Содержание: 

     Введение 3

     Глава 1. Социальная реклама: основные понятия 6

     1.1. Понятие и сущность социальной рекламы 6

     1.2 Функции социальной рекламы 8

     1.4. Социальная реклама и специфика ее развития в России 13

     Глава 2. Технология и разновидности социальной рекламы 16

     2.1. Особенности создания социальной рекламы 16

     2.2. Разновидности социальной рекламы 21

     Глава 3. Социальная реклама и различные институты общества 24

     3.1. Социальная реклама и органы государственной власти 27

     3.2. Социальная реклама и бизнес 27

     3.3. Социальная реклама и некоммерческие организации 29

     Заключение 34

     Список литературы 36

     Приложения 39

      Введение 

     Слово «реклама» у многих ассоциируется  исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение  в нашей стране получает социальная реклама.

     Социальная  реклама - это вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его  нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение  поведенческой модели общества.

     Социальная  реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно  выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи  с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

     В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

     В фокусе дискуссий оказываются явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний отдельных аспектов явления. Феномен часто рассматривается сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен заслуживает внимания и в силу промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.

     Объектом  исследования является социальная реклама, предметом – зависимость ее формы  и содержания от сформулированных целей, задач.

     Цель  нашей работы рассмотреть содержание понятия и проследить эволюцию развития социальной рекламы.

     Для достижения поставленной цели нам нужно  решить несколько задач:

     - уточнить понятие «социальная реклама»;

     - рассмотреть историю развития  социальной рекламы как в России  так и за рубежом;

     - определить место и роль этой коммуникативной практики.

     Методологическую  Безу исследования составляют: описательный метод, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы, творческое осмысление, критическая оценка и переосмысление, метод структурного моделирования.

     Теоретическую базу исследования составляют работы по теории маркетинга (Котлер, Фокс), истории и теории рекламы (Бове и Аренс, Огилви, Кромптон, Морозова и другие), истории и теории социальной рекламы (Астахова, Николайшвили, Федотова), а также публикации гуманитарных технологов (Ситников, Гундарин) и деятелей некоммерческих организаций (авторы библиотеки виртуального Ресурсного центра НКО). Помимо этого, мы используем материалы периодических изданий (журналы «Индустрия рекламы», «Среда» в электронном варианте и других), тематических Интернет-порталов (http://www.socreklama.ru, http://www.admarket.ru, http://problema.spb.ru и других).

      Глава 1. Социальная реклама: основные понятия

     1.1. Понятие и сущность социальной рекламы

     Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе¹.

     Строго  говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности² .

     Согласно  ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей». Социальная реклама носит  некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ  жизни и побуждать к конкретным действиям.

     Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

     Основным  источником появления социальной рекламы  является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

     Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели  стимулируют благожелательное отношение  к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

     Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть³.

     В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат  социальной рекламы осведомлен о  теме социального сообщения, тем  острее он реагирует на него, тем  результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

     Социальной  рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

     1.2 Функции социальной рекламы

     Задачи  социальной рекламы формулируются  следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

     В целом функции социальной рекламы  можно определить следующим образом:

     Информирование  граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение  к ней внимания.

     Социальная  реклама в долгосрочной перспективе  экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление  в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

     Пропаганда  определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

     Направлена  в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также  изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

     В социальной рекламе эстетическая функция  двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в  свою очередь должно стимулировать  решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая  реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме  при вождении в нетрезвом состоянии  и т.д.)

     1.3 История социальной рекламы 

     Родоначальниками  социальной рекламы считаются США  и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно  используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

     Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный  орган - Рекламный совет, который  координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций  в области социальной рекламы. Это  неправительственная организация  насчитывает 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.

     Ежегодно  Рекламный совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.

     Немаловажно, что средства массовой информации предоставляют  свое рекламное пространство, как  правило, бесплатно.

     Многие  рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости  вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные  агентства взяли инициативу в свои руки и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками "Просто скажите: "Нет". В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более пятьдесят вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

     Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает национальное правительство. Правительство США  использует социальную рекламу в  качестве основного коммуникационного  инструмента, который действенно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако Правительство не может диктовать  социальные темы Рекламному совету. Оно  выделяет деньги, а Рекламный совет  сам решает, на какие программы  их потратить. Они могут не совпадать  с интересами Правительства США  и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен "получают" программы  по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации  очевидна.

     Также социальной рекламой в Америке и  во всем мире пользуются различные  некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы информировать  общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Всем хорошо знаком их слоган "Это вопрос жизни и  смерти".

     В настоящее время развитие и авторитет  социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди).

     Характерной особенностью социальной рекламы в  США является отношение к социальной рекламе как к своеобразному  социальному лекарству по принципу: "профилактика дешевле, чем лечение". Только по одной проблеме борьбы с  наркоманией за период с 1993-го по 2000-й  год администрация Клинтона потратила  на рекламу почти 2 млрд. долларов. Кажущаяся  огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей несознательным гражданам  основы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег  на компенсацию последствий их несознательности.

     Стабильному развитию социальной рекламы в США  способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных  коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.

     В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит  по суммам затрат на рекламу даже таких  лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер  энд Гэмбл). Затраты на государственные  коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.

     Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама  заказывается Правительством и финансируется  из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области  коммуникаций и взаимодействие с  рекламными агентствами.

     Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством  определялись суммы, а далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. А Центральный офис информации платит рекламными агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам.

     В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно  увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в  средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное  достоинство социальной рекламы  в Германии - ее мобильность и  злободневность. По тематике первое место  в рейтинге социальной рекламы традиционно  занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение  к животным, милосердие. Заказчиками  социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные  министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации  с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они  делают это по двум причинам: с целью  улучшения своего имиджа или из гуманистических  побуждений.

     Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей  в области рекламы на Западе очень  высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой  аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована  и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби.

     На  Западе многие компании финансируют  социальные ролики без каких-либо условий  представить их логотип. Просто они  имеют документы, что финансировали  этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения их коммерческой рекламы. У нас должны быть выработаны подобные механизмы.

     Аналитик  Татьяна Астахова так описывает  западные стандарты социальной рекламы: «Само словосочетание «социальная  реклама» - это калька с английского  social advertising; в США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, обладающая определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: охрана природы, здоровье детей, борьба с насилием, наркоманией, СПИДом. Цель PSA - изменить отношение людей к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности»⁴.

     1.4. Социальная реклама и специфика ее развития в России

     Функционирование  и развитие социальной рекламы в  России осуществлялось в основном в  русле общемировых тенденций.

     Реклама советского периода была не слишком  разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла  ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

     Социальная  реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной  российской социальной рекламы можно  отнести следующие:

     - отсутствие государственной концепции  социальной рекламы, имеющей научное  обоснование; 

     - отсутствие единого органа, координирующего  и организующего деятельность  в области социальной рекламы; 

     - низкий уровень активности субъектов  социальной рекламы; 

     - слабая степень доверия со  стороны населения к рекламе  в целом.

     Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

     Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

     Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения  многих социальных проблем.  
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.  
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

     Производство  социальной рекламы - это один из элементов  социальной ответственности. Степень  ответственности в социальной рекламе  чрезвычайно высока, так как реклама  может оказать обратный эффект. Когда  рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители  не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и  т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время  в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции  не подкрепляются заметной государственной  поддержкой.

     Недостаточно  поддержки тем агентствам, которые  касаются тем социальной рекламы. Нет  льгот по размещению в эфире. Как  правило, социальная реклама размещается  в эфирных "дырках". Ни о каком  медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

     Глава 2. Технология и разновидности социальной рекламы

     2.1. Особенности создания социальной рекламы

     Роль  и значение социальной рекламы в  России все больше осознается не только на государственном уровне, но и  представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая  часть рекламистов, в силу социально-ответственной  ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес  к этой рекламе. Появляются различные  подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые  рекламно-полиграфические комплексы  социальной рекламы, включающие множество  объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

     Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна  идей и концепций и их адекватного  воплощения в конечные рекламные  объекты. Особую актуальность приобретает  проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

     Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный  объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную  графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить  социально значимому смыслу проекта  все элементы и графику и выбранный  рекламоноситель. Новизна, остроумие  и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение  максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную  красоту ее рекламы.

     Социальная  проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого  принципа много в мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно исследовать.

     Вот, например, постеры благотворительной  голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ» приложение 1.), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и  других сооружений таким образом, чтобы  их конструктивные элементы вписывались  в фотографии голодающих детей и  соответствовали надписи на плакате: «Это – контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются  в срочной медицинской помощи»⁵.

     Отличный  пример того, как дизайнер соподчинил острой социальной проблеме все средства выразительности. Найден нестандартный  носитель, ему соответствует постановочная  фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая  реклама будет замечена и вызовет  ответные эмоции! Почему же дизайнеры  рекламы вынуждены прибегать  к более изощренным способам привлечения  внимания? Почему поиск инновационных  форм стал актуален для рекламной  отрасли как никогда? Ответов  на этот вопрос несколько:

     Кризис  традиционной медиа-среды, неэффективность  стандартных каналов, потребитель  намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями.

     Некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению  к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности  восприятия социальной рекламы по сравнению  с коммерческой.

     Закономерная  профессиональная установка дизайнера  на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.

     Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.

     1. Кризис традиционной медиа-среды.  Состояние современной рекламной  отрасли многими специалистами  оценивается как кризисное. Дело  в том, что современная реклама – феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

     В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно  же, существуют определенные лимиты присутствия  рекламы, регулируемые Законом о  рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих  носителей и каналов распространения  рекламы так много, что ее перестают  замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все  привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.