Понятия и функции маркетинга в сфере страхования

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы заключается в необходимости применения и развития в страховых компаниях маркетинговой деятельности. Возможности маркетинга довольно велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

Целью курсовой работы является рассмотрение маркетинговой среды в страховой организации и маркетинга страховщиков.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть сущность маркетинга в страховом деле;

— изучить новые направления страхового маркетинга;

— проанализировать процесс проведения маркетинговых исследований в ООО «Росгосстрах».

Методы исследования: анализ, обобщение, систематизация.

Объект исследования: маркетинговая деятельность страховщика.

Предмет исследования: направления страхового маркетинга, процесс проведения маркетинговых исследований.

В данной курсовой работе прослеживаются межпредметные связи со следующими дисциплинами: менеджмент, страховое дело, экономика организаций, статистика, анализ эффективности продаж, планирование и организация продаж в страховании, психология отношений и др.

ГЛАВА 1. СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ, НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

1. Понятия и функции маркетинга в сфере страхования

Страховой маркетинг – это метод управления коммерческой деятельностью страховых организаций и исследования страхового рынка. В начале 1960-х годов страховой маркетинг стали широко применять западные страховые организации. Страховой маркетинг – это ответвление от маркетинговой науки. Страхование придает ему специфические особенности, которые выделяют его в самостоятельное направление.

Страховой маркетинг представляет собой комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей и предпочтения страхователей. Страховой маркетинг – это система понятий и приемов, обеспечивающих взаимопонимание и взаимодействие субъектов «страховщик – страхователь», направленных на построение оптимальных рыночных отношений, на взаимный учет интересов и потребностей. Страховой маркетинг может быть определен так же, как и ряд функций страховой организации, включающих планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых продуктов на основе изучения реального и потенциального спроса на страховые услуги.

Страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся возможностей страховых рынков. На практике страховой маркетинг представляет собой предварительный анализ доходности от страховой деятельности, клиентуры, рынков, методы и приемы завоевания и удержания страхового поля за счет реализации ряда функций.

Страховой маркетинг включает:

— исследование страхового рынка и собственного страхового портфеля;

— разработку требований к страховым продуктам;

— организацию каналов продвижения страховых продуктов на страховом рынке.

Исследование страхового рынка – это его сегментация с выделением целевых сегментов.

Осуществляется с учетом следующих свойств клиентуры:

— страховых потребностей;

— географического и социально-экономического распределения;

— платежеспособности;

— возможности воздействия на клиентуру различными способами (в пределах законодательства) в целях убеждения в необходимости приобретения страхового продукта;

— стоимости привлечения клиентуры в страховую организацию;

— направлений эволюции страховых потребностей и предпочтения клиентов;

— конкурентности страхового рынка и предполагаемых действий конкурентов.

Исследование собственного страхового портфеля – это анализ вероятностей наступления страховых случаев, их стоимости для страховщика в зависимости от таких характеристик страхователей, как географическое положение, профессия, характер деятельности, пол, возраст, характер застрахованных рисков и взятого на страхование имущества и т.д.

Разработка требований к страховым продуктам – это анализ, процесс определения их свойств, удовлетворяющих потребности страхователей, соответсвующих их потребительским предпочтениям. К таким свойствам относятся:

— принимаемые объекты страхования;

— страхуемые риски;

— цена страхового продукта;

— дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком (например, юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.)

— качество и полнота обслуживания клиента на стадии действия договора страхования.

Продвижение страховых продуктов на страховой рынок – это коммерциализация продукта, которая представляет:

— информирование потребителей о страховых продуктах, их качестве, убеждение в целесообразности приобретения страхового покрытия;

— стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения имиджа страховой организации (имиджевая реклама);

— создание и использование различных каналов сбыта страховой продукции;

— стимулирование сбыта через систему скидок страхователям и премий продавцам страховых услуг и т.п.

Страховой маркетинг является инструментом достижения определенных целей, стоящих перед страховщиками в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкуретности рынка и требовательнности потребителей к качеству страховых услуг.

Цели страховщиков следующие:

— максимизация прибыли;

— получение достаточной прибыли наряду с выполнением каких-либо дополнительных функций;

— выживание деятельности, не связанной с получением прибыли. Эти цели реализуются за счет особенностей страхового маркетинга.

