Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Потребительское поведение. 2

1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

1.1. Предпочтения и потребности потребителя

Каждый потребитель должен ранжировать свои потребности и принимать личное решение о покупке нужного ему товара (блага). Это в свою очередь определяет экономическое поведение производителя, его поведение в производстве товаров и услуг. Самостоятельность или «суверенитет потребителя» предполагает, что результаты деятельности производителя оценивает потребитель, а производитель при этом координирует свою деятельность, приспосабливаясь под спрос. В свою очередь свобода потребительского выбора на рынке ограничена двумя факторами: ценами и доходами.

Рациональным потребителем принято считать потребителя, для которого целью является потребление таких экономических благ, которые при определенных ценах и доходе могли бы лучшим образом удовлетворить его потребности. При этом следует учитывать, что каждый потребитель имеет свои предпочтения и стремится выбрать для себя наиболее предпочтительный набор товаров при своем ограниченном доходе и заданном уровне цен. Поэтому выбор потребителя заключается в стремлении так распределить свою покупательную способность, чтобы получить максимальную полезность от потребляемых благ и услуг [8, с. 14].

Поведение потребителя лучше рассматривать в три этапа. Первый заключается в изучении потребительских предпочтений. При этом особенно важны критерии, согласно которым потребители могут предпочесть один товар другому. На втором этапе мы должны учесть тот факт, что потребители сталкиваются с бюджетными ограничениями - они располагают только ограниченными доходами, направленными на приобретение предметов потребления. На третьем этапе нам предстоит сопоставить потребительские предпочтения с бюджетными ограничениями и определить выбор потребителя. Другими словами, учитывая предпочтения и ограниченность доходов потребителей, необходимо определить, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей.

Как же мы можем адекватно описать потребительские предпочтения при столь огромном количестве товаров и услуг, предлагаемых хозяйством промышленно развитых стран, и таком разнообразии личных вкусов? Лучше всего начать с анализа предпочтений путем сравнения ассортиментных наборов потребительских товаров и услуг, или потребительских корзин. Такой набор включает один или несколько предметов потребления.

Например, он может содержать различные продукты питания или сочетания продуктов питания, одежды и топлива, которые потребитель покупает каждый месяц [3, с. 79].

Теория поведения потребителей исходит из трех основных предположений, касающихся потребительских предпочтений одной корзины другой.

1.Первое предположение заключается в том, что предпочтения полные. Это означает, что потребители могут сравнить и ранжировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из двух потребительских корзин – A и B потребитель предпочтет A вместо B, или B вместо A, или ему будет безразлично, какой из этих двух наборов выбрать. (Слово « безразлично » означает, что он будет одинаково удовлетворен обоими.) Отметим, что эти предпочтения не принимают во внимание стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.

2.Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает корзину A корзине B, а корзину B корзине C , то он предпочтет также корзину A корзине C. Например, если автомобиль марки «Роллс-ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» предпочтительнее « Шевроле», то «Роллс-ройс» также предпочтительнее, чем «Шевроле». Данное предположение о транзитивности гарантирует, что предпочтения согласованны и, следовательно, рациональны.

3.Третье предположение состоит в том, что все товары «хороши»(т. е. желаемы) и, абстрагируясь от стоимости, потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему. Это предположение сделано в учебных целях- оно упрощает графический анализ. Конечно, некоторые продукты производства, например загрязняющие воздух, потребители иметь не желают и будут по возможности избегать их приобретения. Мы исключаем эти нежелательные элементы из сферы выбора потребителя, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие продукты.

Эти три предположения лежат в основе теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений, а лишь позволяют считать их в определенной степени рациональными и обоснованными [3, с. 80].

Потребности бывают и классифицируются как: первичные и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир); насыщаемые (еда, сон, признание, уважение) и ненасыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безопасности, наркотиков) [6, c. 118].

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации - З.Фрейда и А.Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а, в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему [ 1, с. 157].

А.Маслоу разделил потребности на базисные: пища, безопасность, позитивная самооценка и производные, или мета-потребности: правдивость, доброта, красота, справедливость, простота, богатство, самодостаточность. Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А.Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя:

1-й (нижний) уровень - физиологические потребности: воздух, вода, пища, мечты, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т. д.;
2-й уровень - экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т. п.;
3-й уровень - социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
4-й уровень - престижные потребности: уважение со стороны “значимых других”, обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;
5-й (верхний) уровень- группа духовных потребностей, которая сможет быть обозначена как “самовыражение через творчество”.

