Порядок ценообразования и ценовая политика организации (предприятия)

Содержание

Введение

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший  экономический параметр, характеризующий  деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности  вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование – это средство достижения целей фирмы.

Несмотря на то, что за последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Утверждается, что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции (электроника, телевидение, компьютеры, искусственные материалы и т. д.) повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности¹. Повысились требования не только к качеству но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг (по реализованной продукции) сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. В то же время по материалам проведенного исследования в Европе больше всего забот маркетинговому менеджеру доставляют цены (4,2 балла по пятибальной системе, в том числе на потребительские товары – 4,2, на промышленные – 4,4 балла, на услуги – 3,7 балла)².

Целью данной работы является изучение процесса ценообразования и политики ценообразования.

Для этого были поставлены следующие задачи:

1. Изучить сам  процесс ценообразования, его  этапы.

2. Целостно рассмотреть  политику ценообразования.

3. Проанализировать  ценообразование в некоторых  компаниях.

4. Сделать соответствующие  выводы.

Глава 1. Теоретические основы ценообразования и ценовой политики

1.1 Процесс  ценообразования

Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1).

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих  случаях:

ценовой спрос потребителей эластичен (Е_d> 1);

фирма желает добиться максимального роста сбыта и  увеличения совокупной прибыли путем  некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

низкие цены отпугивают конкурентов;

существует большой рынок потребления³.

Для захвата  большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем  говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Руководители  небольших фирм, не слишком уверенные  в их будущем, пытаются максимально  использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько  разновидностей:

установление  фирмой на ряд лет стабильного  дохода, соответствующего размеру средней  прибыли;

расчет роста  цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

стремление  к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена  в благоприятном развитии бизнеса  или ей не хватает денежных средств⁴.

Прибыль, к получению  которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная  прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров  за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает  спрос и издержки применительно  к разным уровням цен и останавливается  на таких ценах, которые обеспечат  ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких  условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 3).

Кривая спроса на рис. 3а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос⁵. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р₁ до Р₂ вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р₃ уровень спроса оказывается ниже Q₁ < Q₂,, чем при цене Р₂.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента⁶.

Анализ  издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют  о хорошо продуманной политике цен  частые их пересмотры, вызванные колебаниями  издержек и спроса. Целесообразно  учитывать издержки по нормативам.

Анализ  цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены (рис. 4).

Рис. 4. Три направления  установления уровня цены

Наиболее распространенными  методами установления цен являются следующие:

1. Метод установления  цены товара на основе издержек  производства.

2. Метод дохода  на капитал.

3. Определение  цен с ориентацией на спрос.

4. Установление  цены на уровне текущих цен.

Метод дохода на капитал базируется на издержках  производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.

Метод основан  на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется  процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции  рассчитывается по следующей формуле:

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка⁷.

Метод определения  цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Этот метод  в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.

Производитель исходит из того, что потребитель  определяет соотношение между ценностью  товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов⁸.

Метод установления цены на уровне текущих  цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке  однородных товаров предприятие  вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис. 5).

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку  своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты по рис. 5.

Постоянной  заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций⁹.

Прейскуранты  – это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения в издержках  производства и рыночной конъюнктуре  не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

1.2 Аспекты ценовой  политики фирмы

Цена играет центральную роль в системе рыночного  механизма и является объективной  экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических  законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной¹⁰.

В условиях рынка  преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует  директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые цены.

Формирование  цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в  условиях высокой концентрации, специализации  производства, когда преобладает  монополизм производителя, на свободное  ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие  государство.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней¹¹.

Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия в финансовой стабильности.

Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление  и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.

Стратегические  аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение  фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени¹².

Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Как уже отмечалось, процесс установления цены состоит  из шести этапов:

1) постановка  целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен  и товаров конкурентов;

5) выбор метода  ценообразования;

6) установление  окончательной цены.

Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Руководству фирмы  следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых  служб. Дело в том, что маркетологи  процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для  конечных потребителей и затем двигаются  назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию¹³.

Глава 2. Анализ опыта успешной ценовой политики российских предприятий

2.1 Применение  метода затратного ценообразования

Приоритетом ценовой политики многих предприятий остается метод затратного ценообразования, доставшийся им в наследство от советской системы управления вместе с бухучетом. За основу берут себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли (см. схему). Именно такой расчет цены прижился на "Анакоме", фирме, выпускающей лапшу быстрого приготовления. Однако с появлением конкурента, компании "Роллтон", ценовая политика "Анакома" не изменилась, и она диктовала предприятию один путь - снижение рентабельности. Очевидно, что затратный метод полностью отдает бизнес во власть рынка[5, c.22-35].

Специалисты утверждают, что недостатки этого метода особенно ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств. Первый случай продемонстрировали макаронщики. О втором известно по опыту кондитерской компании "Ликонф". В истории этой кондитерской фабрики был момент, когда она имела в активе исключительно задолженности. Казалось, что деньги можно добыть, только взяв кредит в банке или у собственных клиентов. Но потом с помощью консультантов нашли другое решение, установив скидку в 20% за предоплату своей продукции. На первый взгляд, фабрика должна была стать еще более бедной: при плановой рентабельности в 2-3% скидки, теоретически, привели бы к минусу в 17%. Однако случилось иначе: скидки простимулировали спрос, выпуск продукции "Ликонфа" вырос в пять раз, что, в свою очередь, за счет экономии на постоянных затратах привело к росту прибыли.

До недавнего  времени огромные резервы повышения  прибыли для российских компаний крылись в снижении себестоимости  продукции. Недаром борьба за сокращение издержек в последние год-два стала "всенародной". Кроме всего прочего, казалось, что адекватное себестоимости снижение цен дает российским предприятиям абсолютное преимущество в конкуренции с иностранными производителями. Однако жизнь во многом развеяла эти иллюзии. Прием оказался чуть ли не одноразового пользования, ведь бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Более того, предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости - из-за повышения требований к качеству сырья и технологий. А поскольку затратное ценообразование осталось, просто при формировании цены стали исходить из другого уровня издержек.

По данным центра управленческого консультирования "Ювен", наиболее популярен у отечественных компаний метод затратного ценообразования с элементами анализа рынка, когда учитывают цены конкурентов, собирают информацию о наиболее выгодных поставщиках, вычленяют возможную целевую группу потребителей.

Анализ рынка, с одной стороны, позволяет более  точно манипулировать ценами, с другой - дает новые возможности снижения себестоимости. Например, в компании "РоКолор", выпускающей дешевую  краску для волос, определили конкурентов  в нижнем секторе рынка (фабрика "Свобода", немецкая фирма "Лонда", болгарские и польские производители) и считают своей задачей поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваются этого за счет снижения себестоимости, главным образом постоянно обновляя базу данных поставщиков.

Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается  типичной ценовой политикой в  нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Между тем, если рассматривать эту политику с точки зрения контроля ситуации, то в данном случае можно говорить лишь о совершенствовании самоконтроля фирмы под влиянием рынка, но не наоборот. Маркетинговая информация используется компанией в основном для того, чтобы отыскать укромную, то есть более или менее свободную от конкурентов рыночную нишу и отсиживаться в ней до последнего.

Последним резервом затратного ценообразования являются поставщики, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании быстро "взрослеют" в плане рыночного подхода к ценам. Именно это произошло с компанией "Эфко", производителем подсолнечного масла. Подсолнечное масло - товар биржевой и на 100 процентов ликвидный. На бирже устанавливается и диапазон цен на сырье, и нижняя граница себестоимости готовой продукции. Таким образом, все, что зависит от самой фирмы, зависит от ее маркетинговой политики. И действительно, когда, появившись на рынке, "Эфко" пыталась "пробиться" с помощью одной лишь ценовой конкуренции, у нее ничего не получилось. Тогда было решено, что непременным элементом ценовой стратегии компании станет активное продвижение брэнда "Слобода".

Адепты рынка  считают, что в сознании покупателя цена никак не ассоциируется с  затратами производителя, и низкая цена может вызвать уменьшение объема продаж с тем же успехом, что и чересчур высокая (по принципу "мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое"). Отсюда вывод: в расчете цены надо опираться не на затраты, а на отношение покупателя к данному товару.

2.2 Ценностный метод ценообразования

По наблюдениям Сергея Яшко, руководителя отдела потребительской панели Института маркетинговых исследований Gfk MR Russia, сторонников такого подхода заметно прибавилось после августовского кризиса. Действительно, вместо затратного некоторые предприятия стали применять ценностный метод ценообразования.

Ценностный  метод ценообразования подразумевает ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. Производимые продукты распределяются по целевым группам, и путем факторного анализа выбирается оптимальный критерий ценообразования, а также рекламная политика, учитывающая интересы конкретной группы покупателей. Факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (качество, сервисное обслуживание, условия эксплуатации, дизайн, популярность, цена) и расчет цены на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.

Перейти от затратного к ценностному методу ценообразования  легче, если оторвать цену от так называемой полной себестоимости продукции, которая  включает в себя учет затрат в целом. Речь идет об известном, но еще не слишком популярном у нас методе расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), когда постоянные затраты покрываются за счет увеличения оборота. По словам Владимира Балашова, директора по маркетингу компании "РОЭЛ Консалтинг", уже в течение первого квартала такой практики ценообразования оборот предприятия может вырасти в 1,5-2 раза. Например, компания "Истра-хлебпродукт", производящая муку и комбикорма, исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего применения, устанавливала цены на 10 процентов выше рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 15-20 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.

Имея возможность  менять цену в зависимости от объема выпуска, предприятие начинает профессионально интересоваться емкостью рынка, а это, в свою очередь, приводит к необходимости изучать ценности потребителя.