Потребительский выбор. Теоретические аспекты и практическая деятельность

Государственное казенное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ ТАМОЖЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

Кафедра экономической теории

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Экономическая теория»

на тему «Потребительский выбор. Теоретические аспекты и практическая деятельность»

Выполнил: М.В. Иванова, студент 1-го курса

очной формы обучения факультета

таможенного дела, группа Тс 01/1301

Подпись_______________________________

         Научный  руководитель: Т.В. Лобас,

канд. ист. наук, доцент      

          Подпись_________________________________

Люберцы

2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретический аспект…………………………………………...............6

    1.1.Основные теории потребительского выбора……………………..............6

    1.2.Количественный анализ полезности………………………………………8

    1.3.Порядковый анализ полезности и кривая безразличия………………...10

Глава 2. Практическая деятельность…………………………………………...16

    2.1.Выбор мобильного телефона……………………………………………..16

    2.2. Сбор потребительской корзины…………………………………………23

Заключение……………………………………………………………………….27

Список используемых источников……………………………………………..29

ВВЕДЕНИЕ

В процессе своей жизнедеятельности, человек сталкивается с такой проблемой, как удовлетворение собственных потребностей. Он должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять существующие потребности. Потребление начинает играть главную роль в социальных отношениях, что приводит к их изменению. Именно в силу этого современное общество именуют обществом потребления. Потребности человека практически неутолимы. Существуют ограничения для полного удовлетворения потребностей, такие как земля, труд, капитал. Потребности – это надобности в чем-либо необходимом для поддержания нормальных условий жизни и функционирования. В связи с этим возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять экономические ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворять потребности можно разными способами. Например: путем использования различных благ и ресурсов. Ограниченность денежных ресурсов может быть распределена между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и товарами скоропортищамися, между малым количеством дорогого товара и большим количеством дешевого товара. На Земле практически нет человека, который не был бы ограничен в своих доходах. Можно назвать имена несколько десятков людей, которые не задумываются о том, сколько денежных средств они тратят на удовлетворение своих потребностей. Но ведь это только наши догадки, что они не нуждаются, ни в чем, исходя из нашего уровня дохода. Теория потребительского выбора исследует компромиссы, к которым может прибегнуть потребитель для большего удовлетворения потребностей. Потребительский выбор – выбор, максимизирующий общую полезность уровень рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов ( денежного дохода). В тоже время, теория потребительского выбора изучает, каким образом потребитель формирует свою «потребительскую корзину», то есть, набор товаров и услуг, которые он покупает и каким образом формирует спрос на товары из этого набора.

Выбор товаров и услуг потребителем базируется на некоторых аспектах. Например: потребности, вкусы, традиции, то есть от наших собственных предпочтений. Также, некоторые ученые считают, что выбор осуществляется поэтапно. Однако четких этапов потребительского выбора не существует: либо выделяемые составляющие выбора проходят одновременно, либо – по очереди, но очередь эта ситуитивна и индивидуальна. Поэтому, принято говорить составляющий выбор, а не этап. Виды составляющих: поиск товаров (информационный), сравнительная оценка вариантов ( альтернатив) товара и источников покупки, признание определенного товара оптимальным.

Потребительское предпочтение – упорядоченная система относительных оценок различных наборов благ.

Предпочтения покупателей являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя ограничен не только его предпочтениями, но и денежными средствами, которыми он располагает для удовлетворения определенных потребностей. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Целью курсовой работы является изучение потребительского выбора. Теоретических аспектов и практической деятельности. А так же: рассмотреть основные теории потребительского выбора, количественный анализ полезности, порядковый анализ полезности, аксиомы потребительского выбора, а также расширить теоретические знания и практические навыки по дисциплине – микроэкономика.

В связи с этим, нами были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть основные теории потребительского выбора.
2. Изучить количественный анализ полезности.
3. Изучить порядковый анализ полезности.
4. Рассмотреть аксиомы потребительского выбора
5. Расширить теоретические знания и практические навыки по дисциплине – микроэкономика.