Первые (нижние) два уровня объединяют первичные или врожденные потребности, верхние три - вторичные или приобретенные[ 6, с. 119].

1.2. Кривые безразличия

Мы можем представить потребительские предпочтения графически, используя кривые безразличия. Кривая безразличия представляет собой совокупность всех потребительских корзин, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Следовательно, потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками на этой кривой. На рисунке 1.1 изображена кривая безразличия, помеченная как U1, котор ая проходит через точки A, B, и D.

Рис. 1.1. Кривая безразличия

Эта кривая указывает, что потребитель одинаково оценивает эти три потребительские корзины, т. е. не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при замене потребительской корзины A потребительской корзиной B. Точно также потребитель одинаково оценивает A и D (т.е. может отказаться от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продуктов питания). В то же время A лучше H, лежащей ниже U1. Любая потребительская корзина, лежащая выше и справа от кривой безразличия U1 на рис. 1.1, предпочтительнее любой корзины на U1.

Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, мы можем изобразить семейство кривых безразличия, которое называется картой кривых безразличия. Каждая кривая безразличия представляет наборы потребительских товаров и услуг, которые человек оценивает одинаково. На рис. 1.2 показаны три кривые безразличия, которые образуют карту кривых безразличия.

Рис. 1.2. Карта кривых безразличия

Кривая безразличия U3 соответствует наивысшему уровню удовлетворения потребностей, затем следует кривая безразличия U2 и затем U1.Любая потребительская корзина, лежащая на кривой U 3, такая, как, например,A, предпочтительнее любой корзины, лежащей на кривой U2 (например, B), которая предпочтительнее любой корзины на U1, например D

[ 3, с. 81].

Рассмотрим теперь свойства кривых безразличия.

Свойство 1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Это обстоятельство вполне понятно - ведь чтобы сохранить тот же общий уровень полезности набора при уменьшении потребления продуктов питания, потребитель должен компенсировать это уменьшение увеличением потребления одежды ( рис.1.1).

Свойство 2. Две кривые безразличия не могут пересекаться, так как один набор благ не может характеризоваться двумя различными уровнями полезности.

Свойство 3. Кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве благ. Таким образом, мы получаем множество кривых безразличия, содержащую полную информацию о системе предпочтений потребителя.

Свойство 4. Предельная норма замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия. Кривые безразличия выпуклы к началу координат [ 4, с. 233].

Предельная норма замещения (MRS) показывает, в какой степени потребитель готов заменить один товар другим (товар A товаром B), так, чтобы получить при этом удовлетворение потребности. Уменьшающийся наклон кривой безразличия показывает, что готовность потребителя к замещению товара A товаром B уменьшается по мере перемещения вниз по этой кривой, т. е. предельная норма замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия. Это объясняется изменением предельной полезности того или иного товара и изменением его количества. Так, чем больше количество продукта B, тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц, а чем меньше продукта A, тем больше его предельная полезность. Это значит, что при перемещении вниз по кривой безразличия потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта A в порядке компенсации за приобретение каждой дополнительной единицы B. В результате получаем кривую с убывающим наклоном.

Форма кривых безразличия может указывать на различную степень готовности к замене одного товара другим. Например, кинофильмы и театральные постановки могут быть для некоторого зрителя совершенными субститутами, т. е. он оценивает их полезность одинаково (рис.1.3, а). Это значит, что каждый кинофильм может без ущерба быть заменен театральной пьесой и наоборот. В этом случае предельная норма замещения равна 1, а кривая безразличия выглядит как прямая с наклоном, равным 1. В качестве абсолютных комплиментарных благ рассмотрим автомобили и номерные знаки, потребление которых возможно только вместе. Они не могут замещать друг друга, поэтому предельная норма замещения каждого товара по отдельности равна 0, а кривые безразличия для этих товаров имеют форму правосторонних прямых углов(1.3, б) [8, c. 29].

Рис.1.3.а и 1.3.б. Абсолютно взаимозаменяемые и абсолютно взаимодополняющие товары

1.3. Бюджетные ограничения

Карта безразличия описывает шкалу личных предпочтений в отношении различных сочетаний товаров и услуг. Но предпочтения не объясняют полностью поведение потребителя. На индивидуальный выбор влияют также бюджетные ограничения, которые при известных ценах на различные товары и услуги ограничивают поведение людей [3, с. 91].

