Постпиар как особое направление ПР-деятельности

Постпиар как особое направление ПР-деятельности

Постпиар –  трансформации имиджа личности после  смерти.

1. Факторы, влияющие на трансформации имиджа личности после смерти (психологические, социальные…)
2. Способы  трансформации (стихийно или искусственно)
3. Технологии трансформации имиджа после смерти
4. Механизмы трансформации: меняется отношение аудитории к личности, значительно повышается паблицитный капитал, повышение интереса аудитории к предметам и местам, связанным с образом личности

Содержание 

Введение 3

Глава 1. Основные аспекты РR 5

1.1. Понятие  PR 5

1.2. Особенности  PR публичной личности 8

Глава 2. Исследование постриара публичных личностей 12

2.1. Постпиар  зарубежных личностей 12

2.2. Влияние  постпиара на рост популярности 16

Заключение 22

Список литературы 24

Введение

Жизнь имеет свой определенный цикл. Несмотря на технический прогресс, в жизни есть то, от чего уйти невозможно - смерть. На вопрос «А есть ли жизнь после смерти?» в век массовых технологий, прогрессирующих СМИ и сверх быстрого развития PR, можно точно сказать, что жизнь после смерти есть. Имя ей - постпиар .

Актуальность курсовой работы заключается в том, что успех публичных людей (политиков, бизнесменов, спортсменов, звезд шоу-бизнеса и т.д.) непосредственно зависим от уровня их популярности, которая обеспечивается целым рядом факторов. Конечно же, львиной долей успеха публичные люди обязаны своему таланту и профессионализму.

Однако для получения  максимального результата этого недостаточно. Тем более что никто не застрахован от поражений и неудач.Системный PR-менеджмент не только способствует эффективному использованию профессиональных достижений, но и позволяет обратить поражения в победы.

В данной работе мы остановимся на рассмотрении постпиара. Постпиар, это то мнение, которое создается уже после смерти политика, шоумена и т.д. как субъекта PR, остается после проведенной им пиар-кампании.

По сути «постпиар» - результат  новых информационных кампаний, перекройки и перелицовки» сложившегося имиджа, а иногда и принципиально новое  его построение. Например, «реформы Петра I» восхваляли большей частью уже его Преемники и потомки, решая собственные политические задачи. А созданные во время этой кампании стереотипы живут до сих пор.¹

У человечества со смертью  особые отношения: и страх, и болезненное  влечение. Как страсть, только фатальнее. Уитни Хьюстон, Майкл Джексон, Стив Джобс.и др. Их популярность получила новый виток: после смерти они зарабатывают значительно больше, их имя у всех на устах.

Целью курсовой работы является изучение влияния постпиарана имидж публичных личностей.

Исходя из поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть особенности PR публичной личности;

- исследовать постпиар зарубежных личностей;

- изучить влияние постпиара  на рост имиджа публичных личностей.

Научная новизна заключается  в исследовании влияния постпиарана имидж личности.

Значение постпиара для имиджа личности огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Так, например, в октябрьский  список журнала Forbes, известного своей  традицией подсчитывать чужие капиталы на глазах у читателей, вошло 15 знаменитостей, объединённых одной общей чертой: их уже нет среди живых.

Но это не помешало кумирам заработать на всех 366 миллионов долларов за прошедший год (с октября 2010 года): Майкл Джексон - прошлый год принёс правообладателям наследия Майкла ни много ни мало – 170 миллионов долларов.

В прошлом году, что называется, «по горячим следам», почивший Майкл  «заработал» ещё больше – 275 миллионов. При жизни, между прочим, Джексон  форбсовские списки не возглавлял ни разу. Элвис Пресли - 55 миллионов долларов. Мэрилин Монро - ее наследие в прошлом году принесло прибыль в 27 миллионов долларов, а имидж популярен даже среди вполне живых звёзд современности.

Глава 1. Основные аспекты  РR

1.1. Понятие PR

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в  США. Обобщая главным образом  именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (см. таблица 1.1.).²

Таблица 1.1

Этапы развития PR

Впервые официально само выражение  «publicrelations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relationsforthegeneralgood» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это  связано с усилением «большого  бизнеса», представители которого имели  в глазах основной массы населения  негативную репутацию людей, готовых  ради прибыли на любые нарушения  законов и морали.

Задачи PR:

- позиционирование объекта;

- возвышение имиджа;

- антиреклама (или снижение  имиджа);

- отстройка от конкурентов; 

- контрреклама.3

Для западных стран наиболее развивающимися областями PR являются правительственные, кризисные и  финансовые.

В случае России на первое место  выходят политические PR (хотя часть  исследователей принципиально разводят в разные стороны PR и политическое консультирование). По неофициальным  подсчетам российских аналитиков заказы на политические PR составляют до шестидесяти  процентов всех заказов. Но задачи такого рода стоят во всех наших организациях.

Значительна и та область PR, которая предполагает дальнейшую разработку и исследования из-за определенной новизны этой специальности. Так, в  рамках британских PR-практиков и  преподавателей был проведен опрос  с целью определения приоритетных областей.4

В результате опроса образовался  следующий список приоритетных направлений, требующих углубленного изучения:

1. Измерение и оценка.

2. Определение PR.

3. Необходимость объединения  PR с другими коммуникативными  функциями.

4. Стратегическое планирование.

5. Отношения с высшим  руководством компаний.

6. Профессиональные умения.

7. Влияние информационных  технологий на практику PR.

8. Имидж PR.

9. Ожидания покупателей  PR услуг для определения их  критериев успеха.

10. Роль PR в организационных  изменениях.

11. Качество услуг PR.

12. Международные вопросы.

13. Этика.

14. Влияние содержания  масс-медиа.

15. Вопросы пола (роль женщин  в PR).

16. Профиль рынка PR услуг.

Стандартные представления  о том, что представляет собой PR-кампания, во многом близки у разных исследователей. Питер Грин предлагает начинать с  «коммуникативного аудита», включающего  беседы со всеми важными для проблемы группами людей, с тем чтобы установить, что они знают, чего не знают и  что должны узнать.5

Известная PR-фирма Кетчум предлагает такие 8 пунктов разработки плана PR для клиента:

1. Определение проблемы  – хорошее понимание проблемы, ее суть с точки зрения ПР  помогает сформулировать цели  программы.

2. Формулировка целей  – цели должны быть достижимыми  и предлагать решение проблемы.

3. Определение аудитории  – если для решения проблемы  окажется необходимым выделение  нескольких целевых аудиторий,  их следует перечислить для  клиента, учитывая степень важности  каждой из этих групп для  решения проблемы.

4. Разработка стратегии  – стратегия рассказывает как,  в самых общих понятиях, может  быть достигнута цель.

5. Конкретизация тактики  – здесь формулируются последовательно  типы деятельности для достижения  каждой из целей.

6. Разработка календаря  – необходимо иметь четкий  временной график, чтобы брошюры,  приглашения и под.появлялись  в нужное время.

7. Подсчет бюджета –  к подсчитанным расходам добавляется  10 процентов на случай разного  рода неожиданностей.

8. Конкретизация процедур  оценки – успешность программы  необходимо оценивать по заранее  заданным критериям.

1.2. Особенности  PR публичной личности

Формирование имиджа –  очень важная составляющая благополучия всего общества в целом. И основную роль в процессе формирования имиджа публичной личности играет PR.⁶

Цель PR, таким образом  — обеспечение качественной коммуникации публичной личности с его социальной средой, путем привлечения средств  массовой информации, общественных организаций, партий, органов власти, населения, партнеров.

Однако PR это не просто publicity — достижение публичной личности известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность  публичной личности является одной  из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности  — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике.

К «publicrelations» относится  только лишь позитивная и конструктивная известность. Но все, же скандальная известность чаще всего противопоказана интересам публичной личности и уж, по крайней мере, целям его «publicrelations»

Эффективность коммуникаций достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности  и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) публичной личности, а также ее первых лиц в глазах общества.

Поэтому если отвлечься от строгости ряда прямых и профессиональных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как  формирование образа (имиджа) публичной личности как положительного члена общества. Положительного — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Какие же задачи решает «publicrelations», чтобы добиться этого ряда целей? Прежде всего, это изучение общественного  мнения относительно определеннойпубличной личности и его действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи — формирования общественного мнения  о той или инойпубличной личности. Это предполагает информирование общества о цели, состоянии, намерениях, перспективах, которые в ближайшем будущем публичная личностьпланирует осуществить.

Также задача PR – это профилактика всевозможных конфликтов и недоразумений  с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно публичной личности и его деятельности. ⁷

В то же время немаловажная задача PR заключается в профессиональном   использовании тех же самых слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий публичной личности (при условии, разумеется, что запускаемые заранее слухи не будут представлять дезинформацию)8.

Теперь остановимся на рассмотрении такого понятия как  самопиар.

Самопиарусловно можно разделить на деловой и личностный. Но правила используемые в деловой сфере также применимы и в личностной.

