Построение модели поведения потребителей

Министерство  образования Республики Беларусь

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

ГУ ВПО  «БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 

Кафедра « Маркетинг и менеджмент » 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: « Маркетинг»

на тему: « Построение модели поведения потребителей » 
 
 
 

                                 Выполнил: студент гр. УПР-031

                                              Камруков А.С.

                                 Руководитель:   Александров А.В.                    

Могилев 2006 г.

Содержание:

      Введение           3

      1. Изучение потребителей        4

          1.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения  4

          1.2. Моделирование поведения потребителей            11

      2. Изучение рынка с помощью мотивации потребителей         20

      2.1. Изучение мотивации               20

      2.2. Результаты изучения мотивации             24

          3.Построение модели поведения  потребителей на примере продукции РУП завод «Могилевлифтмаш»               28

      3.1. Краткая характеристика предприятия            28

      3.2. Оценка потребительского спроса  на продукцию завода          30

      3.3. Модель поведения среднестатистического  потребителя продукции предприятия                   31

     Заключение                 34

      Список  использованной литературы             35             
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

     Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно  поэтому и фирмы и научные  работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между  побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

     Модель  поведения потребителя того или  иного товара является комплексной  задачей, ответ на которую  можно  получить, рассмотрев ряд более мелких вопросов: влияние теорий предельной полезности товара и теорию эластичности потребностей и спроса на товар.

Из указанного выше текста можно сделать вывод, что процесс потребления товара во все времена являлся одним  из ключевых понятий в различных  экономических науках.

     Целью выполнения данной курсовой работы является построение модели поведения потребителей продукции (в работе будет рассматриваться  

продукция РУП завод «Могилевлифтмаш» и  основные потребители данной продукции). Для достижения поставленной цели будут решены следующие задачи: будут изучены сами потребители (будут рассмотрены принципы и методы изучения поведения потребителей, а также методы построения поведенческих моделей) и мотивации, стимулирующие на ту ли иную покупку.       
 
 

1 Изучение потребителей

     1.1 Поведение потребителей, принципы и методы  его изучения

     Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

     - потребитель  независим;

     - мотивация и поведение потребителя  постигаются с помощью исследований;

     - поведение потребителей  поддается   воздействию;

     - потребительское  поведение социально законно.

     Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

     Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке 
их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

     Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение  потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

     Вместе  с тем свобода потребителя  основывается па ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

     Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению  потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

     В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям)  - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

     Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах  рекламы и выкладки товаров.

     Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают  множество товаров и услуг  для деятельности государственных  сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.) а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

     Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать  на  различных  уровнях (рис. 1.1). 

     Рисунок 1.1 – Система личных потребностей потребителя

     Абсолютные  потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

     Действительные  потребности — второй уровень  — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает  или может располагать в обозримой  перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

     Платежеспособные  потребности — третий уровень  — ограничены не только имеющейся  товарной массой, но также и уровнем  денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, 
которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

     Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характеров.

     К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального  дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения;

уровень и соотношение розничных цен  на товары; степень достигнутой обеспеченности населения  отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

     Социальные факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

     Демографические факторы включают: численность населения  и его состав: численность и  состав семей: соотношение между  городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно–климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

     Поведение   конечных потребителей   находится  под  влиянием   различных периодов жизненного цикла семьи:

     - незамужний, холостяковый  период: молодые,  отдельно живущие

     - недавно созданные семьи: молодые  люди без детей;

     - полная семья на первой стадии  развития: молодые супружеские 
маленькими детьми;

     - полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская  со взрослыми детьми;

     - пожилые супружеские пары, живущие  без детей;

престарелые одиночки.

     На  каждом этапе жизненного цикла семья  имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними  детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

     Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

     Статус  отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе  социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких  понятиях как, например, престиж, авторитет.

     Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в  соответствии со своими ценностными  ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение  личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

     Основная  задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель:

     - инициатор — лицо, определяющее  необходимость или желание приобрести товар или услугу;

     - влияющее лицо — член семьи,  который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет  на решение покупки и использование  товара или услуги; 

     - пользователь — член или члены  семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

     «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их  поведение в магазине определяется  индивидуально или  как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители — понятие  более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

     Наиболее  известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основала на признании действия определенных   психологических     сил,         формирующих       поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть  вызвана   чувством   подражания,  престижем,   и в  конечном  счете  — желанием выглядеть модным, современным человеком.

     Теория  мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис. 1.2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. 

     Рисунок 1.2 – Иерархия потребностей человека по теории А.Маслоу 

     В нашем примере, приобретение нового модного костюма означает, что  человек уже как бы удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

     Для маркетинга важно выяснить, как потребитель  осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

     К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джезанс, Л.Вальрас, К.Менгер и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью 
полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи 
оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

     Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршалл и П.Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

     Теория  рационального потребления (основы которой были заложены С.Струмилнным, В.Немчиновым, В.Майером и другими  в рамках разработки «рационального потребительского бюджета») рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

     Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной  системой личных потребностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся  под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.                         

     1.2 Моделирование поведения потребителей

     Исследование  потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

  Процесс моделирования конечного потребителя 
осуществляется в несколько этапов (рис. 1.3). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. 
 
 

Рисунок 1.3 –  Процесс моделирования конечного потребителя 

     Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). 

   Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

          Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

         Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 1.4). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономке) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции). 

Рисунок 1.4 –  Модель принятия решения о покупке 

     Наконец, заключительный этап моделирования  — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

     Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения  потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

     Теория  и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к  изучению требований потребителя. Одним  из таких методов является типология  потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

     Типология представляет собой как бы оборотную  сторону сегментации. Если сегментация  имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

     Наряду  с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология  на основе психографического анализа  поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально- экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

     Построение  типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с  совокупностью объектов многомерных  наблюдений. Многомерность информации,  выражающаяся в большом числе  показателей характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала — по доходам, затем по возрасту, 
месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.