Потребительский кредит и его сущность. Использование маркетинговых коммуникации в потребительском кредитовании
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Потребительский кредит и его сущность. Использование
маркетинговых коммуникации в потребительском кредитовании………………5
2. Маркетинговой коммуникации в сегменте потребительского
кредитования на примере банков Русский Стандарт, Сбербанк,
Альфа-Банк в
г. Иваново………………………………………………………….
Заключение……………………………………………………
Список использованной
литературы……………………………………………...
ВВЕДЕНИЕ
Банковская система России в последние годы достаточно динамично развивается. Среди предлагаемых коммерческими банками продуктов и услуг появились категории, популярные у потребителей: потребительские кредиты, автокредитование, денежные переводы. Наблюдается рост интереса к потребительским кредитам, значительное развитие приобретают кредитные карты.
Однако, существенная проблема
заключается в том, что часто
кредитные организации
Компания, отказывающаяся от использования стратегического позиционирования и инструментов продвижения продуктов и услуг, обречена.
Перемены, произошедшие в области маркетинга, характеризуются, в первую очередь, кардинальными изменениями в коммуникационной стратегии.
Российские кредитные
организации в своей
Поэтому именно на примере банковского рынка можно наиболее наглядно проследить использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В последние годы меняется способ подачи и содержание рекламного сообщения: банковские услуги становятся доступными, а технологии - понятными
На современном этапе решающим фактором при выборе банка является его репутация и опыт работы на рынке. Банкиры считают, что логотип и бренд станут ключевыми факторами в конкурентной борьбе. Ранее конкурентные преимущества банка заключались в развитой филиальной сети и используемых технологиях. Однако в современных условиях региональный охват и качество услуг многих банков практически сопоставимы. Поэтому конкуренция переходит на уровень брендов, позволяющих ориентироваться клиентам при выборе банка. При взаимодействии с розничными клиентами существенно возрастает значимость корпоративного стиля банка.
Актуальность темы «Потребительское кредитование» в том, что в современных условиях для потребителей важную роль при выборе кредитной организации играют не только ставки и размер первоначального взноса, но и качество предоставляемых услуг, репутация, а также бренд банка. А для банков, при привлечении клиентов по потребительским кредитам большую роль играеют маркетингове коммуникации (газеты и журналы, реклама в транспорте, интернет, уличная реклама (в том числе вывески) и ТВ реклама и т.д.
Цель работы - рассмотреть потребительское кредитование в банковской сфере на основе маркетинговых коммуникаций.
Задачи:
- рассмотреть потребительский кредит и его сущность и особенности использования маркетинговых коммуникации в потребительском кредитовании;
- охарактеризовать маркетинговые коммуникации в сегменте потребительского кредитования на примере банков Русский Стандарт, Сбербанк, Альфа-Банк в г. Иваново
Объект исследования - потребительское кредитование банков.
Предмет исследования - потребительское кредитование с использованием маркетинговых коммуникаций.
В контрольной работе были использованы труды таких авторов как С.А. Гурьянова, А.Г. Головы, Э.А.Уткина, Ю.А. Майорова, В.Д. Секерина, О.В. Шайдуллина и др.
1. Потребительский кредит и его сущность. Использование маркетинговых коммуникации в потребительском кредитовании
Потребительский кредит - это кредит, предоставляемый банком на приобретение товаров (работ, услуг) для личных, бытовых и иных непроизводственных нужд. Получить кредит может любой гражданин России, соответствующий требованиям банка. Во многих банках под потребительским кредитом понимают нецелевой кредит наличными[2,с.25].
Потребительские кредиты бывают целевые и нецелевые, залоговые и беззалоговые. По сроку рассмотрения заявки их можно разделить на экспресс-кредиты и классические.
Маркетинговые коммуникации (МК) - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем[2,с.28].
Анализ маркетинговых коммуникаций банков определяет две ключевые задачи, стоящие перед банками в рамках коммуникационной стратегии: формирование и совершенствование имиджа, а также продвижение банковских продуктов и увеличение продаж.
Первая задача - формирование имиджа, популяризация бренда и создание в дальнейшем франшизной стоимости банковских продуктов — уже пройдена большинством казахстанских банков, сделавших ставку на универсальность и транспарентность развития.
Все они в свое время активно использовали PR и рекламу для популяризации бренда, чтобы поставить продвижение продуктов в зависимость от сложившегося у потребителя имиджа банка. Руководство предполагало, что клиент готов платить бренд-премию (оплатить франшизную стоимость) за продукт именно данного банка. На сегодняшний день стратегию популяризации постоянно применяют лишь работающие с широкой клиентской базой банки для поддержания уровня популярности. Резерв использования коммуникационной стратегии популяризации бренда остается у мелких кэптивных банков, ориентированных на обслуживание своих владельцев, при условии, что такие банки поменяют стратегию развития.
Сейчас перед этими банками стоит вторая задача: продвижение банковских продуктов и увеличение продаж. Она не в последнюю очередь связана с низким уровнем проникновения банковских услуг и растущей конкуренцией. В этой связи все банки сфокусировались на продвижении собственных продуктов и расширении каналов продаж[5,с.42].
Коммуникационная стратегия продвижения продукта носит преимущественно информационный характер и сообщает потребителю о качестве, цене и иных характеристиках банковского продукта. В данном случае менеджмент банков считает, что покупатель способен самостоятельно выбрать нужное предложение, основываясь на принципах выгоды и эффективности. Основными инструментами такой стратегии являются продуктовая реклама, большой объем которой сегодня можно наблюдать в печатных и электронных СМИ, а также личные продажи. К слову сказать, пик использования метода личных продаж пришелся на миновавшее лето, когда кредитные менеджеры «долбили» абонентские базы сотовых операторов, предлагая воспользоваться кредитом их банка. Представители банков стояли на алматинских перекрестках, предлагая прохожим листочки с банковским предложением[1,с.12].
Применяется также коммуникационная стратегия смешанного типа, или интегративная. Она подразумевает, что банк не отдает предпочтение ни имиджу, ни продвижению продукта, а использует все инструменты в равной степени и сочетает политику продвижения с брендингом. Сейчас ее активно применяют некоторые небольшие банки, не так давно вышедшие из разряда кэптивных.
На рынке потребительского кредитования всегда существовали две базовые модели взаимоотношений между банком и клиентом. С точки зрения банка если потенциальный заемщик приносит мало документов и еще ему нужны срочно деньги, то он считается более рискованным заемщиком и при положительном решении получает повышенную процентную ставку. Если заемщик готов дать о себе больше информации, документально подтвердить свои доходы или расходы, свидетельствующие о его надежности, подождать несколько дней решения банка, то он при положительном решении может претендовать на кредит с более выгодными ценовыми условиями и максимальным лимитом[7,с.98].
Вышеприведенный подход - это логика взаимоотношений с клиентом именно с точки зрения банка. Действует ли такой подход с точки зрения клиента? Есть основания полагать, что для большинства потенциальных заемщиков, не имеющих представления о кредитных рисках, это не совсем так, хотя бы потому, что заемщик, даже с небольшим пакетом документов и ожидающий принятия решения через несколько часов, не считает себя ненадежным[5,с.71].
Поэтому одна из основных задач при маркетинге потребительских кредитов состоит в том, чтобы правильно выйти на различные клиентские сегменты с разными показателями риска и доходности, а затем и удержать эти сегменты, чтобы они оформили кредит.
В случае кредитов с высоким
уровнем риска такая
Для рекламных коммуникаций
конкурентами используются: газеты и
журналы (40%), реклама в транспорте (10%), интернет (25%), другие
каналы – уличная реклама (в том числе
вывески) и ТВ (25%).
Рекламируются, в основном, кредиты и кредитные
карты[4,с.35].
Целевая аудитория:
Целевая аудитория - население (преимущественно городское, абоненты сотовой связи и пользователи Интернет), предприниматели и малый бизнес - реальные пользователи банковских услуг (вклады, кредиты, текущие и расчетные счета, платежи, банковские карты).
Возможно, более сложная маркетинговая задача состоит в работе с аудиторией, отличающейся средними или даже низкими показателями риска: при проведении маркетинговых коммуникаций банк напрямую не может сказать новому клиенту: «Мы считаем тебя надежным, у нас хорошие для тебя условия, приходи к нам». Коммуникация не будет целенаправленной – клиент просто не поймет, что обращение адресовано именно к нему.
Если смотреть на типовые примеры внешних маркетинговых коммуникаций по потребительским кредитам с дистрибуцией через отделения банков, то можно выделить следующие подходы, у каждого из которых есть свои преимущества и ограничения[4,с.42]:
- «Больше документов – ниже ставка». Сообщение содержит рациональный посыл и понятно клиентам с достаточным уровнем финансовой грамотности. В то же время потенциальный заемщик в нем не узнает себя, т.к. оно адресовано всем.
- «Кредит __ рублей за __ рублей в день». Сообщение направлено на расширение потенциальной аудитории по кредитам, поскольку в нем продвигается доступность кредитного продукта. Это сообщение также содержит рациональный посыл. В то же время в нем также заемщик не узнает себя.
- «Кредит на отдых», «Кредит на ремонт», «Кредит на учебу».
Маркетинговый посыл четко таргетирован и строится на конечной потребности заемщика, что позволяет ему выделить сообщение банка при наличии аналогичной потребности. При этом дело, за небольшим исключением, ограничивается только упаковкой продукта: как правило, на уровне продукта не существует настроек и особых условий, связанных с целевым назначением кредита.
- «Кредиты от ___ %», «Кредит с минимумом документов», «Кредит за 1 день» и т.п. Возможно одни из самых простых маркетинговых сообщений, которыми насыщен рынок. Цель - обратить внимание клиентов на выгодные условия и выделиться нестандартным креативным решением на фоне аналогичных сообщений конкурентов.
В общем получается, что на рынке потребительского кредитования не так много маркетинговых подходов, направленных на выделение приоритетной клиентской группы. Основная причина здесь состоит в том, что сам продукт является универсальным: среди потребностей заемщиков нет доминирующей, которую они решают за счет заемных средств. Самая распространенная потребность в потребительском кредитовании, «обустройство и ремонт», занимает, согласно исследованиям, чуть более 20%[3,с.17].
В результате большинство
маркетинговых коммуникаций, направленных
на привлечение качественного заем
2. Маркетинговой коммуникации в сегменте потребительского кредитования на примере банков Альфа-Банк , Промсвязьбанк,Русский Стандарт, Сбербанк, в г. Иваново
Основой при формировании коммуникационной политики в банковской сфере, является категория клиентов, на которую ориентирует свою деятельность кредитная организация. В данном случаем рассмотрим потребительское кредитование в г. Иваново на примере таких банков как Русский Стандарт, Альфа-Банк, Промсвязьбанк, Сбербанк.
ЗАО Банк «Русский Стандарт» в г. Иваново - первопроходец на рынке потребительского кредитования в России. Основанный в 1999 году, в настоящее время банк «Русский Стандарт» лидирует в секторе потребительского финансирования в России: свыше 122 миллиардов займов и доля рынка кредитных карт порядка 16%.
Банк выдает кредиты и принимает вклады любой величины, обеспечивает круглосуточное управление счетами, а также многое другое. Потребительское кредитование населения, включая кредитование с помощью кредитных карт.
Банк «Русский Стандарт» активно работает над расширением функциональных и сервисных возможностей кредитных карт, развивает собственную сеть торгового эквайринга, расширяет возможности частно-банковского обслуживания. Транспарентная тарифная политика, максимальная открытость и профессиональная клиентская поддержка - основные факторы успешного развития и конкурентного преимущества Банка.
Для того, чтобы сохранить своих постоянных клиентов банку каждый месяц пересмотривает свою ценовую политику, проводить мероприятия по улучшению сервиса и привлечению новых клиентов, развивать сеть отделений и банкоматов.
Опыт работы Альфа-Банка в сегменте потребительского кредитования позволяет предложить еще один пример маркетинговой коммуникации.
Согласно маркетинговым исследованиям, около 70% потенциальных заемщиков, которые планируют брать кредит от сумму свыше 100 тыс. рублей (т.е. в сегменте, явно не относящемся к рискованному сегменту POS-кредитования), состоят в официальном браке. С одной стороны, такие заемщики сами считают себя надежными, поскольку в большей степени берут кредит на нужды семьи, а не на сиюминутные, часто незапланированные потребности. С другой стороны, банки тоже считают в целом таких заемщиков более надежными по сравнению со среднестатистическим уровнем.
Фактически банк, работающий по плавающей ставке по потребительскому кредиту, может давать более низкую ставку заемщику, состоящему в браке, поскольку оценивает риск по нему как более низкий при прочих равных условиях. Однако это условие до недавнего времени не продвигалось во внешних маркетинговых коммуникациях.
Исходя их этих самых простых соображений, банк Альфа-Банк в феврале 2012 года разработал маркетинговую акцию «Брак по любви – Кредит по расчету», в рамках которой ставка по потребительскому кредиту снижается на 2% относительно стандартных условий кредитования. Акция действовала до 30 апреля и была поддержана федеральной рекламной кампанией в феврале и марте. Первые итоги акции показали значимое увеличение спроса среди целевой аудитории – лиц, состоящих в браке. Общий размер процентной ставки (стандартные условия), требования к документам, срок рассмотрения заявки в данной коммуникации не продвигались - достаточно было обеспечить рыночные значения, приемлемые для большинства клиентов.
Фактически в ходе
проведения акции сработало пересечение ин
- клиент сам считает себя более надежным заемщиком;
- банк в рекламной коммуникации обращает внимание на такого клиента и предлагает ему специальные условия кредитования.
По результатам акции было принято решение о ее продлении с 14 мая до 31 июля 2012года. Условия остаются прежними – скидка в размере 2% для семейных пар. Меняется только название акции для продолжения рекламной кампании – «Кредит для двоих».
Однако маркетинговая акция, поддержанная рекламой, работает только на привлечение потенциального заемщика в Альфа-Банке. После обращения в банк за консультацией необходимо удержать еще такого клиента, убедить его в том, чтобы в конечном итоге он взял кредит у нас, а не у конкурентов. Каковы особенности поведенческой модели такого заемщика, планирующего заранее взять кредит?
Исследования проведенные Альфа-Банкомпо портрету заемщика, планирующего кредит от 100 тыс. рублей и не имевшего ранее проблем с погашением предыдущих займов, дают следующую картину.
Как правило, финансирование
заранее запланированных
- только 20% клиентов начинают изучать предложения банков за 1 день до того, когда им уже нужны деньги;
- еще по 30% начинают изучать предложения за неделю и за месяц до даты предполагаемого оформления кредита.
В результате продвижение т.н. темы «быстрых денег» для такой аудитории – задача явно не первого приоритета. Последний тезис подтверждается еще одним показателем:
- 40% готовы ждать выдачи кредита в течение недели ради выгодной ставки;
- 15% готовы ждать 2–3 дня из-за выгодных условий;
- также 40% считают, что предложение должно быть сбалансированным в части срока принятия решения и ставки;
- доля тех, кому срочно нужны деньги и они готовы жертвовать стоимостью кредита, составляет не более 5%.
