Понятия сбыта, основные функции, методы и системы сбыта на предприятии

Содержание

стр.

Ведение

1.   Система сбыта на предприятии …………………

1. Понятия сбыта, основные функции, методы и системы сбыта на предприятии……………………….
2. Организационная структура управления сбытом и функции службы сбыта на основе маркетинга………………………                                                                                                                                                                                     
3. Формирование сбытовой политики организации как основа совершенствования ее системы сбыта………………………

2.Анализ системы сбыта  на ОАО «Гомельдрев»………………

2.1. Анализ организационно  – экономическая  деятельность  и                структура сбыта на  ОАО «Гомельдрев»

2.2. Анализ организационной структуры управления системой сбыта на предприятии…………………………………………

2.3. Анализ формирования  сбытовой политики  сбыта ОАО «Гомельдрев»

3. Пути совершенствования управления сбытовой политикой на предприятии

3.1. Совершенствование системы сбыта ОАО «Гомельдрев» за счет развития дилерской сети………………...

3.2. Пути  повышения эффективности выставочно-ярмарочной                   деятельности предприятия на примере выставки-ярмарки «Мебель будущего года»………………………………………

3.3. Интернет в стратегии развития предприятия как носитель имиджевой рекламы……………………………………………

Заключение…………………………………………………………………

Список литературы…………………………...

Приложения…………………………………………………………………

Введение

      В хозяйственной деятельности  промышленной организации основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает  законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией  предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [8, с. 57].

Анализ структуры сбыта имеет важное значение для любого бизнеса. Так, английский специалист в области финансового планирования Эвидсон Уормалд отмечает: «Погоня за объемом независимо от рентабельности часто бывает причиной неудач в условиях быстрого роста. Если используется калькуляция себестоимости по переменным издержкам, то возникает тенденция оценивать ситуацию с точки зрения «валовой», а не фактической прибыли. При этом забывают, что если продукция вносит недостаточный «вклад» в покрытие расходов и прибыль, то неизбежным результатом будут общие убытки» [2, с. 71].

Следует отметить, что  если наблюдается тенденция к  снижению продаж или прибыли, то одной  из наиболее вероятных причин могут  быть причины, связанные с наличием в производственной программе малоприбыльной продукции. В этих условиях в компании имеют место проблемные области.

Хотя сбыт — завершающая  стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить  конкурентоспособность компании.

Объектом исследования данной курсовой  работы выступает  открытое акционерное общество «Гомельдрев».

С развитием в Республике Беларусь рыночных отношений и переходом  ОАО «Гомельдрев» на новые формы хозяйствования перед предприятием встала проблема самостоятельного поиска рынков сбыта своей продукции. Именно в это время и приобретает особую актуальность новые формы продвижения  товаров по каналам сбыта – участие предприятия в выставках и ярмарках, проводимых на территории республики и за ее пределами; развитие дилерской сети; Интернет-реклама.

Поэтому целью данной работы, предлагается совершенствование  организации системы сбыта на предприятии.

Для достижения выше поставленной цели необходимо решить комплекс взаимосвязанных задач:

1. дать теоретическое обоснование и выявить особенности сбытовой политики предприятия;
2. проанализировать хозяйственную деятельность предприятия с позиции сбыта продукции;
3. разработать комплекс мероприятий по совершенствованию организации системы сбыта.

Методической  и теоретической основой работы стал ряд нормативно-методические и справочные материалы, литературные источники; учебники и монографии зарубежных и отечественных специалистов; лекции для студентов ВУЗов; а также оперативная, бухгалтерская и статистическая отчётность ОАО «Гомельдрев» (баланс предприятия и приложения к нему, формы статистической отчетности и др. При написании данной работы были использованы труды таких учёных экономистов, как, Кравченко Л.И., Валевич Р.П., учебное пособие В.Г. Янчевского «Основы менеджмента» Минск 2004 г., О.С. Виханский, Наумов А.И. «Менеджмент» Минск, 1998 г.  учебник Богатко А.Н. «Системы управления развитием предприятия » (СУПР) – Минск, 2001 г. Аганбегян А. Г. Маркетинг для предприятий. // “Деловой мир” за 18.01.04, .Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга. С.П.Б.:2002 - и в других источниках изложены теоретические, методические и методологические вопросы сущности, значения, взаимосвязи, анализа с социальными системы сбыта управления на предприятии..    

Обширный  перечень  информации  способствует детальному  изучению исследуемых показателей, выявлению тенденций их развития в современных условиях, а также  разработке конкретных направлений  их увеличения в соответствии с концепцией развития системы сбыта управления  в современных условиях.  Структура курсовой  работы  включает  в себя       страниц печатного текста, введение,   3   главы,  заключение,   список используемой литературы включает в себя  наименований,  в работе имеется      рисунков,  приложения.

1.   Система сбыта  на предприятии

1. Понятия сбыта и товародвижения. Основные функции, методы и системы сбыта на предприятии

Существуют две трактовки  понятия сбыта — узкая, охватывающая лишь финальную его фазу — непосредственное общение продавца и покупателя по поводу купли-продажи товара, и широкая, характеризующая сбыт как распределение и движение товара от мест производства к местам реализации, а также процесс купли-продажи [14, с. 106].

Сбыт включает следующие  операции: распределение; транспортировка и хранение товаров; контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.

Сбыт — это процесс  реализации произведенной продукции  с целью превращения товаров  в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

В странах развитой рыночной экономики доля сбытовых коммерческих операций, которую берут на себя промышленные предприятия-фирмы, постоянно растет. Промышленные предприятия-фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе. Многие предприятия имеют собственные каналы сбыта, примером которых являются фирменные магазины, распределительные центры.

