Порядок ценообразования и ценовая политика организации, на примере ООО «Oriflame»
ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ МОСКВЫ
Негосударственное образовательное учреждение среднего профессионального образования
КОЛЛЕДЖ ЭКОНОМИКИ И ЮРИСПРУДЕНЦИИ «ИНФОЛАЙН»
Факультет: «Экономический»
Специальность: « Экономика и бухгалтерский учёт»
«Допустить к защите»
Зав.учебно-метод.отделом
________________________
«__»__________20 г.
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Экономика организации»
на тему: «Порядок ценообразования и ценовая политика организации, на примере ООО «Oriflame»
Выполнила
Студентка 3 курса, группы 39-ЭБ
Мусаева Гюльнара Дашдамир кызы
Руководитель:
Нечаева Алёна Евгеньевна
Проверено_____________________
МОСКВА
2012
Содержание
Введение 3
Глава 1. Предприятие как хозяйственный субъект 5
- Обзор литературы 7
- Порядок ценообразования 9
- Ценовая политика организации 16
Глава 2. Ценовая политика и ценообразование ООО «Oriflame» 26
2.1. Общая характеристика фирмы и её деятельности 26
2.2. Принципы ценообразования ООО «Oriflame» 27
2.3 Анализ стратегии в рамках концепции пяти сил М.Портера 29
2.4. Стратегия ценообразования и анализ цен ООО «Oriflame» 32
Заключение 37
Список использованной литературы 41
Приложение 1. Уровень дохода консультантов разных уровней 42
Введение
Основу любой экономики составляет производство. Но, ни производство, ни экономика без ценовой политики не будет существовать. Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. Цена является главной составляющей рыночной экономики. Рыночная экономика это один из видов хозяйственной деятельности, который регулируется спросом, предложением и конкуренцией.
Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимно приемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен", потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.
В процессе управления финансовой системой предприятия решаются вопросы получения финансовых ресурсов, управления финансовыми ресурсами и их использования. Основой деятельности производственного предприятия является производство, и соответственно движение денежных средств обусловливается движением материальных ресурсов.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтера.
Решения, принимаемые
руководством фирмы в области
ценообразования, относятся к наиболее
сложным и ответственным, поскольку
они способны не просто ухудшить показатели
финансово-хозяйственной
Цель ВКР: Рассмотреть ценовую политику и порядок ценообразования организации, на примере, ООО «Oriflame»
Задачи ВКР:
1. Рассмотреть предприятие как хозяйственный субъект
2. Раскрыть порядок ценообразования
3. Рассмотреть ценовую политику организации
4.Описать принципы ценообразования ООО «Oriflame»
5.Провести анализ цен ООО «Oriflame»
6. Рассмотреть стратегию ценообразования ООО «Oriflame»
7. Сделать выводы
Объект выпускной квалификационной работы: ООО «Oriflame»
Предмет выпускной квалификационной работы: Ценообразование и ценовая политика ООО «Oriflame»
Глава 1. Предприятие как хозяйственный субъект
Предприятие
- это самостоятельный
Предприятие как юридическое лицо отвечает определенным признакам:
•Наличие своего имущества
• Самостоятельная имущественная ответственность
•Право приобретать, пользоваться и распоряжаться собственностью, а так же осуществлять от своего имени иные дозволенные законом действия
• Право от своего
имени быть истцом и
•Иметь самостоятельный бухгалтерский баланс, расчетный и иные счета в банке.
Предприятий много и каждое отличается от других. Все предприятия можно разделить на:
1)Материальные, нематериальные
и обслуживающие. К
2)Узкоспециализированные,
к ним относятся предприятия
специализированные на одном,
двух видах продукции; и
3)Малые, средние, крупные
и монополисты. Предприятия
4) Предприятия бывают коммерческие, которые нацелены на максимальное получение прибыли; и не коммерческие, которые нацелены на удовлетворение потребностей населения.
Каждое
предприятие имеет свою
Структура
предприятия – это соотношение
отдельных элементов,
Элементы структуры предприятия:
1 элемент – Основное производство. Создано для изготовления работ, оказания различных услуг.
2 элемент – Обслуживающее производство. Создано для бесперебойной работы основного производства.
3 элемент – Вспомогательное производство (не связано с основным производством).
4 элемент – Функциональные службы.
5 элемент – Органы
управления. Связывают вместе все
предыдущие элементы, необходимые
для бесперебойной работы
6 элемент – Рабочее
место. Это первичное звено
любого элемента в структуре пр
Тип производства
– это ассортимент выпускаемой
продукции, специализация
Существует несколько типов производства:
• Массовый тип
– это непрерывное
•Серийный тип
– продукция поступает
•Единичный тип – изготовление продукции в единичных количествах. Разнообразный ассортимент.
Логистика
– это система организации
планирования управления и
- Обзор литературы
Вопросам формирования и обоснования ценовой политики посвящены работы многих отечественных и западных специалистов, однако эти вопросы весьма актуальны и в некоторых аспектах слабо проработаны до сих пор. Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения теоретических и методологических разработок отечественных и зарубежных ученых, таких как: Абрютина М.С., Владимирова Т.А., Герасименко В.В., Есипов В.Е., Левшин Ф.Н., Липсиц И.В., Пунин Е.И., Салимжанов И.К., Слепов В.А., Соколов В.Г., Цацулин А.Н., Чубаков Г.Н., Шуляк П.Н., Нэгл Т.Т., Пэшиган П., Холден Р.К., Хартук Дж., Хьержик Д. и др. Но в работах указанных ученых описана лишь последовательность формирования цен на товары, подробно рассмотрена маркетинговая сторона вопроса: формулировка цели ценовой политики и стратегии ценообразования. Однако, изучение ряда важных проблем с оценкой результативности ценовой политики, её адаптацией к меняющимся внутренним и внешним условиям не получило должного развития.
Рассмотрим
каким образом трактуют
Беляева И.Ю., Панина О.В. и Головинский В.В. дают такое определение ценовой политики: «Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию» . Несомненно, ценовая политика должна быть разработана с учетом целей предприятия, но на наш взгляд, это определение не характеризует ценовую политику в целом, а лишь один из ее этапов – постановку целей ценовой политики.
Более широкое определение дает Липсиц И.В.: «Под политикой цен мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги». Но ниже автор отмечает, что «под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике». На наш взгляд, выбор методов ценообразования также относится
К составным этапам ценовой политики.
Денисова И.П. отмечает, что «ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике». Но данное определение ценовой политики касается только установления цен и не отражает их изменения. В то время, как ценовой политикой должны быть предусмотрены случаи изменения цен и предложены конкретные методы обоснования этого изменения.
Цацулин А.Н. в работе «Ценообразование и маркетинг» не дает определения ценовой политики, но показывает её составляющие:
• Политика уровня цен
• Политика введения цен
• Политика дифференциации цен
•Определение уровня цен для программы сбыта в целом или ассортиментной товарной позиции
• Определение стартовых цен для товаров, впервые вводимых на рынок
•Установление различных уровней цен для различных рынков и потребительских сегментов.
На наш взгляд, определение конкретных цен относится к ценообразованию - процессу формирования цен на отдельные товары и услуги, что является более узким понятием, чем ценовая политика. В рамках разработки ценовой политики должны быть предложены методы ценообразования и корректировки цен и обоснованы условия их выбора.
1.2 Порядок ценообразования
Ценообразование -
сложный и многоэтапный процесс
Рисунок 1 - Процесс ценообразования
1. Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
а) Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, ясно, что низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
б) Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:
- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
- стремление к быстрому
получению первоначальной
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако заметим, что общий высокий доход получают и компании, использующие цены проникновения.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.
в) Цель, основанная на
удержании рынка, состоит в сохранении
фирмой существующего положения
дел на рынке или благоприятных
условий для своей
2. Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рисунок 2). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен вызван улучшением качества товара, его соответствием моде, а также ростом инфляции.
Q – цена, P - спрос
Рисунок 2 - Зависимость между ценой и уровнем спроса
Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Исследователю рынка при определении спроса необходимо обязательно рассчитывать этот коэффициент.
3. Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.
4. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, среди которых:
· Скидки с прейскурантной и справочной цены;
· При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней;
· Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
· Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность;
· Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;
· Экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
· Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций;
· Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован;
· Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.
Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен.
5. Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальные цены, определяемые затратами; максимальные цены, сформированные спросом; оптимально возможные цены. Существует несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.
Наиболее простой и распространенной считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень продуктивна. Это объясняется тремя причинами:
Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса;
Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю;
В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентирован на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует ценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.
6. Установление окончательной цены — это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие товара фирмы покупателем. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.
Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.
Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике. И наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.
Процесс ценообразования
на продукцию фирмы не заканчивается
установлением окончательной
1.3 Ценовая политика организации
Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия.
Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера и др.).
Также в рамках ценовой
стратегии выбираются используемые
методики определения (установления) цены,
а также формы ценовой
В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.
Цели ценовой политики могут быть:
а) стратегические — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
б) тактические — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
в) операционные — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).
Например, предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели: например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой цене, товары-новинки серийного производства — по более низкой цене, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене со скидками.
В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие.