Максимизация прибыли состоит в заинтересованности страховщиков и страховых посредников в собственных доходах. Однако государственное регулирование накладывает определенные ограничения на деятельность страховщика, что связано с социальной ролью страхования в обществе. Прибыль, страховые тарифы, условия договоров страхования – все это повергается государственному регулированию.

Для обществ взаимного страхования и кэптивных страховых организаций, занимающихся страхованием интересов своих пайщиков и акционеров, основной целью является не извлечение прибыли из страхового бизнеса, а обеспечение надежной страховой защиты объектов страхования. Эти организации заинтересованы в стабильности собственного платежного баланса и предоставлении максимума страховых услуг своим членам и акционерам.

Страховщики обязаны предоставлять страховые услуги определенного качества и страховой маркетинг, направленные на сбалансирование спроса и предложения, что обеспечивается последовательной реализацией таких бизнес-процессов, как:

— исследование страхового рынка;

— получение информации о потенциальных клиентах;

— формализованное представление и изучение страхового рынка, его сегментация;

— анализ страховой продукции;

— оценка платежеспособного спроса на разные страховые продукты по сегментам рынка;

 — выявление стратегии конкурентов-страховщиков.  

2. Новые направления страхового маркетинга

Для современного состояния страхового рынка России можно выделить новые направления страхового маркетинга и возможную эффективность их реализации:

1. комплексный подход;
2. внедрение новых методов оценки экономической эффективности;
3. анализ и контроль динамики страхового маркетинга;
4. развитие технологий и коммуникаций и их учет;
5. рисковый маркетинг и углубленная сегментация;
6. открытость и качество;
7. соизмерение затрат на страховой маркетинг с результатами;
8. интернационализация и защита прав потребителей страховых услуг;
9. психологическая оценка.

Прокомментируем такие новые направления.

Комплексный подход к страховому маркетингу. До сегодняшнего дня некоторые страховщики рассматривают страховой маркетинг как дополнение к основной деятельности, однако в рыночных условиях разработка и продажа страховых продуктов должны быть полностью поставлены в зависимость от состояния маркетинга в страховой организации. Маркетинг должен «расствориться» во всех направлениях деятельности страховщика и максимально приблизить страховое предпринимательство к потребителю-страхователю. Эффективность страхового маркетинга заисит от того, в какой степени он интегрирован в комплекс взаимодействия «страховщик-страхователь».

Внедрение методов оценки экономической эффективности страхового маркетинга. Достижение удовлетворенности страхователей не должно противоречить цели страховщика – извлечению прибыли от реализации страховых продуктов, т. е. затраты на маркетинговые усилия должны быть сбалансированы с результатами от этой деятельности. Баланс может быть найден математически на основании соотнесения затрат и выгод, в том числе мероприятий страхового маркетинга. Любая маркетинговая реакция должна оцениваться по степени эффективности. Например, если вкладываются средства в развитие сети продаж страховой продукции, то предполагается рост охвата клиентуры определенным видом страхования на данной территории. Вместе с тем это соотношение имеет свои пределы, т. е. начиная с определенного момента вложения перестанут себя оправдывать. Совершенствование качества страховых продуктов направлено на приспособление их к требованиям потребителей. Наступает момент, когда чувствительная к качеству клиентура будет исчерпана и дальнейшие усилия маркетологов окажутся бесполезными. Поэтому особое значение приобретает оптимизация маркетинговых усилий, сводящаяся к возможности соизмерять качество и количество страховых продуктов с их рентабельностью.

Анализ и контроль динамики страхового маркетинга приобретают особое значение, так как в условиях повышения чувствительности маркетинговых инструментов необходимо учитывать различие между ситуацией, в которой планируется маркетинговая акция, и ситуацией в момент ее осуществления. Динамический маркетинг способствует построению единой стратегии страхового предпринимательства и позволяет прогнозировать изменения во внешнем окружении страховой организации через несколько лет.

Учет развития технологий и коммуникаций. Задачи страхового маркетинга определяются следующими направлениями развития страхового рынка: интернационализацией, появлением новых технических средств коммуникации «страховщик-страхователь», развитием новых каналов продаж страховой продукции (через банки, автосалоны и т.д.).