Оно показывает, как потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I=P1X+P2Y, (1.1)

где I- доход потребителя;

P1-цена блага A;

P2-цена блага B;

X и Y-соответственно купленные количества благ A и B.

При X=0 Y=I/P2 весь доход потребителя расходуется на благо B. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При Y=0 X=I/P1 количество блага A, которое потребитель может купить по цене P1.

Если представить бюджетные ограничения графически, то мы получим бюджетную линию, которая показывает различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и определенных ценах.

Пусть благо A стоит 1,5 денежной единицы, а благо B- 1 денежную единицу. Потребитель X при доходе в 12 денежных единиц может приобрести комбинации благ A и B, которые приведены в таблице.

Комбинации благ A и B, доступные покупателю с доходом 12 денежных единиц (условные данные)

Количество благ		Расход на покупку благ
А	В	Расход на покупку благ
8	0	12=(12+0)
Продолжение
6	3	12=(9+3)
4	6	12=(6+6)
2	9	12=(3+9)
0	12	12=(0+12)

Изображение бюджетной линии потребителя X графически показано на рис. 1.4.

Рис.1.4. Бюджетная линия потребителя Х

Вся доступная для потребителя зона – треугольник OC1C5 называется бюджетным пространством. Любая комбинация, например H, за пределами этого бюджетного пространства, потребителю недоступна.

Граница бюджетных возможностей неизменна только при неизменных доходе и ценах [8, с. 33]. При фиксированных ценах на товары повышение дохода не приведет к изменению наклона, который определяется коэффициентом-Px / Py. Угловой коэффициент бюджетной линии Px / Py равен соотношению цен двух товаров, взятому со знаком “минус“. Его величина указывает норму замещения одного товара другим при условии, что общая сумма затрачиваемых на покупки денег остается неизменной. Однако при повышении потребительского дохода горизонтальные и вертикальные отсечения бюджетной линии при пересечении ее с осями координат возрастут, так как в этом случае потребитель сможет купить большее количество любого из двух рассматриваемых товаров. Таким образом, когда потребительский доход возрастает с L1 до L2 , бюджетная линия смещается параллельно самой себе вправо, что приводит к увеличению набора потребительских возможностей, т. е. человек может позволить себе купить больше комбинаций товаров. Аналогично при снижении дохода от L1 к L3 параллельно себе самой влево, что приводит к сокращению бюджетного пространства потребителя, но не меняет угол наклона бюджетной линии [7, с. 161](рис.1.5).

Рис.1.5. Влияние изменения дохода на бюджетную линию

Если же при неизменном доходе меняется соотношение цен, то меняется наклон линии бюджетных возможностей. Допустим, цены на товар B упали, то его можно купить больше, значит, линия бюджетных возможностей сдвинется по горизонтальной оси вправо (рис.1.6, а). Если же цены меняются одновременно и одинаково - это аналогично изменению дохода, например, при росте цен линия дохода смещается параллельно влево (рис. 1.6, б) [8, с. 35].

Рис.1.6.а и 1.6.б. Изменение потребительских ограничений и перемещение бюджетной линии

1.4. Равновесие потребителя

Естественно, потребитель хочет выбрать такую комбинацию товаров, когда степень его удовлетворения от пользования ими будет максимальной. Если бы в экономике не действовал принцип редкости, допущение, чем больше, тем лучше могло бы обозначать, что потребитель хотел бы заполучить бесконечное количество всех товаров. Однако одним из последствий действия принципа редкости является необходимость для потребителя совершать выбор из ограниченного множества вариантов всех комбинаций, находящихся внутри бюджетного поля, т.е. из числа доступных ему комбинаций. Рассмотрим одну из таких комбинаций, например А (рис. 1.7). Это комбинация товаров Х и Y находится на бюджетной линии, и поэтому на ее приобретение потребитель истратит весь свой доход. С учетом размеров заданного потребительского дохода и цен, соответствующих рассматриваемой бюджетной линии, можно ли отыскать другую комбинацию, получив которую потребитель окажется в более выгодном положении? Другими словами, может ли потребитель использовать более высокую кривую без различия? Это вполне возможно. Так, выбрав вместо А комбинацию В, потребитель будет в более выгодном положении, так как перейдет на более высокую кривую безразличия. Более того, комбинация В также лежит на бюджетной линии, т.е. вполне доступна потребителю. Можно сделать промежуточный вывод: для потребителя неэффективно приобретать комбинацию А, если можно получить комбинацию В, при которой он обеспечит себе большую степень удовлетворения.

