Постановка и технология маркетингового исследования

СОДЕРЖАНИЕ

Введение            3

1.Постановка и технология  маркетингового исследования    

1.1.Обоснование цели  и задачи маркетингового исследования  4

1.2.Выбор методов сбора  и технологии обработки данных   11

2.Представление результатов  маркетингового исследования   

2.1.Обработка первичной  (вторичной) маркетинговой информации 17

3.Формирование маркетинговых  решений по результатам    

 исследования в  области ценовой политики предприятия    20

Заключение            28

Список литературы          30

Анкета для маркетингового исследования  услуг на рынке  страхования  31

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой  маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой для выявления и решения проблем в маркетинге.

В Тюменской области  действует порядка 100 страховых компаний. Из них региональных - только около 34, и их число постоянно сокращается. Основные причины исчезновения региональных страховщиков: лишение лицензии в связи с невыполнением требований. По мнению экспертов, единственная сфера страхования, в которой преобладают местные страховщики, - это обязательное медицинское страхование (ОМС), самый выгодный в настоящее время вид деятельности для страховщиков - ОСАГО. Между тем, по мнению аналитиков, именно медицинские страховые компании в первую очередь находятся в зоне риска при увеличении уставных капиталов. Наиболее прибыльным видом страхования является имущественное страхование.

Исходя из этого мы провели маркетинговые исследования в области рынка страховых  услуг. А именно политике цен 4-х страховых  компаний, в частности  ГСК Югория.

Данные исследования были проведены с целью выявления конкретных позиций на рынке страховых услуг (уровень рекламы, уровень ослуживания клиентов, уровень квалификации рабочих), для формирования ценовой политики и конкурентоспособности данных компаний, так же выявления какие же компании оказались наименее востребованными среди потенциальных покупателей. Так же велся учет премий по каждой организации.

       1. Постановка и технологии маркетингового исследования

         1.1 Обоснование цели и задачи  маркетингового исследования

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие  задачи:

• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых  исследований является разрешение следующих  проблем предприятия:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают  общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе  маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно  сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система  изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая  ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых  исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

В зависимости от целей  исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.  Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование  направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а  все типы исследований, причем в любой последовательности.

Весь процесс  маркетингового исследования состоит  из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования:

• постановка задачи (какова цель исследования и каковы смежные вопросы, сопровождающие исследование);
• разработка подхода к решению проблемы (формулировка аналитической базы и моделей, вопросов для исследования и гипотез);
• разработка проекта исследования (подробное описание процедур, необходимых для получения информации);
• сбор данных (полевые исследования);
• подготовка и анализ данных (редактирование, кодирование и преобразование данных; проверка на точность; анализ данных с помощью статистических методов);
• подготовка и представление отчета (освещение всего процесса исследования; презентация полученных результатов).

Процесс принятия решений  еще более усложняется из-за влияния  неконтролируемых внешних факторов (общие экономические условия, технологии, политическая среда, конкуренция, социально-культурные изменения и т. д.). Маркетинговые исследования требуют уверенности при «работе с цифрами». Поэтому для квалифицированного маркетолога необходимы базовые знания в области математики и владение разнообразными статистическими методами.

Постановка задачи маркетингового исследования

Постановка задачи маркетингового исследования — один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта  исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования. Так же это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи.

Чтобы правильно поставить  задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи — всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.

Аудит задачи помогает исследователю  лучше представить окружение  проблемы. Оно состоит из следующих факторов:

• информация о прошлом предприятия;
• прогнозы на будущее;
• сведения о ресурсах предприятия;
• ограничения, накладываемые на деятельность предприятия;
• поведение потребителей;
• правовая среда;
• экономическая среда;
• возможности предприятия в области маркетинга.

При постановке задачи маркетингового исследования необходимо обратить внимание на ограничения, накладываемые  на деятельность предприятия (денежные ресурсы, навыки в исследованиях, операционные возможности, временные ограничения  и т. д.).

Поведение потребителей включает в себя систему ценностей, привычки в покупках, скрытые мотивы, особенности восприятия, характеристики психологии и образа жизни существующих и потенциальных покупателей  продукции предприятия.

Постановка  задачи маркетингового исследования должна:

дать возможность исследователю  получить всю информацию, необходимую  для решения задачи принятия управленческого  решения;

дать исследователю  направления дальнейшего развития проекта.