Аналогичная ситуация для «качественного заемщика» заключается в пакете документов, необходимых для получения кредита:
- 45% готовы и имеют возможность специально сформировать требуемый пакет документов под наилучшую для них процентную ставку;
- доля тех, кто ориентируется на самый простой пакет документов и не готов прилагать усилия по его формирования, также составляет не более 5%.
При сборе информации по потребительскому кредиту такой заемщик, несмотря на наличие доступа к интернету, все равно продолжает ориентироваться на отделение банка как основной канал продаж и получения итоговой информации по условиям продукта:
- только 50% респондентов тщательно изучают первичную информацию по условиям кредитования через интернет, оставшаяся часть предпочитает по-прежнему приходить лично в отделение банка.
При этом из тех, кто изучает
информацию через интернет, более 60%
все равно приходят в банк за окончательной
консультацией и оформляют
Также целевой заемщик Альфа-Банка , как правило, несмотря на рекламу, не рассматривает только 1 банк как единственно возможный для получения кредита – после изучения условий кредитования:
- только 35% собирают документы и подают заявку в 1 банк;
- при этом 55% собирают пакет документов для 2–3 банков.
Наконец, после одобрения заявки:
- только 30% возьмет кредит в банке, который первым даст положительный ответ;
- оставшиеся 70% будут дожидаться решения всех банков и принимать окончательное решение с учетом условий кредитования, общих впечатлений о банке и заинтересованности видеть их в качестве клиентов.
Таким образом, для удержания данного клиента, привлеченного в Альфа-Банк даже удачной маркетинговой акцией и рекламой, нацеленной на него, в первую очередь требуются развитие и контроль сервисной составляющей в классическом банковском канале продаж - в отделении.
К ключевым областям развития и контроля качества консультирования и навыков продаж, роль которых крайне важна для привлечения «качественного заемщика», можно отнести:
- установление дружелюбного или даже заинтересованного в конечной продаже контакта в начале консультации;
- формирование предложения по кредиту в инициативном порядке (расчет суммы кредита, ежемесячного платежа и т.п.);
- работа с возражениями, включая реальное знание условий конкурентов и предложение других, более комфортных для клиента опций по продукту;
- предложение заполнить анкету или оставить информацию для оформления заявки по кредиту;
- закрепление контакта по итогам консультации, включая выдачу клиенту т.н. «якорной информации» (бланк анкеты для заполнения, распечатки ежемесячного платежа, тарифы и т.п.), чтобы в дальнейшем он смог вспомнить итоги консультации и выбрать продукт вне отделения банка.
Таким образом, привлечение и удержание «качественного заемщика», заранее планирующего крупные расходы и не имевшего ранее проблем с погашением предыдущих кредитов, состоит из двух связанных составляющих:
- выстраивание маркетинговой коммуникации, в которой он узнает себя как надежного клиента, заранее планирующего получение кредита;
- настройка сервисной составляющей в отделении продаж на описанную выше поведенческую модель.
Также можно отметить, что несмотря на развитие новых сервисов, электронных каналов продаж, новых сервисных опций, связанных с выездом сотрудника банка непосредственно к клиенту и т.п., значительный и, возможно, один из самых привлекательных клиентских сегментов ориентируется пока на традиционные форматы банковского обслуживания. Означает ли это, что через дистанционные каналы продаж нужно ориентироваться на других клиентов, характеризующихся более высоким уровнем риска и другими требованиями по сумме, сроку получения займа и т.п.?
Вовсе нет – здесь речь идет о поиске оптимального соотношения между классическими и новым технологиями продаж, консультирования клиентов, каждая из которых занимает свое место в процессе – от привлечения внимания клиента рекламным сообщением до оформления кредитного договора.