Техническое переоснащение рынков открывает для маркетинга новые перспективы. С применением информационных технологий страховщики могут перейти к «индивидуальному микромаркетингу» на уровне отдельного потребителя, учитывая его специфические потребности и предпочтения. Однако такой подход требует существенной перестройки бизнес-процессов, разработки и реализации страховой продукции. Индивидуальный подход повысит гибкость в деятельности страховщиков, но потребует от них более углубленной работы над информационными базами данных по прогнозированию и анализу рисков. Такие базы данных играют важную роль в изучении маркетологами собственного страхового портфеля, в поиске и привлечении новых клиентов.

Рисковый маркетинг и углубленная сигментация – это новое направление развития страхового маркетинга. Сущность его состоит в органиации углубленного анализа динамики вероятностей аступения страховых случаев для различных групп клиентов страховой организации и потенциальных потребителей страховой продукции. Данное направление называется еще технической сегмантацией рынка. Задача рискового маркетинга - достижение такого положения, при котором страховая премия, уплачиваемая страхователем, максимально отражает уровень риска наступления страхового случая для него самого, т.  е. каждый страхователь должен платить сам за себя.

Высокая стоимость страхового маркетинга. Современный страховой маркетинг требует значительных инвестиций. Инвестиции, направленные на совершенствование механизма продаж и повышение качества обслуживния клиентов, позволяют создать уникальные страховые программы, не поддающиеся копированию конкурентами-страховщиками. Максимальный срок от заявления страхователя до наступлении страхового случая до получения им страхового возмещения может быть сокращен до 10 дней, что послужит серьезным аргументом в пользу привлечения новой клиентуры.

Открытость и качество. Особенностью страхового маркетинга является широкая открытость бизнес-операций для клинтов. Продажа страховой продукции клиентам в ряде случаев затруднена закрытостью страховщика и непониманием страхователем смысла страховой защиты. Клиенты остерегаются приобретать страховую продукцию, назначение и функционирование которой им не понятны. Разъяснение вопросов способствует активизации продаж и расширению страхового портфеля.

Интернационализация1 защиты прав потребителей. В настоящее время создана философия страхового предпринимательства, характеризующаяся открытостью, стремлением к переменам, желанием оптимизировать страховую деятельность и повышать ее прибыльность. Страхователи стремятся к такому положению, когда страховщики служат им, а не наоборот. В подобной ситуации страховой маркетинг и общественные связи страховщиков становятся необходимыми элементами выживания в конкурентной борьбе за клиентов.

Психологическая оценка. Крупнейшие страховые организации создают специализированные службы, занятые разработкой страхового продукта на рынке. Особое внимание в их деятельности уделяется критериям выбора страхователями того или иного страхового продукта из представленных конкурирующими страховщиками, т. е. особенностями психологии потребителя.

Психологический аспект страхового маркетинга становится самостоятельной наукой, имеющей чрезвычайное значение для организации продаж. Предпочтения потребителей складываются из таких объективных факторов, как цена, объем страхового покрытия и др.

В условиях ценовой конкуренции, когда стоимость аналогиных страховых продуктов различных страховщиков отличается всего на несколько процентов, апелляция к подсознанию в страховом маркетинге приобретает все большее значение.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

ООО «РОСГОССТРАХ»

2.1. Анализ осуществления страховой деятельности в страховой компании ООО «Росгосстрах»

В Центре стратегических исследований компании ООО «Росгосстрах» 2 тщательно собираются, обобщаются, группируются, структурируются, проверяются и анализируются данные из различных сфер социальной и экономической жизни России. В дальнейшем полученные цифры, факты и выводы позволяют принимать более точные решения, что делает сервис компании ООО «Росгосстрах» еще лучше и доступнее.

Уровень удовлетворенности населения РФ своей жизнью достиг рекордного значения. В мае 2013 года полностью или в основном были довольны своей жизнью 90% жителей российских городов. Такие данные содержатся в новом исследовании «Настроения экономики. Итоги мая 2013 года», представленном Центром стратегических исследований компании ООО «Росгосстрах».

В исследовании особо подчеркивается, что такого уровня удовлетворенности жизнью среди россиян не фиксировалось ни разу за все время мониторинга этого показателя. Наибольший уровень удовлетворенности жизнью в январе-мае 2013 года.

В последнее время самооценка населением своих доходов держится на высоком уровне. В мае 23% жителей городов считали, что их доходов достаточно для того, чтобы купить новый автомобиль.

Также в исследовании отмечается рост уверенности населения и предпринимателей в завтрашнем дне. На этом фоне рецессия в экономике во второй половине года представляется маловероятной.

