Потребительский выбор и теории полезности

ВВЕДЕНИЕ

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Цель курсовой работы: рассмотреть экономические аспекты предельной полезности, закона убывающей предельной полезности, теории кардиналистов и ординалистов «о поведении потребителя на рынке», а также расширить теоретические знания и практические навыки по дисциплине – микроэкономика.

Задача курсовой работы: рассмотреть с современной точки зрения возникновение, принципы, историю и различия между двумя экономическими теориями – кардиналистов и ординалистов (о состоянии и поведении потребителя на рынке) и применение теорий в современной практике, а также теории полезности и закона убывающей предельной полезности.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

1 Полезность, предельная полезность и закон убывающей предельной полезности

Ежедневно каждый из нас принимает множество решений о том, как распределить свои деньги и время, которых всегда не хватает. Что лучше: -успеть позавтракать или подольше поспать?, - купить новую машину или отремонтировать старую?, - потратить деньги сегодня или отложить на завтра?. Вот так, пытаясь уравновесить совершенно противоположные потребности и желания, люди ежедневно делают выбор, предопределяющий их дальнейшее существование.

Чтобы объяснить поведение потребителя, экономическая теория исходит из основополагающей предпосылки о том, что люди стараются выбирать те товары и услуги, которые они оценивают наиболее высоко.

Для того чтобы описать, как среди разнообразных потребительских возможностей люди делают свой выбор, экономисты сто лет назад разработали теорию полезности, которая помогла им обосновать кривую спроса и объяснить ее свойства. [7,С.94]

Понятие «полезность» возникло вскоре после 1700 года, когда начали разрабатываться основы теории математической вероятности. Так Д. Бернулли, представитель «семейства» швейцарских математиков, заметил, что люди считают выигранный в честном споре франк менее ценным, чем проигранный. Это означает, что они не расположены к риску, и что каждый новый франк, прибавляемый в результате успешной деятельности к богатству, приносит им все меньшую и меньшую полезность.

В общественных науках понятие «полезности» впервые было использовано английским философом Д. Бентамом (1748-1831). Он предложил, что общество должно быть организовано на основе «принципа полезности», который он определил как «свойство любого объекта… приносить наслаждение, пользу или счастье, или предохранять от… боли, зла или страданий». Заметно, что термин «полезность» использовался Бентамом в совершенно другом значении по сравнению с сегодняшней трактовкой этого понятия, которая подразумевает под полезностью свойства чего – либо быть полезным, служить достижению какой-либо цели. Среди других его предложений по совершенствованию законодательства можно найти звучащие вполне современно идеи о преступлении и наказании, в которых он высказывал предложения о том, что неотвратимое судебное наказание будет удерживать людей от совершений преступлений. [7,С.93]

Сегодня взгляды Бентама на полезность многим людям кажутся примитивными, но 200 лет назад они звучали революционно потому, что в них делается акцент на необходимость достижения определенных практических результатов при осуществлении социальной и экономической политики, вместо руководства традициями и религиозными догмами.

Следующий этап развития теории полезности наступил после неоклассического направления в экономической теории. Видный экономист Вильям Стэнли Джевонс (1835-1882) расширил концепцию полезности Бентама, использовав ее для объяснения поведения потребителя. Джевонс считал, что экономическая теория занимается сопоставлением «наслаждений и страданий», обосновывая этот тезис в своих работах и тем, что решения рациональных людей по поводу потребления полностью зависят от величины добавочной или предельной полезности каждого товара.

Многие утилитаристы XΙX столетия считали, что полезность - это реальное физическое явление, которое можно запросто измерить так же, как длину или температуру. Они наблюдали за своими собственными ощущениями, чтобы убедиться в существовании закона убывающей предельной полезности. [7,С. 94]

Так же к основателям теории полезности относятся такие крупные экономисты XΙX в., как Г. Госсен (1810-1859) К. Мангер (1840-1921) и его последователи О. Беем-Баверк (1851-1914) и Ф. Визер (1851-1926). Названные экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название «маржинализм» («предельность»). Ключевая идея маржиналистского подхода состояла в следующем: стоимость (или на современном экономическом языке – ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю. Такой подход противоречил традиционным представлениям классической школы так как признавал приоритет конечных результатов функционирования экономики. Это был переворот который сыграл столь важную роль в развитии экономической мысли, что получил название «маржиналистской революции».

