Портрет специалиста по связям с общественностью

портрет специалиста по связям с общественностью

Введение

Основная  часть.

      Глава 1. Организационная структура связей с общественностью и организационные  роли специалиста по связям с общественностью:

      1.1. Сферы профессиональной деятельности  специалистов по связям с общественностью

      1.2. Организационные роли специалиста  по связям с общественностью

      Глава 2. Личные качества и квалификация специалиста  по связям с общественностью:

      2.1. Базовые личностные качества  специалиста по связям с общественностью

      2.2. Ключевые способности специалиста по связям с общественностью

      Глава 3. Портрет PR-специалиста:

      3.1. Модели эффективного PR-специалиста

      3.2. Практическое обучение специалиста  по связям с общественностью 

      3.3. Примерный перечень основных  обязанностей менеджера/отдела PR

      Заключение

      Список  используемой литературы

      Введение

      Актуальность  темы реферата

      Входя в столь сложную и быстро развивающуюся  профессиональную область, как связи  с общественностью, человек может  выбрать множество путей своей  карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.

      Традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобрести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.

      Область связей с общественностью стала  гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая  часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств информации, таких как корпоративные издания, web-сайты, кампании директмейл, «внутренние» информационные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ -- весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджмента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, проведенного журналом «PR Reporter», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.

      Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образовательные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано постоянно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации.

      Степень разработанности  темы. Данную проблему исследовали различные ученые, среди которых можно выделить таких, как: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г., Буари Ф., Милан М. Д., Почекаев Р., Тимофеев М. И., Чумиков А. М., Ширли Харрисон, Шомели Жан.

      Объект  исследования - портрет специалиста  по связям с общественностью.

      Предмет исследования - общественные отношения, связанные с ролью и моделями специалиста по связям с общественностью.

      Цели  и задачи курсовой работы. Цель данной курсовой работы состоит в рассмотрении портрета специалиста по связям с общественностью.

      Для достижения поставленной цели в курсовой работе решаются следующие частные задачи:

      1. рассматриваются организационная  структура связей с общественностью;

      2. личные качества и квалификация  специалиста по связям с общественностью;

      3. Организационные роли специалиста  по связям с общественностью;

      4. Модели эффективного PR-специалиста.

      Глава 1. Организационная  структура связей с общественностью  и организационные  роли специалиста  по связям с общественностью

      1.1. Сферы профессиональной  деятельности специалистов  по связям с  общественностью

      Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:

      · Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации;

      · Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).

      · Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити, как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);

      · Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;

      · Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;

      · Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

      Уровни  профессиональной организации связей с общественностью:

      · Рядовой специалист. Использование  технических навыков по распространению  и сбору информации, убеждению  и запросу данных «обратной связи»;

      · Координатор. Координация работы различных  проектов. Сюда входит деятельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, контролю, а также решению текущих проблем;

      · Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотруд-ников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятель-ности и решению текущих проблем);

      · Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение ком-муникаций, оперативное планирование на уровне организационных подраз-делений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению  бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и реше-нию текущих проблем);

      · Генеральный директор. Организационное  руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной  стратегии, укрепление кор-поративного  единства, постановка стратегических задач, составление ежегод-ных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

      1.2. Организационные  роли специалиста  по связям с  общественностью

      Систематические исследования показывают, что в практике связей с обще-ственностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:

      1. Менеджеры по коммуникациям. Специалисты в данной области воспринимают-ся коллегами в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуни-кационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования;

      2. Коммуникационные связи. Специалисты  в данной области представляют  организа-цию на общественных  собраниях и дают руководству  возможность узнать домини-рующие  в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем;

      3. Специалисты по связям со СМИ.  Специалисты в данной области  заняты разме-щением информации  о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач);

      4. Технические специалисты по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию мнений, которые приняли другие, Эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают все технические вопросы производства «информационной продук-ции»;

      5. Менеджер по коммуникациям, как  правило, занимает место на  вершине орга-низационной иерархии. Однако многие специалисты по  связям с общественностью, даже  имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работни-ков более низкого уровня.

      Существуют  некоторые основания полагать, что  в сообществе профессио-налов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль техни-ческого  персонала, что сказывается и  на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники «тех-нических» специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М., 2006. - С. 132..

      Глава 2. Личные качества и  квалификация специалиста  по связям с общественностью

      2.1. Базовые личностные  качества специалиста  по связям с  общественностью

      Некоторые авторы считают, что любые попытки определить, каким должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб., 2006. - С. 122.. Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественнос-тью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое,

      Существует  несколько личностных качеств, которые  необходимы для любого ус-пешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализа-ции). В число этих качеств входят:

      1. Способность к литературной работе, а также владение навыками  ораторского искусства;

      2. Аналитические способности (умение  определять и анализировать возникающие  проблемы);

      3. Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем);

      4. Дар убеждения;

      5. Умение проводить интересные  и эффектные презентации.

      Администраторы  по связям с общественностью, обладающие большим опы-том работы (которым  знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».

      Готовя  себя к карьере специалиста по связям с общественностью, человек должен получить солидное образование в области экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми аспектами деятельности своих работодателей или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью, прежде всего, должен его понимать. К примеру, такая специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения с ин-весторами, требует знания финансов Буари Ф. А. Гусев К. А.. Связи с общественностью в экономике. - М., 2003. - С. 28..

      После нескольких лет работы некоторые  специалисты по связям с обществен-ностью опять возвращаются за парту и  учатся для получения диплома  более вы-сокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть МВА (Master of Business Administration) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии, которыми владеют специалисты по связям с общественностью, охватывает самые разнооб-разные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннесо и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики шта-та Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб., 2006. - С. 127.. Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с обще-ственностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании. К сожалению, многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнес приносит непомерные прибыли. Истоки этого заблуж-дения происходят из недостатка знаний основ свободной рыночной экономики.

      Многие  прогрессивные компании используют тройственную концепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концеп-ции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.

      Среди специалистов по связям с общественностью существует множество раз-личных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении меди-цины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной под-готовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на за-нятие подобного рода деятельностью.

      Кроме всех этих проблем существует также  определенная сложность в опреде-лении  того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и, однако же, мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные ре-шения, влияющие на политику» Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб., 2004. - С. 96..

      С другой стороны, существует быстро увеличивающийся  объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой  могут быть отнесены и дан-ный  текст, и многие другие книги, анализирующие  то, что происходит в этой сфе-ре человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области тео-ретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов.

      Существует  также мнение, что наиважнейшей вещью  для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:

      1. Чувством независимости;

      2. Чувством социальной ответственности  и осознанием общественных интересов;

      3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную ком-петентность и заботиться о чести своей профессии;

      4. Осознанием того, что преданность  стандартам профессионализма и  своим коллегам по профессии  есть нечто большее, чем преданность  работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работо-дателя.

      К сожалению, главный барьер на пути профессионализма -- это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью  относятся к своей работе. Как  пишут в своей книге «Управление  связями с общественностью» Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы.

      В одной из своих статей «Wall Street Journal»  подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В  этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общест-венностью Дэниэла Дж. Эдельмана, распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал пись-мо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журна-лист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор посто-янно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители».

      Иначе говоря, у читателей могло возникнуть впечатление, что навыки специа-листа  по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую  цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностыо отказываются принимать на себя ответственность за коммуника-ционные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, что они говорят, признавая только важность того, как они это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» - больше надувательство, чем профессия.

      Тем не менее, есть и такие специалисты  по связям с общественностью, кото-рые, придерживаясь вышеназванного «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступа-ют в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представ-лять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.

      В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным  основанием создания классификации  служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.

      Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.

      Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым, недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

      Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.

      Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

      Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб., 2007. - С. 160..

      2.2. Ключевые способности  специалиста по  связям с общественностью

      Тем, кто планирует делать карьеру  в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят: навыки литературной работы, аналитические способности, экспертное планиро-вание и умение грамотно решать проблемы.

      1. Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.

      2. Аналитические способности. Аргументы,  которые вы находите и использу-ете  в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое  обоснование, а не сводиться  к общим словам. Специалист должен  обладать упорством и способностями  к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством орга-низации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень мно-гие программы по связям с общественностью терпят неудачу только пото-му, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом ис-следовательской работы Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб., 2007. - С. 174..

      3. Экспертное планирование. Программы  по связям с общественностью  вклю-чают в себя множество  коммуникационных механизмов и  видов деятель-ности, которые  должны быть тщательно спланированы  и скоординированы. Специалист  по связям с общественностью должен уметь составлять гра-мотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.

      4. Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные  подходы являются ключевыми моментами  в процессе решения сложных  проблем, с которыми сталкивается  в своей работе специалист  по связям с общественностью, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, твор-чески и своевременно решать профессиональные проблемы.