  Актуальность выбранной темы  состоит в том, что проблемы, затронутые  в данной теме, имеют огромное  практическое значение, как для каждого отдельного потребителя, так и для группы потребителей.

Объект исследования: потребительский выбор.

Предмет исследования: причины возникновения потребительского выбора, особенности выбора определенного вида товаров или услуг, пути решения проблем при удовлетворении большего числа потребностей.

При написании данной работы были использованы учебник  Чепурина М.Н. и Киселевой Е.А. «Курс экономической теории», учебник Малкина М.Ю. «Микроэкономика»,  Бурганов М.А. «Экономическая теория», учебник Богданова Д.Д. и Соколова Р.Е. «Микроэкономика». В том числе были изучены статьи из журнала «Вопросы экономики» , а именно «Гламурный капитализм: логика «сверхновой» экономики» Дмитрия  Иванова доктора социологических наук, профессора факультета социологии Санкт-Петербургского Государственного Университета. Также для практической части курсовой работы были изучены статьи из интернет – источников, таких как: журнал «Forbes», http://www.economicportal.ru/ponyatiya-all/aksiomy-potrebitelskogo-vybora.html.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

1. 1. Основные теории потребительского выбора.

В микроэкономике под термином потребитель понимается хозяйствующий субъект, который принимает обособленные решения о структуре и объеме потребляемых благ. Учитывая, что в рыночной экономике реализация такого решения связана с осуществлением определенных затрат, следует конкретизировать это понятие, выделив сугубо экономический аспект. Потребитель – это хозяйствующий субъект, обособленно принимающий решение о распределении своего бюджета на покупку потребительских благ.

Каждый потребитель имеет чрезвычайно обширный, притом постоянно расширяющийся, круг потребностей. В то же время его средства для их удовлетворения (бюджет) всегда ограничены. Другими словами, реализация имеющихся у потребителя предпочтений всегда осуществляется им в рамках неких бюджетных ограничений, которые определяются величиной денежного дохода потребителя и ценами благ. Поэтому суть проблемы, с которой сталкивается потребитель, сводится к принятию решения о распределении своего бюджета в условиях альтернативного выбора относительно структуры объема приобретаемого набора потребительских благ. Экономическое содержание этой проблемы сводится к тому, что при выявленных предпочтениях и ценах благ потребителю необходимо так распределить свой ограниченный доход, чтобы получить максимальную полезность.

Потребительский выбор  - это принятие потребителем решения о распределении своего бюджета таким образом, чтобы структура и количество купленных благ обеспечили ему бы максимальную полезность. Приведенная трактовка потребительского выбора опирается на предположение о суверенитете потребителя, которое является одним из основных допущений  при анализе поведения потребителей. Суверенитет потребителя – это власть потребителя над производством, которая состоит в подчинении производства ценам потребителей и реализуется ими посредством независимо осуществляемого потребительского выбора. Содержательная сторона этой независимости заключается в том, что, во-первых, предпочтения потребителя формируются самостоятельно – без влияния извне, а во-вторых, принимаемые потребителем решения не зависят от решений, принимаемых другими потребителями. В этом смысле, потребительский выбор – результат независимого решения, принимаемого потребителем исключительно на основе собственных предпочтений и располагаемого дохода. Данный вывод имеет то существенное значение, что в рамках взаимоотношений, в которые вступают хозяйствующие субъекты, потребитель играет ведущую роль. Обладая суверенитетом, потребитель получает власть над производством, предопределяя посредством принимаемых решений направления его развития. Производителям  отводится пассивная роль, а производство может быть успешно только в том случае, если структура производимых благ и рыночных цен отвечает запросам потребителей.

1.2. Количественный анализ полезности.

