Понятие, значение, составляющие и формулировка миссии фирмы

Курсовая работа

«Стратегический менеджмент»

Тема: «Понятие, значение, составляющие и формулировка миссии фирмы. Процесс создания миссии. Возможные трудности в разработке миссии.

Оглавление

Введение

В современных экономических условиях  перед руководством компании часто стоит проблема выбора из нескольких целей и задач, таких как обеспечение прибыльности, рост производства, улучшение качества, снижение издержек, рост стоимости капитала, удовлетворение потребителей. Как правило, выбрав одну цель, руководство направляет все свои средства на ее достижение, то есть все, что выходит за ее пределы, остается на втором плане. Допускать это — непозволительная роскошь для организации.

Организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться в своей деятельности.

Целевое начало в деятельности организации возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении. В первую очередь появление целевого начала связано с тем, что организация — это объединение людей, преследующих определенные цели.

Каждая организация существует и действует ради достижения своих собственных организационных целей. Цели различаются по временным срокам планирования и бывают краткосрочными или оперативными, среднесрочными, стратегическими. Цели также подразделяют на общеорганизационные, цели отдельных подразделений и цели индивидов. Цели можно классифицировать на «жесткие», чаще выраженные в численной форме (например, увеличить объем прибыли в текущем квартале на 12 %), и более «мягкие» (например, шире привлекать сотрудников к принятию решений). Возникает вопрос: что объединяет все разнообразие часто разнонаправленных целей организации? Этим объединяющим началом является миссия организации.

 Цель курсовой работы  – изучить  понятие, составляющие  миссии  и процесс ее создания.

 Задачи:

- рассмотреть понятие  и значение миссии;

-  выделить составляющие мисси;

- изучить процесс создания  мисси;

-  обозначить возможные  трудности в разработке миссии;

Обозначить механизм реализации миссии.

Объект исследования -  стратегическое управление в организации.

Предмет- разработка миссии в организации.

Методы исследования – анализ научной литературы по теме курсовой работы.

 Глава 1. Понятие, значение, составляющие и формулировка миссии фирмы

1.1. Понятие и значение  миссии организации

Томпсон и Стрикленд в своей книге «Стратегический менеджмент» определяют миссию фирмы как ответ на вопросы: «В чем заключается наша деятельность, и чем мы будем заниматься?»1.

По мнению Г.М. Сафиной, Д. Хасби дает наиболее полное понятие «миссии». В его понимании, это «генеральная цель организации, характеризующая то, что представляет собой организация, зачем она существует и каково ее единственное в своем роде место. Выбрать такую цель — значит ответить на основной вопрос: «Чем мы занимаемся?»2.

В. Баранчеев в статье «Стратегический анализ: Технология, инструменты, организация» раскрывает понятие миссии как первого шага в снижении неопределенности представлений о фирме прежде всего у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело. Это инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания потребителями ее продукции 3.

Наиболее распространенное и часто встречающееся определение миссии было сформулировано О.С. Виханским. В широком понимании «миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации», а в узком — «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от другой»4.

Суммируя несколько определений миссии, можно заметить, что смысл всех их схож. На основе анализируемых данных можно сделать следующее обобщение. Миссия — это короткий абзац, обычно в одном предложении, в котором содержится смысл существования и главная долгосрочная цель, ради которой существует организация5.

Существует три основных вида миссии (табл. 1).

Миссия организации должна содержать информацию о продукте или услуге фирмы, о клиентах организации, об основных ценностях организации. При этом, с одной стороны, заявление о миссии является довольно конкретным, с другой стороны, оно не подразумевает выполнения задачи в течение определенного временного интервала. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.

Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

- Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.

- Определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.

- Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.

Таблица 1 – Виды миссии6

- Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).

- Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности7.

Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная организация, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия.