Под предельной полезностью маржиналисты понимали величину дополнительной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага ( при прочих равных условиях). Ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность. [4, С. 116-117]

Теория предельной полезности выглядела вполне логичной, но как всякая теория, она неизбежно несет на себе печать односторонности и ограниченности. В частности, многих теоретиков смущало то, что категория полезности не поддается даже приблизительному количественному измерению. А то, что нельзя измерить, трудно использовать в качестве доказательства теоретических положений. Основоположники маржинализма надеялись, что развитие теории и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность. Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист В. Парето доказал, что количественно измерить полезность невозможно, даже при наличии большого числа фактов. Вывод Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это подвигло многих экономистов к поиску новых способов объяснения потребительского поведения на основе более реалистичных допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой.

В настоящее время существует несколько определений  полезности. Полезность - это получаемое людьми удовольствие или удовлетворение от данного товара или услуги. Полезность — это способность товара или услуги удовлетворить потребности. Полезность — понятие во многом субъективное, так как полезность определённого продукта будет различной для разных людей.

Интенсивность удовлетворения потребностей характеризует такое понятие как «предельная полезность». Слово «предельный» является ключевым понятием в экономической теории и всегда используется в смысле «дополнительный». Предельная полезность означает дополнительную полезность, получаемую от потребления еще одной единицы товара. [4 С.96]

Под предельной полезностью имеется в виду добавочная полезность, извлекаемая потребителем из каждой дополнительной единицы продукта.

По мере насыщения потребностей в каком-либо благе степень полезности каждой дополнительной единицы блага для данного индивида будет убывать. Так, испытывая чувство голода, вы с большим наслаждением съедите первую булочку, полезность ее окажется очень высокой; очевидно, что наслаждение от второй съеденной булочки уже будет меньше, от третьей — еще меньше. Если вы полностью утолили голод, то вряд ли, поступая как рациональный потребитель, т. е. действуя с пользой для себя, будете покупать четвертую булочку. Теперь полезность от ее потребления явится для вас величиной нулевой или даже отрицательной. Возможно, что ваша приятельница остановит свое потребление уже на второй булочке. Этот пример показывает, что происходит постепенное уменьшение величины предельной полезности каждой дополнительной единицы блага по мере увеличения объема потребляемых единиц.

Предельная полезность даёт возможность объяснить такой факт, как уменьшение спроса на товар с течением времени. Действительно, с увеличением количества потреблённого товара его общая полезность возрастает, в то время как его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению.

Таким образом, законом, лежащим в основе теории потребительского поведения, является закон убывающей предельной полезности: по мере того как объем потребляемых благ растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага уменьшается.

2 Кардиналисты о состоянии равновесия потребителя

В современных условиях при измерении полезности благ маржиналисты разделились на кардиналистов, отстаивающих идею о возможности количественного измерения абсолютных величин предельной полезности, и ординалистов, отрицающих возможность и необходимость измерения абсолютных величин предельной полезности. К числу наиболее видных представителей современных кардиналистов относятся А. Маршалл, У.С. Джевонс. Наиболее известными ординалистами являются: Дж. Хикс, В.Парето и др. Они предложили оригинальные способы изучения спроса потребителей.

Вначале полезность рассматривалась как психическая реальность и ее измерение считалось делом техники. Наиболее перспективной казалась идея прямого измерения полезности на основе «фундаментального закона психофизики» Вебера-Фехнера, устанавливающего алгебраическую зависимость между интенсивностью ощущения и физически измеримым внешним стимулом. Применительно к теории полезности данный закон мог бы быть преобразован в зависимость соответственно между получаемой полезностью и потребляемым товаром. Иногда сама теория предельной полезности рассматривалась как область прикладной психологии и нередко обозначалась как «психологическая теория ценности» и в качестве таковой какое-то время даже рассматривалась основателями маржинализма и их ближайшими последователями. Однако идея увязывания теории предельной полезности с психологией, равно как и основанные на этом попытки прямого измерения полезности, не долго продержались в экономической науке. Главная трудность здесь заключалась в том, что при таком подходе изучаемые факты выводятся из интроспекции, т.е. всякий человек может на себе проверить истинность утверждений теории, но отсутствует возможность соотнесения такой теории с объективными фактами экономической реальности.