Доля тех, кто уверен в своем завтрашнем дне, среди населения в целом в мае выросла до 75% (апрельский показатель – 73%). Можно говорить о продолжении тренда роста уверенности россиян в своем будущем, который начался осенью 2011 года и продолжается (с несколькими чувствительными провалами) до сегодняшнего момента.

Согласно последнему исследованию, проведенному ЦСИ компании ООО «Росгосстрах» в июне 2013 года, «стоимость» человеческой жизни составляет сегодня в России 4,5 млн. рублей. Исследование проводилось в 36 крупных и средних российских городах.

Всего в опросе приняли участие 5,2 тыс. респондентов. Подобные замеры, направленные на определение «стоимости» человеческой жизни, проводятся ЦСИ «Росгосстраха» с 2007 года. Надо помнить, что «стоимость» жизни нельзя понимать буквально – очевидно, что человеческая жизнь не является товаром и бесценна с общественной и гуманитарной точки зрения.

Под «стоимостью» жизни понимается объем материального возмещения в связи с гибелью человека на транспорте, производстве, в силовых структурах или в других обстоятельствах, которое население считало бы справедливым и оправданным. Сегодня существует большое количество методик и подходов к определению «стоимости» человеческой жизни. Тем не менее, любые оценки справедливого возмещения в связи с гибелью человека будут общественно приемлемыми и оправданными,  если они соответствуют общественным представлениям о справедливости.

Именно поэтому считается, что метод прямого опроса населения является наиболее адекватным способом получить необходимые оценки. Согласно последнему исследованию среднее значение «стоимости» человеческой жизни в России сегодня составляет 4,5 млн. рублей. При этом значение «стоимости» жизни составляет 1,7 млн. рублей.

В рамках проведенного исследования ЦСИ ООО «Росгосстрах» также дал оценку потребительской активности среднего класса по регионам России. По оценкам компании, позволяющим отнести семью к среднему классу, сегодня является доход в размере 50 тыс. долл. в год на семью (46,3 тыс. руб. на члена семьи в месяц). Верхней границей среднего класса по нашей оценке является доход в 300 тыс. долл. в год на семью (277,8 тыс. руб. на члена семьи в месяц). Доход более 50 тыс. долл. за год по нашим оценкам в 2012 году имели 16% российских семей. Более 300 тыс. долл. за год получили 274 тыс. семей, или 0,5% населения России.

«В качестве индикаторов экономических настроений этой социальной группы использовались готовность купить автомобиль, крупную бытовую технику, мебель, а также туристическую поездку. Возможность приобретения этих товаров и услуг (наряду с доступом к платным образовательным и медицинским услугам) является характерной чертой, отделяющей средний класс от населения с более низким уровнем доходов» (уточнил руководитель ЦСИ компании ООО «Росгосстрах» Алексей Зубец).

Рисунок 1.

Среднее значение «стоимости» жизни

Как видно из графика, среднее значение «стоимости» жизни в 2010 году было низкое, однако в 2011 году она начала расти, превысила докризисные показатели. То же самое касается и медианного значения «стоимости» жизни. Это свидетельствует о повышении требований населения от различных угроз, включая сюда размер компенсаций, выплачиваемых семьям погибших. Наибольшие потребности по компенсациям предъявляют мужчины, лица среднего возраста от 40 до 50 лет, наиболее состоятельные россияне, а также руководители и владельцы бизнеса. «Стоимость» человеческой жизни по социально-демографическим группам.

2.2. Конкурентная стратегия страховой компании ООО «Росгосстрах»

Основной общей целью любой организации является миссия. Миссию ООО «Росгосстрах» можно сегодня сформулировать следующим образом: «Защита благосостояния людей путем предоставления им доступных и отвечающих их потребностям страховых услуг».

Миссия компании определяет главные принципы работы:

— ответственность и честность;

— нацеленность на долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами;

— обеспечение надежности, эффективности проводимых страховых сделок;

— соблюдение деловой этики;

— повышение уровня страховой культуры в стране;

— предоставление широкого спектра страховых услуг;

— интенсивное внедрение новейших информационных технологий;

— создание системы обучения и постоянное повышение квалификации сотрудников;

— современные методы управления.

Непосредственными конкурентами ООО «Росгосстрах» на страховом рынке являются рыночные страховые компании. На приоритетном для большинства страховщиков сегменте рынка – добровольное страхование иное, чем страхование жизни и ОСАГО, конкурентами являются страховые компании: «СОГАЗ», «Ингосстрах», «РЕСО-Гарантия», «Альфастрахование».

В сегменте добровольного личного страхования, включая страхования от несчастных случаев и болезней и страхование медицинских расходов, конкурентами являются компании «СОГАЗ», «РОСНО», «Ингосстрах», «Альфастрахование».

В сегменте страхования имущества субъектов хозяйствования и физических лиц, включая транспорт, конкурентами являются «Ингосстрах», «СОГАЗ», «Альфастрахование», «РЕСО-Гарантия». Конкурентными преимуществами страховых компаний в этом виде страхования являются: опыт работы с крупными предприятиями, широкая сеть филиалов и представительств, в том числе и за пределами России, прочная система перестраховочной защиты, в том числе и на зарубежных перестраховочных рынках, наличие агентской сети на всей территории РФ, качественный сервис в области урегулирования убытков, в том числе полнотой и своевременностью выплат, что в кризисных условиях позволяет привлекать большое количество клиентов, ищущих надежную страховую защиту.

ОСАГО – обязательное страхование автогражданской ответственности. Основными конкурентами на данном рынке выступают: «РЕСО-Гарантия», «Ингосстрах», «РОСНО» и «Спасские ворота».

Важным направлением маркетинговой деятельности компании является политика продвижения услуг на страховом рынке. Компания имеет официальный сайт в Интернете, который обеспечивает информационную поддержку ее деятельности. На сайте можно узнать не только общие сведения о компании, но и рассчитать страховой полис, узнать об особенностях отдельных видов страхования, адреса, найти ряд служб, которые помогут быстро связаться с компанией, задать вопрос или пожаловаться. Также на сайте действует чат – сервис, который представляет собой общение с одним из консультантов в режиме реального времени. Как и в любой другой страховой организации, в страховой компании «Росгосстрах» существуют сильные и слабые стороны. Используя SWOT-анализ, рассмотрим эти стороны, а также возможности, открывающиеся в рамках рынка и угрозы, которые ожидают компанию в будущем. (Таблица 1)

Таблица 1

SWOT-анализ страховой компании ООО «Росгосстрах»

На протяжении всего существования компания ООО «Росгосстрах» ведет грамотную маркетинговую деятельность, но исходя из постоянно меняющихся тенденций в развитии маркетинга страховых услуг, а также изменения потребностей потенциальных клиентов политика компании нуждается в совершенствовании.

Эффективным средством для оценки применяемых маркетинговых технологий является регулярное измерение степени удовлетворенности и лояльности клиентов.

Компания ООО «Росгосстрах» является одной из крупных страховщиков страны, однако на форумах в Интернете можно встретить отзывы клиентов компании, которые зачастую являются нелестными. Это свидетельствует о том, что компании, на мой взгляд, необходимо совершенствоваться, в том числе и вести учет удовлетворенности и лояльности клиентов страховой компании, что способствует не только формированию стабильной клиентской базы, но и ее расширению. Клиенты судят о страховой продукции и, соответственно, формируют имидж страховой марки, прежде всего, исходя из качества основных и вспомогательных услуг страховщика и по результатам урегулирования страховых случаев. Если клиент удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой урегулирования убытков и дополнительными услугами в связи со страховым случаем, можно ждать его благоприятной реакции на предложение продлить договор страхования и распространение им положительной информации о страховой компании среди знакомых.

2.3. Анализ рекламной деятельности  страховой компании ООО «Росгосстрах»  

Целью рекламы в ООО «Росгосстрах» является формирование имени и престижа, чтобы впоследствии занять прочное положение на страховом рынке и вследствие этого увеличить сбыт страховых услуг, увеличить объем страховых премий. Другими словам цели компании могут быть как экономические, так и неэкономические. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно».

Компания стремится включать в свои договоры наибольшее количество покрываемых рисков, обеспечивая при этом абсолютную прозрачность оказываемых услуг и высокую степень надежности.

В 2012 году на рекламу и маркетинг ООО «Росгосстрах» потратил около 20 млн. долл. впрочем, в дальнейшем эта сумма сократилась на порядок: за первое полугодие 2013 года расходы «Росгосстраха» на рекламу составили около 4,5 млн. долл.

Какой характер будет носить реклама страхового общества, зависит от многого: от размера самой компании, а, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.