставляется на продажу.

Видение - стать компанией с полным рабочим циклом: от закупки изделий с большей товарной линейкой, до доставки товара конечному потребителю в более короткие сроки, минимальной ценой и отличного качества.

Миссия – поиск компаний с технологией производства качественного товара с минимальной ценой, обеспечивающей надежность и комфорт для клиента. Выведение товаров на рынки других регионов.

1. Выявление основных  конкурентов предприятия

В настоящее время на территории г. Пенза и всей России в целом, действует огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей мебелью. Среди них можно выделить (таб. 1).

Таблица 1. Характеристика основных конкурентов ООО «Дизайн Мебель»

Компания работает на рынке монополистической конкуренции, который характеризуется сочетанием монополии и конкуренции. Данный вид конкурентного рынка отличается тем, что:

• на рынке имеется много конкурирующих фирм;
• для удовлетворения одной и той же потребности эти фирмы предлагают различающиеся между собой товары;
• каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по которой она продает свои товары;
• существующие фирмы не могут преградить вход на рынок новым конкурентам.

Рассматриваемая компания ООО «Дизайн Мебель» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции. Оценка конкурентов по определенным качествам представлена в таблице 2.

Таблица 2. Оценка конкурентов

По оценке конкурентной среды по следующим параметрам: цена, качество, сроки, индивидуальный подход, следует вывод о том, что лидером на ранке является компания «Евростиль», которая предлагает своим клиентам эксклюзивную мебель с доставкой в короткие сроки. С самой низкой оценкой оказались «народные» компании такие как, ООО «Много мебели» и ООО «Комфорт», которые для своих клиентов предоставляют широкий выбор мебели приемлемого качества за невысокую цену. 

2. Оценка и выбор деловых партнеров фирмы

Проблема качества продукции решается силами двух отделов следующим образом: поиск и отбор нового товара осуществляется специализированным подразделением компании, работники которого непосредственно присутствуют при отгрузке первой партии товара на предприятии-изготовителе. А дальнейшая работа по данному товару с данным предприятием-изготовителем ведется другим отделом по каждой группе товаров отдельно. Однако все это приводит к некоторым задержкам в поставках продукции.

На цели увеличения объема реализации работают два подразделения фирмы:

- отдел маркетинга;

- отдел розничных продаж.

Отдел маркетинга отвечает за плодотворное проведение рекламных кампаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.

Реализация через розничную сеть осуществляется через собственные магазины, возможно заключение договоров с мебельными магазинами города и области. В  дальнейшем существует возможность рассмотрения вопроса заключения договоров поставки с зарубежными фирмами-изготовителями мебели таких стран как, Италия, Франция, Америка, Германия и другие.

В своей бизнес деятельности организация должна создать деловую среду (инфраструктуру) бизнеса и определить деловых партнеров.

ООО «Дизайн Мебель» в своей деятельности сотрудничает со следующими партнерами (рис. 3):

1) на входе в систему  предприятия – фабрики-изготовители  мебели;

2) в системе предприятия  – центр трудовой занятости, арендодатель помещений для магазинов;

3) на выходе из системы  – рекламные агентства.

3. Анализ влияния на  хозяйственную деятельность фирмы  тенденций изменения факторов макросреды

Для компании ООО «Дизайн Мебель» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения. В процессе работы деятельность компании тесно связана с контролирующими органами: налоговая, пожарная инспекции. Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в г. Пенза, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

4. Анализ потребительских предпочтений методом анкетирования, оценка полученных результатов опроса.

Структуру потребительского рынка мебели в России составляют все семьи, имеющие собственное жилье и стремящиеся приобрести качественную и надежную мебель.

Для анализа потребительских предпочтений жителей города было проведено анкетирование. Анкетный опрос проводился в письменной форме (метод саморегистрации), когда респонденты заполняли собственноручно анкету, которая раздавалась через родственников, друзей и знакомых.

Схема анкеты включает три блока:

1. введение, где указывается цель опроса;
2. сведения об опрашиваемых (реквизитная часть): возраст и пол;
3. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

Во введении в краткой форме сообщается о том, что данное исследование проводится с целью выяснения предпочтений потенциальных потребителей и степени удовлетворенности качеством товара и обслуживания клиентов фирмы. Также введение дает инструкцию по заполнению анкеты. Здесь же респондент информируется о том, что его мнение очень важно для компании.

Основная часть анкеты состоит из 16 вопросов, что является оптимальным количеством, обеспечивающим полноту информации. С помощью анкетирования изучались вопросы об удовлетворенности качеством товара, о приверженности тем или иным производителям мебели и др. Анкеты раздавались всем категориям граждан, не учитывая их социальный статус, возраст или профессию. В ходе анализа данных, полученных в ходе исследования, было выявлено: из опрошенных, а именно 100 человек, 59 женщин и 41 мужчина.

Потребителями ООО «Дизайн Мебель» являются все жители города. При этом: 1/3 часть покупателей мебели – предпочитают продукцию импортного производства; 2/3 покупателей мебели – приобретают мебель отечественного производства, ориентируясь на ее относительную дешевизну. Более половины всех покупателей мебели предпочитают приобретать не гарнитуры целиком, а комплектовать набор по своему вкусу и в соответствии с площадью помещений.

Способность покупателей диктовать свои условия в компании ООО «Дизайн Мебель» выражается как: