Потребительский выбор. 2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….…….....3

ГЛАВА I ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА…………………………………..............5

1. Понятие экономических благ и их полезность…………………….…5
2. Предпосылки и сущность теории потребительского поведения…….9

ГЛАВА II ЭВОЛЮЦИЯ ПОДХОДОВ К ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ………………………………………………………………...12

1. Кардиналистская теория потребительского выбора………….…..…12
2. Ординалистская теория потребительского выбора…………..……..16

ГЛАВА III СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ  В КОНТЕКСТЕ 

РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ……………………………………………….20

1. Анализ доступности товаров на потребительском

рынке России………………………………………………….………20

2. Проблемы потребительского выбора,

существующие на современном  российском рынке……………..…21

3. Потребительские инновации в рыночной экономике,

 как способ решения  проблем потребительского выбора……….…24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…..30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………...….…32

ВВЕДЕНИЕ

Рынок это экономическая  система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес  экономической науки к тому, как  ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая  выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его  поведением на рынке. На все эти вопросы  дает ответ теория потребительского выбора.

В процессе своей жизнедеятельности  человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные  свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку  всегда существуют ограничения для  их полного удовлетворения, такие  как земля, труд, капитал. Поэтому  возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить  собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных  благ и ресурсов. Теория  потребительского выбора исследует  компромиссы, без  которых  невозможно представить жизнь потребителя. Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом своей покупательской способности. Предпочтения  потребителя - это признание преимуществ  каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Актуальность выбранной  темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют  огромное практическое значение как  для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для  всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы. Потребительский выбор становится все более обширным и разнообразным по мере углубления общественного разделения труда, увеличения числа предлагаемых потребителю товаров, услуг и способов проведения свободного времени.

Цель написания работы: изучение теории потребительского поведения  и ее развития на современном этапе. Из цели следуют задачи: объяснить  сущность теории потребительского поведения; определить подходы к анализу  спроса, особенности потребительского поведения в современных условиях.

Предметом исследования в  работе являются экономические отношения, образующие сущностную и содержательную основу процесса деятельности потребительского выбора. Объект исследования - деятельность потребительского выбора с его количественными  и качественными характеристиками различных социально-экономических  групп.

Экономическая наука уделяла  и уделяет большое внимание проблеме потребительского поведения. В западной экономической науке сохраняют  свое значение выводы и положения  теории потребительского поведения. Они  разрабатывались в рамках классического  и неоклассического подходов (А. Маршалл, В. Парето, Дж. Хикс, П. Самуэльсон и др.), а также в кейнсианском и посткейнсианском направлениях, в русле институциональных  и неоинституциональных теорий (Т. Веблен, Р. Коуз, П. Бурдье, Т. Эггертссон).

Данная работа состоит  из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.  В первой главе раскрывается сущность понятий экономических и неэкономических благ, дано обоснование необходимости применения теории потребительского поведения. Во второй главе рассматриваются основные факторы определяющие поведение потребителей, вопросы, связанные с особенностями основных подходов – кардиналистского и ординалистского - к теории потребительского выбора. В третьей главе проводится анализ современного этапа развития потребительского выбора на примере российского рынка.

ГЛАВА I ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

1. Понятие экономических благ и их полезность

Для прямого или косвенного удовлетворения потребностей человеку необходимы жизненные  блага.

Благо – это средство для удовлетворения потребностей, свойство какого-либо предмета, которое позволяет удовлетворять определенную потребность человека, еще не делает его благом

¹.

Неоклассическая школа уделяет  особое внимание разграничению экономических  благ и неэкономических благ. Это  разграничение связано с понятием редкости. Благо неэкономическое  имеется в неограниченном количестве. Экономическое благо является редким благом. Именно соотношение между  потребностью (или в терминологии К. Менгера, видного представителя  австрийской школы, надобностью), и  доступным для распоряжения количеством  благ, делает их экономическими или  неэкономическими.