Не все используют саморекламу и самопиаркак средство заявить о себе. Пегги Клаус, тренер программы развития общения и лидерских навыков и автор книги «Бахвальство! Искусство трубить о себе без помощи рога» объясняет брезгливость к саморекламе «мифами о бахвальстве» — социальными, культурными и семейными стереотипами, мешающими говорить о собственных достижениях. Люди обычно принадлежат к одному из двух одинаково неприятных лагерей: либо они самодовольные хамы, любое слово из уст которых – самореклама, либо скромные неудачники, которые и слова то такого – самопиар не знают. Сложно найти золотую середину.

Нравится кому то или нет, но самореклама — часть ответственного карьерного менеджмента. Расхваливающие свои достижения, получают самые лакомые задания и повышения по службе. Действия не всегда говорят громче, чем слова. Потому что в наше время деловой загруженности начальники редко способны запомнить, чего добивается конкретный подчиненный каждый день.

Умение преподнести себя, способность подчеркнуть свои достоинства, преимущества – верный способпродвинуться по карьерной лестницеи не остаться без средств к существованию. Неприятие же саморекламы может ограничивать карьеру.

Процесс оценки PR никогда  не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых  возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными  целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой личности в целом.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут  служить такие показатели, как  суммарное число рассказов, статей и других упоминаний опубличной личности в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации опубличной личности. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что большинство  публичных личностей пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей, поэтому очень важно интегрировать PR-программы.

Глава 2. Исследование постриара  публичных личностей

2.1. Постпиар зарубежных личностей

Уитни Хьюстон, Майкл Джексон, Стив Джобс... Их популярность получила новый виток: после смерти они  зарабатывают значительно больше, чем при жизни, их имя у всех на устах.

Уитни Хьюстон занимала третье место в чарте U.S. BillboardHot 100. Оглушительный успех обрушился на Хьюстон в 1992 году, после выхода фильма «Телохранитель». Саундтрек «I willalwaysloveyou», в коммерческий успех которого продюсеры поначалу слабо верили, получил множество наград (в том числе «Грэмми» за лучшую запись года и лучший женский поп-вокал) и стал поистине живой музыкальной легендой.⁹

После этого карьера певицы развивалась уверенно и стабильно  вплоть до шестилетнего затишья в  период с 2003 по 2009 год. В 2009-м певица заново начала покорять музыкальный  олимп. Последние годы Уитни Хьюстон  была уважаемой, но не столь активной медийной знаменитостью, как ранее.

КаксообщаетИТАР-ТАСС, через несколько часов после известия о гибели певицы сборник ее лучших песен «GreatestHits» стал самым продаваемым альбомом в магазине iTunes.

Буквально за несколько дней было продано около 50 тысяч дисков с песнями Уитни Хьюстон. Ей посвятили 54-ю церемонию «Грэмми». Особо  прагматичные уже подсчитывают, какую  прибыль принесет наследникам звезда.

Несмотря на то, что статистика по спросу на творчество Уитни Хьюстон  появится только летом, сейчас некоторые  специалисты предполагают, что певица принесет наследникам намного меньше легендарного Майкла Джексона, который был очень перспективным бизнесменом, в отличие от нее, хотя в момент своей смерти находился в критическом финансовом положении

Фанаты в «Твиттере»сравнивают посмертную популярностьУитни и Майкла Джексона.

Майкл Джексонс детства был  окружен славой. С 6 лет будущий  король поп-музыки выступал в группе «TheJackson 5», созданной его старшими братьями. В начале 70-х Майкл, все  еще гастролируя с теряющей успех  группой, параллельно записывал  сольные альбомы. Первый по-настоящему успешный альбом певец выпустил в  возрасте 21 года («OfftheWall»), который разошелся  тиражом более 20 миллионов копий. В 1982 году вышел самый продаваемый  альбом в мире «Thriller». В 80-е и 90-е  Майкл Джексон был щедр на яркие  песни («SaySaySay», «DirtyDiana», «BlackorWhite», «Scream»...), публика отвечала взаимностью в  виде высоких объемов продаж и  рейтингов.

Слухи и новости о смерти Майкла Джексона побили сетевые рекорды, спровоцировав интернет-«пробки» и резкий рост трафика на таких сайтах, как GoogleFacebook, Yahoo!, Twitter и «Википедия».¹⁰

После смерти Майкла появились  фан-мобы – флэшмобы, посвященные  памяти певца. Фанаты в определенное время по всему миру выходят на улицы и танцуют под музыку Джексона, копируя его хореографию  и внешность. Так, в Мехико в танце  под композицию «Thriller» приняло  участие 12 937 человек. Этот самый массовый танец Майкла Джексона попал на страницы Книги рекордов Гиннесса.

