Потребительское поведение. 5

   Введение 

     Потребительское поведение проявляет себя не только как экономический, но и социально-психологический  феномен, демонстрирующий, с одной  стороны, возрастающую индивидуализацию потребностей, динамизм их развития, прогрессивный  характер спроса на одних рынках, а, с другой стороны, негативные сдвиги в уровне жизни и покупательной  способности части населения  и стагнирующий характер спроса на других рынках.

     Учет  этих особенностей через выявление  тенденций развития потребительских  предпочтений, закономерностей потребительского выбора и направлений его адаптации, увеличивает спектр возможностей для  прогнозирования потребительского выбора домашних хозяйств, а также  использования потребительского потенциала. В свою очередь, эти процессы основаны на повышении уровня реальной заработной платы, располагаемых доходов и  потребительских ожиданий, с одной  стороны, и росте склонности к  потреблению, - с другой, что должно превращать внутренний спрос в двигатель  промышленного развития.

     Экономическая наука уделяла и уделяет большое  внимание проблеме потребительского поведения. В западной экономической науке  сохраняют свое значение выводы и  положения теории потребительского поведения, разрабатывавшиеся в  рамках классического и неоклассического подходов (А. Маршалл, В. Парето, Дж. Хикс, П. Самуэльсон и др.), а также в  кейнсианском и посткейнсианском направлениях, в русле институциональных и  неоинституциональных теорий (Т. Веблен, Р. Коуз, П. Бурдье, Т. Эггертссон).

Целью работы, исходя из актуальности темы, является изучение ординалистского подхода  к пониманию сути и принципов  общественного потребительского выбора.

Для достижения этой цели в ходе работы должны быть решены следующие задачи:

раскрыть  понятия "потребительское поведение", "потребительский выбор";

изучить основные законы поведения потребителей на рынке;

провести  анализ основных экономических теорий потребительского поведения и потребительского выбора;

раскрыть  основные положения теории потребительского выбора в рамках ординалистского  подхода. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Потребитель в  экономике

1.1 Поведение потребителя  в рыночной экономике

     Размеры, структура и динамика спроса потребителя  в условиях ограниченного бюджета  в микроэкономике исследуется теорией  потребительского поведения, основанной на маржинализме.

Ее исходными  принципами является признание, во-первых, экономического суверенитета потребителя (т.е. возможности влиять на предложение  товаров через спрос) и, во-вторых, рациональности поведения потребителя, если он получает максимум полезности при ограниченном доходе.

Полезность - степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара - понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. Основные факторы, влияющие на потребительское  поведение, показаны на схеме (1).

Схема - 1.  

     Если  вкусы потребителя постоянны, а  функция потребления непрерывна, то любому бесконечно малому увеличению количества товара Q соответствует  прирост общей полезности TU.

     Однако  она возрастает все более медленными темпами из-за того, что предельная полезность данного товара MU (или  добавочная стоимость приносимая последней  единицей) имеет тенденцию к сокращению.

Закон убывающей  предельной полезности может быть представлен  с помощью следующей таблицы:

     Убывающая предельная полезность помогает объяснить  закон спроса. Кривая спроса совпадает  с кривой предельной полезности, т.к  с увеличением количества товара цены на каждую единицу падают. Это  происходит из-за снижения полезности от потребления каждой дополнительной единицы товара.

     Существуют  два способа оценки полезности. Кардиналистский  подход связан с попыткой вычислить  значение полезности на основе использования  условной единицы - ютили. Сторонники ординалистского  подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить  порядковую полезность, т.е. описать  поведение потребителя путем  ранжирования.

     Графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих  одинаковую полезность для потребителя, называется кривой безразличия (U).

     Множество кривых безразличия одного потребителя  образуют карту безразличия. При  этом чем правее и выше расположена  кривая безразличия, тем большее  удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Информацию же о наиболее выгодном наборе продуктов  для потребителя дает линия бюджетного ограничения, уравнение которой  можно записать следующим образом:

I = P1 Q1 + P2 Q2, где

I - доход  потребителя;

P1; P2 - цена  товаров А и Б;

Q1; Q2 - количество  товаров А и Б.

Точка касания  кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение  равновесия потребителя (оптимум потребителя).

     Схема - 2.

   Потребительское равновесие

     Оно достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров  к их ценам равны: MU1: P1 = MU2: P2 
 
 
 
 

1.2 Влияние на потребительский  выбор цен и  дохода

     Влияние на потребительский выбор цен  и дохода описывается с помощью  эффектов дохода и замещения.

Эффект дохода - увеличение потребления нормального  блага в результате падения его  цены за счет увеличения реального  дохода, вызванного снижением цены, и наоборот, сокращение потребления  нормального блага в результате роста его цены за счет сокращения реального дохода, вызванного ростом цен.

     Эффект  замещения - реакция потребителя  на повышение цены нормального блага, входящего в потребительскую  корзину, приводящая к сокращению покупки  подорожавшего блага и к увеличению покупки благ, которые могут заменить подорожавшие.

     Наряду  с общими принципами выбора рационального  потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него рыночного спроса, а также вкусов и предпочтений. Эти факторы обуславливают  функциональный или нефункциональный характер спроса (Схема 3)

Схема - 3.

     Функциональный  спрос - спрос на товар, обусловленный  качествами товара.

Нефункциональный  спрос - спрос, обусловленный факторами, не связанный с самим товаром. Особое значение при нефункциональном спросе имеют случаи взаимного влияния  рыночного и индивидуального  спроса, которые американский экономист  Х. Лейбенстайн назвал эффектом присоединения  к большинству (потребитель покупает то же, что и другие потребители), эффект сноба (стремление выделиться из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление). 
 

1.2.1 Функциональный и  нефункциональный  спрос в экономической  теории

Функциональный  и нефункциональный спрос в экономической  теории часто соотносят с нормальным и аномальным поведением потребителя.

Нормальное  поведение потребителя описывается  законом спроса. Иными словами, при  растущей цене на определенный продукт  его потребление, как правило, будет  уменьшаться. При падении цены потребитель  будет покупать товары в большем  количестве.

     Аномальное  поведение потребителя означает то, что поведение потребителя  не предсказуемом, он реагирует на процессы рынка совершенно иначе, чем большинство  его агентов. Этим в частности  можно объяснить стремление покупать недвижимость даже при растущих ценах  в условиях инфляции.

     Важно отметить, что при любом поведении  потребителя его главным принципом  деятельности является максимизация общей  полезности в условиях ограниченных ресурсов.

     Теория  предельной полезности показывает, что  любой индивидуум, предъявляя спрос  на тот или иной товар, сугубо объективно оценивает свой бюджет и предельную полезность единицы товара. Дополнительная полезность, которую потребитель  получает за счет разницы между тем, что он готов отдать за приобретаемое  благо и тем, что он отдает в действительности будет составлять прибыль (выигрыш) потребителя. Если же приобретаемый товар оценивается ниже, чем его стоимость потребитель имеет проигрыш. Графически такое состояние потребителя можно показать следующим образом (Схема 4) 
 

Схема - 4.

Выигрыш и проигрыш потребителя

     На  поведение потребителя в рыночной экономике влияет также асимметричная  информация - ситуация, в которой  часть участников сделки обладает важной информацией, которой не располагают  другие заинтересованные лица. Это  означает наличие неопределенности и риска.

Неопределенность - ситуация, для которой характерен. недостаток информации о вероятных  будущих событиях.

Риск - положение, варианты исхода которого известны, но неизвестно какой из них наступит точно. Хотя по отношению к риску  все люди делятся на три основные группы: антипатичные к риску, нейтральные  к риску и предпочитающие риск, большинство потребителей предпочитают уменьшать его последствия. Способы  минимизации риска показаны на схеме (5)

Схема - 5.

Страхование - механизм распределения рисков между  теми, кто хотел бы обезопасить  себя от возможных последствий возникновения  пагубных ситуаций. Страховка от риска  предоставляется в обмен на внесение страховой премии. В случае наступления  страхового события страховая компания выплачивает пострадавшему компенсацию  за понесенный ущерб. Сумма внесенных премий формирует общий фонд для выплаты компенсаций, а также является источником покрытия административных затрат страховой компании.

     Стоимость полной информации определяется разницей между ожидаемой стоимостью какого-нибудь приобретения, когда имеется полная информация, и ожидаемой стоимостью, когда информация неполная.

Диверсификация- распределение капитала и /или видов  деятельности по нескольким сферам для  уменьшения риска путем перераспределения  прибыли из одной сферы для  покрытия убытков в другой. 

     1.3 Эволюция экономических  теорий потребительского  поведения

     Теория  потребительского выбора и спроса представляет собой раздел микроэкономики, в котором  изучается вопрос о том, какой  товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя  имеет своей целью выведение  индивидуальной функции спроса.

Первые попытки  разработки теории потребления связаны  с целым рядом ключевых фигур  обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс  выдвинул идею товарного фетишизма.

     Американец  Т. Веблен в конце XIX в. предложил  теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.

Немецкий  социолог и экономист В. Зомбарт  предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал  концепцию статусных групп и  протестантской этики. Эти имена  часто цитируются в исследованиях  потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились  позже. Логика возникновения этого  направления примерно такова: экономическая  наука породила маркетинг, одним  из разделов которого является "Поведение  потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей" (Belk: 58). Впервые курсы маркетинга стали  читаться в американских университетах  в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем  экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой  ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали  уже отделение маркетинга от экономической  теории (economics). Развитие "Поведения  потребителя" как отдельной учебной  дисциплины началось в США в 1950-е  гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в  Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и  его коллеги в Вене проводили  с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного  спроса.

     Конечной  целью анализа данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости между ценовыми и  неценовыми факторами и рыночным спросом. В основе современной теории потребительского выбора лежит неоклассическая  теория.

     Формирование  неоклассической теории потребительского выбора уходит корнями в эпоху  маржиналистской революции. Это  было время, когда в качестве центральной  проблемы экономической теории рассматривалась проблема формирования цены или ценности. В трудах экономистов-классиков была тенденция при рассмотрении данной проблемы делать акцент на объективных понятиях, таких как прибыль, заработная плата, рента и т.д., характеризующих производственный процесс и определяющих предложение. Творцы маржиналистской революции - К. Менгер, Л. Вальрас и У.С. Джевонс - переместили акцент в сторону индивидуального потребителя и стали подчеркивать значение удовлетворения потребителя для формирования цены товара. Была развита идея, согласно которой при покупке товара потребитель максимизирует полезность - психологическое удовлетворение от использования того или иного блага. При этом действует принцип убывания предельной полезности, согласно которому полезность потребляемого блага убывает по мере увеличения его потребления. Впервые данный принцип был сформулирован одним из предшественников маржинализма Г. Госсеном. Эти идеи позволили объяснить закон спроса: принцип убывания предельной полезности при определенных допущениях можно использовать для объяснения на индивидуальном уровне того, почему при снижении цены потребитель будет склонен купить следующую единицу товара.

     Идея  полезности как основы мотивации  потребителя привела к постановке в экономической литературе проблемы измерения полезности. Пионеры маржинализма практически не обращали внимания на этот вопрос и обходились общими замечаниями. Л. Вальрас, вначале считавший существование  меры полезности самоочевидным фактом, под влиянием выдающегося математика Ж. Анри Пуанкаре постепенно пришел к  выводу о том, что полезность, хотя и является количественной величиной, неизмерима.К. Менгер также не вдавался в детали этой проблемы и связывал возможность измерения полезности с психологией и психофизикой.

     Наконец, У.С. Джевонс предложил косвенный  метод измерения полезности в  виде количества денег, которое потребитель  готов заплатить за товар. Впоследствии данный метод был взят на вооружение и усовершенствован А. Маршаллом.

     Заметим, что проблема измерения полезности представляла собой только трудности  верификации теории предельной полезности, но никак не затрагивала логическую целостность.

     В то время, когда экономисты не задумывались о проблеме измеримости полезности, подход к анализу потребительского поведения получил название кардинализм (количественный подход). Вначале полезность рассматривалась как психическая  реальность и ее измерение считалось  делом техники. Наиболее перспективной  казалась идея прямого измерения  полезности на основе "фундаментального закона психофизики" Вебера-Фехнера, устанавливающего алгебраическую зависимость  между интенсивностью ощущения и  физически измеримым внешним  стимулом. Применительно к теории полезности данный закон мог бы быть преобразован в зависимость соответственно между получаемой полезностью и  потребляемым товаром. Иногда сама теория предельной полезности рассматривалась  как область прикладной психологии и нередко обозначалась как "психологическая  теория ценности" и в качестве таковой какое-то время даже рассматривалась  основателями маржинализма и их ближайшими последователями. 
 

1.4 Потребитель и  его права

     Закон регулирует не только сферу производства, но также и сферу потребления. Будучи потребителями, мы часто заказываем, покупаем товары, пользуемся услугами ателье, гостиниц, прачечных или  ремонтных мастерских, надеясь на высокое качество сервиса. Юридически потребитель считается всякий человек, который для личной пользы, а не для получения прибыли, приобретает, заказывает или использует товары, работы и услуги и платит за них. А тот, кто выполняет их, называется исполнителем. Действия исполнителя  также регулируются правовыми нормами.

     Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать, приобрести товары, работы, услуги для  личных нужд, не связанных с извлечением  прибыли.

     Исполнитель - организация, независимо от её формы  собственности, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору.

Рассмотрим  основные права потребителя. Они  записаны в Гражданском кодексе, Законе о защите прав потребителей, Законе о рекламе, Правилах предоставления услуг междугородной и международной  телефонной связи, Правилах бытового обслуживания населения в РК, Правилах производства и реализации продукции (услуг) общественного  питания и прочих законодательных  актах. Права, указанные в этих документах, не распространяются на лиц, не являющихся потребителями.

     Закон установил, что все товары, работы, услуги, должны соответствовать стандарту  и санитарным нормам. Такие нормы, выработанные специалистами, позволяют  установить, какой товар является качественным и какие услуги - надёжными. У потребителя есть право на подробную  информацию о качестве, свойствах  товара, им приобретаемого. Сведения предоставляются  на русском языке. На спец. этикетках  должна быть указана марка производителя  с его названием и местонахождением. Например, на паче сигарет помечено, что они произвелись ТОО “Джей  Ти Ай Казахстан”, Республика Казахстан 040704, Алматинская область, Илийский район, село Байсерке ГОСТ 3935-2000.

     В магазинах вас обслуживают продавцы, и вы имеете право знать как  называется магазин, каков его юридический  адрес и режим работы, где куплен товар.

     Потребитель имеет право на безопасный и качественный товар, услуги, результат выполненной  работы. Если новый чайник самовозгорается  при включении и обжигает руку хозяина, то она - потерпевшая. Продавец или изготовитель, по её выбору, обязаны  возместить ущерб. При этом неважно, она купила этот чайник или ей его  подарили.

     Если  закон устанавливает права потребителей, значит гос-во обязано их защищать. У нас в стране существует государственный  орган - Федеральный антимонопольный  комитет. Он контролирует соблюдение прав потребителей.

     Большую помощь в этом оказывают органы местного самоуправления. Созданы общественные организации - союзы, ассоциации, проводящие экспертизу товаров, защищающие рядовых  граждан в суде.

Когда нарушаются права потребителей, продавцы, изготовители товаров, исполнители услуг несут  имущественную ответственность. Потребителям выплачивается неустойка (штраф), возмещается  имущественный, а также моральный  ущерб.

     Изготовитель  имеет право устанавливать срок службы произведённой вещи. В течении  этого периода он несёт ответственность  за качества товара. На некоторые товары устанавливается срок годности. В  течении срока годности изготовитель ручается за качество товара. И ещё  один срок устанавливается изготовителем - гарантийный. В этот период все  ремонтные работы ведутся бесплатно.

     Как же защитить свои права? В первую очередь  необходимо быть очень внимательным самому, выбирая тот или иной товар, принимая определённую услугу. Важно  убедиться, что организация, куда вы обратились, хорошо зарекомендовала  себя на потребительском рынке, не нарушает законы. В противном случае права  потребителей защищаются судом. 
 

1.5 Потребитель в  рыночной экономики

1.5.1 Чистый капитализм

     Чистый  капитализм, или капитализм эпохи  свободной конкуренции (laissez faire), характеризуется  частной собственностью на ресурсы  с использованием системы рынков и цен для координации экономической  деятельности и управления ею.

     В такой системе поведение каждого  ее участника мотивируется его личными, эгоистическими интересами; каждая экономическая  единица стремится максимизировать  свой доход на основе индивидуального  принятия решений. Рыночная система  функционирует в качестве механизма, посредством которого индивидуальные решения и предпочтения предаются  гласности и координируются. Тот  факт, что товары и услуги производятся, а ресурсы предлагаются в условиях конкуренции, означает, что существует много самостоятельно действующих  покупателей и продавцов каждого  продукта и ресурса. В результате экономическая власть широко рассеяна. Защитники чистого капитализма  утверждают, что такая экономическая  система благоприятствует эффективности  использования ресурсов, стабильности производства и занятости, быстрому экономическому росту. Вот почему здесь  очень мала или вовсе отсутствует  необходимость в правительственном  планировании, в правительственном  контроле и вмешательстве в экономический  процесс. Роль правительства поэтому  ограничивается защитой частной  собственности и установлением  надлежащей правовой структуры, облегчающей  функционирование свободных рынков.

     Полярной  альтернативой чистому капитализму  является командная экономика. Эту  систему характеризует общественная собственность практически на все  материальные ресурсы и коллективное принятие экономических решений  посредством централизованного  экономического планирования. 
 

1.5.2 Свобода предпринимательства  и выбора

     Свобода предпринимательства означает, что  при чистом капитализме частные  предприятия вправе приобретать  экономические ресурсы, организовывать процесс производства из этих ресурсов товара или услуги по собственному выбору и продавать этот товар  или услугу на рынках по выбору самой  фирмы.

     Никакие искусственные препятствия или  ограничения, устанавливаемые правительством или другими производителями, не мешают предпринимателям принимать  решение вступить в какую-либо конкретную отрасль или выйти из нее.

     Свобода выбора означает:

владельцы материальных ресурсов и денежного  капитала могут использовать или  реализовать эти ресурсы по своему усмотрению;

работники вправе заняться любым видом труда, на который они способны;

потребители свободны в пределах своих денежных доходов покупать товары и услуги в таком наборе, который они  считают наиболее подходящим для  удовлетворения своих потребностей.

     Свобода потребительского выбора оказывается  самой широкой из этих свобод. Потребитель  занимает в капиталистической экономике  особое стратегическое положение; в  определенном смысле потребитель обладает суверенитетом. Пределы свободы  выбора поставщиков людских и  материальных ресурсов обусловливаются  потребительским выбором. В конечном счете потребитель решает, что  должна производить экономика, и  только в этих рамках поставщики ресурсов могут делать свой свободный выбор. В действительности поставщики ресурсов и предприятия вовсе не "свободны", они должны производить только те товары и услуги, которые потребители  желают.

     Однако  реализация всех этих форм свободного выбора не означает какого-то беспредела: вся экономическая деятельность осуществляется в рамках объективных  законов. 
 

1.5.3 Роль личного интереса

     Поскольку капитализм представляет собой индивидуалистическую систему, постольку главная движущая сила такой экономики видится  в стимулировании личного интереса: каждая экономическая единица стремится  делать то, что выгоднее ей самой. Вот  почему предприниматели ставят своей  целью максимизацию прибылей своих  фирм или - как вариант - минимизацию  своих убытков. А владельцы материальных ресурсов, при прочих равных условиях, пытаются получить возможно более высокие  цены при продаже или сдаче  в аренду своих ресурсов соответственно за данное количество и тяжесть затрачиваемого ими труда. Наемные работники  также стремятся получить возможно большой доход. В свою очередь  и потребители, покупая определенный продукт, стараются приобрести его  по самой низкой цене. Итак, капитализм предполагает, что личный интерес  формирует фундаментальный образ  действий различных экономических  единиц, когда они реализуют свой свободный выбор. Мотив личного  интереса придает направление и  упорядоченность функционированию экономики, которая без такого интереса оказалась бы чрезвычайно хаотичной. 

1.5.4 Конкуренция

     Свобода выбора, реализующаяся в форме  стремления каждого получать для  себя больше, служит основой для  свободной, или совершенной, конкуренции.

     Конкуренция как коренное свойство чистого капитализма  означает следующее:

наличие на рынке большого числа участников рыночных сделок или независимо действующих  покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса;

свободу вхождения  в отрасль или свободу для  покупателей и продавцов выступать  на тех или иных рынках или покидать их.

Кратко рассмотрим эти два взаимосвязанных аспекта  совершенной конкуренции:

     Большое число участников рыночных сделок. Природа совершенной конкуренции  заключается в широком рассредоточении  экономической власти внутри составляющих экономику двух главных совокупностей - предприятий и домохозяйств. Когда  на конкретном рынке находится большое  количество покупателей и продавцов, ни один покупатель или продавец не может предъявить спрос или предложение  на такое количество продукта, которого было бы достаточно, чтобы заметно  повлиять на его цену. Итак, совершенная  конкуренция, это когда на рынке  имеется такое большое количество продавцов, при котором каждый из них, обеспечивая почти мизерную долю общего объема предложения, практически  не в состоянии воздействовать на предложение, а следовательно, и  на цену продукта.

     Именно  это имеют в виду, когда говорят, что индивидуальный продавец, участвующий  в конкуренции, "отдан на милость  рынка". Та же характеристика справедлива  и для тех, кто выступает на рынке в качестве предъявителя спроса. Покупатели там в изобилии, и действуют  они независимо друг от друга. Таким  образом, одиночные покупатели не в  состоянии манипулировать рынком, чтобы  получить выгоду (прибыль).

Здесь важно  следующее положение: широкое рассеивание  экономической власти, составляющее основу конкуренции, регулирует использование  этой власти и ограничивает возможности  злоупотребления ею. Конкуренция, или  экономическое состязание, препятствует экономическим единицам причинять  друг другу разрушительный ущерб, когда  они пытаются увеличивать свою личную выгоду. Конкуренция устанавливает  пределы для реализации покупателями и продавцами их личного интереса. Совершенная конкуренция представляет собой основную регулирующую силу при  чистом капитализме.