Потребительское поведение: понятие, исследования и факторы, на него влияющие
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт МАСС МЕДИА
Кафедра рекламы
Потребительское поведение: понятие, исследования и факторы, на него влияющие
Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»
Исполнитель: Овчинникова П.Н.,
студентка 2 курса 232 группы
кафедры рекламы
Научный руководитель: Макушева О. Н.
____________________
Зав. кафедрой: Бударина О. А.
____________________
Дата защиты: 20.12.2011 г.
Москва 2011
Содержание
Введение
Глава I . Теоретическая часть
1.1 Значение изучения поведения потребителей, формирование модели поведения и основные к ней подходы.
1.2 Факторы, влияющие на поведение: социальные и психологические.
1.3 Ситуационные и личностные факторы, выбор правила потребительского поведения
Глава II. Практическая часть
2.1 Исследование потребительского поведения клиентов ООО «Архыз»
2.2 Маркетинг компании “Harley-Davidson”
Список использованной литературы
Введение
На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.
В данной курсовой работе будет определено значения изучения потребительского поведения, определены основные типы потребителей и широко раскрыты факторы, влияющие на их поведение при покупке. В последней части курсовой работы на примере конкретной компании будет проведен анализ потребительского поведения.
Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.
Цели работы –
- изучить особенности различных моделей поведения потребителей и факторы, влияющие на принятие решение о покупке.
- Охарактеризовать покупательский рынок и основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей.
- Рассмотреть поведение потребителя на приме конкретных предприятий
По ходу работы будут рассматриваться ответы на такие вопросы как:
- Каким образом потребители принимают решение о покупке?
- Какие факторы влияют на решение потребителей о покупке?
- Каким образом потребности, восприятие и отношение потребителей влияют на их решение о покупках?
- Как влияют на покупки характеристики потребителей и внешняя среда?
Информационную базу данной работы составили труды Ф. Котлера, Голубкова, Н. Ю. Росситер и других специалистов в области маркетинга.
В качестве
объекта для исследования в практической
части были взяты две компании ООО «Архыз»
и «Harley-Davidson”. Предметом исследования
явилось изучение потребительского поведения
и маркетинговых стратегий.
Глава I. Теоретическая часть
1. Значение изучения поведения потребителей, формирование модели поведения и основные к ней подходы.
Значение поведения
Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.[13:c. 33]
Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.
Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:
1) осознание потребителем наличия проблемы;
2) информационный поиск;
3) оценка и выбор альтернатив покупки;
4) покупка;
5) использование покупки;
6) оценка решения;
7) освобождение.
В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.
Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
Потребление
– это то, как, где, когда и при
каких обстоятельствах
Освобождение
включает то, как потребители избавляются
от продуктов и упаковки. В данном
случае аналитики потребителей могут
изучать поведение
Поведение потребителей можно определить также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.
В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен.[23:c.71]
Для чего
необходимо изучать поведение
Интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин.
На какие вопросы отвечают исследования поведения потребителей? Их перечень безграничен, но вы можете составить представление о широте данной сферы по следующим вопросам:
1) Почему вы выбрали учебное заведение, в котором сейчас учитесь?
2) Почему вы покупаете одежду в том или ином магазине?
3) Как
вы ежедневно распределяете 24
часа между учебой, работой, телевизором,
сном, спортивным залом, походом
на стадион в качестве
4) Вы
обычно готовите пищу
5) Если
бы вам пришлось делать выбор
между занятиями спортом,
6) Если
после окончания университета
вы планируете покупку машины,
вы предпочли бы приобрести
новый или подержанный
7) Какие
рекламные объявления вам
8) Вы
были в этом году донором?
Вы жертвовали деньги или
9) Вы
голосовали на последних
10) По
сравнению с другими, имеющими
аналогичный вашему уровень
Может показаться,
что ответить на эти вопросы не
составит труда, но вот понять причины,
заставляющие вас отвечать на них
иначе, чем другие люди, довольно трудно.
С этой проблемой и сталкиваются
аналитики поведения и
Для разных организаций ответы на каждый из этих вопросов неравнозначны. Руководители магазинов заинтересованы в том, чтобы знать ответ на вопрос № 7, но аналогичная информация о потребителях может быть полезной и некоммерческим организациям. Знание о том, как потребители предпочитают проводить время (вопрос № 5), может помочь балетной труппе или другой художественной организации лучше продвигать и позиционировать свои торговые предложения. И если цель медицинской фирмы заключается в увеличении поставок донорской крови и снижении риска заражения СПИДом при переливании крови, ей необходимо сконцентрироваться на изучении поведения потребителей, обозначенного в вопросе № 8.
Основные типы потребителей
Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.[8:c.15]
Для целей
маркетинга, для разработки товара,
его позиционирования в выгодном
сегменте рынка, проведения грамотной
стратегии продвижения товара очень
важно определить наиболее существенные,
крупные целевые группы потребителей,
отличающиеся между собой, но имеющие
внутригрупповое сходство по существенным
признакам потребления и
Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:
1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.
Как правило,
индивидуально приобретается
2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.
4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.[8:c.80]
Формирование модели покупательского поведения.
Понятие модели поведения потребителя.
Каждый
день потребители принимают
Товар, цена |
Принятие |
Что, где |
Реклама, продажа. |
решения |
Когда куплено? |
Модель поведения покупателя
Рис 1.1.
Потребители подвержены воздействию различных стимулов маркетинга. Стимул можно определить как связанное с покупкой товара сообщение, призванное оказать влияние на потребителя. Такими стимулами могут быть сами товары, сообщения компаний потребителям в виде рекламы, внутримагазинного стимулирования, торговых сообщений и цены. Стимулами маркетинга могут быть и отзывы друзей, родственников и знакомых о продуктах. Такие сообщения обычно оказывают на потребителей больше внимания, чем стратегии маркетинга, так как их считают заслуживающими большего доверия.[14:c.137]
Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием трех видов факторов: внешним (социальный), ситуационным и психологическим. В большинстве своем маркетологи не могут управлять этими факторами, но должны их учитывать. Каждые из этих факторов будет подробно рассмотрен в данной курсовой работе.
Подходы к формированию модели поведения потребителя.
При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга
Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения:
- экономический,
- психологический
- социологический.
Экономический подход к формированию модели потребительского поведения
В соответствии
с экономическим подходом покупатель
безразличен к выбору и сочетанию
товаров, имеющих одинаковую полезность.
Отказ от одного из товаров (например,
товара с высокой ценой) компенсируется
путем замещения его другим товаром
в большем количестве. Существует
множество вариантов
Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет несмотря на повышение цены. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
Экономический подход основан на законах:
- Максимизации полезности
- Предельной (маргинальной) полезности
Полезность – способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.
Закон максимизации потребности предполагает:
- Рациональное и последовательное поведении потребителя
- Наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор.
- Эластичность спроса по отношению к цене
Покупатель
руководствуется
Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей – меньше, чем второй и т.д. Предельная полезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара. Если например человек плохо видит и покупает себе очки, то от первой купленной пары он получает удовольствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, можно купить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем, что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зрение можно предлагать очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечет за собой увеличение количества купленных очков.
Психологический подход
При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:
- Мотивации (Маслоу, Фрейда и др.)
- отношений и поведения
- опыта
- «шаг за шагом» (лестница Догмара)
- Иерархия потребностей.
А. Маслоу разработал теорию, основанную на иерархии потребностей. Согласно этой теории, существует различный уровень потребностей – от более низкого до более высокого. Человека сначала удовлетворяет потребности более низкого уровня, прежде чем удовлетворять потребности следующего, более высокого уровня. [18:c.115] После удовлетворения и этих потребностей человек переходит к следующему уровню и т.д. Маслоу определил уровни потребностей – от низшего к высшему – таким образом:
Рис. 1.1.2
Компании используют в рекламе все пять уровней:
- Физиологические потребности – подчеркивая сексуальность, например, в рекламе белья и одежды;
- Потребность в безопасности – например, рекламируя безопасные автомобили или охрану внешней среды;
- Социальные потребности – демонстрируя признание обществом, которого добиваются, используя определенный сорт мыла или дезодоранта либо придерживаясь определенного стиля в одежде;
- Потребности «эго» выражаются в соотнесении товара с успехом, например, при покупке шикарного автомобиля или определенного сорта виски;
- Самореализация выражается демонстрацией личных увлечений – занятий спортом или путешествиями.
- Теория отношений и поведения
Согласно этой теории процесс покупки состоит из 3х этапов:
- Знакомство (я знаю);
- Оценка (люблю, не люблю);
- Действие (покупаю, не покупаю).
При отборе информации покупатель отбрасывет те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка – активизировать покупателя на покупку.[17:c.57]
- Теория опыта
Данная теория предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой.
- Теория «шаг за шагом» (Догмара)
Здесь предусматривается
постепенное привлечение
Этапы и приемы привлечения покупателей
Табл. 1.1
Этапы |
Приемы воздействия |
Знакомство с маркой |
Давать больше аргументированной информации через прессу |
Оценка и убеждение |
Вызвать через прессу и ТВ желание у покупателя приобрести товар |
Побуждение и покупка |
Подтолкнуть покупателя к покупке стимулированием сбыта через продавца |
Участник рынка должен постоянно контролировать продвижение покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помощью определенных показателей, например показателя известности марки.
Социологический подход к формированию модели покупательского поведения
Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.[21:c.140]
Стиль жизни – это организация жизни не по статическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния,
Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:
- Интересы (чем интересуюсь);
- Мнения (о чем думаю);
- Действия (что делаю).
Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, пользуясь результатами опросов, проводимых крупными социологическими институтами. Модель потребительского поведения можно представить следующим образом: она состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.
- К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы и субъективную интерпретацию.
- Второй блок модели отражает основные психические процессы, происходящие в сознании потребителя.
- Третий блок характеризует выходные переменные конкретную реакцию покупателя. Она зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар.
1.2 Факторы, влияющие на поведение: социальные и психологические.
Социальный класс, определяющий поведение потребителей
Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке.
Общества всех стран, за исключением самых маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или сословия.
В системе социальных классов семье отводится иное место, чем отдельному человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, влияющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу относятся проживание в одном доме, пользование одним доходом, исповедание одних и тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет во многом схожим. Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характеристики, отличающие их от всех остальных, можно сказать, что они формируют социальный класс.
Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые потребители в состоянии приобрести, определяется прежде всего их социальным положением.[9:c.115]
Выделяют девять переменных социального класса. Эти девять переменных (аспектов) делятся на три категории.
табл. 1.2
В анализе потребителей (рис. 2.1) из девяти представленных переменных наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.