Рис. 1.7. Потребительское равновесие

Но является ли комбинация В оптимальной? Из рисунка следует, что нет: существует вариант, при котором потребитель также тратит весь свой доход, но получает более выгодный для себя набор товаров – комбинация E. Конечно, есть еще более интересные для потребителя комбинации, например D, но они ему вообще недоступны. Таким образом, говорят, что т. E является точкой оптимального потребительского выбора или точкой равновесия потребителя, поскольку расположена на наиболее высоко лежащей из доступных потребителю кривых безразличия, т.е. соответствует наиболее высокому уровню удовлетворения при данных доходе потребителя и ценах товаров.

Важным свойством потребительского равновесия является то, что в точке, соответствующей такой комбинации, наклон кривой безразличия равен наклону бюджетной линии. Помня о том, что абсолютная величина наклона кривой безразличия называется предельной нормой замещения и что наклон бюджетной линии определяется соотношением – Рх/Ру, можно увидеть, что при выборе комбинации E, т.е. в точке потребительского равновесия, наблюдается равенство:

MRS= Рx /Py (1.2)

Если указанное условие не выполняется, желание отдельного человека поменять товар Х на товар Y будет отличаться от рыночной нормы замещения, при которой соотношение между набором товаров безразлично. Например, в точке А на рисунке 1.7 наклон кривой безразличия более крутой, чем у бюджетной линии. Это означает, что потребитель готов отказаться от большего числа товара Y, чтобы получить дополнительную единицу товара Х, чем он это сделал бы на рынке. И поэтому в его интересах потреблять меньше товара Y и больше Х. Такое замещение происходит до тех пор, пока он не достигнет точки E, в которой предельная норма замещения (MRS) сравнивается с соотношением цен [ 7, с. 163 ].

Равновесие потребителя, изображенное на рисунке 1.7 называется внутренним, поскольку точка оптимума (E) лежит «внутри» графического двумерного пространства товаров. Но бывают случаи, когда бюджетная линия и кривая безразличия имеют разный наклон на всем их протяжении и точка касания их вообще отсутствует. Тогда оптимальное решение определяется положением, наиболее близким к касанию, и называется угловым. Оно определяется пересечением бюджетной прямой одной из осей координат и кривой безразличия (рис.1.8). На рисунке 1.8(а) оптимум потребителя достигается в точке М, поскольку в предложенном варианте MRSху ≤ Рх/Ру. Обратная ситуация изображена на рисунке 1.8(б), поскольку здесь MRSху ≥ Рх/Ру и значит оптимальное решение находится в точке N.Таким образом, угловое решение в порядковой теории полезности предполагает покупку только одного вида товара. В реальной рыночной ситуации (много продуктовая модель) угловое решение является скорее правилом, поскольку никто не покупает все виды товаров, предлагаемых рынком.

Рис. 1.8. Угловое решение задачи потребительского выбора

Итак, при заданных доходе и ценах потребитель выбирает на бюджетной линии точку, которая принадлежит самой удаленной от начала координат и, следовательно, самой полезной с учетом бюджетного ограничения кривой безразличия [ 12, с.117 ].

2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

2.1. Понятие и критерии сегментации рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации – производители и организации – продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты [ 5, с. 124 ].

Необходимость сегментирования обусловлена отличиями людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы и нужда в сегментировании рынка, и все мы приобретали бы в магазинах одни и те же товары. Однако люди различаются мотивацией, потребностями, особенностями процессов принятия решений и поведения во время покупки. Поэтому идеальным товаром становится произведенный по индивидуальному заказу (кастомизированный) продукт.

Целью исследования сегментов рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющее свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами [ 10, с. 59 ].

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Основные региональные критерии следующие:

- Расположение регионов может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

- Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

- Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

- Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

- Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов – универмаги.

- Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

- Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением и ростом.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующие:

- Возрастные категории – так, например, можно разделить население на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.

- Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

- Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей степени предпочитают товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование.

- Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими,

средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг.