Поняття лояльності споживачів та її місце в збутовій політиці організації

РОЗДІЛ 1. ТЕОРИТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ЛОЯЛЬНІСТЮ СПОЖИВАЧІВ

1. Поняття лояльності споживачів та її місце в збутовій політиці організації

Сучасний етап розвитку маркетингу характеризується орієнтацією на маркетинг взаємовідносин, згідно з яким основні зусилля підприємства повинні спрямовуватися не на короткостроковий результат конкретної угоди, а на встановлення відносин зі споживачем, взаємовигідних в довгостроковій перспективі.

Аналіз робіт сучасних авторів дозволив виділити фактори розвитку маркетингу взаємин у сучасних ринкових умовах, при цьому розділивши їх на дві групи - фактори ринку і споживача. Фактори ринку пов'язані з економічною ситуацією і мають наслідком збільшення вартості залучення нових споживачів: загострення конкуренції; відсутність зростання ринку або скорочення кількості покупців; низька ефективність реклами та акцій по стимулюванню збуту. Фактори споживача пов'язані з більш низькою вартістю постійних споживачів у порівнянні з новими і їх додатковими вигодами, до яких слід віднести відсутність витрат на залучення; низькі операційні витрати; збільшення з часом обсягу закупівель; зростання ефекту рекомендацій; зниження цінової еластичності; полегшення виведення на ринок нових продуктів.

Споживча лояльність є одним з основних понять маркетингу взаємин. У роботі виділені проблеми теоретичного вивчення споживчої лояльності: розбіжності в понятійному апараті; нечітке розмежування термінів «лояльність бренду» і «споживча лояльність»; різні підходи до трактування природи і структури споживчої лояльності; різна галузева специфіка.

Розбіжності в понятійному апараті пов'язані з тим, що на даний момент існує кілька схожих термінів, які вживаються нарівні або замість терміна «лояльність споживачів», або позначають один з видів лояльності - «прихильність» і «задоволеність». Після вивчення матеріалу авторів, прихильність слід розглядати як вищу ступінь розвитку лояльності, а задоволеність як одна з умов її формування.

На сьогоднішній день в компаніях питань управління взаємовідносинами з клієнтами приділяється велика увага. У сучасних умовах спостерігається нечітке розмежування термінів «споживча лояльність» і «лояльність бренду». Вони отримали свій розвиток в різний час і в рамках різних концепцій: термін «лояльність бренду» був введений у вживання на початку 20-х років в США і отримав свій розвиток в рамках концепції брендингу, а термін «споживча лояльність» став активно розвиватися в 80-і роки в рамках концепції маркетингу взаємин.

На даний момент, лояльність бренду - це один з видів споживчої лояльності, що розвивалася переважно для товарів народного споживання, тому методологія, розроблена для цього напряму, має обмежене застосування, а поняттям, що визначає всю категорію лояльності клієнтів, слід вважати «споживчу лояльність».

Різні підходи до трактування природи і структури споживчої лояльності ведуть до різних її визначень, що обумовлює відсутність єдиного підходу до вимірювань і способів підвищення споживчої лояльності. У загальному вигляді лояльність клієнтів можна представити як поєднання двох компонент - поведінки і відносини. Залежно від їх при сутності виділяють три типи лояльності: поведінкову, сприйняту і комплексну (рис. 1).

Найбільш повним, враховують природу споживчої лояльності, є визначення комплексної лояльності, яка поєднує обидва компоненти, поведінка і ставлення. Аналіз підходів до визначення комплексної споживчої лояльності показав, що вона є наслідком високої задоволеності і високих бар'єрів перемикання. Це дозволило уточнити наявне визначення Якобі і Честнута: комплексна споживча лояльність - це стійкий (не рідкісний) поведінковий відгук (покупка), що триває певний час, зроблений людиною, яка приймає самостійне рішення про покупку, що полягає у виборі одного товару (бренду, фірми) з низки аналогічних товарів (брендів, фірм) і є наслідком задоволеності і високих бар'єрів перемикання.

