Порядок разработки рекламной программы

Содержание:

1.Теоретическая  часть:

Порядок разработки рекламной программы

2. Практическая  часть:

2.1 Информация  о предприятии

2.2. Цели и задачи рекламной кампании

2.3. Миссия и рекламный девиз предприятия

2.4. Выбор рекламных средств распространения и график рекламной кампании

2.5. Бюджет рекламной кампании

2.6. Эффективность рекламной кампании

2.7. Творческая разработка: макет щитовой рекламы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Порядок разработки рекламной  программы

     Рекламная программа предприятия - это система  взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих рекламный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной программы составляется план рекламной компании. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

     Современные рекламные кампании направлены на продвижении  брендов, что можно обозначить, как  маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. 

Разработка  рекламной программы разбивается  на следующие этапы:

- Анализ маркетинговой ситуации;

- Определение целей и задач рекламы;

- Определение целевой аудитории;

- Определение бюджета кампании;

- Выбор средств распространения рекламы;

- Составление рекламного сообщения;

- Показатели эффективности рекламной кампании.

     Анализ  маркетинговой ситуации включает: определение  общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

     Определение целей и задач рекламы. Рекламная  цель - это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей рекламной кампании определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

     При формировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:

- объект рекламирования;

- маркетинговые цели фирмы;

- стадии жизненного цикла товара. 

     Далее определяется целевая аудитория (потребительский  сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

     Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами: 

1) метод  прошлого года - затраты устанавливаются  на уровне прошлого года без  учета внутренних и внешних  изменений в организации;

2) метод  финансовых возможностей - затраты  на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

3) метод  «процент от выручки» - размер  средств, выделяемых на рекламу,  определяется в процентах от  выручки (валового дохода);

4) паритетный  метод - затраты на рекламу  устанавливаются исходя из расходов  на рекламу фирм-конкурентов;

5) метод  целей и задач - вначале определяются  цели и задачи, которых организация  хочет достичь при проведении  рекламной компании; затем выбираются  наиболее эффективные средства  рекламы и определяется бюджет  рекламы исходя из тарифов. 

     Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

     В самом конце определяется эффективность  рекламной кампании. Для этого  используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Практическое  задание 

2.1 Информация о предприятии

Закрытое  Акционерное Общество «Шарм» занимается производством женской парфюмерии. Предприятие расположено по адресу: Российская Федерация, Московская область, г. Голицыно, ул. Академика А.К. Красина 201.

     Основная  доля производимой продукции экспортируется в страны СНГ и Европы. В целях  снижения расходов на реализацию продукции  планируется уменьшить долю экспорта и расширить отечественные рынки сбыта. Основные конкурентные преимущества: широкий ассортимент предлагаемого товара высокого качества по сравнительно невысоким ценам.  

Показатели  производственно-финансовой деятельности ЗАО «Шарм»:

- объем  продаж в натуральном выражении - 480 000 флаконов;

- объем  продаж в стоимостном выражении  - 20 400 млн. руб.;

- рентабельность  реализованной продукции - 22,8%;

- численность  персонала - 96 чел.;

- чистая  прибыль - 1 136 млн. руб.;

- ассортимент  производимой продукции - духи «Шарм», духи «Искушение» и т.д. Всего более 20 наименований;

- себестоимость  продукции - 16 613 млн. руб. 

2.2. Цели и задачи рекламной кампании 

Целями  и задачами рекламной кампании ЗАО  «Шарм» являются: 

- распространение  информации о товаре;

- увеличение объемов продаж;

- расширение  отечественных рынков сбыта. 

2.3. Миссия и рекламный девиз предприятия 

Миссия  предприятия - производство продукции  высокого качества, отвечающей модным тенденциям в области парфюмерии и требованиям покупателей. 

Рекламный девиз предприятия: «ШАРМ - создан специально для тебя». 

2.4. Выбор рекламных средств распространения и график рекламной кампании.

Учитывая  особенности целевой аудитории, принято решение о размещении рекламы на радио, телевидении, в  журналах и оформление щитов. 

Таблица 1 - График рекламной кампании ЗАО «Шарм» 2011 год. 

2.5. Бюджет рекламной кампании 

Метод «процент от выручки».

При использовании  этого метода бюджет рекламы определяется в процентах от выручки. Бюджет рекламы ЗАО «Шарм» будет составлять 250 млн.руб. + 3,75% от суммы выручки, превышающей 3 330 млн. руб.: 

БР = 250 + (20 400 - 3 330) * 0,0375 = 890 млн.руб. 

Метод целей и задач.

Бюджет  рекламы определяется по следующим  формулам: 

П к = (Д  рк * (К рс i * А i)) / К мин * 0,2;

П осв = П к * 0,5;

П г = П  осв * 0,2;

П общ = П г * (1 + П) * 0,5, где

П к - количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением;

Д рк - длительность рекламной компании в месяцах;

К рс i - количество сообщений в этом рекламном  средстве за месяц;

А i - охват  аудитории i-м рекламным средством, чел.;

К мин - минимальное количество сообщений, которые должен увидеть потребитель (не менее 4-х); 

П осв - количество осведомленных покупателей;

П г - количество покупателей готовых купить товар;

П общ - общее количество покупок;

П - повторное  количество покупок. 

Таблица 2 - Охват аудитории средствами распространения  рекламы. 

П к = (12 * (20 * 21 000 + 10 * 13 000 + 9 000 * 1 + 11 000 * 1 + 8 000 *

* 1 + 52 000 * 4)) / 5 * 0,2 = 377 280 чел. 

П осв = 377 280 * 0,5 = 188 640 чел. 

П г = 188 640 * 0,2 = 37 728 чел. 

П общ = 37 728 * (1 + 5) * 0,5 = 113 184 ед. товара в год. 

Определяем  бюджет рекламы исходя из фактических  тарифов:

БР у.е. = 12 * (20 * 120 + 10 * 110 + 1 * 86 + 1 * 94 + 2 * 500 + 2 * 950 +

+ 0,5 * 1000) + 150 + 100 + 850 + 350 + 300 = 84 960 + 1 750 = 86 710 у.е. 

где 150 - изготовление радио-ролика;

100 - дизайн  рекламы для журналов;

850 - изготовление  рекламного ролика для TV;

350 - дизайн  и изготовление щитовой рекламы;

300 - непредвиденные  расходы. 

БР руб. = 88 230 * 2 140 = 185,6 млн. руб. 

2.6. Эффективность рекламной кампании 

Для определения  эффективности рекламной кампании используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы. 

Таблица 3 - Прирост объема продаж в результате проведения рекламной кампании. 

Таблица 4 - Прирост прибыли в результате проведения рекламной кампании 

ОП = 536 592-480 000 = 56 592 ед. в год, что составит 2 405 млн.руб.

П = 1 404,22 - 1 136 = 268,22 млн. руб. 

Рентабельность  рекламы рассчитывается по формуле:

R = П  / И

R = 268,22 / 185,6 * 100 - 100 = 45% 

Из произведенных  расчетов видно, что рекламная программа  оказалась экономически эффективной. 

Экономический эффект составил: 268,22 - 185,6 = 82,62 млн. руб. 
 

2.7. Творческая разработка: макет щитовой рекламы 

Щит выполнен в черной гамме. Посередине щита надпись:

Создай  свой образ вместе с ШАРМ!!! Надпись выполнена золотистым цветом. Внизу контактная информация ЗАО Шарм. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература: 

1. Организация  рекламной деятельности: учеб. пособие для нач. проф. образования / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2006. - 240 с. 

2. Теория  и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. 2-е изд., доп. - М.: Издательство РДЛ, 2003. - 224 с.