Потребительские предпочтения и потребительский выбор

ЮЖНО-САХАЛИНСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, ПРАВА И ИНФОРМАТИКИ 
 
 
 
 
 

Кафедра менеджмента 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По теме: «Потребительские предпочтения и потребительский выбор»

     По  дисциплине: Экономическая теория 
 
 
 

Выполнила:

     Студентка II курса, гр. МЛ-21

     Полякова А.М.

     Научный руководитель:

     Пономаренко Р.В.

     ст. преподаватель 
 

Южно-Сахалинск

2006

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение                                                                                                                         3 

Глава 1. Теория потребительского поведения

    1. Суверенитет потребителя                                                                              5
    2. Рациональность потребителя и свобода выбора                                         9
    3. Теория предельной полезности                                                                   10
    4. Потребительское равновесие                                                                      13
    5. Эффект «дохода» и «замещения»                                                                15
    6. Излишек потребителя                                                                                   17
    7. Бюджетная линия                                                                                          18
    8. Кривые безразличия                                                                                     21                                                                                   

Глава 2. Аналитическая часть

2.1.  Практическое применение бюджетной линии                                           24

2.2 Влияние дохода и цены на потребление                                                     26

2.3 Эффект цены                                                                                                 28

Заключение             30

Библиографический список 33                            

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Рынок— это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. Изучение спроса на производимую продукцию является важной задачей фирмы в рыночных условиях. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.

     Изучение  бюджетных линий, построение кривых безразличия, учет эффектов «дохода» и  «замещения», подбор возможных комплементов и субститутов позволяет правильно  выбрать стратегию фирмы на рынке.

     Перед потребителем каждый раз встает проблема- что купить, в каком количестве и хватит ли денег на покупку? При этом каждый стремится максимизировать свою полезность. Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты и инструменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: суверенитет и рациональность потребителя, потребительское равновесия, эффект дохода, эффект цены, бюджетное ограничение и многие другие.

  Знания  закономерностей потребительского выбора создают для фирмы возможность определить положение кривых безразличия и бюджетных линий и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения цены какого-либо фактора.

  Данная  тема актуальна, потому что все мы живем в мире бизнеса и рыночных отношений, в которых просто невозможно принимать решения, не оглядываясь на потребительский спрос, ведь именно потребитель в  конечном итоге делает выбор и приносит прибыль предприятию, производящему товар. Потребительский спрос в наше время одна из самых изучаемых областей бизнеса. Знание особенностей и закономерностей потребительских предпочтений дает сигнал производителям, что в каких объемах и где производить, а также обеспечивает им новые рынки сбыта.

     Поведение потребителя действительно выступает решающим фактором экономического развития. Например, в США и Канаде проживает 5.2% населения планеты, но на эти страны приходится примерно 31.5% мировых потребительских затрат.

  На  страны Восточной Европы и Бывшего  СССР приходится 7.9% мирового населения и 3.3% потребительских расходов. Почти на каждом крупном предприятии существует собственный отдел маркетинга, проводятся всевозможные исследования и опросы для определения желаний потребителей, что оказывает значительную помощь производителям.

  Цель  данной работы: выявить и проанализировать факторы, составляющие и оказывающие влияние на потребительский спрос.

  Для этого были поставлены следующие задачи:

  1. Последовательно рассмотреть теоретические инструменты потребительского спроса, такие как бюджетная линия, кривая безразличия, эффекты «дохода» и «замещения», кривые влияния цен и дохода на потребление и прочие.
  2. На конкретных примерах применить инструменты потребительского спроса и проанализировать закономерности их влияния на выбор потребителя.

Данная  работа состоит из 2 глав. Первая глава  рассматривает теорию потребительского спроса. Вторая глава данной работы посвящена конкретным практическим примерам применения инструментов потребительского спроса и их анализу, который подтверждает приведенные в теоретической части закономерности. 

  К теории и практике потребительского спроса в свое время обращались видные экономисты: Маршалл А.  в работе «Принципы экономической науки», Хикс Дж. в статье «Излишки потребителя» и др.

  При написании теоретической части работы автор неоднократно обращалась к исследованиям  экономистов, работавших над этой темой: Булатов А. подробно рассматривает условия потребительского равновесия, Э.Дж. Долан на примерах показывает влияние «эффекта дохода» и «Эффекта замещения» на это равновесие, А. Маршалл в своем труде «Принципы экономической науки» анализирует потребительские излишки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА 

   
        1. “Суверенитет  потребителя” 
               На первый взгляд, поведение потребителя не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет,  фирма может и разориться или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли. Этот  
          простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, “автоматически” согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления. 
                Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь производство станков или выплавка стали  нужны не сами по себе. Они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило- большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей. 
                Таким образом, без всякого преувеличения можно сказать, что производитель наделен правом решать судьбу фирм-производителей, “голосуя” своим долларом (рублем, франком, маркой) “за” или “против” произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя. 1  
                Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет. 
          Ограничение свободы потребительского выбора, даже с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением “сигналы” производителю, что и в каких количествах следует производить, а что нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров,  избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д. 
                Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер. 
                Иногда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в США был введен так называемый “сухой закон” с благой целью ограничить потребление алкогольных напитков. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, именно в условиях “сухого закона” появились и окрепли первые ростки организованной преступности.

     Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора весьма опасное оружие. Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т. п.). Таким образом, производитель зависит от «суверенного» выбора потребителя. 

  1.2. Рациональность потребителя и свобода выбора

  В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально, то есть стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях. 
Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, их интерес составляет поведение людей, реализующих свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей. 
      Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе. 
      Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя потому, что потребитель выбирает “наилучший набор” товаров со своей индивидуальной  точки зрения . Конечно, субъективный подход не безупречен: человек далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум полезности. Теория потребительского поведения признает потребителя рациональным, если только он действительно выбрал наилучший (с его субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.2

  Вывод: рациональное поведение потребителя  состоит в реализации индивидуальных предпочтений при ограниченном доходе. При этом потребитель стремится  достичь максимального удовлетворения своих потребностей.  
 

1.3. Теория предельной полезности 
      Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают  термином “полезность”. Экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название “маржинализм” (“предельность”). Ключевая идея маржиналистского подхода состояла в следующем: стоимость (ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю. Такой подход противоречил традиционным представлениям классической школы, т. к. признавал приоритет конечных результатов функционирования экономики. Основатели маржинализма были твердо убеждены, что все категории экономической науки могут быть выведены только из отношения к вещи экономического субъекта, его предпочтений, ожиданий, познаний. (Так, К. Менгер писал, что блага сами по себе лишены объективных свойств, эти свойства им придает соответствующее отношение к ним людей.3

     Прежде  всего маржиналисты обратили внимание на то, что потребление любого блага носит, как правило, “приростный” характер. Иначе говоря, потребитель постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не насытит потребность в нем (например, будучи голоден, человек съедает один бутерброд, другой и так до тех пор, пока не почувствует себя сытым, а испытывая жажду, выпивает стакан воды, второй и так, пока не пройдет чувство жажды). 
Из этого наблюдения следовали три важных вывода:

1. Каждая  дополнительная единица товара  приносит потребителю дополнительную  полезность, которая называется  “предельной полезностью” данного  блага (в экономической теории  слова “предельный” и “дополнительный”  являются синонимами, т. е. имеют  один и тот же смысл). Таким образом, предельная полезность- это величина дополнительной полезности, полученной от потребления очередной  единицы некоторого блага. 
2. Чем больше количество единиц потребленного блага, тем меньше предельная (т. е. дополнительная) полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Другими словами, предельная полезность носит убывающий характер. Следовательно, то благо, которое удовлетворяет наименее настоятельную потребность, имеет и наименьшую предельную полезность.

     Отсюда  следует сформулированная маржиналистами обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том, что благо  тем более ценно, чем меньшим  количеством единиц данного блага  располагает человек, и наоборот (стакан воды в пустыне обладает огромной ценностью, в то время как тот же стакан у полноводной реки не обладает никакой ценностью, хотя, конечно, имеет полезность). Вывод: ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность. 
3. Потребляя некоторое число единиц одного товара, человек получает общую полезность, состоящую из суммы убывающих предельных полезностей. В теории принято называть условные единицы величины предельной полезности “ютилями”. Если потребление первого единицы товара принесет человеку полезность, равную, 5 ютилям, второй 4, третьей  2, а четвертой 1 ютилю, то общая полезность этого ряда составит 12 ютилей (а предельная полезность будет равна 1). Отказ от каждой последующей единицы будет означать уменьшение общей (суммарной) полезности и одновременное увеличение предельной полезности последнего единицы товара. 4

    
График 1. Кривая предельной полезности 
      Итак, согласно теории маржиналистов, полезность понятие субъективное. Конечно, вряд ли возможно точно измерить величину полезности того или иного товара для одного человека. Приборов, измеряющих величину полезности, нет и быть не может. Однако общий принцип убывания предельной полезности можно наглядно изобразить на графике.

  Можно сделать вывод, что чем меньшим количеством единиц блага располагает человек, тем более оно ценно и наоборот.

 
 
 

1.4. Потребительское равновесие

  Принципы  убывания предельной и общей полезности можно наглядно проиллюстрировать на простом примере. Пусть потребителю предстоит сделать выбор всего из двух продуктов при ограниченной сумме денег, выделенных на их покупку. Предположим, что бутерброд стоит 1 руб., а стакан кока-колы — 2 руб., а всего потребитель может истратить 10 руб. В каком соотношении он закажет бутерброды и кока-колу? Конечно, он может съесть 10 бутербродов, не выпив ни одного стакана кока-колы. Но рациональный потребитель так скорее всего не поступит. Он предпочтет съесть 8 бутербродов, запив их стаканом кока-колы, который принесет ему в этом наборе куда больше удовольствия, а следовательно, и полезности, чем 9-й и 10-й бутерброды. Возможно, анализируя свои субъективные ощущения, потребитель придет к выводу, что следует ограничиться 6 бутербродами и выпить 2 стакана кока-колы. Обратим внимание на то, что при таком поведении потребителя предельная полезность бутербродов будет возрастать, а кока-колы уменьшаться. Рано или поздно наступит момент, когда общая полезность от товаров, входящих в этот набор, станет максимальной, а дальнейшее изменение соотношения между ними приведет лишь к уменьшению этой общей полезности. Другими словами, потребитель достигнет точки “потребительского равновесия”.  

  Потребительское равновесие — ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого.5

  Теория  предельной полезности выглядит вполне логичной. Но многих теоретиков смущало то, что категория полезности слишком субъективна и не поддается даже приблизительному количественному измерению. А то, что нельзя измерить, трудно использовать в качестве доказательства теоретических положений. Основоположники маржинализма надеялись, что развитие теории и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность. Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист Вильфредо Парето (1848—1923) доказал, что количественно измерить полезность невозможно даже при наличии большого числа фактов.6 Вывод Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это подвигло многих экономистов к поиску новых способов объяснения потребительского поведения на основе более реалистических допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой.

  Как известно из повседневной практики, многие товары взаимосвязаны друг с другом в процессе потребления: некоторые товары могут потребляться только совместно (они называются “комплементарными”), другие, наоборот, служат удовлетворению одной и той же потребности и являются в той или иной степени взаимозаменяемыми (товары-”субституты”). Следовательно, правильнее рассматривать полезность не от потребления отдельно взятого товара, а от всего набора потребляемых товаров. Это открывает возможность оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка предпочтения разных наборов товаров. Так появился «ординалистский» (т. е. порядковый) подход к полезности.7

  Центральная идея этого подхода может быть объяснена следующим образом. Теория отказывается от представления о том, что потребитель способен количественно измерить полезность, извлекаемую из некоторого набора товаров, а предполагает, что он может просто сравнивать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности. При этом более предпочтительны наборы товаров, имеющие более высокий уровень полезности, и равноценны наборы, имеющие одинаковый уровень полезности. Таким образом, не стоит вопрос количественной оценки полезности товара и во сколько раз данный набор полезнее любого другого. Потребитель на основе своей субъективной оценки выносит решение, что данный набор товаров для него предпочтительнее всех прочих. Таким образом, преобразовав субъективную теорию полезности в общую логику выбора, экономисты Р. Аллан и Д. Хикс значительно сблизили теоретическую базу с практическим поведением потребителя. Закономерности этого поведения уже не связаны с измерением полезности. Их исследование базируется на наблюдаемых эффектах “замещения” и “дохода”.

  Итак, в условиях потребительского равновесия потребитель не может увеличить общую полезность при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого. 
 

1.5. “Эффект замещения” и “эффект дохода”

  Предположим, что потребитель выбирает некоторый наилучший с его точки зрения набор товаров, доступный при данном уровне дохода. Однако цены не остаются неизменными. Что произойдет в том случае, когда цена на один из товаров снизится, а цены остальных товаров и доход потребителя останутся неизменными?

  Поскольку цены остальных товаров, входящих в  набор, остаются неизменными, они становятся дороже относительно того единственного товара, цена на который упала. Тогда потребитель будет стремиться замещать относительно подорожавшие товары относительно подешевевшим. Снижение цены некоторого товара вызовет рост величины спроса на этот товар со стороны индивидуального потребителя вследствие его относительного удешевления. Значит, под эффектом замещения понимается та часть прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены более дорогостоящих благ менее дорогостоящими.

  Изменение величины спроса может быть связано  с воздействием изменения цены на величину реального дохода (количество товаров и услуг, которое можно приобрести на имеющуюся сумму при данном уровне цен) Происходит это в случае, когда цена на один из товаров набора снизилась. Потребитель будет по-прежнему способен приобрести желаемый товарный набор, но у него останется некоторая сумма денег. Это равносильно реальному увеличению дохода, как если бы он стал получать эту сумму дополнительно (“эффект дохода”). 8Закономерность в том, что потребитель истратит дополнительную сумму на покупку большего количества так называемых “нормальных товаров” (т. е. товаров, спрос на которые растет при росте доходов).

 
  Существует  интересное исключение из закона спроса, связанное с так называемым “товаром Гиффена”. Суть этого феномена в том, что при определенных обстоятельствах эффект дохода перевешивает эффект замещения, а следовательно (вопреки закону спроса), величина спроса растет при росте цены. Считается, что этот эффект открыл английский экономист Роберт Гиффен (1837—1910), наблюдая за бюджетами беднейших семей Англии и Ирландии. “Как заметил Р. Гиффен, повышение цены на хлеб наносит урон  бюджеу беднейших рабочих семей и увеличивает предельную полезность денег для них настолько, что они вынуждены сокращать потребление мяса и наиболее дорогих мучных продуктов питания; поскольку хлеб продолжает оставаться самым дешевым продуктом питания, который они в состоянии купить и станут покупать, они потребляют его при этом не меньше, а больше”.

 
  На практике появление “товара Гиффена” — это сигнал социального неблагополучия, свидетельство снижения жизненного уровня отдельных общественных слоев.9

 
  Таким образом, вследствие замены более дорогих товаров менее дорогими увеличивается величина спроса на подешевевший товар. В этом и состоит эффект замещения. А при снижении цены набора у потребителя остается некоторая сумма денег, которую он получает в виде дополнительного дохода.  

 
1.6. “Излишек” потребителя.