Різна галузева специфіка також впливає на визначення споживчої лояльності. Кожен продукт, володіючи своїми особливостями, передбачає різний профіль лояльності, тобто різні характеристики в поведінці і ставленні лояльних споживачів. Це, з одного боку, збагачує поняття споживчої лояльності, а з іншого боку, ускладнює уніфікацію і використання однакового інструментарію для дослідження і підвищення показників лояльності споживачів у різних галузях.

Аналіз розвитку маркетингу взаємин у Росії дозволив зробити висновок про відсутність системного підходу в управлінні і нестачі комплексних методик підвищення споживчої лояльності, що в свою чергу, зробило можливим введення «програми підвищення споживчої лояльності», під якою розуміється певна послідовність дій і систему заходів з метою підвищення значень показників споживчої лояльності.

Аналіз робіт вітчизняних авторів з питань природи і структури споживчої лояльності в різних галузях дозволив систематизувати показники лояльності споживачів за обома компонентами лояльності - поведінки і відношення (табл. 1.1):

Таблиця 1.1

Характерні показники типів споживчої лояльності

Комплексна лояльність не має своїх окремих показників, так як є поєднанням поведінкової і сприйманої лояльності.

У табл.1.2 визначено залежність типів лояльності від двох груп чинників: специфіки галузі та специфіки споживача.

Таблиця 1.2

Фактори, що визначають тип лояльності споживачів

Зазначені чинники відповідають також і за необхідність управління лояльністю. Галузеві фактори визначають загальну доцільність управління лояльністю клієнтів і не визначають вибір типу лояльності:

• гострота конкуренції. Управління лояльністю потрібно при високій конкуренції і не потрібно при невисокій.
• етап життєвого циклу товару / послуги. На етапі зростання залучають нових споживачів, а на етапах зрілості і насичення - утримують існуючих.
• ступінь диференціації продуктової категорії. У категоріях немарочні товарів і послуг встановити зв'язок між лояльністю і прибутковістю неможливо, тому управління лояльністю недоцільно. Навпаки, для брендів, тобто товарів і послуг з високим ступенем диференціації, споживча лояльність є одним з найважливіших показників їх сили.

Фактори споживача визначають вибір між типами лояльності:

• бар'єри перемикання. Компаніям, які змогли за рахунок створення бар'єрів перемикання забезпечити високі витрати перемикання, можна відстежувати «базовий» рівень задоволеності або ж зосередитися на показниках, що характеризують поведінкову лояльність. При низьких бар'єрах перемикання підвищується актуальність управління лояльністю.
• продуктова залученість. Чим вище продуктова залученість, тим більш значущою є сприймана лояльність, і, відповідно, чим нижче її рівень, тим важливішим є формування поведінкової і в меншій мірі перцепційної лояльності.
• частота покупок і періодичність іншого роду взаємодії з продавцем визначають значимість лояльності. При високій частоті покупок необхідно забезпечувати високі значення показників з поведінкової лояльності.
• кількість покупців. Якщо продукт (послуга) призначений для вузького кола споживачів, то втрата одного такого споживача може стати для фірми істотною утратою, а тому потрібно постійно відстежувати задоволеність та імідж бренду. Для товарів і послуг масового попиту, в більшості випадків, можливо обмежитися вимірами тільки поведінкової лояльності - зниження її рівня і буде знаком про те, що у компанії з'явилися проблеми, пов'язані зі сприйняттям споживачами її діяльності.

2. Методи оцінки споживчої лояльності та піраміда лояльності

Тривалий період часу вчені вважали, що лояльність споживача визначається виключно його задоволеністю, але сучасні дослідження виявили, що задоволеність споживачів не завжди тягне неодноразовість покупки і взагалі збільшення продажів в принципі, не менше половини споживачів "задоволених", змінюють постачальників послуг. Такий розрив між лояльністю і задоволеністю означає можливу наявність інших компонентів, які впливають на становлення лояльності. Компоненти поведінкової лояльності (значення яких можна одержати з бази даних по споживачах) визначаються наступним чином:

• перехресна продажа - це збільшення кількості додаткових товарів компанії, які були придбані споживачем у конкретний період часу;
• збільшення покупок - це загальна сума або частка від даної суми збільшення розміру купівлі одного й того ж товару в певний період часу;
• повторні покупки - кількість повторних покупок;
• підтримка досягнутого рівня взаємодії споживача з фірмою - це порівняльна сталість суми покупки одного продукту за певний період у часі.

Коли маємо справу з перевагами й думками споживачів, то виміряти складові сприйманої лояльності набагато складніше. У такому випадку опитування споживачів і експертів будуть основним способом отримання інформації. Індикаторами лояльності споживача будуть виступати:

1) його обізнаність, яка визначається як ступінь популярності діяльності фірми на ринку послуг. Так само, знання споживача можуть бути виміряні у вигляді кількості рекомендацій інших споживачів, такі рекомендації ведуть до залучення нових клієнтів.

2) його задоволеність: задоволеність є найбільш складним фактором з усіх, що були перераховані вище.

Вона складається з наступних основних складових:

• якість ключових вигод;
• якість процесу надання послуг;
• сприйняття цінності послуги.
• причому ставлення споживача до продукту, обслуговування, ціні                       продукту компанії формується під впливом:
• особистих факторів;
• соціальних змін;
• ситуаційних явищ.

Найвідомішою і широко застосовується методикою оцінки якості обслуговування служить SERVQUAL, яку запропонували Парасураман, Бери і Цайтамл в 1985 р. Методика SERVQUAL  - це анкета, розроблена на основі узагальнення даних, зібраних по п'яти різних видів послуг, що включає 22 пари питань зі шкалою Лайкерта.

Дані питання розроблялися згідно п'ятьма основними параметрами якості послуг, а саме:

• чуйність - готовність своєчасно допомогти споживачеві і надати йому необхідну послугу;
• переконливість - це компетентність персоналу компанії і його здатність викликати довіру споживачам;
• надійність - наявність обов'язковості в роботі персоналу, можливість виконати обіцяну послугу в поставлені строки;
• співчуття - ступінь індивідуалізації підходу до споживача, надання йому особистої уваги;
• відчутність - всі фізичні, відчутні предмети, які використовуються в процесі надання послуги (предмети меблів та інтер'єру, стан і технічні характеристики обладнання і т.д.).

Питання методики розбиті на дві частини, перша частина з яких служить для виявлення очікувань споживача щодо певної послуги, а інша частина - для виявлення рівня відповідності якості пропонованої послуги.

Дуже часто дана методика критикувалася, особливо це стосувалося таких моментів:

• методика не передбачає порівняння змінних, що мають явно різну важливість для споживачів;
• окремі вимірювання методики співпадають, особливо це стосується співчуття і чуйності;
• методика використовує твердження, які починаються з заперечення;
• має місце явне повторення питань;
• так як склад кожного виміру сильно залежить від специфіки галузі, то дана методика застосовна не для всіх послуг.

Частка критики була врахована авторами SERVQUAL і в подальшому були внесені поправки в методику. Інші вчені теж намагалися боротися з розбіжностями методики, вони намагалися створити якісніші інструменти вимірювання якості послуг, в основному, за рахунок удосконалення SERVQUAL, наприклад, методика SERVPERF, яка була розроблена Кроніном і Тейлором, але вона так само має ряд прогалин вимірювання якості послуг.

До додаткових індикаторів зазвичай відносяться: загальна оцінка задоволеності (яка згодом порівнюється з сумарними результатами за окремими параметрами) і майбутні наміри покупця такі, як готовність рекомендувати послуги друзям і намір відмовитися від послуг даної компанії. Крім того, до них необхідно додати соціо - демографічні питання та питання по загальній задоволеності, опитуваних життям. Таким чином, зробимо наступні висновки: 1) повне задоволення споживачів при створенні лояльності є більш значущим чинником, ніж просте задоволення, 2) необхідно відстежувати стан незадоволеності споживача.

