Потребительское восприятие рекламы (на примере рекламы компании ООО «Кока-кола»)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Бобруйский филиал

Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Поведение потребителей»

на тему: Потребительское восприятие рекламы

(на примере рекламы компании ООО «Кока-кола»)

Студентка 4 курс,

группа МЗ—091 ССО      О.В. Купцова

Руководитель       И.Н. Малашук

БОБРУЙСК 2013

Курсовая  работа: 35 с., 4 рис., 23 источника, 3 прил.

ПОТРЕБИТЕЛЬ, ПОВЕДЕНИЕ, ВОЗДЕЙСТВИЕ, РЕКЛАМА, ТЕЛЕВИДЕНИЕ, СЛОГАН, МЕТОДЫ, ЭМОЦИИ

Объект  исследования: ООО «Кока-Кола».

Предмет исследования: влияние рекламы потребительское поведение.

Цель работы: изучение теоретических аспектов влияния рекламы на потребителей, а также предложение совершенствования рекламной деятельности ООО «Кока-Кола.

Методы  исследования: математические и аналитические, а также анализ полученных результатов и их систематизация.

Исследования  и разработки: рассмотрены особенности восприятия рекламы; изучены основные методы воздействия на потребителей при помощи рекламы; проведен исследование потребительского восприятия рекламы Кока-Кола и дать рекомендации по совершенствование рекламной деятельности компании.

Область возможного практического применения: промышленные предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а  все заимствованные из литературных и других источников теоретические  и методологические положения и  концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

______________

(подпись)

Введение 4

1 Особенности восприятия рекламы 6

1.1 Значение и функции рекламы 6

1.2 Эмоции в рекламе 8

1.3 Факторы, мотивы и методы, определяющие восприятие рекламы потребителем 12

2 Методы воздействия на потребителей при помощи рекламы 16

3 Исследование потребительского восприятия рекламы Кока-кола 23

3.1 Исследование эффективности рекламы на потребителей 23

3.2 Анализ рекламной деятельности компании ООО «Кока-кола» 26

3.3 Совершенствование рекламной деятельности компании                       ООО «Кока-кола» 30

Заключение 32

Список использованных источников 34

ПРИЛОЖЕНИЕ А Опрос «Восприятие человеком рекламного сообщения» 36

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анкета «Узнаваемость торговой марки «Кока-кола» 37

ПРИЛОЖЕНИЕ В Уровень побудительности рекламной деятельности компании «Кока-кола» 38

ВВЕДЕНИЕ

Невозможно  представить современное общество без рекламы. Рекламный бизнес среди  других видов бизнеса занимает одно из ведущих мест и за рубежом, и  в трансформирующейся России. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы уходят в седую древность. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит  применение во всем мире. Реклама рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке  «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения  рождаемости.

Тесно срастаясь со средствами массовой коммуникации, рекламный бизнес является мощнейшим  средством воздействия на психику  человека. Каким является это воздействие  – безобидно информирующим, ориентирующим  покупателей на рынке, или воздействие  его значительно глубже? Какова психологическая  эффективность рекламы?

Для ответов на эти вопросы рекламодателю  желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности ее отдельных  средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных  покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчеты оправдывают  себя.

Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая  эффективность рекламы зависит  от степени ее психологического воздействия  на человека.

Все выше изложенное позволяет нам выявить  противоречия между необходимостью совершенствования воздействия  рекламы на потребителя с одной стороны и недостаточной разработанностью подходов, технологий для проведения данной работы с другой стороны.

Проблема  нашего исследования заключается в  поиске наиболее эффективных способов воздействия рекламы на потребителя.

Данное  противоречие и проблема обусловили выбор темы нашего исследования: «Влияние рекламной деятельности на формы  потребительского поведения»

Актуальность  данной темы объясняется тем, что  потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием.

Объектом  изучения данной работы является предприятие  ООО «Кока-Кола».

Предмет исследования: влияние рекламы на потребительское поведение.

Целью курсовой работы является изучение теоретических  аспектов влияния рекламы на потребителей, а также предложение совершенствования  рекламной деятельности ООО «Кока-Кола.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- особенности восприятия рекламы;

- методы воздействия на потребителей при помощи рекламы;

- провести исследование потребительского восприятия рекламы Кока-Кола и дать рекомендации по совершенствование рекламной деятельности компании.

При проведении исследования были использованы методы анализа и синтеза, а также  методы обработки маркетинговых  исследований, включающих методы экспертных оценок, методы экономико-математического  моделирования, регрессионный анализ.

1 Особенности восприятия рекламы

1.1 Значение и функции рекламы

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации информирует  о событиях и фактах общественной жизни, развивает контакты между  людьми, управляет процессом общения.

Сама  реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости  и возможности приобрести тот  или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар - ненавязчиво и эффективно.

Можно сказать, что существует взаимосвязь  между обществом и рекламой: общество развивает рекламную деятельность, а рекламные технологии развивают  стимул социально-экономического развития общества.

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм:

«Реклама  – двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы - информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, политическая, идеологическая, и другая.

Поэтому и функции ее многообразны:

1 Экономическая функция: Экономическая  функция рекламы сводится в  основном к информированию о  товаре или услуге, их популяризации,  повышению спроса и товарооборота,  а вместе с тем - и производства. То есть реклама развивает  экономику и в конечном счете влияет на наш уровень жизни.

2 Социальная функция: наиболее важная сегодня для России. Прежде всего - функция интеграции нашего населения, становления его единства. Унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как «Кока-кола», жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Это способствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества [14, c. 314].

3 Идеологическая функция: идеология – это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Реклама должна мягко и деликатно культивировать генетически в нас заложенные ценности – такие как духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Реклама - сильно значимый экономический фактор. Она востребована как информация для потребителя о новых товарах и, как инструмент реализации программы продвижения товаров российских производителей на внутреннем и зарубежном рынке. Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.

Самым эффективным каналом социологической  пропаганды всегда была реклама. Поскольку  реклама умышленно игнорирует невеселые  стороны жизни, там нет места  для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано  с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах  благоустроенного быта, благоустроенного досуга.

Внедряя в наше сознание новые ценности, реклама активно формирует образ  жизни. У человека, в результате использования  рекламой приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций – возникает реакция (порой и неадекватная). Именно поэтому в ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, так как все эти компоненты рекламы изменяют психику человека [16,c. 107].

Реклама воздействует на поведение, она взаимосвязана  с психологией, философией, историей, экономикой, менеджментом и т.д. Реклама  как процесс коммуникации – оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведение и оценки. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи: информирование о событиях и фактах общественной жизни; развитие контактов между людьми; управление процессом общения Реклама информирует общество о новшествах, призванных обеспечит жизнь более комфортной и удобной. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания (проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе. Способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории (выступать как массовое явление).

Реклама – старается не касаться трудных житейских проблем, в частности - трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама – элемент досуга.

В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме  того, массовая культура функционирует  как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных  проблем. И в этом - причины ее чрезвычайной популярности.

Выдающийся  социолог XX века Питирим Сорокин  говорил об «умирании в рекламе  искусства»: «Искусство становится всего  лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки  и им подобным».

Реклама - это искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя  и психология нашего массового потребителя - весьма различны. Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых>»пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности.

2. Эмоции в рекламе

Современная реклама – это глубоко продуманный  и научно организованный процесс, в  котором принимают активное участие  маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и  др.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама  именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются  у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан [23, c. 158].

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра  рекламы покупать этот товар или  останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему  и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых –  это информативность. Ясно изложен  рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек  прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько  эффективно приковывается внимание людей.

Содержание  рекламы отражает все аспекты  деятельности рекламодателя.

Наиболее  характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время  и режим работы, уровень цен  и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.

Содержание  рекламы имеет не только тематическую направленность, но оно должно оказывать  на респондентов и эмоциональное  воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный  рекламой образ вызывает положительные  эмоции у человека, то цель рекламы  достигнута и он наверняка поедет в фирму и сделает покупку.

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия  на респондентов, следует всегда иметь  в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное воздействие, стремление отгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство  и интерес в сочетании с  нужной тематической направленностью  – вот основная движущая сила рекламы.

В литературе бытует термин антирекламы, под которым понимают необычные  или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят о привлекательной  способности антирекламы. На самом  деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы вызывают в  большей части раздражение и  только в 10 % возникает желание узнать больше про рекламируемый товар, и лишь мизерная часть от этих 10 % в действительности делают покупки.

Условно к элементам антирекламы относятся  такие элементы информации, как рекламные  объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный  текст; страшные сцены с неприятными  звуками; экстравагантные персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота  повторения рекламы [23, c. 160].

У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной  информации из-за возникшего раздражения  появляется желание бросить газету, выключить радио, переключить канал  телевизора. Опросы показывают, что  раздражающая сторона в такой  рекламе превалирует над информативной.

Существует  общепринятое мнение, что реклама  должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение и  так далее. Это приятное заблуждение  осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась  как вид искусства и оценивалась  по эстетическим параметрам. Подобный подход и сейчас можно наблюдать  в оценке работ на конкурсах рекламы.

Если  нужно, чтобы реклама произвела  впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождается от этого влияния. В психологии это называется «эффект незавершенного действия» или «эффект Зейгарник».

Иными словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое  человек может разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую рекомендует реклама.

На  бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов его  звучит так: «с глаз долой – из сердца вон».

Незавершенные действия часто вытесняются сознанием  в бессознательную сферу, и заметить их можно только по некоторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его «заела незавершенка». Он предлагает вполне рациональные объяснения своим действиям, например: «Я пользуюсь порошком «Миф» вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем не нравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупать».

Таким образом, на восприятие рекламы и  побуждение к действию влияет эффект «незавершенного действия» и  эмоции, сопровождающие этот эффект.

Чтобы создать напряжение – необходимы эмоции. Причем наибольшее место в  жизни человека занимают как это  ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества – именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра – быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет продолжения в потомках [1, c. 419].

Поэтому речь идет об управлении эмоциями как  наиболее мощном инструменте рекламиста и прежде всего негативными эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чем положительные.

В качестве примера положительных  эмоций, для сравнения, рассмотрим радость. Действительно, радость совершенна и не нуждается в последующем  завершении действия, это состояние  хорошо само по себе. О ней можно  вспомнить, не испытывая ее, но в  этом случае это грусть от недоступности. Если же я сейчас, в данный момент, предвкушаю будущую радость, стремлюсь  к ней – я испытываю другое чувство. То есть сейчас у меня этой радости нет – а есть зависть, или беспокойство, или обида, и надежда на будущее, которое будет хорошим.

Негативные  эмоции более разнообразны, более  разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любого языка, то можно  обнаружить, что слов, обозначающих отрицательные эмоции, в 5 – 10 раз  больше, чем слов, обозначающих положительные  эмоции.

Язвительная насмешка или острота задевают, остаются в памяти, возвращают к объекту, вызвавшему удивление или раздражение. Удивление  в своей структуре также содержит негативный компонент.

Для того, чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить – так как излишество в этой области может привести к полному отторжению.

Примеры использования негативных эмоций в  рекламе можно найти в рекламе  фармацевтических средств. Например, реклама  обезболивающего средства «Солпадеин» призывает нанести боли ответный удар, как только боль проявит себя. Здесь происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядки призыв к агрессии. В рекламе детских жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей пред неконтролируемым повышением температуры у ребенка.

Это правило действительно и при  проектировании печатной рекламной  продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе.

В композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно с негативных, завершить – но не навязчиво – позитивными – но оставить незавершенность, иначе позитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение разрядится.

Можно работать с имеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями (найдите потребность – и клиент с готовностью откликнется), а  можно дополнительно создать  напряжение за счет эмоций, манипулируя  злостью, завистью, обидой. При этом можно создать эффект незавершенного действия. И клиент, пытаясь восстановить утраченное равновесие, будет стремиться завершить это действие – в  направлении, предусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с эффектом рекламы – ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась [1, c. 420].

Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средств потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.

Падает  фигурист, теннисист заезжает ракеткой себе в пах, бегущая девочка спотыкается  о собаку. И тут на экране появляется логотип автомобиля и надпись: «С Тойотой будет все в порядке». Разнообразные «испытательные»  ролики с показом разбитых и целых  манекенов-водителей, холодильник «Электролюкс», который сигналом о незакрытой дверце спасает владельца от падения  ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора фирмы «Самсунг» – все это примеры создания незавершенного действия с помощью негативных эмоций.

Не  раскрывая всех способов скрытого программирования эмоций – назовем в качестве примера  очень известное явление –  навязчивое повторение рекламы товаров  массового спроса в раздражающей манере. Сама по себе примитивная и нейтральная по форме реклама самым фактом повтора создает раздражение, программируя нужный эффект.

Потребителю может не нравиться реклама жевательной  резинки «Риглис», он можете критиковать ее за навязчивость, но он покупает ее, не понимая, почему, и объясняя себе свой поступок примерно так: «Что они ее так хвалят? Ничего в ней особенного нет! Обычная жвачка». Покупая продукт и съедая его, он мстит ему за бесцеремонное вмешательство в его мир. При этом задача рекламы – заставить попробовать – оказывается выполненной.

1.3 Факторы, мотивы и методы, определяющие восприятие рекламы потребителем

Общеизвестно, что реклама только тогда достигнет  сознании потребителя, когда она будет создана в соответствии с особенностями человеческого мышления. Уже несколько лет назад маркетологи при создании рекламных материалов руководствуются модель, которая включает следующую цепочку: вызвать внимание – вызвать интерес – предложить мотив – спровоцировать на действие. То есть, уже на первом этапе (привлечения внимания) нужно вызвать интерес потенциального потребителя товара и услуги, заинтересовать его таким образом, чтобы он рассмотрел рекламу до конца.

Внимание  может быть как произвольным, так  и непроизвольным. Непроизвольное внимание подразумевает, что мы случайно заметили ту или иную вещь, а произвольное – то, что мы целенаправленно  хотели ее увидеть на том месте, на котором она располагается. Следующий  этап – вызвать интерес. Интерес, в свою очередь, можно вызвать  двумя способами: подействовать  либо на интеллектуальные способности, либо на эмоциональное состояние. Здесь  все зависит от конкретного человека – потребителя рекламной продукции. Например, один из нас может воспринимать тексты, графику или видео только на уровне эмоций, а второй – оценивают  его критично, субъективно, на мозговом уровне. И если рекламе удалось  заинтересовать человека, она обязательно  спровоцирует ответную реакцию [5, c. 323].

Практически в любой рекламе можно встретить  аргументацию – доказательства в  пользу того, что какой-либо продукт  или услуга вам позарез нужны. Если таковая отсутствует, внимание потребителя автоматически переключится на что-либо другое. Помимо наличия  аргументов, реклама должна запоминаться. А здесь все зависит от того, какого характера рекламная информация находится перед вами:

- информация, которую вы сами целенаправленно  искали или хотя бы планировали  получить в будущем. Такая реклама  хорошо обращает на себя внимание  и не менее хорошо запоминается;

- информация, которая получена человеком  случайным образом. Запомнить  ее можно, но чаще всего она  представляет собой информационный  шум и быстро исчезает из  сознания;

- информация, не представляющая вообще  никакого интереса для человека. Обычно такая информация не  то что не запоминается, а наоборот  – раздражает.

Несмотря  на множество исследований в области  того, как люди воспринимают рекламу, очень трудно бывает предугадать  реакцию какого-либо конкретного  человека – чаще всего мало кто  сможет ее спрогнозировать. Дело в том, что у каждого из нас разные потребности, разные предпочтения в  жизни (цветовые, вкусовые, музыкальные  и т.п.) разное представление о качественном/некачественном, красивом/некрасивом и т.п. В каждом из случаев создатели рекламы стараются создать универсальный ее вариант – такой, какой с наибольшей вероятности понравится большому количеству людей. И не просто людей, а тех, которые принадлежат к категории потенциальных покупателей/пользователей рекламируемых товаров/услуг.