Построение прогнозов развития компании

     Введение

     Разработка  стратегических прогнозов развития компании в современном экономическом  мире - важнейший элемент её эффективного функционирования. Современная компания представляет надежды, амбиции и цели широкого круга заинтересованных сторон, находящихся как внутри, так и вне организации. Стратегическое планирование является средством согласования интересов для достижения необходимого фирме конечного результата.  
        Сущность стратегического управления заключается в ответе на три важнейших вопроса [13, с.24]:

- В  каком положении предприятие  находится в настоящее время?  
- В каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет?  
- Каким способом достигнуть желаемого положения?  
Актуальность курсовой работы обусловлена нестабильной экономической ситуацией, сложившейся в стране и мире с конца 2008 г. Помимо кризисного состояния кредитно-финансовой системы страны, усиливается общая нестабильность внешней среды: события становятся все более неузнаваемыми и непривычными; увеличиваются темпы изменений, которые значительно превосходят скорость ответной реакции организации; возрастает частота появления неожиданных событий. В сложившихся условиях становится все более затруднительным осуществлять управление путем реакции на уже возникшие проблемы на основе предшествующего опыта или его экстраполяции. Для своевременной и эффективной ответной реакции необходимы также предвидение, исследования и творчество.

       Таким образом, в настоящее время ни одна сфера жизни общества не может обойтись без прогнозов как средства познания будущего. Прогнозирование является одним из решающих научных факторов формирования стратегии и тактики развития производственного потенциала предприятия.

          Основной целью курсовой работы является раскрытие смысла и процесса построения прогнозов развития компании и анализ целевых стратегий, соответствующих этим прогнозам. Исходя их поставленной цели, формируется ряд задач, которые необходимо решить для её достижения:  
- определить место прогнозирования в системе стратегического планирования;  
- сравнить основные методы прогнозирования на основе их функциональных характеристик;

 - проанализировать возможности использования сценарного подхода как основы стратегического прогнозирования в организации;

-рассмотреть  современные подходы к проведению и этапы сценарного анализа;

 -продемонстрировать использование сценарного подхода на примере разработки стратегии норвежской нефтяной компании «Statoil»  
Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и приложений.

     Во  введении обосновывается актуальность заявленной темы, формулируются цель и задачи. В первой главе курсовой работы раскрывается теоретический смысл стратегического прогнозирования, его место в системе стратегического прогнозирования и дается сравнительная характеристика основных методов прогнозирования. Во второй главе рассматривается сценарный подход, метод построения сценариев как основы стратегического прогнозирования в организации. В третьей главе на примере нефтяной компании «Statoil» иллюстрируется использование сценарного подхода при разработке стратегии, а именно составляются основные сценарии развития компании.

     В заключении работы кратко сообщаются теоретические положения, приводятся выводы по результатам исследования. 

     Глава 1.Прогнозирование в системе стратегического планирования

     1.1 Понятие «прогнозирование». Основные типы и виды прогнозов.

     Прогнозирование – наиболее сложный вид деятельности компании, являющийся основным и завершающим этапом такого рода исследований, главные результаты которого закладываются в основу программ деятельности компании. Различия в горизонте прогностической работы находят отражение в характере фирменного планирования: стратегическое планирование – на базе средне- и долгосрочных прогнозов, а текущее планирование хозяйственных операций – на основе краткосрочных прогнозов [2,c.41].

     Оба этих направления, являющихся составной  частью экономической системы предприятия, тесно взаимодействуют между собой, увязывая стратегию с оперативной деятельностью. Стратегическое планирование выполняет функции связующего звена между рынком и производством, между прогнозированием будущих условий хозяйствования и поисками путей достижения стратегических целей. В этом смысле прогнозирование условий хозяйствования подразумевает оценку будущих состояний внешней среды, в первую очередь рыночной, в которой предстоит действовать компании [3, С. 83]. Одновременно прогнозируются внутренняя среда предприятия, ее вероятные изменения.

     Разработка  прогнозов будущего состояния условий функционирования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов), тенденций изменения рынка и его «смежников» (для средне- и долгосрочных прогнозов). В методическом плане важно обеспечить сопряжение и сопоставление звеньев цепи «прогноз–план» за счет установления периодов прогнозирования, соответствующим задачам планирования [11, c. 154]. В процессе разработки стратегии действий следует уделять достаточное внимание как долгосрочным, так краткосрочным аспектам с целью исключения доминирования какого-либо из аспектов. По этой причине прогнозы проводятся как с краткосрочными, так и с долгосрочными периодами упреждения.

     Как и планирование, прогнозирование – это своего рода предвидение, поскольку имеет дело с получением информации о будущем. Однако вместе с тем между планированием и прогнозированием существуют серьезные различия.

     Известный отечественный футуролог И. Бестужев-Лада разделил прогнозирование и планирование как предсказание и предуказание [20, c. 74].

     Предсказание, к которому относится прогнозирование, предполагает описание возможных или желательных аспектов, решений, состояний, проблем будущего. Помимо формального, основанного на научных методах прогнозирования к предсказанию относятся также предчувствие и предугадывание. Предчувствие – это описание будущего на основе эрудиции, работы подсознания. Предугадывание использует житейский опыт и знание обстоятельств.

     В широком плане, как научное прогнозирование, так и предчувствие, и предугадывание входят в понятие «прогнозирование деятельности фирмы».

     Предуказание, включающее в себя планирование и  его элементы – целеполагание, проектирование, программирование основано на принятии решении о проблемах, выявленных на стадии предсказания, на учете всех критических аспектов будущего [9, c. 120].

     Таким образом, в предвидении будущего фирмы прогнозирование, с одной  стороны, предшествует планированию, а  с другой – является его составной частью и используется на разных стадиях осуществления деятельности по планированию [14, c. 37]:

     1. применяется на этапе анализа среды и определения предпосылок для формирования стратегии фирмы (как общей, так и функциональной, например финансовой);

     2. осуществляется на стадии реализации  планов для оценки возможных результатов, их отклонения от плановых показателей и имеет целью организацию дополнительных управляющих воздействий на ликвидацию отклонений.

     Однако  по своему составу прогнозирование шире планирования, так как включает не только показатели деятельности фирмы, но и разнообразные данные о ее внешней среде.

     При всем принципиальном отличии направлений  прогнозирование объединяет единая цель: определение характера протекания процесса в будущем. Множество методов решения задачи прогнозирования имеет одну общую идею: обнаружение связи между прошлым и будущим, между информацией о процессе в контролируемый период времени и характером протекания процесса в дальнейшем. От того, насколько точно описаны исследуемые связи, будет зависеть точность прогнозирования.

     Типы  прогнозирования

     Для предсказания будущего фирмы применимы следующие типы прогнозирования [1, c. 22].

     1. Прогнозирование, основывающееся на творческом видении будущего, использует субъективное знание прогнозиста, его интуицию. Зачастую прогнозы такого рода имеют формы «утопий» или «антиутопий» – литературных описаний вымышленного будущего.

     2. Поисковое прогнозирование – способ научного прогнозирования от настоящего к будущему. Прогнозирование начинается от сегодняшнего дня, опирается на имеющуюся информацию и постепенно проникает в будущее. Поисковое прогнозирование может быть двух видов [18, c. 91]:

     – традиционным, или экстраполятивным;

     – новаторским – альтернативным.

     Экстраполятивный  подход предполагает, что экономическое  и прочее развитие происходит непрерывно и гладко, поэтому прогноз, может быть, простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее. Это означает, во-первых, оценку прошлых показателей деятельности фирмы и тенденций их развития (трендов) и, во-вторых, перенесение этих тенденций в будущее.

     Альтернативный подход основан на том, что внешняя и внутренняя среда бизнеса подвержена постоянным изменениям, и вследствие этого:

     1) развитие фирмы происходит не  только гладко и непрерывно, но  и скачкообразно и прерывисто;

     2) существует определенное число  вариантов будущего развития  фирмы. В рамках альтернативного подхода, во-первых, создаются прогнозы, включающие сочетание различных вариантов развития выбранных показателей и явлений. Каждый из вариантов развития лежит в основе особого сценария будущего. Во-вторых, альтернативное прогнозирование может объединять в единой логике два способа развития – гладкий и скачкообразный, создавая некую синтетическую картину будущего;

     4. Нормативное прогнозирование. В  рамках нормативного прогнозирования определяются общие цели и стратегические ориентиры на будущий период времени, а затем менеджеры оценивают развитие фирмы, исходя из этих целей. Чаще всего нормативный подход используется тогда, когда фирма не обладает необходимыми исходными (историческими) данными. Поэтому для нормативного подхода характерно преимущественное применение качественных методов исследования.

     Виды  прогнозов можно классифицировать по следующим признакам [6. С. 37].

     Во-первых, прогнозы разделяют в зависимости  от их временного охвата. Существуют прогнозы на короткий период времени – сроком до месяца. К таким прогнозам относятся месячные и недельные прогнозы движения наличности. Краткосрочные прогнозы обычно применяются при составлении годичных планов. Средние и долгосрочные прогнозы иначе называют перспективными.

     Во-вторых, прогнозы делятся по типам прогнозирования на поисковые, нормативные и основанные на творческом видении.

     В-третьих, в связи с возможностью воздействия  фирмы на свое будущее прогнозы делятся на активные и пассивные. Активный прогноз предусматривает возможность активных действий фирмы по проектированию собственного будущего и ее реальное воздействие на внешнюю среду. Пассивный прогноз исходит из того, что фирма в силу ряда причин (отсутствие необходимых средств, наличие благоприятных тенденций развития и т.д.) не намеревается воздействовать на свою среду и предполагает возможность самостоятельного, не зависимого от действий фирмы развития внешних процессов.

       В-четвертых, прогнозы делятся  на вариантные и инвариантные  в зависимости от степени вероятности  будущих событий. Если вероятность прогнозируемых событий высока, то прогноз включает в себя только один вариант развития, являясь инвариантным. Обычно инвариантный прогноз основывается на экстраполятивном подходе, простом продолжении сложившейся тенденции. Вариантный прогноз основан на предположении о значительной неопределенности будущей среды и, следовательно – наличии нескольких вероятных вариантов развития.

     В-пятых, прогнозы подразделяются по способу  представления результатов на точечные и интервальные. Точечный прогноз  предполагает, что данный вариант включает единственное значение прогнозируемого показателя. Например, через 6 месяцев цены на телефоны вырастут на 10%, Интервальный прогноз – это такое предсказание будущего, в котором рассматривается некоторый интервал, диапазон значений прогнозируемого показателя. Например, через 6 месяцев цены на телефоны вырастут на 10–15%.

     Наконец, процедуры прогнозирования могут  также классифицироваться как количественные и качественные. Качественные не требуют математического оперирования данными. Используется только «оценка», предоставляемая составителем прогноза. Конечно, даже в этом случае «оценка» составителя прогноза в действительности является результатом мысленного анализа данных. Количественные не требуют никакой дополнительной оценки. Это чисто механические процедуры, которые на выходе дают определенные количественные результаты. 

     1.2Алгоритм  разработки прогноза 

     Все формальные процедуры прогнозирования  предусматривают перенос прошлого опыта в неопределенное будущее.

     Выделяют следующие пять этапов в процессе прогнозирования [24, С. 142].

     Этап 1. Сбор данных, предполагает получение корректных данных и обязательную проверку того, что они верны. Этот этап часто является наиболее сомнительной частью всего процесса прогнозирования и в то же время наиболее сложен для проверки, поскольку последующие этапы с одинаковым успехом могут производиться с использованием данных, как соответствующих изучаемой проблеме, так и не соответствующих ей.

     Этап 2. Редукция или уплотнение данных, часто оказывается необходимым, вследствие того, что для выполнения прогнозирования может быть собрано как слишком много исходных данных, так и слишком мало. Некоторые данные могут не иметь прямого отношения к рассматриваемой задаче и будут лишь снижать точность прогнозирования.

     Этап 3. Построение модели и ее оценка, состоит в подборе модели прогноза, которая бы наиболее соответствовала особенностям собранных данных в смысле минимизации ошибки прогноза.

     Этап 4. Экстраполяция выбранной модели, предусматривает фактическое получение требуемого прогноза, поскольку необходимые данные уже собраны и редуцированы, а соответствующая модель прогноза определена. Часто для проверки точности получаемых результатов применяется прогнозирование на недавно прошедшие периоды, для которых исследуемые величины уже известны. Наблюдаемые ошибки затем определенным образом анализируются. Эта процедура обсуждается ниже, при описании этапа 5.

     Этап 5. Оценка полученного прогноза, состоит в сравнении вычисленных величин с действительно наблюдаемыми значениями. Для этой цели часть наиболее свежей фактической информации обычно исключается из множества анализируемых данных. После того как модель прогноза будет подобрана, выполняется прогноз на эти периоды и полученные результаты сравниваются с известными наблюдаемыми значениями.

     Успешность  составления прогнозов зависит от таких условий [9.С. 55]: объема и качества информации о прогнозируемом процессе, объекте управления; правильности формулирования задачи прогнозирования и обоснованности выбора способа ее решения; наличия необходимых вычислительных средств и вычислительного аппарата в соответствии с выбранным методом. Из-за отсутствия этих условий прогнозирование может стать невозможным.

     Современные технологии прогнозирования основаны на использовании различных математических теорий [29. С. 67]: функциональный анализ, теория рядов, теория вероятности, теория экстраполяции и интерполяции, математическая статистика, теория случайных функций и случайных процессов, корреляционный анализ, теория распознавания образов. Чтобы обосновать выбор того или иного средства прогнозирования, необходимо иметь возможность количественно оценить его качество.

     1.3 Классификация методов прогнозирования в общем механизме стратегического планирования

     Существует  широкий круг методик и методических подходов к прогнозированию. Выбор прогностического аппарата и умелое его использование в целях прогнозирования – это довольно сложная проблема, в частности и в методологическом плане, о чем свидетельствует отсутствие единого общепризнанного набора конкретных методик и процедур прогнозирования. Нельзя, однако, не отметить, что имеется существенное сходство методов прогнозирования, которые используются как зарубежными, так и российскими специалистами.

     Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дает возможность выявить достоинства и недостатки каждого метода. Фактически все эти методы являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого этого метода.

     В условиях быстро меняющейся среды интуиция и воображение могут стать важным средством восприятия реальности, дополняя количественные подходы, основывающиеся только на фактах. Понятно, однако, что чисто качественным методам также присущи определенные недостатки, в силу чего интуиция должна проверяться с помощью фактов и знаний. Иначе говоря, все сильнее назревает потребность в сопоставлении этих двух методов и их интеграции.

     Условно все существующие методы прогнозирования  можно разбить на две большие группы [8, С. 93]:

     – фактографические (формализованные), базирующиеся на фактически имеющейся информации об объекте прогнозирования и его прошлом;

     – экспертные (интуитивные) методы, использующие мнения специалистов-экспертов и применяющиеся тогда, когда невозможно формализовать изучаемые процессы или имеет место неопределенность развития хозяйственной системы.

     От  выбора метода прогнозирования в значительной мере зависит обоснованность прогноза. Особое место в классификации методов прогнозирования занимают комбинированные методы, которые объединяют различные методы прогнозирования. Использование комбинированных методов особенно актуально для сложных социально-экономических систем, когда при разработке прогноза показателей каждого элемента системы могут быть использованы различные сочетания методов прогнозирования[13, С. 86].

     Практическое  применение того или иного метода прогнозирования определяется такими факторами, как объект прогноза, сложность  и структура системы, наличие  исходной информации, квалификация прогнозиста [4, С. 66]. Таблица 3.1 (Приложение 1) [11,С.253]

     Важную  роль в выборе метода прогнозирования  может сыграть типовое представление объекта прогнозирования [12, С. 100]. Прогнозист в процессе исследования выбирает вид методов прогнозирования, а затем в рамках этой группы отбирает наиболее подходящий, адаптирует его к особенностям объекта, при необходимости модифицирует или разрабатывает свой метод.

     Особое  место в прогнозировании занимают качественные методы прогноза, основные из них [25, С. 72]:

     «деревья» решений – каждому событию  предписывается субъективная степень вероятности, используется метод статистики Байеса;

     оценка  торговых работников – метод «снизу вверх», объединяющий оценки торговых агентов;

     жюри  управляющих – ответственные  лица по маркетингу, производству, финансам сообща готовят прогноз;

     сервисное обслуживание – ознакомление с намерениями  потенциальных клиентов или планами  деятельности;

     технологические методы освоения – используется существующий уровень реальных знаний для широкой  оценки условий будущего роста;

     нормативный метод – начинается с оценки будущих задач, потребностей, желательных целей и т.д., на основе которых устанавливается обратная связь с мерами, необходимыми для достижения целей и т.п.

     Как правило, качественный характер имеют  методы экспертных оценок. Эта группа методов прогнозирования предполагающая учет субъективного мнения экспертов о будущем состоянии дел. Для экспертных оценок характерно предсказание будущего на основе как рациональных доводов, так и интуитивного знания.

     Экспертные  оценки разделяют на индивидуальные и коллективные [22, С. 50]. К индивидуальным экспертным оценкам относят: сценарии, метод «интервью», аналитические докладные записки. Метод «интервью» предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем состоянии фирмы и ее среды. Метод аналитических докладных записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и возможных путей ее развития.

     Коллективные экспертные оценки можно определить как комплексные методы прогнозирования, поскольку они включают: во-первых, подготовку и сбор индивидуальных экспертных оценок; во-вторых, статистические методы обработки полученных материалов. Коллективные экспертные оценки включают: метод «комиссий», метод «мозговых атак», метод Дельфи.

     Метод «комиссий» может означать организацию  «круглого стола» и других подобных мероприятий, в рамках которой происходит согласование мнений экспертов.

     Для метода «мозговых атак» характерны коллективная генерация идей и творческое решение проблем. Мозговая атака представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования идей по избранной теме, которые спонтанно высказываются участниками встречи. Оптимальное число участников 6–12 человек [45, С. 78], желательно, чтобы это были люди, которые имеют различные профессии и специализации.

     Метод Дельфи сочетает творческий подход к  решению проблемы и достаточную  точность прогноза. Он включает несколько этапов [23, С. 44]:

     1. Формулирование прогноза каждым экспертом.

     2. Уточнение нейтральным исследователем.

     3. Повторный опрос экспертов с взаимным учетом мнений. (Его цель – исключить недоразумения и сообщить каждому эксперту то, что известно не всем).

     Особое  место среди экспертных оценок занимает построение сценариев. «Сценарии — это способ анализа сложной среды, в которой присутствует множество значимых, к тому же влияющих друг на друга тенденций и событий» [9,С.56].Сценарии позволяют анализировать и планировать нестандартные ситуации. Они позволяют понять, при каких условиях может возникнуть благоприятная, либо неблагоприятная ситуация. Сценарий помогает оценить, как можно и как нужно воздействовать на процессы, приводящие к приемлемым и неприемлемым для организации исходам.

     В целом сценарий подчинен стратегической функции фирмы и разрабатывается в процессе долгосрочного планирования. Поскольку определение количественных параметров будущего затруднено (например, трудно точно определить величину продаж фирмы через 5 лет), при составлении сценариев чаще всего используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей. Вместе с тем сценарий предполагает комплексный подход для его разработки, то есть помимо качественных могут использоваться количественные методы: экономико-математические, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляционный анализ и т.д.

     Резюмируя все вышеизложенное, важно определить, что как и планирование, прогнозирование – это род предвидения, поскольку имеет дело с получением информации о будущем. Вместе с тем между планированием и прогнозированием существуют серьезные различия,

     Прогнозирование предполагает описание возможных или желательных аспектов, состояний, решений, проблем будущего. В широком плане, как научное прогнозирование, так и предчувствие, и предугадывание входят в понятие «прогнозирование деятельности фирмы». Планирование и его элементы – целеполагание, программирование, проектирование, основано на принятии решении о проблемах, выявленных на стадии предсказания, на учете всех критических аспектов будущего [9, c. 120].

     Таким образом, в предвидении будущего фирмы прогнозирование, с одной стороны, предшествует планированию, а с другой – является его составной частью, используется на разных стадиях осуществления деятельности по планированию.

     Существует  широкий круг методик и методических подходов к прогнозированию. Выбор прогностического аппарата и умелое его использование в целях прогнозирования – это довольно сложная проблема Однако имеется существенное сходство методов прогнозирования, используемых зарубежными и российскими специалистами. Фактически все эти методы являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого этого метода.