Так як компанії необхідно вивчати динаміку задоволеності, то дослідження останньої потрібно проводити регулярно, як мінімум, 1 раз на рік. Необхідно порівнювати поведінкову лояльність і сприймаються параметри для оцінки лояльності. Значення складових поведінкової лояльності можна отримає з бази даних, фактично, по кожному споживачеві в будь-який час. Проте вимірювати сприйману лояльність кожного споживача, причому регулярно, неможливо. Тому доцільно проводити оцінку і поведінкової, і сприймають лояльності посегментно.

Залежно від рівня поведінкової і сприймають лояльності можна виділити різні типи лояльності:

• абсолютна лояльність - ситуація, при якій високому рівню поведінкової лояльності споживачів відповідає високий рівень сприйманої лояльності є найбільш сприятливою для організації. Споживачів з абсолютною лояльністю найлегше втримати. Причому, для цього може бути досить підтримки існуючих стандартів якості.
• прихована лояльність означає, що високий рівень сприйманої лояльності не підкріплюється поведінкою споживача. Тобто він виділяє дану компанію з числа конкурентів, але набуває її продукти не так часто або не в такій кількості, як абсолютно лояльні споживачі. Причинами цього є, перш за все, зовнішні чинники, наприклад, недостатній рівень доходу. У такій ситуації організації необхідно зміцнювати досягнуте становище шляхом розвитку поведінкової лояльності. Для цього можуть використовуватися, наприклад, цінові стимули.
• хибна лояльність має місце в тому випадку, коли поведінкової лояльності відповідає низький рівень сприйманої лояльності. Ця ситуація є загрозливою, оскільки споживач не прив'язаний до організації. Його покупки можуть бути наслідком обмеженої пропозиції, звичок (послугами даної компанії традиційно користуються інші члени сім'я), тому, як тільки споживач знайде організацію, що задовольняє його більше, він відмовиться від обслуговування. Для затвердження споживачів, що демонструють такий тип лояльності, необхідне обов'язкове зусилля сприймається лояльності.

Нарешті, відсутність лояльності надає мінімальні можливості для утримання. Організація повинна або відмовитися від утримання цієї частини споживачів, зауважимо, вигідних для неї, або приймати спеціальні заходи для підвищення, перш за все, що сприймається лояльності.

Видається, що найбільш доцільно розглядати процес формування лояльності клієнтів крізь призму розвитку їх життєвого циклу. У цьому випадку стає можливим не тільки визначити перелік факторів, що впливають на виникнення і зміцнення лояльності, а й відповідним чином сформувати спектр маркетингових активностей, які необхідно здійснити в залежності від того, на якій стадії розвитку перебувають взаємини споживача і організації. Пропонується опис факторів лояльності на основі інструменту, який отримав назву "Піраміда лояльності", в якій до сприйманої лояльності належить:

• наявність високої цінності у відносинах з компанією;
• задоволеність всіх функціональних потреб і очікувань (в тому числі відкритих) клієнта;
• сприйняття компанії (бренд, популярність на ринку). Поінформованість клієнта про діяльність / продуктах компанії.

До поведінкової лояльності належить:

• стабільність і активність використання продуктів і послуг компанії.

Відповідно до даного методу, лояльними є ті клієнти, які позитивно ставляться до діяльності компанії і добре обізнані про ті можливості, які надає їм організація. Знання її продуктів і послуг веде до їх активного споживання, що є фактором поведінкової лояльності споживачів. Така поведінка характеризується стабільністю здійснення клієнтом транзакцій на тривалому проміжку часу або зростанням споживання продуктів та послуг компанії. Це демонструє задоволеність клієнта тим, що пропонує йому компанія. На базі задоволеності виникають передумови для створення позитивного емоційного фону взаємодії з організацією, що, в свою чергу, веде до клієнтської лояльності.

Видається, що визначення лояльності за допомогою даного методу включає в себе всі найбільш значущі фактори, які повинні бути враховані організацією, яка прагне орієнтувати свою маркетингову діяльність на побудову тривалих взаємовигідних відносин зі своїми клієнтами. Так, при розгляді формування лояльності з точки зору даного інструменту однією зі стадій, яку повинен пройти клієнт в процесі формування його позитивного ставлення до організації, є досягнення високого рівня його задоволеності від споживання продуктів та послуг компанії. Крім того, даний інструмент розглядає фази побудови лояльності споживача по етапах його життєвого циклу по відношенню до організації. У міру розвитку їх взаємовідносин фази "Піраміди лояльності" не змінюють, а доповнюють один одного.

Перший етап описуваного інструменту передбачає формування у клієнта позитивного образу організації. Даний етап становлення клієнтської лояльності є першим з точки зору як почала взаємодії клієнта з фірмою, так і зародження сприйняття покупцем постачальника. Видається, що найбільшою значущістю на даному етапі мають зусилля організації, націлені на загальне позитивне сприйняття її діяльності цільовою аудиторією споживачів і на інформування клієнтів про ті продукти і послуги, якими вони можуть скористатися в компанії, які свої потреби вони можуть задовольнити за допомогою споживання її продукції. Це передбачає такі напрями діяльності фірми, як брендинг і ефективна комунікація з клієнтами.

Основним завданням брендингу в рамках концепції маркетингу взаємин є диференціювання організації від її конкурентів. За допомогою бренду компанія має можливість донести до своєї цільової аудиторії необхідні емоційні цінності, завдяки яким здійснюється виникнення позитивного сприйняття клієнтами організації в цілому. Як зазначає С. Девіс, бренд є способом демонстрації цінностей, які споживач може отримати при взаємодії з фірмою. Автор підкреслює, що "бренд - це набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і певну комбінацію очікувань". Брендинг є основним інструментом для формування позитивного іміджу організації в очах її споживачів.

Під ефективною комунікацією з цільовим сегментом споживачів на даному етапі побудови клієнтської лояльності розуміється, насамперед, інформування покупців про ті продукти і послуги, якими їх може забезпечити організація, і про те, які їхні потреби вона може задовольнити. З точки зору операційної діяльності сюди відноситься весь спектр діяльності компанії, пов'язаний з її інформаційним взаємодією з зовнішнім оточенням - від реклами, що доносить до споживачів первинну інформацію про компанії, до індивідуалізованих повідомлень, що направляються конкретних клієнтів. Слід зазначити, що в міру розвитку взаємин між постачальником і споживачем ступінь індивідуалізації інформаційного обміну збільшується.

Крім того, цей процес характеризується зміною каналів трансферу інформації: якщо у випадку з рекламою використовуються традиційні інструменти донесення інформації до великих сегментів, такі, наприклад, як телебачення, рекламні щити та реклама в пресі, то в рамках індивідуалізованої комунікації (person - to - person ) використовуються такі канали, як телефонні дзвінки та електронна кореспонденція. Необхідно відзначити, що в цілому доступність інформації про компанії є важливим компонентом концепції маркетингу взаємин не тільки на етапах первинного залучення клієнтів та розвитку відносин між ним і організацією на ранніх стадіях співробітництва, але і в процесі подальшої взаємодії. Тільки за умови знання клієнта про те, які свої потреби він може задовольнити, взаємодіючи з компанією, можливий розвиток його співпраці з постачальником.

Наступний етап "Піраміди лояльності" пов'язаний із забезпеченням високого рівня інтенсивності споживання клієнтами продуктів і послуг організації. На даному етапі найбільш затребувані інструменти впливу на поведінкову лояльність користувачів, які передбачають використання всього спектра можливостей компанії з надання клієнтам фінансових привілеїв. Це передбачає участь споживачів у різних бонусних акціях, отриманням ними знижок за користування послугами компанії, подарунків за покупки, а також різні програми лояльності, побудовані на дисконтно - бонусних схемах, і пропозиції вступити в клуб. Цей етап характеризується отриманням клієнтом емпіричного сенсорного досвіду споживання продуктів та послуг організації. Від того, наскільки цей досвід буде відповідати його очікуванням, залежатиме рівень задоволеності клієнта. Тому з метою досягнення високого рівня задоволеності споживача важливо забезпечити стабільно високу якість продукції компанії.