Всенародная любовь к Майклу Джексону проявляется и в денежном эквиваленте. Через 6 месяцев после  смерти Джексона было продано более 8 миллионов дисков с его песнями  в Америке и 30 миллионов на всей планете.

В 2010 и 2011 годах Майкл Джексон  попадает в список самых богатых  умерших знаменитостей журнала Forbes на первое место. Продажи многочисленных посмертных переизданий альбомов и фан-продукции, шумиха с судом и разбирательством вокруг его смерти принесли ощутимые плоды родственникам легенды – 170 миллионов долларов в 2011 году и 275 миллионов долларов в 2010 году (объему продаж поспособствовал документальный фильм «ThisIsIt»).

Со дня смерти актрисы  Мерлин Монро прошло почти полвека, а ее популярность не ослабевает, как  не идет на спад и желание людей  иметь у себя принадлежавшие ей вещи. На мировых аукционах регулярно  проходят торги с множеством лотов, имеющих непосредственное отношение  к Монро.

На последнем аукционе Julien’s, состоявшемся три недели назад, главным объектом борьбы покупателей  стало черное коктейльное платье Мэрилин с традиционным глубоким декольте и вырезом на спине, проданное  за 348 000 долларов.

Столь высокой цене способствовала историческая фотография, сделанная  в 1958 году на вечеринке в отеле  «БэверлиХиллс», где актриса была запечатлена именно в этом наряде.

Еще одна личность поразившая своим поспиаром - Стив Джобс.

В 1976 году Стив Джобс, Стив Возняк и Рональд Уэйн основали Apple (корпорацию-производителя  персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения).

В 80-х Джобс был одним  из первых, кто увидел коммерческий потенциал управляемого мышью графического интерфейса пользователя, что привело  к созданию Macintosh. В 1985 году он был  уволен из Apple, проиграв борьбу за власть в совете директоров. В этом же году он основывает компьютерную компанию NeXT, которая разрабатывала и производила  графические рабочие станции, предназначенные  для вузов и бизнеса.¹¹

В 1996 году Apple приобрел NeXT, а  Джобс вернулся в компанию, которую  соосновал, и пробыл ее главным управляющим  с 1997 по 2011 год.

Перечислять заслуги Стива  Джобса можно долго и самозабвенно. Если коротко, то можно процитироватьстатьюиз «Википедии»: «История бизнес-деятельности Джобса внесла большой вклад в символический образ своеобразного индивидуалистического предпринимателя Кремниевой долины, подчеркнув важность дизайна и понимания ключевой роли эстетики в публичном сознании. Его работа по продвижению разработки продуктов, являющихся одновременно функциональными и элегантными, снискала ему множество последователей».

Благодаря высокому вниманию к смерти Джобса меньше чем через  неделю появилась информация о высоком  показателе продаж iPhone 4S: за первый день предпродаж смартфона покупатели заказали больше миллиона таких аппаратов (для  сравнения: показатель предыдущей модели – 600 тысяч долларов).

Продавцы магазинов Apple утверждают, что все покупатели, кто входил в магазин, обязательно совершали  какую-то покупку. Аналитики усматривали  в этом желание соболезнующих  почтить память умершей знаменитости.

Релиз биографической книги  о Стиве Джобсе изначально планировался 21 ноября 2011 года, но в связи со смертью  Джобса  был перенесен на 24 октября. В первую неделю книгу просто смели  с прилавков. Однако фанаты хотели не только читать о кумире, но и быть похожими на него: покупали очки Стива  Джобса (LunorClassicRund PP), черные водолазки (продажи St.Croix увеличились«почти на 100 процентов» в первые дни после смерти основателя Apple.

Быстро отреагировала  на смерть Стива Джобса компания SonyPictures: через 5 дней после случившегося приобрела  права на экранизацию книги, заплатив за них, по предварительным данным, около 1 миллиона долларов.

Смерть Джобса оказалась  на руку и его конкурентам: 6 октября 2011 года акции производителей мобильных  устройств Samsung, HTC и LG Electronics возросли на биржах Тайваня и Сеула.

Некоторые из этих имён стали  мировыми брэндами ещё при жизни  их обладателей. Другие не так известны сами по себе, но то, что создали эти  люди – книги, картины, фильмы, –  знают и любят по всему миру.

Например, мультики и комиксы  Чарльза Шульца – создателя знаменитого  рисованного пса Снупи. Он получает свою долю всякий раз, когда его герои  появляются на страницах газет, экранах  и даже на сцене. Благодаря своим  милым мультяшкам Шульц заработал  за прошлый год 35 млн долл. и попал  на третью строчку рейтинга.