Неоклассическая школа подчеркивает, что товар – это экономическое  благо, предназначенное для обмена, но в этом определении отсутствует  указание на то, что товар должен обязательно быть продуктом труда  – недаром на это обстоятельство обращает внимание К. Менгер, давая  научное объяснение категории товара.

В процессе жизни и функционирования любой экономический субъект  выступает в роли потребителя  тех или иных благ². Таким образом, потребление представляет собой не что иное, как совокупность экологических отношений, которые характеризуются конечным использованием произведенных товаров и услуг, например, приемом пищи, или созданием новых товаров в процессе производственной обработки.

Основная классификация  потребностей может быть представлена следующим образом:

1) первичные потребности,  или физиологические, т.е. необходимость  в принятии пищи, наличие предметов  одежды. Дданный тип товаров называется товарами первой необходимости: они крайне важны для поддерживания жизнеспособности индивида, и поэтому их полезность чрезвычайно велика;

2) вторичные потребности  могут быть удовлетворены путем  потребления товаров длительного  пользования. Они не определяют  напрямую общее физиологическое  состояние здоровья индивида  и не являются необходимым  условием его существования. Примером  здесь могут служить различные  бытовые приборы.

3) третичные потребности  представлены предметами роскоши, которые могут быть приобретены только в том случае, когда уже удовлетворены первые два вида потребностей³.

Потребности не имеют границ, с удовлетворением одних человек оказывается во власти других. Но так и иначе все потребности человека безграничны, они могут иметь разную форму, количественные и масштабные показатели и, как правило, не ограничены абсолютно никакими рамками, т.е. не имеют степени насыщения. Однако ресурсы, требуемые для производства благ, ограничены, следовательно, перед потребителем возникает дилемма какой товар и в каких количествах приобретать. Делая такой выбор, потребитель руководствуется полезностью товара, которую он получит от потребления данного товара.

Основной целью потребителя  является максимизация полезности потребляемых им благ в условиях ограниченного  дохода. Сам термин "полезность" был сформулирован английским философом  Иеремией Бентамом. Полезность – способность  товаров удовлетворять определенные потребности. Таким образом, это  субъективное понятие, поскольку одни и те же товары по-разному полезны  для каждого отдельно взятого  индивида.

Виды полезности:

1) Общая полезность - совокупное удовлетворение, получаемое в результате потребления данного количества товара или услуг за данное время (рис. 1.1)⁴. Общая полезность может быть получена только в результате приобретения и потребления большого объема продукции в ассортименте, например всей потребительской корзины;

Рис. 1.1. Общая полезность блага

2) предельная полезность  определяется полезностью каждой  дополнительно произведенной или  потребленной единицы того или  иного блага (рис. 1.2). Предельная полезность как экономическая категория показывает дополнительную полезность каждой дополнительной единицы товара⁵. Данное понятие имеет практическую основу. Ведь полезность сама по себе характеризует величину одного и того же блага независимо от его объема, можно сказать, это средняя полезность, или полезность одной единицы. А предельная полезность дает возможность определить оптимальный объем потребляемых благ с учетом заданной величины дохода определенной степени потребности. Закон убывающей предельной полезности был открыт Генрихом Госсеном. Он представляет собой зависимость величины полезности от текущего потребления каждой дополнительной единицы блага, т.е. при повторном акте потребления полезность продукта оказывается уже значительно ниже по сравнению с первоначальной.

Рис. 1.2. Предельная полезность блага

С данным законом тесно  связано понятие максимизации полезности. Чтобы получить наибольшую полезность от всего набора потребляемых товаров  и услуг в условиях ограниченного  дохода, времени и других факторов, необходимо каждое из этих благ потреблять строго в таком количестве, чтобы  их определенные полезности по отношению  к ценам составляли одну и ту же величину.

Таким образом, обладая безграничными  потребностями, но ограниченными ресурсами, потребителю приходится делать выбор, отказываясь от одних благ в пользу других. Такой выбор основывается на полезности блага и называется потребительским выбором.

2. Предпосылки и сущность теории потребительского поведения

Теория потребительского выбора изучает, каким образом потребитель  формирует свою потребительскую  корзину, т. е. набор товаров и услуг, который он покупает, и каким образом формируется спрос на товары из этого набора.

Теория потребительского выбора исходит из следующих предпосылок.

1. Свобода потребительского выбора и независимость потребителя. Потребитель независим в своем выборе и свои поведением («голосованием деньгами») определяет структуру и объемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выборе потребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.
2. Рациональность потребителя. Потребитель выбирает наилучший набор из возможных при заданных ресурсах. Такой набор называется оптимальным.
3. Совершенство информации. В процессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему для осуществления оптимального выбора.
4. Потребитель стремится к максимизации полезности, что является руководящим психологическим принципом его поведения.
5. П олезности разных благ сопоставимы, а потребители способны проводить их сопоставление.

Таким образом, цель потребителя  заключается в максимизации полезности от приобретения товаров при ограничении  со стороны дохода.

Как рациональный экономический  субъект потребитель основной целью  своей хозяйственной деятельности ставит максимизацию полезности потребления  в условиях ограниченности ресурсов, в том числе и дохода. Он всегда стремится получить как можно  больше благ для собственного потребления  – основа потребительской теории. Рациональный выбор потребления  – основа потребительской теории.

Два товара по-разному удовлетворяют  потребности, поэтому их всевозможные комбинации (одинаково полезные) формируют  кривую безразличия (рис.1.3). Отказывая себе в потреблении одного товара, субъект может компенсировать это потребление исключительно другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова⁶. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

Рис.1.3. Кривая безразличия

Равновесие потребителя  достигается в том случае, когда  он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономике. Правило  максимизации полезности гласит: последний  рубль, затраченный на один вид продукта, должен по своей полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого товара.

Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов  питания и одежды, можно изобразить семейство кривых безразличия, которое  называется картой кривых безразличия.

Карта кривых безразличия  – способ графического изображения функции полезности для некоторого конкретного потребителя (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Карта кривых безразличия

Бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов) показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег (рис.1.5).

Рис. 1.5. Бюджетное ограничение потребителя

Если I – доход потребителя, Р_х – цена блага Х, Р_y – цена блага Y, а Х и Y составляют купленные кол-ва благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = Р_х Х + Р_y Y

При Х=0, Y= I/Р_y , т.е. весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y= 0, Х = I/Р_х, т.е. мы находим кол-во блага Х, которое потребитель может купить по цене Р_х. Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением (точка D) означает положение равновесия потребителя 

Таким образом, поведение  потребителя можно представить, как экономически сложный процесс  обобщения и анализа потенциальных  потребностей и привычек, которые, так  или иначе формируют величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения  на потребительском рынке. Следует  отметить, что экономически человек  – существо рациональное, поэтому  он ищет наибольшую выгоду от сделок , т.е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его  потребности и в тоже время  подходило бы по цене.

ГЛАВА II ЭВОЛЮЦИЯ ПОДХОДОВ К ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.  Кардиналистская теория потребительского выбора

    Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835–1882), К. Менгер (1840–1921) и Л. Вальрас (1834–1910) в последней трети XIX в. В  основе этой теории лежало предположение  о возможности соизмерения полезности различных благ. Сторонником этой теории был А. Маршалл.

Каpдиналистский подход исходит из того, что рациональный потребитель может не только определить тот факт, что одно благо полезнее другого, но и указать, на сколько полезнее, придав количественное значение предельным полезностям, получаемым при потреблении⁷. Была даже предложена попытка найти единицу измерения – ютиль. А затем на основе цен этих благ и определенных полезностей определить самый лучший вариант выбора, при котором потребитель находится в равновесии.

Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения опирается на следующие основные предположения:

• в основе поведения потребителя лежит его субъективное  
  представление о полезности блага;
• полезность блага поддается количественному измерению в условных единицах - ютилях;
• потребитель всегда ведет себя рационально, т. е. стремится  
  получить максимальное субъективное удовлетворение, или полезность;
• потребитель обладает необходимой информацией, точно знает  
  об уровне цен всех товаров и располагаемого дохода;
• выбор потребителя ограничен его бюджетом⁸.

    Эти предположения в общих чертах характеризуют поведение потребителя на рынке.    

В  кардиналистской концепции полезность является главным фактором потребительского выбора.    

Субъективная  оценка полезности блага зависит  от степени насыщения потребности в нем. Чем выше интенсивность потребности, тем выше полезность блага и больше спрос на него.

Pассмотpим выбор потребителя  в соответствии с этой теорией  на условном примере. Напpимеp, у вас есть определенная сумма  денег, выделенная на завтрак – 8 у. д. е. (условных денежный единиц). Вы выбираете набор из сока и булочки. Цена булочки 4 у.д.е., ценасока 2 у.д.е. В соответствии с данной теорией вы должны придать определенные значения предельным полезностям от потребления разного количества этих благ, причем в соответствии с вышеприведенными закономерностями, и рассчитать, сколько же полезности получите на единицу затрат, т. е. на 1 у. д. е.. Сведем эти условные данные в таблицу (табл. 1.1).

Табл.1.1. Варианты наборов благ

Согласно каpдиналистской теории вы должны сделать такой выбор, чтобы МU в расчете на 1 у. д. е. были равны, т. е. каждая затраченная денежная единица принесла вам равную полезность. Из табл. 1.1 видно, что это достигается при наборе 1-й булочки и 2-х стаканов сока. Такой выбор даст вам максимум общей полезности.

TU = 20 + 18 + 10 = 48.    

Полезность  блага зависит также от запаса этого блага, предназначенного для потребления. При увеличении запаса определенного блага оценка полезности начинает снижаться. При уменьшении запаса блага, напротив, полезность и спрос возрастают.        

Экономисты считали, что  полезность можно измерить в условных единицах – ютилах.

Количественная измеримость полезности позволяет потребителю измерить полезность любой дополнительной единицы  блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В кардиналистской теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Принцип (закон) убывающей  полезности нередко называют первым законом Госсена, по имени немецкого  экономиста Г. Госсена (1810–1859), сформулировавшего  его в 1854 г.

Данный закон заключает  в себе два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном  акте потребления, так что в пределе  обеспечивается полное насыщение данным благом. Второе положение утверждает убывание полезности первых единиц блага  при повторных актах потребления⁹.

Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что  по мере потребления новых порций одного и того же блага его общая  полезность возрастает замедленно.

Таким образом, кардиналистская  теория потребительского выбора основывается на введении единиц измерения полезности – ютилах, с помощью которых  потребитель сравнивает полезность определенных наборов благ между  собой и делает свой выбор.

2. Ординалистская теория потребительского выбора

Ординалистская теория предельной полезности является более поздней  разработкой двух экономистов В. Парето и Дж. Хикса.

Согласно данному направлению  теории предельной полезности:

1. Предельная полезность неизмерима
2. Субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ
3. Субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ
4. Все наборы благ можно сгруппировать, распределив их по множествам на основе предельной полезности входящих в эти множества благ
5. Графически набор вариантов, обладающих равной предельной полезностью, изображается в виде набора кривых безразличия
6. Функция полезности заменяется индексными функциями
7. Теория предельной полезности предстает в целом как модель кривых безразличия¹⁰.

Именно второе направление  теории предельной полезности ложится  в фундамент потребительского поведения.

В процессе потребления интенсивность  потребления падает, так как человек  насыщается. Возьмем пример с земляникой. Первые 100 грамм мы съедим с огромной охотой, вторые – тоже, но все таки с меньшей. Последние десятые 100 грамм, скорее всего, доедим с определенным безразличием (наелись), а может быть, предпочтем купить что-то другое. Ясно, что полезность каждых последующих 100 грамм земляники будет падать для нас, как для потребителя.

Полезность этих последних  100 грамм и будет представлять собой предельную полезность. Это явление необходимо в сознании как закон убывающей предельной полезности, который таким образом характеризует зависимость количества потребляемого блага и полезности от каждой потребленной дополнительной единицы блага.

Как известно, потребитель  потребляет много продуктов, и для  каждого из них вышеназванный  закон действует. Совершенно очевидно, что потребитель будет приобретать  в первую очередь те товары, которые  обладают большей полезностью. И  так до тех пор , пока предельные полезности потребляемых им товаров  не сравняются. Если хотя бы у одного товара предельная полезность будет  хоть чуточку выше предельной полезности других товаров, потребитель отдаст предпочтение ему.

Когда же предельные полезности всех потребляемых им товаров сравняются, сложится как раз необходимая  ему одному структура расходов. Ничто  не сможет его заставить изменить структуру расходов, так как предельные полезности всех продуктов одинаковы, равны.

Сам же потребитель будет  находиться в состоянии равновесия. Значит, условием равновесия потребителя  является равенство предельных полезностей  приобретаемых им продуктов¹¹.

А правило максимизации полезности, в соответствии со сказанным, заключается  в таком распределении денежного  дохода потребителя, при котором  последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов , приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя  из состояния равновесия смогут теперь только изменения потребительских  предпочтений, цены на продукты и размер доходов. Все вместе или каждый фактор в отдельности.

Поясним сказанное на примере. Допустим, наш доход ограничен 350 р. Покупаем только два товара (для простоты анализа) – X и Y. Оценим предельные их полезности следующим образом (табл. 2.1). Наибольшую предельную полезность принесло бы приобретение товара Y, но цена его такова, что в рамках нашего бюджета мы не можем себе позволить этого сделать. Мы вынуждены комбинировать, то есть считать, какую полезность каждый из товаров принесет на 1 р. Затрат. Безусловно, соотношение полезности двух товаров изменится. Из данных таблицы вытекает, что максимальную полезность принесет комбинация из трех единиц товара Х и двух единиц товара Y.

Любая другая комбинация товара или не отвечает правилу максимизации их полезностей или выходит за рамки наших бюджетных возможностей.

Табл. 2.1. Выбор сочетания  товаров X и Y, максимизирующего полезность

Итак, ординалистская теория потребительского выбора основывается на предположении о том, что потребитель не имеет возможности количественно измерить полезность отдельных благ, а может только сравнивать полезность различных наборов благ между собой.

ГЛАВА III СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ

3. Анализ доступности товаров на потребительском рынке России

Большинство продуктов питания  и напитков в последние годы стали  более доступными для россиян. К  такому выводу пришли аналитики компании ФБК. И нынешний богатый ассортимент  на прилавках магазинов, и былой  дефицит абсолютно ни при чем. Экономисты провели арифметическую операцию: подсчитали, сколько можно  было купить повседневных товаров на среднюю зарплату 20 лет назад - в 1990 году (303 рубля в месяц) и в 2009 году (18 785 рублей в месяц). Безусловный  лидер рейтинга доступности товаров - водка.

Если в 1990 году на одну среднемесячную зарплату можно было купить 16,6 литра, то в 2009 году - уже 87,8 литра. Но это не значит, что россияне стали пить больше. Все эти годы сохраняется  один и тот же достаточно высокий  показатель того, сколько мы выпиваем - на одну душу населения приходится около 10 литров абсолютного алкоголя в год. В лидерах рейтинга значатся и другие спиртные напитки: коньяк стал доступнее в 2,7 раза, шампанское - в 2,4 раза.