Потребительское поведение. 3

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Теория  потребительского поведения………………………………………….5

1. Главные положения кардиналистского подхода……………………….6
2. Сущность ординалистского подхода……………………………………10

2 Влияние  доходов потребителя на его  предпочтения………………………13

  2.1 Бюджетное ограничение. Бюджетная линия…………………………..13

  2.2 Реакция потребителя на изменение  цены и дохода…………………..18

  2.3 Эффект Сноба, Веблена и толпы……………………………………….19

3 Теория  потребительского поведения в  современном рынке………………22

  3.1 Основные черты современного  потребительского рынка……………22

  3.2 Потребительское поведение в  современных условиях………………..23

Заключение

Список  использованных источников 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Перед каждым потребителем стоит три вопроса: Что купить? Сколько стоит? Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?

     Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы  ответить на второй – исследовать  цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Эти проблемы – полезность, цена и доход – составляют содержание теория поведения потребителя.

     Теория  выбора потребителей чрезвычайно важна для экономической теории, поскольку именно потребители решают, какие товары и в каком количестве производить, несмотря на то, что каждый из них принимает личное, самостоятельное решение. Возможность свободы потребительского выбора свидетельствует о суверенитете потребителя, его способности воздействовать на производителя.

     Потребительский выбор это субъективное мнение каждого, нельзя точно сказать какой товар  или какую товарную группу выберет потребитель, но можно предсказать. Инструментом предугадывать поведение потребителя являются гипотезы, теории и доводы ученых на протяжении огромного количества времени, их труды и анализ. Все это в достаточной мере дает представление о том, что выбирает потребитель, что ему подходит. В курсовой работе рассмотрены виды, сущность подходов к выбору товаров как для отдельного человека, так и для определенных социальных групп. Раскрыты общие понятия о том, как влияет доход на изменение вкусов потребителя, и как изменяется объем потребления. Также большое внимание уделено потребительскому выбору в современных условиях.

     Теория  потребительского поведения исследует  совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности, то есть суммарной пользы от определенного количества блага и предельной полезности, степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага.

     Целью данной работы будет являться анализ потребительского поведения и выявление  главных подходов к его анализу, будет изучен бюджет потребителя, и реакция на изменение цен и дохода потребителя. А также немаловажное значение будет предано к ТПП в современных условиях, т.е. на современном рынке. 
 

     1 Теория потребительского поведения

     В основе изучения спроса потребителей лежит предположение о том, что поведение индивидуального покупателя на рынке отдельного товара зависит от того, как удовлетворяются его потребности, какую полезность приносят ему приобретаемые товары. Поэтому для исследования  поведения покупателей на рынке и применяется теория потребительского выбора, призванная ответить на вопрос о том, как потребители распределяю свои доходы, какие товары и услуги и в каком количестве они приобретают для удовлетворения своих многообразных потребностей, внешней формой проявления которых и выступает индивидуальный спрос. Иначе говоря, в теории потребительского выбора исходят из положения о рациональном поведении потребителей. Последнее предполагает такое распределение ограниченного денежного дохода покупателем на приобретение разнообразных товаров и услуг, которое позволило бы ему получить как можно большее удовлетворение или полезность от их потребления. Критерием рациональности, таким образом, является стремление потребителя к достижению максимального удовлетворения (полезности) исходя из заданных цен, дохода, определенной системы потребностей и предпочтений¹. Идеального рационального потребителя называют экономическим человеком.

     Необходимо  отметить, что, максимизируя полезность при ограниченном доходе, потребитель руководствуется сугубо личными вкусами и предпочтениями. Оцениваемая каждым потребителем по-разному, полезность имеет субъективный характер, поэтому она является существенно различной для разных людей.

     Однако  для того, чтобы максимизировать  ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии  сравнивать, сопоставлять полезности отдельных товаров.

     В микроэкономике общеизвестный два  альтернативных подхода к соизмерению  полезности благ, построенных на основе различных положений о поведении  потребителей:

1. Кардиналистский, согласно которому полезность товаров и услуг измеряется количественно;
2. Ординалистский, в соответствии с которым вводится ординалистская (порядковая) величина полезности. С ее помощью выясняется вопрос о том, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребностей, но сама эта степень не измеряется.
1. Главные положения кардиналистского подхода

     Количественная  теория полезности была предложена в  последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга и она  базируется на понятиях общей и предельной полезности.

     Общая полезность U (TU) – полезность, которую мы получаем от потребляемого набора благ, достигаемая максимума в точке А (рисунок 1, а).

     И также существует понятие предельная полезность (MU), которая есть прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на единицу, достигающая отрицательного эффекта на отрезке АВ (рисунок 1, б).

     Рисунок 1. График общей (а) и предельной (б) полезности

     Количественная  теория полезности основана на предположении  о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в специальных единицах. В качестве такой единицы предлагалось использовать единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti - полезность). Ютилы - это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.

     Анализ  поведения потребителя на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих гипотез:

     1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ.

     2. Каждый потребитель может дать  количественную оценку в ютилах  полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную или строгую меру.

     3. Предельная полезность блага  убывает, т.е. полезность каждой  следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Принцип убывающей предельной полезности часто называют «первым законом Госсена» (рисунок 1, б).

     Таким образом, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель  может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности:

     TU = f(Q_A, Q_B,…,Q_Z ),

     где TU - общая полезность данного товарного  набора; Q_A , Q_B , Q_Z - количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.

     В общем виде задача потребителя состоит  в том, чтобы максимизировать  функцию полезности:

     TU = f(Q_A,Q_B,…,Q_Z ) max ,

     при бюджетном ограничении

     M = P_A Q_A + P_B Q_B +… + P_Z Q_Z ,

     где М - величина бюджета.

     Принцип убывающей предельной полезности содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом (максимизация). Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления этого блага.

     Принцип убывающей предельной полезности заключается  в том, что с ростом потребления  какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно. Однако этот принцип не носит универсального характера. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц потребляемого блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ.

     Принятие  трех названных гипотез означает, что в основе плана потребления  индивида лежит составленная им таблица  полезностей, в которой каждая единица  всех потребляемых благ имеет количественную оценку полезности в ютилах. Ориентируясь на таблицу полезности, названную по имени ее соcтавителя таблицей Менгера, потребитель при заданных ценах на товары формирует структуру и объемы покупок, которые позволяют при заданном бюджете приобрести максимальную сумму ютилов (табл.1).

Таблица 1. Полезность благ (таблица Менгера) (оценка блага в ютилах)

     Из  условий достижения потребителем максимума  функции полезности следует, что  потребитель при заданных ценах на, определенном бюджете, отсутствии товарного дефицита и бесконечной делимости товаров достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров так, что отношение предельной полезности товара к его цене будет одинаковым по всем товарам.

     Правило максимизации полезности или условие равновесия потребителя можно выразить с помощью следующей формулы:

     где λ - предельная полезность денег.

     Данное  равенство достигается следующим  образом: потребитель, имея информацию о ценах на товары и оценив полезность каждого товара в ютилах, так распределяет свой бюджет, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему получить максимум удовлетворения.

     Если цены на какой-либо товар повысятся при неизменности цен на остальные товары и бюджета, потребитель снизит объем спроса на этот товар. Чтобы восстановить равенство, нужно увеличить предельную полезность этого товара, что достигается за счет сокращения объема его потребления. Из аналогичных рассуждений следует, что снижение цены товара ведет к увеличению спроса на него. В этом есть суть закона спроса: объем спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены товара².

     Если  при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может увеличить общую полезность за счет увеличения объема спроса тех товаров, у которых предельная полезность больше нуля.