1.2. Компоненты и процесс создания миссии

Примерная характеристика миссии организации, по мнению Ивановой Е.С., в обобщенном виде включает:

– цели организации (выживание, рост, доходность);

– технологию (процессы, инновации);

– философию (базовые взгляды, ценности, мотивации);

– внутреннюю концепцию (сильные стороны, степень конкурентоспособности, факторы выживания);

– внешний образ, имидж (ответственность перед партнерами, потребителями, обществом в целом)8.

Осуществляя свою миссию, организация добивается достижения определенных целей.

Основные компоненты миссии:

- Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.

- Категории целевых групп потребителей.

- Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.

- Конкурентные преимущества.

- Философия бизнеса.

Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в таблице 2.

Таблица 2-  Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации

Разработку миссии необходимо начинать с построения системы координат (рис. 1).

Ось «НАДО» – отражает потребности рынка, на котором функционирует предприятие

Ось «МОГУ» – определяется уникальностью ресурсов предприятия

Ось «ХОЧУ» – представляет собой философию организации (ожидания, ценности, принципы)

Рис. 1. Система координат, используемая при разработке миссии

В такой системе координат разработка миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниям предприятия – с другой. Поиск компромисса (алгоритм разработки миссии) может быть осуществлен по трафарету представленному на рис. 2.

Рис. 2. Алгоритм разработки миссии

Чтобы заполнить представленный трафарет необходимо:

1. Описать базис конкурентоспособности  аграрного формирования («МОГУ») – набор отличительных характеристик организации как социально-экономической системы:

- для объекта – это  уникальность освоенных технологий  и исключительность имеющихся в компании ресурсов (материальных, финансовых, информационных, человеческих);

- для субъекта – это  знания и умения персонала, а  также навыки и опыт менеджеров.

Такое описание даст представление о возможной области деятельности компании, в которой у нее есть надежда на сильную конкурентную позицию. Это будет перечень социально-значимых потребностей рынка, которые фирма намеревается удовлетворять в результате своей деятельности.

2. Определиться с наличием  платежеспособного спроса на определенные в п.1 социальные потребности, степенью их удовлетворения усилиями существующих на этом рынке конкурентов, наличием возможных партнеров. Другими словами выяснить конъюнктуру рынка («НАДО»).

3. Выяснить наличие способствующих  и противодействующих факторов для выбранного вида деятельности со стороны государственных институтов в области политики и экономики.

4. Оценить перспективу  развития технологии в выбранной  сфере деятельности. Определиться с возможной поддержкой или противодействием со стороны общественных организаций и социальных движений.

5.Соотнести все это  между собой с учетом субъективных  ценностей (ориентиров), принципов, выраженных в признаваемых правовых, морально- нравственных, эстетических, этических и других ограничений со стороны собственника, менеджеров и персонала («ХОЧУ»). Для этого могут использоваться простейшие инструменты, например, достаточно популярная и часто применяемая для анализа деятельности предприятий, матрица стратегического SWOT-анализа.

6. Оценить порядок предстоящих  затрат и уровень предполагаемых доходов, а затем сравнить это с ожиданиями (в первую очередь, собственника) в части основных показателей предполагаемого вида деятельности (уровень рентабельности, устойчивость, возможная динамика роста, перспективность развития и пр.).

7. Многократно повторив  указанные операции в различной последовательности, и рассмотрев проблему под всевозможными углами зрения ответить на главный вопрос: можно ли здесь достичь приемлемого для всех сторон компромисса. В случае положительно ответа сформулировать (и закрепить в виде основополагающего внутрифирменного регламента) Миссию компании в соответствие с трафаретом, приведенном на рис. 3.