В список самых богатых  умерших знаменитостей вошли два участника группы TheBeatles — Джон Леннон (пятое место, $12 млн) и Джордж Харрисон (13-е место, $6 млн). ¹²

Пятое место с Ленноном разделила «новичок» рейтинга Элизабет Тейлор. Ее заработок составил $12 млн. На седьмом месте расположился физик-теоретик, один из основателей современной  теоретической физики, лауреат Нобелевской  премии по физике 1921 года, общественный деятель-гуманист Альберт Эйнштейн.

2.2. Влияние постпиара на рост популярности

Считается, что, когда человек  умирает, закон о клевете умирает  вместе с ним. («Вы не можете клеветать  на мертвых».) И очень часто после  смерти знаменитых людей на свет выплывают  самые разные истории, о которых  умалчивали или вовсе вымышленные, которых никогда не было.

Появляются различные  обвинения, возмутительные подробности - все это выносится на публику.

Безусловно, имидж популярной звезды Майкла Джексона есть результат  целенаправленного, спланированного  процесса. Майкл сам решал, что  ему следует делать и чего не следует  делать для повышения своей популярности.

Майкл становится почти недоступной  суперзвездой, интерес к которой  постоянно растет. Он все время  в центре внимания прессы, радио  и телевидения. Например, некоторые  члены секты 'Свидетели Иеговы' утверждали, что Майкл является мессией. Но интерес  этот не был случайным. Всех интересовало, что сделал Майкл со своим лицом. Появилась информация, что Джексон  принимает специальные препараты  для того, чтобы его кожа стала  белой. Он сделал восемь пластических операций, чтобы полностью изменить свою внешность. Стало известно, что  певец якобы спит в специальной  камере, чтобы предотвратить неизбежное старение.¹³

Превращение абсолютно черного  симпатичного мальчишки в малоэстетичного  белокожего человека-манекена - лучшая приманка для прессы.

Джексон осознанно конструировал  вокруг себя иную реальность — и  столь же осознанно лепил себя по ее образу и подобию, преодолевая  собственную социальность, и даже человеческую природу, создавая из себя такое существо, которое могло  бы в этой питерпэновской реальности жить вечно

После смерти Поп-короля продажи  его альбомов выросли в десятки  раз; о нем снимаются фильмы, выпускаются  книги, ему посвящаются компьютерные игры. По некоторым данным, за минувший год на использовании имиджа и  прав на каталог исполнителя заработано более 1 миллиарда долларов. На счета  распорядителей наследием музыканта попадает лишь малая часть из всего заработанного.

Далеко не всегда известия о смерти знаменитых людей в сфере  шоу-бизнеса появляются по чье-то то вине. Как показала практика, это  является отличным пиар-ходом по увеличению популярности. После того как люди узнают о кончине своих кумиров, они начинают искать информацию и  массово раскупать все, что с  ними связано.

Поддержанием звездного  имиджа, как правило, занимается штат менеджеров, которые разрабатывает  несколько версий случившегося, а  потом выпускает информацию в  печать и в Интернет. Сами же звезды, которые пользуются таким методом, всегда полностью отрицают свою причастность к подобным известиям, но многим уже  понятно, что такой механизм поддержания  популярности звезд является неотъемлемой частью современного шоу-бизнеса.

Этим пиар-ходом пользовались с незапамятных времен. Вспомните  классику жанра: меткое выражение Марка  Твена "слухи о моей смерти сильно преувеличены" в ответ на газетную утку о похоронах великого мастера  слова.

Зачем это делают? Смерть - сильнейший рекламный мотиватор, наряду со скандалами, сексом и страхом. На этих струнах человеческой природы  умело играют недобросовестные журналисты и рекламисты. Привлечь внимание с  помощью позитива умеет не каждый, а раскачать качели негатива - особого  умения не нужно

Номер, в котором было найдено тело Уитни Хьюстон, тут  же начали осаждать туристы. В итоге  он забронирован на долгие месяцы вперед. Руководство гостиницы BeverlyHiltonочень  довольно таким результатом и  ажиотажем, который связан со смертью  певицы.¹⁴

К сожалению, смерть для многих знаменитых певцов многими рассматривается  как прекрасный пиар. При жизни  знаменитости мучаются от долгов, а после смерти их имя приносит многим компаниям огромные доходы. В последнее время это стало какой-то закономерностью.

Многие компании привлекают путешественников посещением кладбищ  и мест расстрела знаменитых людей, отелями, где скончались знаменитости или произошли громкие изнасилования.