На данный момент в Альфа-Банке действует сезонная акция с существенным снижением уровня процентных ставок для всех категорий клиентов. Директор департамента разработки заявил, что была запущена новая программа потребительского кредитования по рефинансированию кредитов сторонних банков: программа позволяет клиентам на выгодных условиях рефинансировать имеющиеся потребительские кредиты сторонних банков.
Все чаще для привлечения клиентов кредитные учреждения используют онлайн-заявки на кредит, которые размещаются банком на собственном сайте, а также на других интернет-ресурсах. Нередко при таком способе подачи анкеты клиенту предоставляется скидка. Например, Промсвязьбанк предлагает клиентам, оформившим заявку на портале банка, скидку в 2 процентных пункта», к примеру, говорит, что в ближайшее время потребительское кредитование Промсвязьбанка будет переведено на новый бизнес-процесс, существенно упрощающий взаимодействие клиента с банком. О расширении каналов подачи заявок на кредит говорят в Сбербанке: «Основной акцент будет сделан на предоставление клиентам возможности подачи заявок на кредиты через удаленные каналы обслуживания (интернет-банк, контакт центр и другие)».
Одна из самых распространенных целей потребительского кредита – новый ремонт, именно поэтому креативной командой ИММЕДИА, работавшей над концепцией специального проекта, был выбран слоган: «Кредитный ответ на квартирный вопрос». Перед агентством была поставлена задача - разработать уникальное предложение для совместного проекта Промсвязьбанка и телепередач «Квартирный вопрос» и «Дачный ответ». Результатом работы стало создание креативной концепции, а также рекламных макетов для прессы, рекламных интернет – баннеров и спонсорского видеоролика для ТВ. Федеральное медиа размещение также осуществляет агентство ИММЕДИА ХОЛДИНГ.
Для того чтобы получить
главный приз – участие в телепрограмме «
ОАО «Сбербанк России» - крупнейший банк в России, на долю которого приходится около трети активов всего российского банковского сектора. Учредителем и основным акционером ОАО «Сбербанк России» является Центральный банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка являются более 245 тысяч физических и юридических лиц. Банк располагает самой обширной филиальной сетью в России: около 19 тысяч отделений и внутренних структурных подразделений. Зарубежная сеть Банка состоит из дочерних банков, филиалов и представительств в 20 странах, в том числе в странах СНГ, Центральной и Восточной Европы и Турции.
- вклады и счета: разработаны процентне ставки по разным вкладам, как для физлиц так и пенсионерам (вклад «Пополняй», «Сохраняй», « Управляй» и т.д.)
- банковские карты: дебетове, молодежные, кредитне, социальные, универсальная электронная карта и т.д.
- респект от Сбербанка – участие в разных конкурсах банка на его сайте;
- Сбербанк Премьер - новый стандарт обслуживания клиентов – премиальный банковский сервис предоставит полный комплекс банковского обслуживания;
В настоящий момент потребительские кредиты, предоставляются по централизованной технологии «Кредитная фабрика», призванной повысить эффективность операций кредитования и улучшить качество сервиса при сохранении высокого качества портфеля. В 2012 году в развитии данной технологии достигнуты следующие результаты:
- завершен процесс
подключения к технологии «
- средний срок рассмотрения заявки сократился с 35 час. в 2010 году до 29 час. В 2012 году:
- заявки клиентов, получающих
зарплату на счет в Сбербанке,
рассматриваются за 2 часа. Для получения
кредита достаточно предъявить
паспорт и указать номер
- при расчете лимита
кредитования учитывается
- начато внедрение
аналогичной технологии
В рамках «Кредитной фабрики» в 2012 году получено 6,4 млн. заявок (за 2011 год -3,0 млн. заявок) и выдано 4 млн. кредитов на сумму около 690 млрд. руб. (за 2010 год -2 млн. кредитов на сумму около 290 млрд. руб.), что составило 56% от всех кредитов, выданных Банком физическим лицам в 2012 году[21, 19].