Широкая постановка задачи маркетингового исследования не дает четких указаний для разработки конкретного плана исследований. Улучшение позиции предприятия по отношению к конкурентам — это пример широкой постановки задачи маркетингового исследования.

Узкая постановка задачи маркетингового исследования может помешать исследователю рассмотреть важные компоненты задачи принятия управленческого решения и привести к ограничению выборок, что повлечет за собой ошибочные выводы. Изменение цен предприятия в ответ на изменение цен конкурентом — это пример узкой постановки задачи маркетингового исследования.

Чтобы избежать принятия неправильного решения из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследования, используют следующий подход.Сначала  задача маркетингового исследования ставится в общих, наиболее широких терминах.

Маркетинговые исследования страхового рынка

С учетом всей широкой  совокупности факторов, влияюших на формирование спроса на страховой продукт, необходимо вести непрерывные исследования конъюнктуры страхового рынка —  от анализа текущей и долгосрочной конъюнктуры к ее прогнозированию.

Маркетинг страхования  исходит из того, сколько страховых  компаний действует в данном регионе, каковы их финансовые возможности и  структура предоставляемых ими  услуг, каков основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т.д.

Составная часть маркетинга страхового рынка — проведение всевозможных социологических и социально-демографических  обследований, изучение страховых интересов  физических и юридических лиц  путем опроса населения и орга-низаций. Обследование может быть сплошным или выборочным, с помощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и др.

При оценке потенциального страхового поля, которое может быть охвачено страхованием, службой маркетинга выявляются демографические, социальные, экономические, психологические особенности региона. Выясняются доходы семей, число детей, школьников, количество свадеб, учитывается наличие предметов длительного пользования — автомашин, телевизоров, холодильников и т.д.

При маркетинговом исследовании  страхового рынка изучаются следующие источники информации:

• внешние источники  — данные  организаций,  общественные и профессиональные организации  — Всероссийский союз страховщиков, профсоюзы актуариев и страховщиков, комитеты по защите прав потребителей; научно-исследовательские институты, частные консультационные фирмы; средства мас-совой информации и Интернет;

• внутренние источники  страховщиков:

• отчеты страховых агентов и брокеров о состоянии сбыта;
• результаты аудиторских проверок;
• базы данных по страхователям и по потенциальным клиентам;
• отчеты отделов, занимающихся урегулированием страховых событий, отделов по связям с общественностью, рекламы и пропаганды и отчеты актуарных отделов.

1.2 Выбор методов сбора и технологии обработки данных

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно  разделить на:

количественные;

качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные  исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

Основная заслуга  количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок.

Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные  исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов.

Проективные техники  способствуют преодолению таких  трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также  выявлению латентных мотивов, неявных  установок, вытесняемых чувств и  пр.

 Наибольшее применение  качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных.  Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Интервью face-to-face могут  быть формализованные и неформализованные.

При формализованном  интервью имеется конкретная схема  проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

 Мы использовали  метод опроса (анкетирования)  выбирая  из 20 крупных и наиболее конкурентоспособных  страховых компаний. Мы отобрали 4 компании, которые именно в Тюмени и области являются более приемлимыми дл граждан, как по цене продуктов, так и по качеству обслуживания клиентов. Сюда входят:

Ингосстрах   (федеральная)

Росгосстрах  (федеральная)

РОСНО   (федеральная)

Югория   (федеральная)

2. Представление результатов маркетингового исследования

    2.1 Обработка первичной  (вторичной) маркетинговой информации

По способу получения  маркетинговой информации исследовапния  подразделяется на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research). Вторичные  исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и  поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению  к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- ежегодники статистической  информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения  в журналах и газетах;

- публикации учебных,  научно-исследовательских, проектных  институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых  организаций.

Значимость для вторичных  исследований внутренней или внешней  информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Основными достоинствами  вторичных исследований являются:

- затраты на проведение  кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же  исследований с помощью полевых  исследований;

- большей частью вполне  достаточно для решения исследований  только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность использования  результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная  цель маркетингового исследования  не достигнута, для определения  задач полевого исследования, его  планирования и использования выборочного метода.

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными и  носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).

Сбор и анализ первичной  информации целесообразно проводить  только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.

Исследуя рынок мы выявили следующие данные по всем видам страхования: