Построение системы маркетинговой информации и баз данных

Оглавление

Построение системы маркетинговой информации и баз данных 3

Введение 3

1. Сущность маркетинговой информационной системы 5

2. Звенья и блоки маркетинговой информационной системы 11

3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Спецодеждаоптторг» 16

3.1. Организационная и технико-экономическая характеристика организации 16

3.2. Финансово-хозяйственная деятельность общества 18

3.3. Проведение анализа рынка 21

3.3.1. Анализ потребностей рынка. 21

3.3.2. Анализ товара и стратегического портфеля. 25

3.4. Анализ внешних сил маркетинга выбранной фирмы. 29

3.4.1. Действительный спрос 29

3.4.2. Емкость рынка. 30

3.4.3.Основные конкуренты Компании 30

3.4.4. Анализ уровня конкуренции в отрасли 31

3.5. Маркетинговые исследования рынка. 34

3.6. Практическая деятельность Компании по решению задач в сфере маркетинга 36

Выводы 39

Список литературы 41

Построение системы  маркетинговой информации и баз  данных

Введение

Соответствие  компании динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития сегодня становятся центром приложения усилий в деятельности российских предприятий. Поэтому сегодня информационное обеспечение играет роль основополагающей подсистемы управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и, в целом, в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью компании. Проблемам проектирования и организации функционирования маркетинговых информационная систем (далее – МИС) с целью обеспечения устойчивой и надёжной работы предприятий в рыночных условиях не уделяется достаточного внимания. В этом и заключается актуальность данной темы.

Маркетинговые исследования должны проводятся с использованием соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование и делать выводы, более или менее соответствующие реальности.

Информационное  обеспечение представляет собой  процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих  методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном  для использования.

Поскольку создание МИС не является проблемой сугубо технологической, а основана, в первую очередь, на личном взаимодействии, внутрифирменных и межфирменных коммуникациях, ее возможности определяются не столько техническими возможностями современных средств информации, сколько множеством факторов, совместное действие которых необходимо учитывать.

Предметом исследования в работе является системы маркетинговой информации маркетинговая деятельность предприятия.

Объект исследования  - ООО «Спецодеждаоптторг».

1. Сущность  маркетинговой информационной системы

Понятие маркетинговая информационная система (МИС) объединяет:

• персонал (те, кто задействован в маркетинговом исследовании);
• технические средства и процедуры
• методические приемы для сбора, обработки, анализа, распределения своевременной и возможно точной и полной информации.

Таким образом - маркетинговая информационная система - это «совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений». [1,34]

Рис. 1 - Маркетинговая информационная система

Цели, которые  преследуются при создании МИС: [2,56]

1) как можно более раннее обнаружение возможных проблем (что и где);

2) оценка мероприятий маркетинговой деятельности, выявление благоприятных возможностей для их проведения.

Основными преимуществами, которые предоставляет использование МИС являются:

1) форматный  и систематизированный сбор информации;

2) возможно широкий круг охвата маркетинговой информации;

3) высокая  скорость  обработки и анализа маркетинговой информации.

С другой стороны, внедрение МИС требует существенных первоначальных затраты.

Применение МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды, выработки и принятия соответствующих (оптимальных) решений иллюстрируется в таблице 1. [2,76]

Таблица 1

Использование МИС для принятия маркетинговых  решений

Система информации – это совокупность приемов, методов  и средств сбора, классификации, анализа, передачи и распространения информации, используемой при принятии решений в рамках маркетинговой программы предприятия.

МИС предоставляет  возможность обобщать, анализировать собранную информацию, распределять ее среди заинтересованных потребителей.

Распределение информации требует направления результатов анализа входных данных определенному руководителю в нужное время и место для принятия решения. Поэтому информационная система должна уметь распознавать вид информации, требуемой в различных центрах принятия решений в организации.

Источники информации могут располагаться как внутри так и вне предприятия. (рис.2) [2,78]

Маркетинговая система сбора информации

Система маркетинговых  исследований

Внутренняя

информация

Обработка и  анализ данных

Внешняя

информация

Рис. 2 Взаимодействие внутренних и внешних источников информации

Внутренними источниками для МИС считаются данные, генерируемые службой маркетинга, сообщения отдела логистики, внутренние статистические сведения, бухгалтерские отчеты, счета клиентов, материалы ранее проведенных исследований. Как правило, все эти данные хранятся в базах данных, в которые включаются все значимые исходные данные, отражающие различные важные аспекты управления деятельностью фирмы.

Внешние источники  информации – это законодательные и подзаконные  акты и инструкции, публикуемые государственными органами власти, общедоступная государственная статистика (Госстат, ЦБ РФ, МНС РФ), отраслевые данные, отчеты и доклады исследовательских организаций, публикации рекламных агентств, специальные публикации торговых и промышленных ассоциаций, публикации конкурирующих предприятий, банки данных, средства массовой информации, Интернет.

МИС преобразует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в удобоваримую информацию, для руководителей маркетинговых подразделений (рис. 3). [2,87]

Рис. 3 Взаимосвязи между элементами МИС

МИС включает подсистемы: (рис.4) [4,35]

внутренней  отчетности;

слежения  за внешней средой;

маркетинговых исследований

поддержки принятия решений.

Рис. 4 Подсистемы МИС

Подсистема  внутренней отчетности поставляет руководству данные об отгрузках, продажах и расходах на маркетинг. Заводские отгрузки - это объемы товаров, которые предприятие продает через розничные и оптовые каналы распределения. Данные о розничных продажах классифицируются с учетом наименования, размера упаковки, магазинов, где товар продан, полученных сумм. При отсутствии таких данных предприятиям неизвестно, сколько их продукции продали магазины за тот или иной период, а значит, оценка эффективности маркетинговой деятельности компании затруднительна.

Подсистема  внутренней отчетности ориентирована на анализ расходов на маркетинг. Эта информация позволяет менеджерам отдела маркетинга не выходить за рамки первоначальной сметы, установленной для данной продукта.

Подсистема  слежения за внешней средой позволяет  контролировать изменения во внешней маркетинговой среде, которые могут в будущем породить возможности или создать угрозу для предприятия. Информация, полученная из различных источников, позволяет судить о возможных изменениях:

• на рынке спроса и предложения
• в конкурентной среде;
• в доступных технологиях
• в экономике
• в законодательстве.

система маркетинговых  исследований собирает данные о потребностях потребителей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок. Она  получает информацию о реакции потребителей на стратегию предприятия посредством  тестирования товаров, об эффективности  рекламы и стратегий внутримагазинного стимулирования.

Подсистема  поддержки принятия решений (СПР) –  это компьютеризированная система, предназначенная для хранения и  анализа информации, полученной из различных источников. СПР должна обеспечить систематизацию данных о  продажах, т.е. марок, упаковок, цен и  магазинов, где эти товары были куплены. СПР обеспечивает возможности для  анализа данных и выдачу информации по запросу маркетинговых менеджеров.

Подсистема  поддержки решений используется в разных целях. Управляющие по сбыту с ее помощью изучают покупательские предпочтения, бухгалтеры обращаются к ней для анализа издержек и составления бюджетных прогнозов, менеджеры могут проверить и оценить эффективность маркетинговых программ по сбыту, позиционированию товара и т.д.

В ходе выработки  концепции сбора рыночной информации возникают следующие альтернативы: [3,102]

- полное или  выборочное исследование;

- единичное  или многоразовое исследование;

- моно- или  многоцелевое исследование;

- различные  формы сбора данных - наблюдение, опрос, анкетирование.

Организация и условия функционирования маркетинговой  системы информации зависят от профиля  деятельности конкретного предприятия, а функции соответствующих служб по сути для всех едины. Они включают: определение задач и целей исследования, активный поиск и изучение интересующих данных, их регистрацию, обработку, анализ и выработку рекомендаций по корректировке стратегии и тактики проведения дальнейших работ.

Очевидно, что  единство типового образа МИС не существует, так как каждое предприятие имеет  определенную специфику, свои требования к информации, анализу внешней  среды, а также ограниченные финансовые возможности.

2. Звенья  и блоки маркетинговой информационной системы

Согласно  Ф. Котлеру, [3,34] информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, сбытовая и коммуникационная сеть), так и внешнего (рынок, конкуренция, потребители и т.п.) влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

По Ф. Котлеру [3, 56], маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему  для работы. В соответствии с потребностями  менеджеров по маркетингу создается  информационная система предприятия.

Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое подразделение предприятия  собирает и регистрирует данные о  потребителях, продажах, затратах и  текущем поступлении наличных средств. [4,56]

Данные одного подразделения могут быть полезны  другим. Поэтому предприятию целесообразно  создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все участники (любое подразделение). Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить  информацию только работники подразделения. Работники остальных подразделений  имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить  в нее изменения и вводить  новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений  в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.

Система маркетинговой  разведки представляет информацию о  динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

Система маркетинговых  исследований предусматривает проведение исследований с участием специалистов.

В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских возможностях потребителей, их отношении  к изданиям, рекламе и ценам  предприятия.

Маркетинговые исследования могут выполняться  научно-исследовательским подразделением предприятия или сторонними организациями  соответствующего профиля.

В рамках аналитической  маркетинговой системы разрабатываются  модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и совершенствовать маркетинговую деятельность.

Эта система  аналогична системе поддержки маркетинговых  решений. Она дает возможность менеджеру  по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую  для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый  план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и  обработки информации. Перспективным  и прогрессивным источником получения  информации для маркетингового управления предприятием и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок с помощью вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся  направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты  для деятельности. Самой крупной  и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

Растет число  предприятий, осуществляющих маркетинг  на основе базы данных. Такая система  может предоставить предприятию  отрасли печати информацию о вероятности  достижения успеха при продаже каждого  конкретного издания.

Маркетинговая информационная система предприятия  может включать: [4,67]

1. информационный  блок (базы данных);

2. банк моделей  и методик;

3. программные  средства и интегрированные системы. 

Рассмотрим  возможности этих блоков подробнее.

Базы данных [5,56]

Маркетинговый информационный блок состоит из баз  данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном  маркетинге реализуются ограниченно  на основе методов электронных опросов  и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных  и бумажных носителях.

В настоящее  время многие предприятия, в особенности  крупные, самостоятельно формируют  базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служить информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и характером выпускаемой продукции.

Информационные модели и методики [2,45]

Вторым компонентом  маркетинговой информационной системы  является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами  в области маркетинга и специалистами  в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент  маркетинговой информационной системы  на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина  этого кроется в недостаточности  у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у  маркетологов – в сфере программирования, у программистов – в сфере  маркетинговых исследований).

Программные средства и интегрированные системы

Третьим важнейшим  компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки  данных. Они включают программные  средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные  интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать  процедуру принятия решений в  области маркетинга.

В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться  лишь квалифицированными в области  маркетинга специалистами, то в настоящее  время работу маркетолога может  выполнять специалисты смежных  подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т.к. обеспечивает возможность появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Спецодеждаоптторг»

3.1. Организационная и технико-экономическая характеристика организации

Организация, финансовое состояние  которой предстоит проанализировать, представляет собой Общество с ограниченной ответственностью (далее – Общество) «Спецодеждаоптторг», созданное на основе объединения средств его учредителей, с целью ведения хозяйственно-коммерческой деятельности.

Данное предприятие  зарегистрировано 10 мая 2009 г. Юридический адрес общества: 160013, г. Вологда, ул. Маршала Конева, д. 10.

Цель создания - осуществление рыночных взаимоотношений  и получение прибыли на основе удовлетворения потребностей граждан, юридических лиц в производимой продукции и товарах, выполняемых  работах и оказываемых услугах  в сферах, определяемых предметом  деятельности.

Общество  является юридическим лицом с  момента государственной регистрации, имеет самостоятельный баланс, расчетный  счет в банковском учреждении, а  также является самостоятельным  субъектом хозяйственной деятельности, выступает от своего имени истцом и ответчиком в суде.

Имущество объединения  образуется за счет:

• целевых вкладов и вступительных взносов, которые могут вноситься как денежными средствами, так и имуществом;
• доходов от собственной деятельности;
• других поступлений, не запрещенных законодательством. 

Высшим органом  управления Общества является Учредитель, принимающий решения единолично в соответствии со статьей 39 ФЗ «Об  обществах с ограниченной ответственностью.

Общество  имеет право:

• самостоятельно разрабатывать, утверждать и реализовывать хозяйственные и социальных программы совместной деятельности субъектов объединения с учетом их планов социально-экономического развития;
• заключать договора, пользоваться кредитом банка, создавать совместные предприятия, в том числе с иностранными партнерами;
• по совместному решению субъектов объединения может в отдельных случаях компенсировать затраты или убытки входящих в состав его структур, возникших при реализации задач объединения и вызванные действием объективных факторов;
• самостоятельно устанавливать порядок распределения вновь созданных ценностей и услуг, исходя из решений его задач и целей.

Основными видами  деятельности общества является:

• Оптовая и розничная, выездная и комиссионная торговля
• Производство одежды

В Уставе перечислено 24 направления, включающие практически  все виды деятельности, которые могут  осуществляться на территории РФ.

В настоящем  времени в составе деятельности общества преобладает мелкооптовая и розничная торговля, оказание услуг, производство одежды.

Основные  направления:

• Садово-огородная техника и инвентарь - розничная торговля
• Бытовые неэлектрические приборы - розничная торговля
• Недвижимое имущество - услуги
• Специализированные непродовольственные товары - розничная торговля
• Обувь - розничная торговля
• Одежда, аксессуары одежды и обувь - торговля через агентов
• Транспорт и оборудование, кроме автомобилей легковых - аренда
• Инструменты ручные - оптовая торговля
• Пошив одежды

Следует сказать, что ООО «Спецодеждаотпторг», анализ маркетинговой деятельности которого будет проводиться в данной работе, по основным своим показателям деятельности, количеству работников является типичным средним предприятием города Вологды, занимающимся коммерческой деятельностью, оказанием услуг и основанном на частном капитале. Небольшие денежные обороты, отсутствие расходов на содержание многочисленного персонала позволили таким предприятиям гибко ориентировать свою деятельность в сложных, меняющихся экономических условиях, несмотря на инфляцию, неплатежи и другие отрицательные факторы.

На рис. 1 приведена  организационная структура общества.

Директор

Бухгалтерия

Коммерческий  директор

Склад

Коммерческий  отдел

Коммерческий  зал

Транспортно-хозяйственный  отдел

Магазины

Рис. 1 Организационная  структура общества

3.2. Финансово-хозяйственная деятельность общества

Ниже будут  рассмотрены и проанализированы  некоторые аспекты финансово-хозяйственной деятельности общества. Основным источником для анализа служит бухгалтерская отчетность.

Таблица 1

Технико-экономические  показатели работы предприятия

Из табл. 1 видно, что предприятие достаточно динамично развивается. Выручка в 2011 г. выросла 1,17 раза и составила 80 983 тыс. руб. На столько же выросла и себестоимость реализованных товаров и услуг. Прибыль выросла в 1,16 раза и составила 5 471 тыс. руб. При этом численность работников увеличилась на 4 человека, в основном за счет расширения коммерческого отдела и увеличения численности продавцов. Фонд оплаты труда вырос в 1,17 раза и его рост практически покрывает инфляцию. Рентабельность производства, рассчитанная как отношение валовой прибыли к себестоимости проданных товаров, продукции, работ, услуг в 2010-1011 гг. остается на уровне 29%. Рентабельность продаж, рассчитанная как отношение прибыли от продаж к выручке в 2010-1011 гг. составляет 6,8%.

Таблица 2

Объем продаж в разрезе основных товаров, работ, услуг