Потребительское восприятие фирменного стиля

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

БОБРУЙСКИЙ  ФИЛИАЛ

 

 

Кафедра маркетинга и учётно-финансовых дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Поведение потребителей

На тему: Потребительское восприятие фирменного стиля

 

 

 

 

 

 

Студентка

БФ, 3курс, М-091                                                                           Т.А. Тарайкович                                                                                                                          

                                                                                                        

 

 

Руководитель

Доцент                                                                                          И.Н. Малашук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БОБРУЙСК 2012

 

РЕФЕРАТ

 

 

Курсовая работа: 40 с., 8 рис., 5 таблиц.,16 источников.

 

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ, ТОВАРНЫЙ ЗНАК, АНАЛИЗ, МАРКЕТИНГ,

ЭФФЕКТИВНОСТЬ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

 

Объектом  исследования данной курсовой работы является изучение потребительского восприятия фирменного стиля продукции СП «Санта Бремор».

Предмет исследования - правила разработки фирменного стиля компании.

Цель курсовой работы - определение понятия фирменного стиля, товарного знака, рассмотрение и анализ элементов фирменного стиля, оценка значения фирменного стиля в формировании имиджа организации, рассмотрение места и роли товарного знака в системе фирменного стиля, анализ использования товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских предприятий, потребительское восприятие фирменного стиля.

Методы  исследования – абстрактно-логический и экономико-статистический.

 

Автор работы подтверждает, что приведенный расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические  и методологические положения и  концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                            

                                                                                             (подпись студента)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение………………………………………………………………………….....4

1 Понятие  и основные элементы фирменного стиля…………………………….5

1.1 Понятие  фирменного стиля……………………………………………………5

1.2 Основные  элементы фирменного стиля………………………………………8

2 Фирменный стиль товарной продукции предприятия…………………………18

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия «Санта Бремор»…………………………………………………………………………….18

2.2 Анализ фирменного стиля и эффективности использования товарного знака СП «Санта Бремор»………………………………………………………………...26

3 Совершенствование эффективности рекламной деятельности СП «Санта Бремор»……………………………………………………………………………34

Заключение………………………………………………………………………….38

Список использованной литературы……………………………………………...40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В условиях современного перенасыщенного информацией  рынка, когда потребитель постоянно  испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств  маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в  успешности фирмы. Понятия фирменный  стиль, торговая марка, товарный знак и  брэнд уже довольно прочно вошли  в среду делового общения Беларуси, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий  осознают выгоды, которые они могут  получить при правильном использовании  товарного знака и грамотного подхода в реализации системы  фирменного стиля. Ведь основное цивилизованное средство достижения коммерческого  успеха для предприятия любой  сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой  степени обеспечивается наличием товарного  знака или знака обслуживания.

 Значение  фирменного стиля для любой  современной компании сложно  переоценить. Фирменный стиль  является лицом компании и  во многом определяет первоначальное  отношение потребителей к компании  и ее продукции. Фирменный стиль  усиливает эффективность рекламных  контактов с потребителями, и  позволяет повысить эффективность  рекламных и маркетинговых инвестиций  в брэнд. Фирменный стиль повышает  доверие партнеров и способствует  повышению общего имиджа и  репутации компании на рынке.  Особенно велика роль фирменного  стиля для компании, работающей  на любом остроконкурентном рынке,  в производстве, торговле или  сфере услуг. 

Объект  исследования данной работы – СП «Санта Бремор».

Предмет исследования – правила разработки фирменного стиля компании и использование  и эффективность товарного знака.

Основной  целью курсовой работы является определение  понятие фирменного стиля, товарного  знака и его влияние на поведение потребителей, и на основе теоретической и практической части, изучить его особенности, структуру, сущность и использование.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• раскрыть суть фирменного стиля, товарного знака;
• рассмотреть виды, классификацию товарных знаков;
• провести анализ эффективности использования товарного знака на конкретном предприятии;
• дать описание деятельности предприятия;
• провести анализ эффективности рекламной деятельности предприятия.

 При написании курсовой работы изучены и использованы статьи отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, обзоры, опубликованные в периодической печати, учебные пособия и монографии.

 

 

1 Понятие и основные элементы фирменного стиля

 

 

1.1 Понятие фирменного стиля

 

 

Л. Браун  трактует фирменный стиль как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности».

И.Л. Викентьев  представляет фирменный стиль как совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и другое вместе взятое.

А.П. Дурович  уточняет это определение и представляет фирменный стиль как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления».[5, с. 491]

Общепринято считать, что фирменный стиль  – визитная карточка предприятия. Фирменный  стиль во многом зависит от фирменной  атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка  в работе на рынке.

Таким образом, проанализировав несколько подходов к определению фирменного стиля, можно заключить, что фирменный  стиль — основное средство формирования имиджа, или образа, организации, в  котором участвуют все виды рекламы  и PR и который:

- улучшает отношение потребителя к фирме;

- воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг;

- помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;

- резко повышает эффективность рекламы;

- позволяет экономить средства.

Таким образом, основными целями формирования фирменного стиля можно назвать следующие:

- идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

- выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Основными функциями фирменного стиля являются:

- Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

- Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

- Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Наряду  с вышеперечисленными функциями  фирменного стиля, стоит упомянуть  о его способности помогать вашей  целевой аудитории выделять ваше рекламное сообщение из общего рекламного шума, который с каждым днем становится все интенсивнее и интенсивнее. Как известно, потребители, в основном, относятся к рекламе либо негативно, либо равнодушно. Все учебники по рекламе  повторяют одну и ту же заповедь: «Вы должны привлечь внимание потребителя  с первых секунд контакта».

Цель  фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров  и услуг, так как оно свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя.

В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту  продукции фирмы. Например, петербургская  обувная фирма Скороход еще в  начала XX века имела хорошую репутацию  на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта  марка стала символом низкого  качества и несоответствия моде. Наличие  опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно  высоком уровне других элементов  комплекса маркетинга фирменный  стиль приносит его владельцу  следующие преимущества:

1) Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

2) Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

3) Повышает эффективность рекламы;

4) Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

5) Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

6) Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

7) Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если  же подытожить все преимущества, которые  дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним  из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Имидж фирмы  – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней сред. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

В более  широком смысле слова имидж –  это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется  в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и  в определенной степени обусловливает  возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как  можно более высокой репутации  компании. Репутация складывается в  газах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых  органов, общественных организаций. Для  создания и повышения репутации  у потребителей необходимо выпускать  продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую  их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент  сопутствующих товаров, запчастей.

Таким образом, можно говорить о том, что фирменный  стиль является основным средством  создания благоприятного имиджа фирмы.

Классик теории и практики рекламы Дэвид  Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

 Традиционно  носителями фирменного стиля  являются упаковка товара, сам  товар, рекламные материалы во  всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки  сотрудников и их униформа, фирменные  сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты,  интерьер офисов и магазинов,  а также многое другое.

 Документ, в котором отражены все параметры  использования фирменного стиля  компании, носит название LOGOBOOK либо  Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Беларуси, отделения и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия.

 Наличие  фирменного стиля обеспечивает  узнаваемость товаров и документов, рекламных объявлений, позволяет  отличить фирменную продукцию  от поддельной.

 

 

1.2 Основные элементы фирменного стиля

 

 

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Логотип - это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Слово «логотип» означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. Логотип является уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи, донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителя компании. Он также должен выделяться среди конкурентов. Следует начать с идеи образа, которую должен отображать логотип, т. е. с того, что, по вашему мнению, логотип должен говорить о вашей компании. Необходимо остерегаться превращения логотипа в метафору. Самые запоминающиеся логотипы просты. Возьмем, к примеру, золотые арки McDonald's, логотип Apple, логотип Nike. Необходимо решить, должен ли ваш логотип быть иллюстративным или абстрактным - графическим, представляющим деятельность компании, или он должен основываться только на шрифте. Он может также быть комбинацией перечисленных вариантов. Классификация логотипов представлена в таблице 1.1.

Цвет  логотипа также играет большую роль. Во внимание стоит принять и размер логотипа. Логотип должен выглядеть  одинаково как на визитной карточке, так и на грузовиках или стенах зданий.

Существуют 3 основных типа логотипов, которые  могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании.

1. Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании).

2. Графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании).

3.  Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).

 

Таблица 1.1 – Классификация логотипов

№	Вид логотипа или товарного знака	Значение логотипа
1	Изобразительные логотипы	которые могут представлять собой: конкретные изображения, например, животных, птиц, людей, неодушевленных предметов; символы, например, круг - символ солнца, треугольник - горы и т.д.;
2	Абстрактные изображения	например, линии, фигуры; композиции орнаментального  характера; шрифтовые единицы и  цифры в художественной индивидуальной трансформации (стандартные единицы  и цифры не охраняются в качестве товарных знаков);
3	Словесные товарные знаки	представляют собой слова или  сочетания букв, имеющие словесный  характер. Словесные знаки имеют  перед другими видами знаков преимущества, которые вытекают из их главной отличительной  особенности - наличия фонетического  аспекта. Словесные знаки, как правило, имеют большую различительную силу и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с фирменным  наименованием предприятия, создавать  серии товарных знаков для одного предприятия.
4	Объемные логотипы	представляют собой изображения  в трех измерениях
5	Комбинированные логотипы	представляют собой комбинацию упомянутых видов обозначений, чаще всего это  словесно-изобразительные композиции

Примечание  – Источник: собственная разработка

 

Существуют  десять ключевых составляющих профессионального  логотипа.

1. Долговечный  стиль.

2. Ясность.

3. Привлекательность  для потребителей.

4. Правильный  имидж.

5. Разборчивость.

6. Видимость.

7. Простота.

8. Запоминаемость.

9. Описательность.

10. Цвет.

Таким образом, благодаря сочетанию достоинств, входящих в состав видов обозначений, комбинированные знаки являются наиболее удачными со всех точек зрения: они дают широкий простор для  воображения разработчику, позволяют  выразить одну идею различными средствами.

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством

идентификации и потому может использоваться в  качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как  в построении собственно знака или  логотипа, так и в создании системы  фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с  первыми элементами и создают  определенный образ. Разрабатывая фирменные  цвета, необходимо учитывать возможности  типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

В качестве наиболее известных примеров использования  фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров Kodaк - желтый и золотистый; IBM - синий; Coca-Cola - белый и красный.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может

быть выбран определенный шрифт.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Шрифт воспринимается как «мужественный», «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.

Фирменный блок может включать товарный знак, название

предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут  входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Чаще всего - это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas.

Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков  до оформления упаковки продукции.

Слоган (SLOGAN-англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) фирмы, рекламной кампании или товара.

Формула слогана. По сути, слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.

Главные критерии хорошего слогана:

- краткость,

- запоминаемость,

- оригинальность,

- соответствие целям рекламной кампании,

- нацеленность на целевую аудиторию,

- призывный (но не агрессивный) характер.

Содержание  слогана. Ниже в качестве примеров приведены  возможные варианты построения слогана  в соответствии с целями и задачами конкретной рекламной кампании вымышленной фирмы «M&T».

1. Заявить о себе: «Мы есть!»

- Ваша жизнь станет лучше с «М&Т»;

- Люди «М&Т» работают, чтобы Вы были здоровы.

- Успех «М&Т» в Вашем здоровье и долголетии.

2. Выделить себя: «Мы лучшие!»

- Если у Вас товар от «М&Т» - Ваш бизнес в порядке.

- «М&Т» держит марку.

3. Побудить клиента: «Работайте с нами!»

- Войдите в мир здоровья вместе с «М&Т».

- «М&Т» - с нами приятно иметь дело.

При разработке слогана могут использоваться основные и значимые единицы слогана. К  основным значимым единицам относятся:

• Уникальное торговое предложение (УТП) – основное потребительское преимущество товара, перед конкурентами, выявить которое можно, проанализировав себя в качестве потребителя, опросив знакомых, наблюдая за потребителями и поговорив с продавцами. Выявить уникальное торговое предложение можно, поставив себя на место потребителя, опросив ближних, наблюдая за потребителями в торговой точке или поговорив с продавцами;
• Имя бренда – это коммерческое зарегистрированное название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и по которым должен знать его потребитель.

Вспомогательные рекламные единицы включают:

• Товарную категорию – это совокупность товаров, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения удовлетворения потребителем своих потребностей;
• Целевую аудиторию – определённый круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке товара;
• Формальные особенности товара – включают особенности внешнего вида товара: цвет, форму, дизайнерские решения;
• Производителя товара – имеется ввиду не только конкретное предприятие, но и страна-производитель или место производства.[4, с.179-182]

Удачно раскрыть основные и вспомогательные единицы  слогана возможно только при применении художественных приёмов. Остановимся  на некоторых из них:

1. Смысл звука. Поскольку смыслом обладают не только слова, но и отдельные звуки, от того, какие звуки будут использованы, зависит и успех слогана. Звук «Р» создаёт ощущение динамики и решительности, «П» и «Б» - ощущение солидности и надёжности, «Л» и «Н» - лёгкости и нежности. Например, «Миринда» - взрыв вкуса.
2. Созвучие – фонетическое сходство между словами. Объектом созвучия надо делать значимую информацию – имя бренда или уникальное торговое предложение, поскольку приём эффективен, если служит запоминанию полезной информации. Например, «ваша киска купила бы Вискас» или «Чистота – чисто Тайд».
3. Ритм – определённое сочетание ударных и безударных слогов. Позволяет лучше воспринять фразу и быстрее её запомнить. Ритм увеличивает запоминаемость слогана в 1,5 раза. При чёткой ритмической организации количество слов в слогане можно увеличить без существенного ущерба для эффективности
4. Рифма – подразумевает созвучие окончание слов. Рифма облегчает запоминание, но ослабляет вовлечение. Причины, вероятно, кроются в традиционном отношении к рифмованию как к рифмоплётству. Солидный рекламодатель, который хочет не только вызвать интерес к своему продукту, но и сформировать определённое отношение к нему со стороны потребителя, должен отказаться от рифмы. В то же время рифма хорошо работает в рекламе, предназначенной для детской и молодёжной аудитории. Например, слоган шоколадного батончика – «Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way».
5. Словотворчество. В поисках оригинальных и эффективных слов могут создаваться новые. Новое слово, если оно благозвучно, уместно илегко может быть воспроизведено носителями языка, способно сослужить рекламе хорошую службу. Для этого новое слово должно быть связано по смыслу, ассоциироваться с объектом рекламы и соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Например, лимонад «Краш» - «КРАШные апельсины: узнай сам!».
6. Слова-матрёшки. Часто можно встретить написание слов, в которых часть одного из слов, выделенная графически представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Полученное слово не должно вызывать отрицательных ассоциаций. Например, торговый дом «Абсолют» - АБСОЛЮТное качество.
7. Фразеология. Фразеологизмы – это устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Они красочны, привычны и узнаваемы. Одно из слов автоматически тянет за собой другое. Это значительно повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.[7, с. 99-105]