Поведение покупателей

ВВЕДЕНИЕ

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с  психологической, экономической, социологической  и культурологической точки зрения.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают  люди во время приобретения, потребления  товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение  потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии  влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают  определенные товары или марки.

Исходя из этого, целью  данной курсовой  работы является  изучение влияния факторов на поведение  покупателей

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• охарактеризовать факторы, влияющие на поведение покупателей;
• изучить методы маркетинговых исследований поведения покупателей;
• исследовать влияние факторов на поведение покупателей. 

Объектом являются потребители  услуг туристических агентств г. Тюмени. 

Предметом –  коммуникации между  потребителями услуг турагентств  г. Тюмени с другими людьми по поводу потребленных услуг.

Гипотеза – «Рекомендации являются основным источником информации  для потребителей при поиске туристического агентства».

1. ХАРАКТИРИСТИКА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

На ранних этапах развития рыночного обмена торговцы учились (и умели) понимать своих потребителей в процессе постоянного общения  с ними. Современные масштабы экономики  и рынка существенно осложнили  взаимодействия продавца и покупателя. Выход оказался только в одном  –постоянном и тщательном исследовании потребителей.

Основным вопросом любого маркетингового исследования является то, как потребители реагируют  на разные побудительные приемы маркетинга, которые может применить предприятие. Фирма, разобравшаяся в том, как  реагируют потребители на различные  характеристики товара, цены, рекламу, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  и фирмы, и научные работники  тратят так много времени на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответными  реакциями потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддаётся воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации  и т.п. Вместе с тем поведение  потребителей имеет и некоторое  сходство. На рынке их поведение  может быть выражено через систему  экономических, социальных и психологических  факторов, характеризующих их потребности  и способы удовлетворения.

Независимость потребителя  представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар  или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего  факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и  увлечения, личный стиль жизни, демографические  характеристики и др. Особое место  при формировании поведения потребителя  на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий  ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего  удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления  и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Факторы поведения потребителей принято разделять на внешние  и внутренние. Внутренние факторы  поведения потребителей касаются поведения  покупателя как поведение индивидуума, внешние же факторы - как члена  некой социальной группы. Внешними факторами затрагиваются в большей  степени социальные аспекты покупательского  поведения, а внутренние факторы  в основном относятся к психологическим  аспектам потребительского поведения, и в большей степени влияют на поведение потребителей.

Отдельно стоит упомянуть  о так называемом психологическом  процессе, характеризующим их ответные реакции, если говорить о формировании поведения потребителей на рынке.

Рис.1.1 Система  личных потребностей

Абсолютные потребности  – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную  потребительскую силу общества. Потребности  в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности  – второй уровень – имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать  в обозримой перспективе. Они  всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах  материального производства, и рассматриваются  как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности  – третий уровень – ограниченны  не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они  отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера. (Рис.1.2)

Рис.1.2 Факторы, влияющие на поведение  покупателей

1. Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.         

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые  предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.        

Социальное положение. Почти  в каждом обществе существуют различные  общественные классы, которые мы определяем следующим образом.        

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам  присущи несколько характеристик:

• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
• общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;
• индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс  предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться  товар, выбор определенных средств  распространения информации для  его рекламы и определенного  типа рекламных обращений.

2. Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления  о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние  на повседневное покупательское поведение  оказывает порожденная семья  индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в  качестве главного закупщика для  семьи продуктов питания, хозяйственных  мелочей и основных предметов  одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Покупатель может поотношению к своим родителям играть роль ребёнка, в собственной семье роль супруга , в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий, которыхожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль финансового директора имеет в глазах данного общества более высокийстатус в сравнении с ролью ребёнка.

3. Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и  услуг. В первые годы человеку нужны  продукты для детского питания. В  годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в  пожилом возрасте - специальными диетическими.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных  периодов жизненного цикла семьи:

• Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей      Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.    
• Юные молодожены без детей   Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.          
• «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет        Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
• «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет        Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.     
• «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении    Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.      
• «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает    Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.        
• «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.        
• Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.     
• Вдовствующее лицо, на пенсии. Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Образжизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественномуклассу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможемпредставить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое оего деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производительйогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочныйтовар именно на этих людей.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт как:

• уверенность в себе;
• влиятельность;
• независимость;
• непостоянство;
• почтительность;
• властолюбие;
• общительность;
• настороженность;
• привязанность;
• агрессивность;
• выдержанность;
• стремление к успеху;
• любовь к порядку;
• приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможномобразе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемоготакже образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки длязавтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированныхзагородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам иуслугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерамисбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходовпотребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятельрынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое длязащиты себя с финансовой стороны.

4. Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состоянийвнутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, какнужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данныймомент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаковомотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать поразному, поскольку поразному воспринимают эту ситуацию.

Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающегомира".

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей,ответных реакций и подкрепления.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этихубеждений люди совершают действия. Если какието убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п. - человек имеет собственное отношение.

Отношениесложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какоголибо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства инаправленность возможных действий.

2. МЕТОДЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

2.1 Характеристика  методов маркетинговых исследований  поведения покупателей

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное  исследование. Так, комплексное исследование включает такие понятия – рынок, потребитель, конкурент. Без этих понятий  трудно представить «идеальный» рынок.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

• Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.
• Получение их прогнозных значений.

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой  проблемы или проверки гипотезы разрабатывается  план исследования. Разрабатывая проект исследования, обеспечивается последующее  изучение именно того, что намеревалось изучать. Этот план включает программу  анализа вторичной информации, схему  сбора и обработки первичной  информации, интерпретацию и презентацию  данных исследования.

Сбор вторичной информации по предмету исследования предшествует сбору первичной  информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения  вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации.

Сбор первичной информации, как  правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной  информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Качественные  методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю  разобраться в сложной и многообразной  природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о  тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.

Основное  положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более  свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются  тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий  диапазон альтернатив по сравнению  с формальным опросом.

Качественные  методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и  глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения  нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно  структурированного и полномасштабного количественного исследования.

К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование  в группе, тестирование.

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя  за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь  становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью  наблюдения можно:

• определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.;
• определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.;
• классифицировать приблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;
• дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие;
• определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п.