 
  Теория  предельной полезности утверждает, что  при покупке известного количества единиц товара далеко не всегда происходит эквивалентный (т.е. равноценный) обмен. Более того, довольно часто потребитель оказывается в выигрыше! Этот выигрыш называется “потребительской рентой”, или “излишком потребителя”. Суть этого явления в том, что покупатель приобретает товар определенного вида в таком количестве, что предельная полезность последней покупаемой единицы, выраженная в денежной форме, равна цене товара. Однако предельная полезность каждой предшествовавшей единицы больше, чем последующей. Получается, что полезность каждой единицы покупки (за исключением последней) больше той цены, которую покупатель за нее платит, и поэтому в целом, производя покупку, он оказывается в выигрыше. 10

 
  Пример:  при цене пирожка более 4 рубля потребитель вовсе откажется от покупки, а при равной 4 рублям купит один пирожок. Значит, мы можем считать, что 4 рубля есть денежное выражение полезности первого пирожка для потребителя. Следующий пирожок получит меньшую денежную оценку своей полезности, скажем, рубля, третий — 2,5 рубля, четвертый — 1,5 рубля, пятый — 80 копеек, шестой — 30 копеек.

 
  Теперь  предположим, что реальная цена пирожка на рынке равна 1 рублю. При такой цене наш потребитель купит 4 пирожка, а от пятого откажется, т. к. его предельная полезность (80 копеек) уже меньше цены (1 рубль). Отдав за каждый из купленных 4 пирожков по 1 рублю, потребитель получает выигрыш в размере 7 рублей. Это и есть “излишек потребителя”11.

 
  Он  соответствует разнице между  самой высокой ценой, которую  согласился бы уплатить потребитель, и ценой, реально установившейся на рынке данного товара. Таким образом, излишек потребителя есть разность между “ценой спроса” отдельного покупателя и “рыночной ценой”.  

 
   

 
                     

 
График  2. Излишек потребителя

  Излишек потребителя на графике — это площадь фигуры, ограниченной кривой спроса, осью ординат и линией постоянной цены (в примере — 1 рубль за пирожок).

  Фактически, излишек потребителя составляет разность между “ценой спроса” отдельного покупателя и “рыночной ценой”.

 

1.7. Бюджетная линия

     Большим шагом вперед в исследовании закономерностей  потребительского поведения стало  создание концепции “бюджетных линий” и “кривых безразличия”. Ее авторами считаются итальянский экономист В. Парето и английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт. Их концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.

     Пример. Пусть потребитель выбирает только между двумя товарами — одеждой и продуктами питания. Будем считать, что цены на одежду и продукты, а также доход  не меняются, при этом условная единица одежды стоит 60 долл., а условная единица продуктов питания — 10 долл. Очевидно, что потребитель может в месяц купить либо 10 единиц одежды и ни одной единицы питания, либо 60 единиц питания и ни одной единицы одежды. Наконец, можно приобрести продукты питания и предметы одежды в равных сочетаниях (например, купить 9 единиц одежды и 6 единиц питания, или 2 единицы одежды и 48 единиц питания и т. д.). Перенесем полученные точки на график. Соединив крайние точки одной линией, получим прямую “ab”, которая и называется бюджетной линией потребителя .12Каждая точка на этой прямой показывает, какое количество единиц одежды и продуктов питания может приобрести покупатель одновременно при доходе 600 долл., тратя его полностью, при условии, что цены на одежду и питание не меняются (см. график 3).

О    10   20   30 40  50  60

График 3. Бюджетные линии

     Если  доход потребителя снизится (например, до 420 долл.), то бюджетная линия сместится параллельно и вниз (см. график 3) и займет положение “с”. При увеличении же дохода потребителя бюджетная линяя сместится параллельно вверх.

     Изменение уровня цен может по-разному повлиять на положение бюджетной линии. Если цены на оба товара будут пропорционально возрастать, то бюджетная линия сместится параллельно и вниз, ибо такое поведение цен равнозначно снижению дохода потребителя. Наоборот, если цены на оба товара упадут, то это будет означать как бы рост дохода потребителя и бюджетная линия сместится параллельно вверх. Наиболее вероятен, однако, вариант, когда цены на товары будут меняться по отношению друг к другу.

Потребительские предпочтения и потребительский выбор