         Количественный (кардиналистский) подход1 к анализу полезности подразумевает возможность количественного измерения полезности, извлекаемой потребителем при потреблении благ. В качестве теоретической меры полезности, получаемой от потреблении блага, была взята условная единица – ютиль( от англ. Utility – полезность). Ютиль – это теоретическая единица для количественного измерения полезности в рамках кардиналистского подхода2. Обладая способностью количественного выражения потребляемых благ, мы могли бы установить и зависимость между объемом потребленных благ и величиной полученной от общей полезности в виде функции полезности. Функция полезности -  функция, выражающая величину полученной потребителем общей полезности в зависимости от количества потребленных им в данный период времени благ. ( Аналитическая функция полезности выражалась бы при этом так U=f(X,Y…Z), где U – совокупная полезность; f – форма функциональной зависимости; X,Y,Z – объемы потребляемых видов благ X,Y…Z). Благодаря этому методу можно измерить не только уровень общей полезности, но и разность в величинах потребности, получаемой потребителем от разных благ. Так, например, по мере потребления одного блага происходит насыщение потребителем этого блага, при этом каждая дополнительная единица этого блага будет все меньше приносить пользы потребителю. Следовательно, принимая решение о покупке, потребитель будет руководствоваться не полезностью блага как таковой, а той дополнительной величиной полезности, которую принесет ему последующая(дополнительная) единица блага, что полностью отвечало бы принципу максимизации, основанному на предельном анализе. Полезность, полученная потребителем от последней (предельной) в потоке потребления единицы блага в данный период времени, получила название предельной полезности. Предельная полезность – это ценность для потребителя дополнительной товарной единицы, добавляемой или изымаемой из общего запаса данного блага3. Падение ценности предельной единицы блага по мере расширения его потребления известно нам как «закон предельной полезности» или закон Госсена. Закон убывающей предельной полезности говорит о том, что при фиксированном потребительском наборе с увеличением потребления одного из входящих в такой набор благ предельная полезность каждой следующей потребляемой единицы этого блага убывает, а общая полезность при этом возрастает убывающими темпами. Принцип убывающей предельной полезности следует понимать двояко. С одной стороны, он означает, что при однократном потреблении нескольких долей блага полезность от каждой дополнительно потребленной доли будет сокращаться. Поскольку при непрерывном потреблении блага каждая последующая его единица приносит меньшую полезность, то неизбежно достигается насыщение потребителя данным благом и общая полезность начнет уменьшаться. С другой стороны, при многократном, последовательном потреблении одного и того же блага каждый новый акт потребления принесет потребителю меньшую полезность, то есть каждая следующая единица добавляет к общей полезности меньше, чем предыдущая.

      Общий вывод, который следует из сказанного, сводится к тому, что принятие решений в условиях альтернативного выбора осуществляется потребителем под влиянием действия закона убывающей предельной полезности.

1.3. Порядковый анализ полезности.

 Порядковый (ординалистский) подход4 к анализу полезности опирается на постулат о том, что потребитель не способен дать количественную оценку полезности, но вполне может ранжировать полезность в порядке предпочтительности в соответствии со своими субъективными оценками. Ординалистская концепция не ставит задачу количественного измерения полезности и не требует от потребителя умения ее измерять, довольствуясь лишь его способностью определять, какая из альтернатив для него предпочтительнее (лучше - хуже). Здесь понятие полезность – это не более чем порядок предпочтения. Поэтому в отличие от количественного подхода, предполагавшего измерении полезности в абсолютных величинах, при порядковом подходе измерение полезности осуществляется по порядковой шкале на основе ранжирования предпочтений потребителя, задача которого сводится к выбору наиболее предпочтительного для него варианта.

При ординалистском подходе к анализу поведение потребителя для характеристики уровня полезности используется не отдельные блага, а наборы (сочетания) благ. Набор благ – основная операционная единица ординалистской концепции, которая используется для оценки предпочтения потребителя. При этом анализ опирается на ряд допущений, которые известны как аксиомы потребительского выбора. Далее хотелось бы рассмотреть подробнее аксиомы потребительского выбора.

Аксиома независимости выбора. Потребитель свободен в своем выборе. На него не оказывают влияния внешние эффекты, к которым можно отнести принуждение со стороны государства.

Следующая - аксиома рациональности. Потребитель ведет себя рационально. Он знает, что ему нравится в большей степени, а что в меньшей. И при имеющемся доходе выбирает такой набор товаров, который сможет принести наибольшую степень удовлетворения, то есть из всего множества наборов выбирает самый предпочтительный.

В след за аксиомой рациональности выделяют аксиому упорядоченности. Предпочтения потребителя уже сформировались. Это означает, что каждый потребитель в полной мере может сравнить, а также классифицировать все имеющиеся наборы товаров и услуг, но обладая для этого соответствующей информацией, стоимость продукта при этом игнорируется (не учитывается). Например, индивид ранжировал молочные продукты следующим образом: 1-е место - йогурт, 2-е место - глазированные сырки, 3-е место - кефир, 4 - снежок,.5 - сметана, 6 - топленое молоко, 7 - молоко. Но если у потребителя доход будет незначительным, то из имеющихся продуктов он отдаст предпочтение молоку, а не йогурту, так как оно дешевле.

Аксиома транзитивности. Предпочтения потребителя транзитивны. Это означает, что если потребитель в определенный момент времени предпочитает товар А товару В, и товар В товару С, то, соответственно, потребитель предпочитает товар А товару С. Например, если автомобиль марки "Вольво" предпочтительнее "Жигулей", а "Жигули" предпочтительнее "Москвича", то "Вольво" также предпочтительнее "Москвича". Иначе говоря, предпочтения потребителя согласованы, ранжированы (поставлены в определенный порядок).

Последняя в списке, но не последняя по значимости аксиома ненасыщения. Устанавливает такой порядок предпочтений, при котором последовательность предпочтений обусловлена действием принципа «чем больше – тем лучше». Это означает, что при заданных качестве и структуре благ в наборах большей полезностью для потребителя обладает тот набор, который имеет количественное превосходство хотя бы по одной ассортиментной позиции. Другими словами, если набор А состоит из 2 яблок и 3 апельсинов, а набор В – из 3 яблок и 3 апельсинов, то предпочтительнее для потребителя будет набор В

При ординалистском подходе используется специальный аналитический инструментарий – кривые безразличия и карты кривых безразличия. Кривые безразличия впервые были применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г. Изучив разные учебные издания и журналы, мы выявили несколько определений кривой безразличия:

1. Кривая безразличия – это геометрическое место точек, каждая из которых представляет одинаковые по полезности потребительские наборы благ5.
2. Кривая безразличия отражает набор точек, или комбинаций товаров, имеющих общую, или суммарную, полезность6.
3. Кривая безразличия – это линия, показывающая альтернативные потребительские наборы, которые приносят одинаковую полезность потребителю и потому рассматриваются ими в качестве равноценных7.

Чтобы обобщить эти три понятия, мы решили взять четвертое определение.

4. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень общей полезности при потреблении нескольких благ.

После определения, хотелось бы наглядно продемонстрировать график, который покажет зависимость одного товара от другого. Обозначим: Qx – количество первого товара; Qy – количество второго товара.

Qy A

 B

 C D

0. Qx

На представленной кривой безразличия выделено ровно 4 полезных ситуации для двух благ в точках: А,В,С,D.

Комбинации благ, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться соответственно выше или ниже данной кривой безразличия.

Карта кривых безразличия – это семейство упорядоченных кривых безразличия, которое графически описывает индивидуальные предпочтения потребителя и процесс роста полезности для индивида по мере увеличения потребления им двух благ. Также хотелось бы проиллюстрировать карту безразличия.

Количество

Продукта А

 I2 I3

  I1

                     0      Количество

Продукта В

Суть того, что показывает кривая безразличия, можно отчасти проиллюстрировать пословицей: «Что имеем, не храним, а потерявши, плачем». Иными словами, если потребитель захочет обменять часть одного блага на другое благо, запас которого у него мал ил равен нулю, то он согласится отдать большую часть балаг, запас которого велик, в обмен на небольшую часть другого блага, которое он не имеет или имеет в небольшом количестве. Чем меньше у потребителя будет запас первого блага, тем меньшую его часть он будет готов обменять на другое благо. Вместе с тем взамен все меньшей части отдаваемого блага потребитель будет требовать все большую часть того блага, на которое осуществляется обмен. В данном подходе к обмену благ раскрывается закон убывающей предельной полезности. Проиллюстрировать данную зависимость можно следующим образом.

Одежда

0                                                                           Пища 

По вертикальной оси отложим количество одного товара, например одежды, которое может приобрести потребитель, а по горизонтальной – количество другого товара, например пищи. Вогнутая к началу координат сплошная линия показывает набор товаров, имеющих одинаковую общую, или суммарную полезность. Так как при движении вдоль данной линии общая полезность не меняется, то она называется кривой безразличия.

Параллельные пунктирные линии представляют собой также кривые безразличия данного потребителя. Однаков отличие от сплошной линии, каждая точка пунктирных линий показывает большую( верхняя пунктирная линия) или меньшую( нижняя пунктирная линия), а значит, и более высокий или более низкий уровень потребления соответственно. Чем дальше от начала координат находится кривая безразличия, тем выше уровень потребления потребителя, или его уровень жизни.

Отрицательный наклон линии говорит о том, что по мере увеличения потребления одного товара потребление другого товара сокращается.

Таким образом, выбор потребителя является результатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны рынка. Однако они являются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятелей рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

 ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

2.1. Выбор  мобильного телефона (смартфона)

В конце 2013 года журнал Forbes предоставил статистику продаж телефонов разных марок. Исходя из моей темы «Потребительский выбор», я решила проанализировать статистику и узнать, почему потребители выбрали именно этот товар, а не какой-либо другой. Я решила проанализировать 2012 и 2013 год и посмотреть, изменился ли выбор у потребителей.

По данным журнала Forbse:

1. Мировые продажи мобильных телефонов конечным потребителям в 2012 году:

1. Количество проданных телефонов, тыс. штук

2. Мировые продажи мобильных телефонов конечным потребителям в 2013 году:

2.1. Количество проданных телефонов, тыс. штук:

Нельзя с точностью утверждать, что продажи телефонов повысились. На не которые телефоны, такие как: Nokia и ZTE спрос стал ниже.

Чтобы лучше понять, чем потребители руководствуются при выборе товаров или услуг, мы решили провести опрос и поставили такие вопросы:

1)Какую марку  смартфона Вы бы выбрали: Apple, Nokia, Samsung, HTC, Sony, другое;

2)Является  ли цена для Вас решающим  фактором;

3) Какие функции  должны обязательно присутствовать  в смартфоне;

Всего в опросе приняло более 200 опрошенных. Это число мы решили взять за 100%.

Как мы и думали, опрошенные сомневались между двумя компаниями сотовых смартфонов: Samsung и Apple. В итоге у нас получилось:

Как мы можем видеть по данной диаграмме, большинство опрошенных предпочли марку Apple, но хотелось бы отметить, что в начале опроса, марка Samsung лидировала. Среди опрошенных были люди разных возрастов. Интересно отметить то, что подростки и люди до 30 лет чаще всего называли компанию Apple лидирующей компанией по производству не только смартфонов, но и всей электроники в целом. Люди от 30 до 40 лет утверждали, что лет 5 назад лидирующей компанией назвали бы смартфон марки Nokia, но сейчас вынуждены признать, что фирма сдает позиции, и потребители переходят на смартфоны марки Samsung. И так, можно утверждать, что ответ на 1 поставленный нами вопрос, а именно: какую марку смартфона Вы бы выбрали: Apple, Nokia, Samsung, HTC, Sony, другое, мы получили и это смартфон марки Apple.

Ответ НА второй вопрос нам был очень интересен, так как в теоретической части мы заметили, что потребительский выбор строится на удовлетворении большего числа потребностей, при меньшей трате дохода. Но, многие опрошенные высказали, что цена не играет роли. Мы решили обратиться к статистике. Многие знают, что компания Apple, в прямом смысле слова, ворвалась на рынок и  этим она благодарна Стиву Джобсу. Продажи шли в гору. После презентации компанией Apple IPhone 5, его стали бронировать. Тоже можно сказать о IPhone 5S. Аналитическая компания Consumer Intelligence Research Partners подтверждает закономерную вещь: на один проданный iPhone 5c приходится не менее двух приобретённых iPhone 5s. Больше половины — 64 процента — от всех проданных iPhone за последний месяц составляли именно 5s, а 5c удостоился лишь доли в 27% от общих продаж. Остальные 9% — это iPhone 4s и iPhone 5 в тех местах, где он ещё продаётся.

Для статистики, год назад, ровно через месяц после анонса iPhone 5, новая модель слетала с полок лишь в 68% случаев, а остальные покупатели предпочитали выбрать iPhone 4s и более «древние» модели. Apple вряд ли рада тому, что новая «бюджетная» модель, iPhone 5c, продаётся не сильно лучше, чем старый iPhone 4s в прошлом году — 27% против 23%.

Итак, можно сказать, что мы ответили на второй вопрос, и как оказалось, цена, на многих потребителей, не влияет.

Ответы на 3 вопрос, а именно: какие функции должны обязательно присутствовать в смартфоне, честно говоря, поражали.  Ответы опрошенных хотелось бы представить в таблице.

На основе данных данной таблицы, мы решили сделать гистограмму.

Исходя из нашего исследования, мы выявили, что большая часть потребителей выбирают сотовые телефоны (смартфоны) марки Apple.  Цена также особой роли не играет. Хотелось бы заметить, что спрос на продукцию Apple возрастает. 2 июня планируется презентация нового IPhone 6 и изучив статистику бронирования нового смартфона, то можно отметить, что IPhone 6 лидирует на рынке, оставив далеко позади уже существующие модели IPhone 5 и 5S. Так же, хотелось бы обратить внимание на то, что большинство опрошенных, главной функцией телефона, выдвигают функцию «главное, чтобы звонил», но при вопросе «Почему Вы не хотите выбрать модель более дешевого образца» почти все затруднились ответить.

На наш взгляд, нельзя с точностью утверждать, что выбор потребителей был очевидным. Ведь совсем недавно Правительство отказалось использовать планшеты марки Apple и вернуться к более простым моделям марки Samsung. Но все же, многие олигархи, бизнесмены да и просто обычные люди привыкли использовать марку Apple, которая стремительно набрала обороты не только в Европе, но и в России.  Будем и дальше следить за сменой потребительского выбора. Кто знает, что нас ждет завтра?

2.2. Собираем потребительскую «корзину»

В теоретической части нашей работы, мы упоминали, что потребитель сам создает свою потребительскую «корзину». Мы решили провести социологический опрос и задали один вопрос разным возрастным группа: «Что бы вы купили на 2000 рублей». Единственным условием было, покупка только продуктов.

Для начала, мы решили задать этот вопрос подросткам, в возрасте 14-18 лет. Но, мы сами выбрали продукты, которые могут их заинтересовать и посмотреть, чему отдают предпочтения мальчики, а чему девочки. Результаты вы можете увидеть в таблице:

На основе этих данных, мы решили составить диаграмму: :

Как позже признались школьники, они не задумывались над выбором, что главнее другого. Многие девочки признались, что овощи они не едят, а едят в основном булочки и шоколадки, но им было стыдно признаться.

Следующими будут формировать свою потребительскую «корзину» студенты.