Дальнейшее развитие теории было связано с попытками избежать непосредственного измерения полезности. На этом направлении серьезный шаг сделал А. Маршалл, который утверждал вслед за У.С. Джевонсом, что полезность можно измерить суммой денег, которую готов отдать потребитель ради ее получения. Исходя из этого, А. Маршалл попытался сделать измерение полезности операциональным и с этой целью реанимировал понятие потребительского излишка, которое было введено в экономическую науку ранее Ж. Дюпюи, но незаслуженно забыто. Потребительский излишек можно определить как разность между суммой денег, которую потребитель готов отдать за определенное количество товара, и тем, что он фактически заплатил. Однако этот метод измерения полезности подвергался критике даже со стороны последователей А. Маршалла, поскольку его применение связано с ограничениями, наиболее важным из которых является допущение о неизменности предельной полезности дохода. При принятии же последнего данный метод может быть применен только с известной долей приближения к таким изменениям цены, которые не оказывают значительно воздействия на реальный доход потребителя.

На основе принципа убывания предельной полезности и возможности давать численные значения полезности А. Маршалл выводил закон спроса. В его формулировке условия равновесия потребителя выглядело как равенство соотношений предельных полезностей и цен всех благ. Соответственно, при снижении цены одного из товаров для восстановления равенства необходимо и уменьшение предельной полезности этого товара, что, согласно принципу убывания предельной полезности, возможно только путем дополнительных покупок этого товара. Таким образом, со стороны спроса теория ценности получила законченное выражение, т.к. закон спроса имел теперь опору в теории потребительского выбора. Однако каждое звено этой теории было открыто для критики. Принцип убывания предельной полезности можно было установить только из интроспекции, а не из объективных фактов окружающей экономической реальности. Сформулированные А. Маршаллом условия равновесия потребителя предполагали возможность измерения полезности, тогда как его собственный метод измерения имел только очень узкие возможности применения.

Представители современного кардинализма - Д. Нейман и О. Моргейштерн считают, что многие жизненные ситуации, в этом числе в экономической области, имеют характер игровых ситуаций. Они утверждают, что если субъективные оценки индивидуумов относительно предпочтения полезностей различных товаров дополнить расчетами, выражающими вероятности получения этих полезностей, то это даст возможность соизмерения последних. Но Нейману и Моргенштерну не удалось доказать соизмеримость различных полезностей и полностью отойти от ее субъективистского толкования. В реальной жизни выбор покупателем товаров обычно не определяется вероятностью их получения.

Кардиналистская концепция основана на трех гипотезах.

Гипотеза I. Потребитель может выразить свое желание приобрести некоторое благо посредством количественной оценки его полезности. Оценки полезности субъективны, поэтому нельзя складывать ютилы, приписываемые одному и тому же благу различными потребителями. Но каждый отдельный потребитель проводит с оценками полезности все математические операции, которые применимы к числам. Зависимость между полезностью, получаемой потребителем, и количеством потребляемых им благ называют функцией полезности. Из гипотезы I следует, что каждый вид благ имеет для потребителя общую и предельную полезность. Общая полезность некоторого вида благ есть сумма полезностей всех имеющихся у потребителя единиц этого блага. Так, общая полезность 10 яблок равна сумме ютилов, которые потребитель приписывает каждому яблоку. Как изменяется величина общей полезности блага по мере увеличения его количества?Для ответа на этот вопрос используется вторая гипотеза.

Гипотеза II. Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой последующей единицы определенного вида благ, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Это утверждение, получившее название «первый закон Госсена»1, исходит из того, что потребности людей насыщаемы. Если предположения о возможности количественного измерения полезности и убывании ее предельной величины соответствуют действительности, то это означает, что в основе плана потребления индивида лежит составленная им таблица, в которой каждая единица потребляемых благ имеет количественную оценку полезности. Примером такой таблицы служит таблица 1, названная по имени первого ее составителя таблицей Менгера.

Таблица 1 - Количественное измерение полезности благ, ютила

Гипотеза III. Потребитель так расходует свой бюджет, чтобы получить максимум полезности от совокупности приобретенных благ.

В соответствии с гипотезой III потребитель, ориентируясь на свою таблицу Менгера, с учетом заданных цен формирует такой ассортимент покупок, который при его бюджете дает максимальную сумму ютилов.

Для достижения этой цели потребитель должен руководствоваться вторым законом Госсена, который гласит: максимум полезности обеспечивает такая структура покупок, при которой отношение предельной полезности блага к его цене одинаково для всех благ.

                                                        (1)

Где U – предельная полезность блага

        P – цена блага

Докажем второй закон Госсена от противного. Допустим, что для какой-либо пары благ равенство не выполняется: Это означает, что при покупке блага H в среднем на 1 руб. приобретается большая полезность, чем при покупке блага G. Следовательно, увеличение объема покупок блага H за счет уменьшения объема покупок блага G позволяет потребителю при заданном бюджете повысить свою удовлетворенность. И только тогда, когда равенство выполняется по всем благам, при заданном бюджете нельзя увеличить сумму общей полезности покупаемых благ. В этом случае говорят, что потребитель достиг равновесия.[11, с. 57]

В соответствии со вторым законом Госсена повышение цены блага i при неизменности остальных цен и бюджета потребителя снижает объем спроса на это благо: рост Pi ведет к уменьшению ui/Pi; для восстановления равенства ui/Pi = λ нужно увеличить ui, что в соответствии с первым законом Госсена достигается за счет сокращения объема потребления блага i. Из аналогичных рассуждений следует, что снижение цены блага ведет к увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объем спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены блага.

Обратим внимание на то, что изменение цены одного из потребляемых благ меняет структуру расходов потребителя; в результате может измениться объем спроса не только на потребление данного, но и других благ. Следовательно, объем спроса индивида на благо зависит как от его цены, так и от цен других благ.

Если при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может повысить общую полезность за счет увеличения объема спроса на блага, предельная полезность которых больше нуля. Поэтому с ростом бюджета индивид увеличивает объем спроса.

3 Ординалисты о поведении потребителя на рынке

Ординалистская теория полезности является альтернативой кардиналистской теории полезности. Авторами теории можно считать английского экономиста и статистика Ф. Эджуорт, итало-швейцарского социолога и экономиста В. Парето, американского экономиста и статистика И. Фишера. Теория приобрела широкое распространение после систематизации, проведённой в 30-х гг. XX века в работах Р. Аллена и Д. Хикса. [10, С.119]

В ординалистской теории экономистов интересует вопрос: «Какой набор товаров, А или В, предпочтительнее?». Используя полученную информацию, позволяющую определить порядковую полезность, можно однозначно определить основные характеристики рыночной кривой спроса. [7, С. 97]

Согласно ординалистской теории, невозможно измерить предельную полезность, так как потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. То есть с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор предпочтительнее другого.

Согласно данному направлению теории предельной полезности:

1)                 предельная полезность неизмерима;

2)                 субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ;

3)                 субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ;

4)                 все наборы благ можно сгруппировать, распределив их по множествам на основе предельной полезности входящих в эти множества благ;

5)                 графически набор вариантов, обладающих равной предельной полезностью, изображается в виде набора кривых безразличия;

6)                 функция полезности заменяется индексными функциями;

7)                 теория предельной полезности предстает в целом как модель кривых безразличия.

Ординалистская теория базируется на следующих гипотезах:

- гипотеза полной упорядоченности: потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия.

- гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны.

- гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству.

- гипотеза рефлексивности: A~A

- гипотеза выпуклости

- гипотеза безразличия [10, С.120]

Именно ординалистское направление теории предельной полезности ложится в фундамент потребительского поведения.

Ординалисты (Дж. Хикс, В. Парето) объясняли поведения потребителя и потребительское равновесие при помощи бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Например, если продукт А стоит 1,5 доллара, а продукт В - 1 доллар, то потребитель мог бы приобрести все комбинации продуктов А и В, показанные в таблице при денежном доходе, равном 12 долларов [14,С 75].

Таблица 2 - Суммарный расход на покупку продуктов А и В