Портфельный анализ. Цели и основные этапы портфельного анализа

                                                  Содержание

Введение…………………………………………………………………………….4

Глава 1 Необходимость, сущность и содержание портфельного анализа…….5

Глава 2 Методы оценки портфеля диверсифицированных организаций……………………………………………………………………….11

Заключение…………………………………………………………………………23

Литература………………………………………………………………………….24

                                                   Введение

В любой модели стратегического  управления обязательно выделяются три стадии: стратегического анализа; стратегического выбора; реализации стратегии.

На второй из указанных  стадий высшее руководство формирует  и оценивает альтернативные варианты развития организации, осуществляет выбор  оптимальной стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего, портфельный  анализ. Эти методы предвидения изменений  повышают гибкость организации. Причем «этот эффект проявляется даже тогда, когда план не выполнен в связи  с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу сценария, не материализовались».

Матрицы портфельного анализа (их еще называют и матрицами стратегического  выбора), подверглись в последние  годы критическим замечаниям. Однако практика показывает, что непременным условием преуспевания диверсифицированной организации является сбалансированность ее портфеля. Эту задачу и призван решить один из наиболее часто применяемых западными корпорациями инструментов стратегического менеджмента и маркетинга портфельный анализ.

            Глава 1 Необходимость, сущность и содержание портфельного анализа

В стратегическом управлении анализ портфеля организации связан преимущественно с исследованием  структуры, динамики и качества совокупности и отдельных бизнесов, осуществляемых диверсифицированной компанией. Поэтому  методика анализа портфеля организации  предполагает изучение так называемых стратегических единиц бизнеса (СЕБ). Однако методы портфельного анализа могут  быть применены и к анализу  портфеля продукции, имеющей для  фирмы стратегический характер. К такого рода продукции может быть отнесена вся основная продукция организации, которая реализуется ею на рынке. Именно поэтому портфельные модели входят в состав аналитических инструментов и техник стратегического маркетинга.

Концепция портфеля организации  берет свое начало в финансовой теории, где применяются сбалансированные комплексы рискованных инвестиций, обеспечивающих инвестору требуемую  прибыль. Некоторые инвестиции рассчитаны на немедленную прибыль с невысоким  риском, другие - на рост капитала с  низким текущим доходом, а третьи - рискованные инвестиции, сулящие  высокие доходы в будущем. Для  обеспечения как текущего, так  и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций.

В стратегическом управлении портфелем организации или корпоративным портфелем называется совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (СЕБ), принадлежащих одному и тому же владельцу. Портфельный анализ - это набор инструментов, с помощью которых руководство организации выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты.

Модели портфельного анализа  деятельности организации разрабатываются, начиная с 60-х годов XX века для  решения задач стратегического  управления на корпоративном уровне. В литературе по стратегическому  менеджменту и маркетингу используются понятия «портфельный менеджмент», «портфельное планирование» близкие  к данному определению. Так, например, под портфельным планированием  понимается исследование распределения  фондов в соответствии с потребностями  различных направлений бизнеса  в диверсифицированной компании.

Теоретической базой портфельного анализа является концепция жизненного цикла товара, кривая опыта и база данных PIMS. При этом портфельный  анализ рекомендует, чтобы для целей  разработки стратегии каждая продуктовая  линия компании, ее хозяйственное  подразделение рассматривались  независимо, что позволяет сравнивать их между собой и с конкурентами.

Основным приемом портфельного анализа является построение матриц. Матрица портфеля - это двухмерный график, иллюстрирующий стратегические позиции каждого вида деятельности диверсифицированной компании. Подобные матрицы позволяют сравнивать бизнес-единицы или продукты между собой по различным наборам переменных. Общим для этих аналитических инструментов является тот факт, что по одной оси матрицы фиксируются значения внутренних факторов, а по другой - внешних. Горизонтальная ось всех матриц отображает оценку конкурентоспособности стратегических единиц бизнеса организации, а вертикальная ось - оценку перспектив развития рынка.

По мнению родоначальника стратегического менеджмента Игоря  Ансоффа, «цель портфельного анализа - оценка товарно-рыночных возможностей фирмы за рамками ее настоящей деятельности и вынесение окончательного решения: должна ли компания изменить границы своего портфеля с помощью диверсификации, интернационализации или и того, и другого вместе».

Следовательно, портфельный  анализ позволяет менеджерам и маркетологам решить следующие проблемы:

- обеспечить равновесие  между СЕБ с быстрой отдачей  и направлениями, подготавливающими  будущее;

- распределить кадровые  и финансовые ресурсы между  СЕБ;

- проанализировать портфельный  баланс;

- установить исполнительские  задачи;

- принимать решения о  реструктуризации организации с  целью использования открывающихся  возможностей, как внутри компании, так и вне ее.

Процесс портфельного анализа  осуществляется по следующей схеме:

1. Все виды деятельности  компании (ассортимент продукции)  разбиваются на стратегические единицы бизнеса (СЕБ). Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) - это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка. Задача идентификации или выделения СЕБ достаточно сложна. Бизнес-еденица – это хозяйственное подразделение, организационная единица, отвечающая за конкретный вид деятельности. В зависимости от организационной структуры она может нести ответственность за получение прибыли, за осуществление координационной деятельности или за разработку политики.  По мнению специалистов, СЕБ должна соответствовать следующим критериям:

а) обслуживать рынок, а  не работать на другие подразделения  организации. Считается, что если свыше 60% продукции бизнес-единицы используется внутри фирмы другой бизнес-единицей, то целесообразно рассматривать эти два подразделения как один объект для целей стратегического анализа;

б) иметь своих потребителей и конкурентов;

в) самостоятельно планировать  и осуществлять производственно-сбытовую деятельность, материально-техническое  снабжение;

г) оценивать свою деятельность на основе учета прибылей и убытков;

д) руководство бизнес-единицы должно контролировать ключевые факторы успеха, которые определяют успех на рынке.

Руководствуясь указанными критериями, менеджеры решают, что  собой представляет СЕБ: отдельную  фирму, подразделение организации, продуктовую линию или отдельный  продукт? Ответ во многом зависит  от структуры управления организацией. В настоящее время в России бывшие государственные предприятия  и новые компании в большинстве  своем построены по функциональному  принципу. В организациях с функциональной структурой управления в качестве бизнес-единицы рекомендуется рассматривать продуктовый ассортимент, тогда как при дивизиональной структуре основной единицей портфельного анализа является хозяйственное подразделение.

2. Определяется относительная  конкурентоспособность этих СЕБ  и перспективы развития соответствующих  рынков. При этом авторы разных  моделей, различные консультационные  фирмы предлагают свои критерии  оценки применяемых индикаторов.

3. Разрабатывается стратегия  каждой СЕБ, и бизнес-единицы со схожими стратегиями объединяются в однородные группы.

4. Руководство оценивает  стратегии всех СЕБ с точки  зрения их соответствия корпоративной  стратегии, соизмеряя прибыль  и ресурсы, требуемые каждой  СЕБ. На основе такого сравнительного  анализа возможно принятие решений  о корректировке стратегий СЕБ.  Это самый сложный этап портфельного  менеджмента, на котором велико  влияние субъективного опыта  менеджеров, их умения прогнозировать  и предвидеть развитие событий  внешней среды, своеобразного  «чутья рынка» и других, не  формализуемых моментов.

Достоинствами портфельного анализа являются возможность логического структурирования и наглядного представления стратегических проблем организации, применимость в качестве основы для генерирования стратегий, относительная простота представления результатов, акцент на качественные стороны анализа. Кажущаяся простота матричных методов обманчива, так как они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, о сильных и слабых сторонах организации и ее основных конкурентов. Проведение такого анализа предполагает проведение большой работы по сегментации рынка, по сбору информации, которая может отсутствовать в явном виде и должна извлекаться из самых разных источников.

Недостатками портфельного анализа является использование данных о текущем состоянии бизнеса, что позволяет получить картину настоящего (или даже недавнего прошлого), которую опасно экстраполировать в будущее. Кроме того, выводы, сделанные на основании анализа портфеля дают лишь общую ориентацию и требуют уточнения и детализации.

Чаще всего используют три типа матриц портфельного анализа: матрицу рост-доля рынка (БКГ), матрицу  привлекательность отрасли-сильные  стороны СЕБ (GE/Mc Kinsey) и матрицу жизненного цикла отрасли (ADL\LC).

Однако поскольку аналитическая  техника корпоративного портфеля, разработанная  Бостонской консалтинговой группой, представлена во всех монографиях, рассматривающих проблемы стратегического менеджмента и маркетинга, исследуем в данном пособии ее модификацию, позволяющую осуществить портфельный анализ организаций общественного сектора и, следовательно, имеющую интерес с точки зрения государственного и муниципального управления.

Различными авторами и  консультационными фирмами разработаны  следующие матричные методы оценки диверсифицированных компаний.

Таблица 1 Матрицы портфельного анализа.

                    Глава 2 Матричные методы оценки портфеля диверсифицированной организации

Матрица общественного сектора.

Матрица БКГ была разработана  для использования коммерческими  организациями. Однако впоследствии выяснилось, что она может быть полезна  и организациям общественного сектора, в частности функционирующим  в условиях конкуренции. Таким не заинтересованным в прибыли и  положительных денежных потоках  организациям было рекомендовано использовать модифицированную матрицу роста-оборота (особенно если в будущем возможна их полная приватизация). Если анализ показывает, что большая часть оборота  организации приходится на товары/услуги на медленно растущих рынках, в качестве возможного варианта повышения эффективности  их деятельности рассматривается приватизация.

Аналогичные принципы легли  в основу матрицы организаций  общественного сектора, разработанной  Дж. Монтанари и Дж. Брэкером. В данной модели портфельного анализа для оценки положения организаций используются два параметра:

- общественная потребность и политическая поддержка, выражающаяся в финансовых средствах и

- способность к эффективному обслуживанию.

Позиция «Звезда общественного  сектора» означает, что финансирование приоритетных для населения и других заинтересованных групп (особенно тех, кто контролирует распределение ресурсов) услуг будет находиться на высоком уровне, а наличие ресурсов обеспечит эффективное обслуживание. Организация должна иметь в своем портфеле несколько «звездных» услуг. Они не только хорошо финансируются, но и их высокая ценность способствует повышению репутации организации и практически гарантирует дальнейшую политическую и финансовую поддержку разработки новых услуг. «Звездные» услуги, по мнению авторов матрицы, обеспечивают возможность маневра ресурсами, их использование для предоставления новых «горячих» услуг.

Позиция «Горячий политический вопрос» характеризует пользующиеся большим спросом, но неэффективные (в силу своей новизны или неадекватности представления) услуги.

Позиция «Золотое руно» включает услуги высокого уровня, общественная потребность в которых снижается. Весьма вероятно, что организация рассматривает возможности сокращения финансирования, необходимого на оплату персонала, занятого предоставлением этих услуг, и выделяемых ресурсов. Однако, в случае государственной поддержки они могут быть вновь возобновлены.

И, наконец, позиция «Скрытый вопрос» отражает тот факт, что низкая приоритетность (соответственно неадекватное финансирование) услуги отнюдь не стимулирует высокий уровень обслуживания, еще больше уменьшая вероятность поддержки. Несомненно, что финансирование службы или подразделения, имеющих на своем счету слишком много «скрытых вопросов», будет сокращено.

Представленная аналитическая  техника позволяет организации  распределять усилия, направленные на предоставление новых, поддержание  или восстановление определенных общественных услуг. Кроме того, данная портфельная  матрица прекрасно иллюстрирует различные ситуации, кода организации  общественного сектора нуждаются  в формировании определенного восприятия их преимуществ заинтересованными  группами.

Матрица «привлекательность отрасли (рынка) - сильные стороны (конкурентоспособность) СЕБ» GE/Mc Kinsey.

Данная модель портфельной  матрицы была разработана компанией  «Дженерал электрик» совместно с консалтинговой фирмой «Мак Кинси и Ко» в начале 70-х годов XX века. В литературе по стратегическому менеджменту и маркетингу кроме двух вышеуказанных названий, отражающих параметры и родителей аналитической модели, встречаются и другие, подчеркивающие ее форму, как например, «экран бизнеса» или «пузырьковая диаграмма».

Позиционирование различных  СЕБ ведется в системе координат, вертикальной осью которой является долговременная привлекательность  отрасли, в которой функционирует  СЕБ, а горизонтальной осью - сильные  стороны (конкурентоспособность) СЕБ  в ее отрасли. Каждая из этих осей фиксирует  многофакторную, многоаспектную интегральную оценку данных параметров.

При составлении соответствующих  интегральных оценок впервые были учтены не только показатели так называемых «объективных материальных факторов»  типа прибыли, объема продаж, эффективности  инвестиций; но и показатели так  называемых «субъективных факторов», таких как привлекательность  рынка по спросу, влияние на рынок  фактора технологий, изменчивость доли рынка, оценка качества соответствующего менеджмента и т.д.

Методика построения матрицы  GE/Mc Kinsey рекомендует выполнить следующие действия:

1. Оценить степень долговременной  привлекательности отрасли, для  чего:

а) установить и отобрать ключевые факторы, отвечающие специфике  данного отраслевого рынка (критерии определения долговременной привлекательности отрасли).

Ими могут быть: размер и  прогнозируемый темп роста рынка; сезонные и циклические факторы; острота  конкуренции; фактическая и прогнозируемая прибыльность отрасли; потребность  в капитале; технологическая стабильность; формирующиеся в отрасли возможности  и угрозы; социальные, политические, законодательные и экологические  факторы;

б) присвоить вес каждому  фактору, который отражает его значимость с точки зрения корпоративных  целей (более важному фактору  дается более высокий вес, и наоборот);

в) определить рейтинг отрасли  по каждому фактору (критерию) пункта а) по пятибалльной шкале (или десятибалльной) от 1 - наименее привлекательный фактор до 5 - очень привлекательный. Например, если фирма стремится к расширению, а отрасль совсем не растет, то фактор роста отрасли получит оценку 1. Это будет означать, что он несет угрозу для фирмы;

г) умножив вес (пункт б) на рейтинг (пункт в), получить взвешенный рейтинг привлекательности. Сумма  взвешенных рейтингов всех факторов привлекательности характеризует  интегральную оценку привлекательности  отрасли. Максимальная оценка привлекательности  отрасли может быть 5 (при использовании  пятибалльной шкалы), а минимальная 1.

Рейтинги привлекательности  рассчитывают для каждой отрасли, представленной в портфеле компании. Показатель привлекательности  определяет ее положение на вертикальной шкале, которая разбивается на три  равные части, характеризующие уровни привлекательности: высокая, средняя, низкая.

2. Используя аналогичную  процедуру, оценить количественную  меру сильных сторон (конкурентоспособности)  СЕБ. Интегральная оценка конкурентной  позиции СЕБ в ее отрасли  определяет ее положение на  горизонтальной оси матрицы, которая  показывает, заслуживает ли конкурентоспособность  СЕБ быть отнесена к слабым, средним или сильным. Ключевыми факторами успеха, отражающими сильные стороны (конкурентоспособность) СЕБ, могут быть: относительная доля рынка, способность быть на уровне или превзойти конкурентов по качеству продукции и сервису, знание покупателей и рынков, относительное состояние удельных затрат, наличие компетентности в ключевых областях, норма прибыли в сопоставлении с конкурентами, технологические возможности, качество управления (квалификация руководства) и т.д.

Таким образом, матрица GE/Mc Kinsey имеет размерность 3х3 и состоит из 9 ячеек (квадратов).

3. Все СЕБ корпоративного  портфеля позиционируются, и их  параметры вносятся в матрицу  в виде кружков или «пузырьков».  При этом координаты центров  каждой окружности совпадают  с вычисленными на этапе 1 и  2 интегральными оценками соответствующих  СЕБ, площадь кругов пропорциональна  размеру отрасли, а доли в  круге отражают долю СЕБ на  рынке (в отрасли). Построенная  таким образом матрица характеризует  текущее состояние корпоративного  портфеля.

4. Анализ корпоративного  портфеля можно считать завершенным  только тогда, когда его текущее  состояние проецируется в будущее.  Для этого следует оценить влияние прогнозируемых изменений внешней среды на будущую привлекательность отрасли и конкурентоспособность СЕБ. Менеджеры должны понять, произойдет ли в будущем улучшение или ухудшение корпоративного портфеля? Существует ли разрыв между его прогнозируемым и желаемым состоянием? Если ответ положителен, то ожидаемый разрыв должен служить стимулом для пересмотра корпоративной миссии, целей и стратегий.

В литературе по стратегическому  менеджменту и маркетингу итоговая модель матрицы GE/Mc Kinsey представлена по разному (таблица 2, А и Б).

Согласно таблице 2 в матрице четко выделяются три области стратегических позиций:

- область победителей (три ячейки в верхнем левом углу);

- средняя область (три ячейки, располагающиеся по диагонали с нижнего левого угла до верхнего правого угла);

- область проигравших (три ячейки в нижнем правом углу матрицы).

Соответственно этим трем областям определяются инвестиционные приоритеты, назначаемые каждой СЕБ, от высоких для «победителей» до низких для «проигравших».

Таблица 2А Сильные стороны/конкурентоспособность СЕБ.

В матрице, представленной в таблице 2Б, в угловых ячейках (квадрантах) дается четыре наиболее характерных положения СЕБ. Остальные промежуточные зоны соответствуют менее четким позициям, которые часто трудно интерпретировать, поскольку средняя оценка может означать сочетание высокой оценки по одному критерию с низкой оценкой по другому или же средние оценки по всем критериям. Выделенные ячейки позволяют определить эквиваленты данных позиций СЕБ в матрице БКГ «рост-доля».

Действительно случай А будет аналогичен «собакам», В - «знакам вопроса», С - «звездам» и Д - «дойным коровам».

Таблица 2Б Сильные стороны/конкурентоспособность СЕБ

Проинтерпретируем более  подробно позиции СЕБ в таблице 2А.

Виды бизнеса, попавшие в  область «победителей», больше других вправе претендовать на дополнительные инвестиции, поскольку стратегический рецепт для них заключается в «росте и развитии».

Для позиции, которая условно  названа «Победитель 1», можно утверждать, что СЕБ является безусловным  лидером или одним из лидеров  на данном рынке. Угрожать ей может  только возможное усиление позиций  отдельных конкурентов. СЕБ, находящаяся  в такой позиции, должна защищать свое положение путем обеспечения  максимальных инвестиций в развитие, концентрации своих усилий на сохранении сильных сторон.

Позицию «Победитель 2» занимают СЕБ не являющиеся лидером в своей  отрасли, но в то же время не отстающие  от него слишком далеко. Стратегической задачей для подобных СЕБ является осуществление инвестиций в развитие для укрепления своих уязвимых участков (слабых сторон), поиска новых привлекательных сегментов для применения своих способностей, выборочного развития в тех направлениях, в которых данные СЕБ наиболее сильны, увеличения своей доли на рынке, то есть борьбы за лидерство.

Для позиции «Победитель 3» необходимо определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать средства именно в них; развивать свою способность  противостоять воздействиям конкурентов; увеличивать объемы производства, повышать производительность и таким путем  добиваться увеличения прибыльности СЕБ.

Виды бизнеса, попавшие в  среднюю область, называют «пограничными». Они могут, как расти при определенных условиях, так и наоборот, сокращаться.

Если бизнес относится  к «сомнительным» (правый верхний  угол), то возможны следующие стратегические решения: развитие СЕБ в направлении  тех ее преимуществ, которые обещают  превратиться в сильные стороны; выделение своей ниши на рынке  и инвестирование в ее развитие; если ни то, ни другое не возможно, рекомендуется  оставить данный вид бизнеса.

«Средний бизнес» характеризуется  отсутствием каких-либо особенных  качеств и осторожной стратегической линией поведения: сегментировать рынок  и сконцентрировать инвестиции только в тех сегментах, где хорошая  норма прибыли и относительно небольшой риск; разработать планы  действий на случай непредвиденных обстоятельств.

Позицию «Производитель прибыли» занимают СЕБ, которые должны управлять  инвестициями с точки зрения получения  эффекта («живых» денег) в краткосрочной  перспективе, так как в любое  время может наступить коллапс  отрасли. При этом рекомендуется  найти свои рыночные ниши (специализация) и сконцентрировать инвестиции вокруг них.

Для «Проигравшего 1» рекомендуется  отыскивать способы развития без  высокого риска, не заниматься материальным обеспечением несущественных операций, готовить вариант на случай выхода из бизнеса или переходить в более  привлекательный сегмент.