Наряду с термином «сбыт» существует понятие «продажа»  товара. Принципиальной разницы в  этих понятиях нет. Вместе с тем следует  уточнить, что сбыт — это процесс, представляющий собой совокупность функций, а продажа завершает процесс сбыта, когда товар переходит в собственность покупателя. Кроме того, понятие «продажа» применяется в словосочетании «личная продажа», раскрывающем сущность одного из видов маркетинговых коммуникаций в результате которого, продажа товара осуществляется при личных контактах продавца и покупателя.

Сбытовая коммерческая деятельность на промышленном предприятии  многогранна, она начинается с планирования ассортимента и сбыта продукции, неотъемлемой ее частью является установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями, завершающихся заключением контрактов купли-продажи. Не менее значимой частью сбытовой коммерческой деятельности является оперативно-сбытовая работа, которая включает:

• разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

• приемку готовой  продукции от цехов-изготовителей  и подготовку ее к отправке покупателям;

• организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

• контроль за выполнением  заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Сбыту товаров, изготовленных  на предприятии, должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, в том числе потребителей и конкурентов, сегментацию и  выбор целевого рынка, разработку товарной и коммуникационной политики. Ориентация сбытовой коммерческой деятельности на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан в современных условиях проводить анализ эффективности сбыта, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Сбыт продукции —  это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия  и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для  предприятия важен по ряду причин. Объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и  материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии  весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это, можно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий-фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших  партий изделий растет себестоимость  каждого изделия, усложняется организация  управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимент продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в взаимодействии с отделом маркетинга предприятия. Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее активных каналов сбыта продукции, распределение объема товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать приятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок». Портфель заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на известный рынок, т. е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать  план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта. Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно и сбыт этого товара, зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Большое значение имеет  оперативно-сбытовая работа, связанная  с приемкой готовой продукции  от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

2. Организационная структура управления сбытом и функции службы сбыта на основе маркетинга

Промышленные предприятия  не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Эффективная сбытовая деятельность предприятия в современных условиях хозяйствования невозможна без оптимальной организационной структуры управлении сбытом.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и  установление тесных контактов с  потребителями продукции; поиск  наиболее эффективных каналов и  форм реализации, отвечающих требованиям  потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции  базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование   динамики    объема продаж, анализ  каналов   сбыта,   изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой   службы  предприятия при   различных видах ее организации (рисунок 1.1).

Организация "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые   товары    рассматриваются    в  виде некоторых однородностей, предусматривает  создание    специализированных    отделов,  в  том    числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Маркетинг-              Маркетинг-                   Маркетинг-                           Маркетинг-                    

директор                   директор                       директор                                директор

Рыночные                Рыночные                      Рыночные                              Рыночные                                              

исследования:          исследования:               исследования:                       исследования:

                                      Товар Товар Товар     Регион  Регион Регион           Рынок Рынок Рынок 

                                       А         Б           В             А         Б           В                  А         Б           В

планирование         планирование               планирование                         планирование   

производства и       производства и             производства и                       производства и                                                     

маркетинга              маркетинга                    маркетинга                              маркетинга

                                      Товар Товар Товар     Регион  Регион Регион           Рынок Рынок Рынок

                                     А         Б           В             А         Б           В                  А         Б           В

формирование        формирование              формирование                        формирование  

спроса и стиму-      спроса и стиму-            спроса и стиму-                      спроса и стиму-                                                                     

лирование сбыта    лирование сбыта          лирование сбыта                    лирование сбыта

                                     Товар Товар Товар       Регион Регион Регион          Рынок Рынок Рынок

                                      А         Б           В              А         Б          В                  А         Б           В

управление              управление                    управление                            управление

сбытом                     сбытом                           сбытом                                  сбытом

                                     Товар Товар Товар       Регион Регион Регион          Рынок Рынок Рынок

                                      А         Б           В              А         Б           В                  А         Б           В

управление              управление                    управление                             управление

сервисом               сервисом                    сервисом                             сервисом

                                Товар Товар Товар     Регион Регион Регион           Рынок Рынок Рынок

                                 А         Б           В              А         Б           В                  А         Б           В

Организация      Организация            Организация               Организация                                                                                        ″по                        ″по товарам″            ″по регионам″            ″по рынкам″

функциям″

Рис. 1.1. Различные виды организации маркетинговой службы предприятия и место в ней службы сбыта [17, с. 277]

Организация "по видам  товаров" требует специфических  условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие″.

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Структура службы сбыта  на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта  включает как управленческие, так  и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического  обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта (рисунок 1.2). При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рисунок 1.3).

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой, деятельности, установить четкое взаимоотношение    службы    сбыта  со  всеми  подразделениями  (службами,

административное подчинение

функциональное подчинение

Рис. 1.2 Централизованная структура отдела сбыта [17, с.279]

Рис. 1.3 Децентрализованная структура отдела сбыта [17, с.279]

отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций  сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлении состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование  сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и  координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответстви с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

3.  Формирование сбытовой политики организации как основа совершенствования ее системы сбыта

В современных условиях важную роль в обеспечении конкурентоспособ-

ности продукции предприятия и эффективности производства играет умело построенная сбытовая политика.

Под сбытовой политикой [4, с. 32] организации в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирование товара и т.д.) и комплекс решений и действий по поводу:

• формирования ассортимента выпускаемой продукции;
• ценообразования;
• формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки);
• заключения договоров по поводу продажи (поставки) товаров;
• товародвижения, транспортировки;
• инкассации дебиторской задолженности;
• организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта. Сбытовая политика должна, в основном, обеспечивать достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:
• получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии получения ее в будущем;
• максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
• долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
• положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.