     Правило максимизации полезности и логически согласующуюся с ним кривую спроса необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цены. Это вызвано тем, что при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара снижение цены выступает одним из способов, при помощи которого можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Каждая последующая продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и при неизменном доходе, т.е. его потребительском бюджете, а также сравнительно более высоких ценах взаимозаменяемых товаров.

     Ценность  данного правила потребительского поведения состоит в его логическом значении и аргументации, основывающейся на здравом смысле. Этим правилом можно пользоваться не только в сфере расходования денежного бюджета, но и бюджета времени, а также при выборе других ценностных ориентаций. Во всех подобных случаях решается одна и та же задача - распределение какого-либо ограниченного ресурса между альтернативными сферами его использования. Перемещение ресурса из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высокой предельной полезностью будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, соответствующая максимальной предельной полезности.

2. Сущность ординалистского подхода

     Альтернативную  количественной, порядковую теорию полезности предложили Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. В 30-х гг. ХХ в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и наиболее распространенной.

     Порядковая теория полезности основывается на менее жестких  предположениях, чем количественная. От потребителя не требуется умения измерять полезность благ в каких-либо единицах. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности».

     Суть  порядковой теории полезности заключается  в том, что здесь используется не абсолютная, а относительная оценка полезности, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого товарного набора, и не ставится вопрос о том, насколько один товарный набор предпочтительнее другого.

     Порядковая  теория базируется на следующих гипотезах:

     1. Гипотеза полной упорядоченности: любой потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия. Это означает, что при наличии двух различных товарных наборов потребитель всегда предпочтет один из них другому или признает их равноценными (одинаково предпочтительными).

     2. Гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны. Гипотеза транзитивности позволяет однозначно расставить в определенной последовательности (проранжировать) всевозможные сочетания благ независимо от очередности их попарного сравнения. Гипотеза транзитивности гарантирует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: набор А предпочтительнее набора В, набор В предпочтительнее набора С и в то же время набор С предпочтительнее набора А.

     3. Гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству. То есть, если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то набор А предпочтительнее набора В. Данная гипотеза предполагает, что увеличение потребления любого товара (при фиксированных объемах потребления других товаров) улучшает положение потребителя.

     Данная  аксиома исключает возможность  нисходящей ветви графика общей  полезности и отрицательных значений предельной полезности.

     4. Гипотеза независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им товаров и не зависит от количества товаров, потребляемых другими. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (покупается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание особого впечатления). Все это означает, что потребитель не руководствуется чувством зависти и сострадания по отношению к окружающим.

     В порядковой теории полезности понятие  «полезность» означает порядок предпочтения товаров (товарных наборов) потребителем. Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него товарных наборов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Влияние доходов потребителя на его предпочтения

     2.1 Бюджетное ограничение. Бюджетная  линия

     Карта безразличия представляет собой  графическое изображение системы  предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

     Рисунок 2. Карта безразличия

     Бюджетное ограничение показывает какие  потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I – доход потребителя, Р₁  - цена блага А, Р₂ – цена блага В, а X и Y составляют соответственно купленные количества благ А и В, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

     I = P₁X + P₂Y,

где tgα = - P₁/ P₂ – угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

При X = 0 Y = I/ P₂ весь доход расход потребителя расходуется на благо В. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При   Y = 0 X = I/ P₁, т.е. находим количество блага А, которое потребитель может купить по цене P₁ (рисунок 3).

     Рисунок 3. Бюджетное ограничение

     Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

     Товарные  наборы, расположенные ниже бюджетной  линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.

     Если  при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя  его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно  самой себе вверх (вниз).

     Если  при фиксированном бюджете и  неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной  линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения  с осями координат.

     Точка касания кривой безразличия с  бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя. На рисунке 4 показаны несколько кривых безразличия - U₁, U₂, U₃. Кривая U₁ пересекает бюджетную линию, поэтому является неоптимальным решением для потребителя.

     Двигаясь  вдоль бюджетного ограничения, мы можем  найти такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия более высокого порядка U₂ и в котором максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая U₃ является кривой более высокого порядка, чем U₁ и U₂, однако она выходит за пределы нашего бюджета, поэтому пока для нас недостижима.

     Рисунок 4. Положение равновесия потребителя ( в ординалистской теории полезности)

     Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.

     Кривая  доход потребления. Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной прямой вправо вверх. Аналогичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, то также означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз.

     С ростом реального дохода бюджетное  ограничение сдвигается последовательно  в положении R₁, R₂, R₃,…, R_n. Точки касания кривых безразличия с бюджетным ограничениями Р₁, Р₂, Р₃,…, Р_n показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода. Эта кривая, названная Дж. Хиксом доход – потребление, в американской литературе получила название кривой уровня жизни.

     Если  кривая доход – потребление - луч, выходящий из начала координат под углом 45, это значит, что с ростом дохода наш потребитель увеличивает потребление блага пропорционально. Если же покупки неодинаковы, то наклон кривой изменится в сторону блага А или блага В.

     Рисунок 5. Кривая «доход – потребление» (уровню жизни)

     Уже в 19 вв. было замечено, что с ростом реального дохода, потребитель увеличивает  потребление вторичных благ. Первым исследователем в этой области был  немецкий статистик Эрнест Энгель (1821–1896)

     Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены на рис. 6. Таким образом, происходит насыщение продовольственными товарами, затем промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд. 

     Рисунок 6. Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста

     Кривая  цена - потребления. Рассматривая кривую «доход – потребление», мы исходим из постоянства цен и благ. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а  в качестве переменной возьмем цену одного из благ, например блага А. Допустим цена блага А снижается, т.е. Р₁ > Р₂ > Р₃ > Р₄ и т. д. Например одна единица блага А стоила 100 долл., а теперь она стоит 50 долл. Это значит, что за 100 долл. покупатель может купить две единицы блага А. Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NM₁ в положение NM₂.

     Рисунок 7. кривая «цена – потребление»

     Дальнейшее  снижение цены соответственно отражают прямые NM₃, NM₄ и т. д. Обозначив точки касания кривых безразличия U₁, U₂, U₃, U₄ с бюджетными ограничениями точками R₁, R₂, R₃, R₄ и соединив их мы получим кривую «цена – потребления» (D). Если под благом В подразумевается совокупность всех других благ (за исключ. Блага А), то наша кривая может быть преобразована в кривую спроса. Фактически на оси ординат отражается цена (доход) потребителя, а на оси абсцисс – количество блага. При анализе кривой «доход - потребление» мы рассматривали влияние изменение дохода, при анализе кривой «цена – потребления» - влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим.

     2.2 Реакция потребителя на изменение цены и дохода

     Используя карту безразличия и бюджетную  линию, проследим за реакцией находящегося в равновесии потребителя на изменение  цен товаров и его бюджета.

     Если  при неизменной структуре предпочтений и прежнем доходе изменяется цена одного из благ, то бюджетная линия поворачивается вокруг точки своего пересечения с осью другого блага, достигая все более отдаленных кривых безразличия. Точки касания поворачивающейся бюджетной линии с кривыми безразличия образуют линию цена-потребление (EE). Эта линия представляет множество всех оптимальных комбинаций потребляемых товаров при изменении цены одного из них (рис. 8).

     Рисунок 8. Влияние изменения цены на положение  графиков кривой безразличия и бюджетной  линии

     На  основе кривой цена-потребление можно  построить линию индивидуального  спроса на товар.

     где линия цена-потребление проходит через все точки потребительского равновесия, связанные с изменением цены одного из товаров. На ее основе строится кривая индивидуального спроса³.

     Изменение цены какого-либо товара влияет на объем  спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает в результате относительного изменения цен, он способствует росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя. Эффект дохода может стимулировать и увеличение, и снижение потребления товара или быть нейтральным (не изменять потребление товара). Чтобы определить значение соответствующего эффекта, необходимо исключить влияние другого эффекта.