Потребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке. 3
Курсовая работа,
по дисциплине «Маркетинг»,
на тему:
«Потребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке»
Выполнил студент…
Проверил …
План:
Введение
Глава 1. Исследование и анализ рынка
1.1 Классификация рынков и видов рыночного спроса 4
1.2 Подходы к проведению рыночных исследований
1.3 Оценка текущего спроса
1.4 IKEA: стильная мебель для дома по приемлемым ценам 13
Глава 2. Изучение рынка, помощью мотивации потребителей 15
2.1 Изучение мотивации
2.2 Результаты изучения мотивации
Глава 3. Изучение потребителей
3.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения 23
3.2 Моделирование поведения потребителей
Заключение
Список используемой литературы
Введение.
В нашей курсовой работе нам предстоит описать, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.
Также мы попытаемся классифицировать рынки и виды рыночного спроса, влияние спроса на коньюктуру рынка.
Глава 1. Исследования и анализ рынка
Важнейшим направлением исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рас смотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провес та классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
1.1Классификация рынков и видов рыночного спроса
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и, рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализоваяной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность;
организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупи правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендуют товары и услуга для выполнения своих функции.
В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньший числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.
Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию — например, легковые автомобили.
Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:
1. Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.
2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще используются прямые покупки.
6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.
Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
: Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности
0
Рис.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг
С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинг, второй — не реагирует.
Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эта внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.
Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого вида спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и 'прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось раннее, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации. Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.
1.2Подходы к проведению рыночных исследований
Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1). посредством анализа вторичной информации; 2). путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3). путем анализа выпуска и сбыта продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для лучения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.
Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно даст лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.
Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.
Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют автомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены при этом невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить например, крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.
В случае автомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.
При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие специалисты и руководители предприятия, оказывающие различное влияние на формирование и реализацию его закупочной политики (члены так называемого закупочного центра).
Закупочный центр — совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупке продукции производственно-технического назначения для предприятия в о став закупочного центра предприятия входят: потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения об области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или нес формальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не являет» фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимы ста от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжен! может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20—30 человек. Для продавцов продукции проводственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.
Помимо изучения мнений потребителей изучается, кроме того, мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей, имеющих отношение к выпуску и сбыту продукции.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.
Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на чью деятельность могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях — это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические же специалисты, как правило, не имеют экономического образования, незнакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации — зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из
1.3 Оценка текущего спроса
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:
где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p — средняя цена данного товара.
В этой базовой формуле при ее конкретизации под определенные виды товаров следует учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного использования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого необходимы следующие данные:
• объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
• распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);
• темп замены товара;
• возможность появления новых альтернатив замены.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и ее срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается дол товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.
В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1: 12) 100 = 8,3%.
Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, дани об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть улучены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например, тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.
Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий по сути являются теми же, что и для потребительски товаров.
Текущий рыночный спрос часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить и текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса определенной географической зоне. Расчет производится следующим образ
На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами конкретного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;
-норма расхода средства смягчения на литр воды — 1%
- доля фирм, применяющих это средство, — 72%;
- норма расхода добавки на литр средства, — 9%. Рассчитывается возможный потенциал рынка:
Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%;
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, то продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются
методы математической статистики.
- 1 -
1.4 IКЕА: стильная мебель для дома
по приемлемым ценам
Шведская компания IKEA является массовым производителем дешевой стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IКЕА производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.
Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IКЕА продолжала наращивать продажи за рубежом (рис. 2).
Показатели деятельности компании IKEA
Способность IКЕА добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низки издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.