Качество сформулированных миссий можно установить по степени соответствия следующим критериям:

• насколько миссия содействует созданию благоприятного климата на фирме;

Рис. 3. Меморандумы миссии

• насколько удачно выделено основное направление деятельности, не слишком ли оно узко, не слишком ли оно широко;

• указана ли категория клиентов (потребителей) фирмы;

• указана ли потребность, удовлетворяемая фирмой (т. е. какие  проблемы потребителей решает фирма);

• наличие отличительного признака, позволяющего заинтересованным лицам выделить данную фирму среди других фирм отрасли;

• помогает ли миссия объединять сотрудников на эффективную работу в интересах фирмы;

• помогает ли миссия организовать целевое управление;

• хорошо ли показано то, что фирма дает обществу;

• достаточно ли полно использован такой инструмент стратегического управления, как миссия (что разработано фирмой: только миссия- предназначение, только миссия-ориентация, даны обе формулировки) 9.

Следует добавить, что формулировка миссии должна быть удобной для восприятия, т.е. быть яркой, краткой и искренней. Яркая – это значит привлекательная для потребителя. Сделать краткой – это значит указать в ней самое необходимое и при этом постараться избежать второстепенной информации. И, наконец, она должна быть искренней, чтобы у того, кто ее читает, не появилось и тени сомнения в чистоте помыслов организации. Художественно оформленная миссия служит хорошей презентацией компании.

 Таким образом, формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе. Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.

Основные компоненты миссии: продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей; категории целевых групп потребителей; применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей; конкурентные преимущества, философия бизнеса.

Глава 2. Разработка и реализация миссии организации

2.1. Практические аспекты  разработки мисси в организациях

Ссылка на зарубежный опыт указывает, что крупные фирмы тратят на ее формулирование от нескольких часов до нескольких месяцев.

Таблица 3 - Формулировки миссий зарубежных фирм10

Рассмотрим на примерах из практики, как же разрабатывают  миссию  различные организации.

Так, в РФ выполнено обоснование стратегии развития сельскохозяйственных организаций, сформулированы основные компоненты стратегии развития сельскохозяйственных организаций страны на перспективу на основе проведенного сценарного анализа. Исходя  из этого определены миссия, видение, цель, задачи и систематизированы стратегические возможности и конкурентные преимущества функционирования и развития сельскохозяйственных организаций Российской Федерации.

Миссия сельскохозяйственных организаций России - удовлетворение потребностей населения в продуктах питания и перерабатывающей промышленности в сельскохозяйственном сырье путем увеличения объемов производства продукции сельского хозяйства, расширения ее ассортимента, повышения качества, физической и экономической доступности в целях обеспечения продовольственной безопасности страны11.

Миссией предприятий уголовно-исполнительной системы (УИС) являются исправление осужденных и адаптация их к жизни на свободе. Однако достижение миссии невозможно, если не будут поставлены и достигнуты цели организации12.

1. Социальная цель. Согласно  п. 3 и 5 ст. 13 Закона РФ «Об учреждениях и органах, исполняющих уголовные наказания в виде лишения свободы» исправительные учреждения обязаны привлекать осужденных к труду, осуществлять их общее и профессиональное образование и обучение, а также осуществлять деятельность по развитию своей материально-технической базы и социальной сферы.

2. Экономическая цель – получение прибыли.

Указанные цели взаимосвязаны, и невозможно выполнить миссию предприятия, если не достигнута хотя бы одна из них. Если предприятия УИС будут нести убытки, то от сотрудничества с ними откажутся все поставщики и покупатели, и как следствие, произойдет остановка производства. В данной ситуации предприятие не сможет обеспечить осужденных рабочими местами, осуществить их образование, а также развивать материально-техническую базу и, как следствие, перевоспитать и адаптировать осужденных к жизни на свободе. Следовательно, миссия предприятия не выполнена.

Таким образом, для развития производственного сектора УИС необходимо получение прибыли. Максимизируя прибыль, предприятие улучшает свое собственное положение, что приводит к улучшению экономического благосостояния работников данного предприятия (сотрудников и осужденных) и УИС в целом. Таким образом, стабильная прибыль предприятий УИС позволяет обеспечить постоянную занятость осужденных. Кроме того, они получают стабильную заработную плату, что позволяет им помогать родным и близким, а при освобождении они будут иметь первоначальный капитал. Вместе с тем, если предприятия УИС будут получать прибыль, однако при этом интересы исправления осужденных отойдут на второй план, то соответственно по окончании срока окажется, что человек абсолютно не готов к жизни на свободе и не хочет вставать на праведный путь. В данной ситуации миссия предприятия не будет выполнена13.

Как было отмечено ранее в курсовой работе, существуют различные виды миссий, различающиеся содержательным наполнением. Так, миссия-предназначение содержит информацию о направлениях деятельности организации, категориях клиентов и рынках работы, заботе о выживании и росте организации, об используемых технологиях и прочих основных свойствах фирмы. Миссия-политика является концентрацией самых основных финансовых и стратегических целей развития фирмы. Миссия-ориентация уточняет характер поведения фирмы, выявляя ценности, которых придерживается руководство. Миссия подразделения разрабатывается для ключевых функциональных и обеспечивающих подразделений, и круг затрагиваемых вопросов в ней сужен. При этом на выбор вида и содержание миссии может оказывать влияние большое количество факторов и условий, среди которых отраслевые занимают не последнее место. С целью выявления наиболее важных компонентов при формулировании миссии отраслевыми компаниями, а также особенностей раскрытия этих компонентов представлялось интересным Ленкова О.В. провела анализ состава миссий нефтегазовых компаний России14.

Таблица 4 - Наличие отдельных компонентов в миссиях НК

Для реализации компонентного и типологического анализа и повышения степени визуализации полученных результатов на основе систематизации соответствующих общетеоретических положений О.В.Ленковой была разработана аналитическая форма, содержащая перечень возможных компонентов миссии организации (табл.4).

2.2. Трудности, возникающие  при  разработке миссии

Имеется немало мнений о том, каким должно быть содержание миссии.

Так называемый четырехаспектный подход предполагает учитывать в формулировке миссии следующие аспекты:

• рыночный (все декларации, связанные с терминами из области экономики, маркетинга и т. п.; продукция, стратегия, конкуренция, цели, рынки, формы работы);

• социальный (заявления, относящиеся к заботе об участниках бизнеса и различных категориях общества, к описанию корпоративной культуры, философии);

• частный (формируется владельцами компании и отражает различные формы личного успеха (успеха компании) с точки зрения владельцев);

• качественный (изменение условий, качества жизни общества, свойств социальной среды, причем речь о деньгах здесь не идет).

Бывший президент компании Sony А. Морита стремился к тому, чтобы у каждого жителя Земли «был свой персональный звук». В этом тексте отчетливо показана возможность клиента стать независимым в удовлетворении музыкальных предпочтений, ориентация на потребителя. Такая миссия удачно сочетает качественную сторону особенностей потребительских свойств продукта, основное направление бизнеса в обобщенной форме, заботу о клиенте, фокусируется на широкую аудиторию, не ограничена временем.

На взгляд Г.М.Сафиной, грамотно сформулированная миссия организации должна отражать именно качественный аспект15:.

Другой подход советует учитывать основные стратегические цели, стоящие перед любой компанией на любом рынке, и озвучивать приоритеты бизнеса относительно каждой из них

• общественной (вклад в местное сообщество, решение конкретных общественных проблем);

• потребительской (удовлетворение запросов клиентов, учет потребностей поставщиков и партнеров);

• административно-территориальной (удовлетворение запросов конкретной системы, в структуре которой работает фирма);

• предпринимательской (удовлетворения потребностей участников и совладельцев).

Следует обратить внимание на то, что используемые в текстах миссий термины обладают рядом общих признаков. Большинство из них характеризуется похожими описаниями, подразумевающими некоторые действия для достижения каких-то положительных результатов, выполняемые тем или иным способом («достичь», «улучшить», «благодаря», «за счет», «наиболее»). И это сходство является одним из основных источников трудностей при разработке текста миссии.