Поведение покупателя: изменение предпочтений и поведения

Международный институт экономики и права

Кафедра менеджмента и маркетинга 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг» 
 

Тема: «Поведение покупателя: изменение предпочтений и поведения» 
 
 
 

                                       Руководитель: Понуждаев  Э.А.,

                                       доктор философских наук, доцент 

                                       Выполнила: студентка  Новожилова Д.С.

                                       факультет экономики и управления,

                                       группа Мн-07-3,

                                       студенческий билет № 13э07100

Екатеринбург, 2009

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………….3

1.Поведение  потребителей…………………………………………………………5

1.1.Принципы  поведения потребителей………………………………………….5

1.2.Факторы  поведения потребителей…………………………………………….6

1.3.Конечные  потребители…………………………………………………………7

1.4.Система личных потребностей…………………………………………………9

1.5.Сегментация  рынка…………………………………………………………….10

2.Мотивация……………………………………………………………………...…13

2.1.Теория  мотивации З.Фрейда…………………………………………………...13

2.2.Теория  мотивации А.Маслоу………………………………………………….13

3.Моделирование  поведения потребителей………………………………………18

3.1.Факторы,  побуждающие потребителей при выборе товаров………………..18

3.2.Осознание  потребностей……………………………………………………….19

3.3.Поиск  информации……………………………………………………………..19

3.4.Оценка  альтернатив…………………………………………………………….21

3.5.Покупка  товара…………………………………………………………………23

3.6.Выводы  после покупки………………………………………………………...23

4.Права потребителей………………………………………………………………24

Заключение………………………………………………………………………….27

Список  литературы…………………………………………………………………29 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     «Главным  объектом в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров.

     В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с  одной из моделей поведения покупателя  этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

     Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется  как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними».[4,СТР.187]

     О различиях нужд и потребностей очень  образно говорил И.М.Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в чем  нет никаких  элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч». [7,СТР.118]

     А вот что сказал о потребности  А.Н.Леонтьев: «Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида. Предмет потребности становиться  мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой  и регулирующим его деятельность». [3,СТР.118] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. 

1.1.Принципы  поведения потребителей 

     «Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

     1.Потребитель  независим

     2.Мотивация  и поведение потребителя постигаются  с помощью исследований

     3.Поведение  потребителей поддается воздействию

     4.Потребительское  поведение социально законно

     Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

     Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными  требованиями в условиях конкуренции.

     Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования  этих  процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может  быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

     Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар  или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей. 

1.2.Факторы поведения потребителей 

     На  поведение потребителей влияют различные  факторы, и, прежде всего факторы  внешней среды, а также индивидуальные  различия: доходы, мотивация, уровень  знаний, пристрастия и  увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

     Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

     Задача  деятеля рынка – понять, что  происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

     Вместе  с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и  отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие  ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как  попрание законных прав, и  должны быть наказуемы. 

     1.3.Конечные  потребители. 

     В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые - производственные предприятия, предприятия  оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения» .[4,стр.206-207]

     «Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают  товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5  всего взрослого населения. До  половины» индивидуалов - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

     Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя, продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически». [6,СТР.112-123] 
 
 
 
 

     «На рис. 1 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей. Она содержит четыре главных раздела:

     1. Входы (стимулы) - что получает  потребитель из внешней среды:

     а) существо - реальные физические аспекты  товара или услуги (что потребитель будет использовать);

     б) символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

     в) социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества .

     2. Выходы - действия потребителя как  наблюдаемый результат входных стимулов.

     Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который  должен пройти потребитель до решения  о своих действиях.

     3. Прием - получение и закрепление  информации о товаре или услуге.

     4. Обучение - которое ведет к решению.

     Сплошные  линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

     Конечные потребители и промышленные предприятия приобретают товары и услуги для личного  пользования.  Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они  приобретают множество товаров и услуг для деятельности  государственных сфер экономики, а также для формирования материально-  технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. 

1.4.Система  личных потребностей 

     Поведение потребителей обусловлено,  прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей, которую можно  рассматривать на различных уровнях:

     а) Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

     б) Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и  отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает  или может располагать в обозримой  перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание,  реализуемое в конкретных  продуктах материального производства,  и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

     в) Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены  не только имеющей  товарной массой, но также уровнем  денежных  доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей  теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

     Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием следующих факторов: демографических, социально-экономических, географических. 

1.5.Сегментация  рынка 

     «Для  того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми. Есть много возможностей  повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т. е произвести его сегментацию.

     Сегментация проводится с использованием различных  критериев. Первый их них - географический (район, плотность населения, особенности  национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности  имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на раскупаемости, а в конечном итоге на прибыли.

     Второй  критерий - демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом  определяет привычки людей  и характер покупок. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста. Молодая семья  предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. [4,стр.206-207]

     «С  точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже  не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгалтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видекамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее, пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни  и те же  товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному». [6.стр.125-126]

     Третий  критерий социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов). 

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. 

     Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.  Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. 

СОЦИАЛЬНОЕ  ПОЛОЖЕНИЕ. 

     Почти в каждом обществе существуют различные  общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

     Общественные  классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

     Общественным классам присуще несколько характеристик:

     1) лица, принадлежащие к одному  и тому же классу, склонны вести  себя почти одинаково; 

     2) в зависимости от принадлежности  к тому или иному классу  люди занимают более высокое  или более низкое положение  в обществе;

     3) общественный класс определяется  не на основе какой-то одной  переменной, а на основе занятий,  дохода, богатства, образования,  ценностной ориентации и тому  подобных характеристик принадлежащих  к нему лиц; 

     4) индивиды могут переходить в  более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

     Для общественных классов характерны явные  предпочтения товаров марок в  одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому  некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений». [4,стр.206-207]

     В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат  различные  теоретические посылки, их можно  представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального  потребления. 
 
 
 
 
 

2.МОТИВАЦИЯ 

2.1.Теория  мотивации З.Фрейда 

     «Наиболее известны две теории мотивации З. Фрейда и А.Маслоу. Она основана на признании действия определенных  психологический сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия  различных стимулов внутреннего и внешнего характера.»

     Теория  мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических  сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах».   [4,стр.192]   

2.2. Иерархия  потребностей по Маслоу 

     «Одним  из первых бихевиористов (от анг. behavior — поведение) одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX в., считающее, в отличие от других теорий, предметом психологии поведение, а не сознание или мышление. Из работ которого руководители узнали о сложности человеческих потребностей и их влиянии на мотивацию, был Абрахам Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал также, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий. Эта мысль была детально разработана его современником, психологом из Гарварда, Мурреем.

     1. Физиологические потребности являются  необходимыми для выживания. Они  включают потребности в еде,  воде, убежище, отдыхе и сексуальные  потребности.

     2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию.

     3. Социальные потребности, иногда  называемые потребностями в причастности, — это понятие, включающее  чувство принадлежности к чему  или кому-либо, чувство, что тебя  принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

     4. Потребности в уважении включают  потребности в самоуважении, личных  достижений, компетентности, уважении  со стороны окружающих, признании.

     5. Потребности самовыражения —  потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

     По  теории Маслоу все эти потребности  можно расположить в виде строгой  иерархической структуры. Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде, чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Вот что говорят в своей трактовке теории Маслоу психологи Кэлвин Холл и Гарднер Линдсей:

     «Когда  наиболее сильные и приоритетные потребности удовлетворены, возникают  и требуют удовлетворения потребности, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и эти потребности удовлетворяются, происходит переход на следующую  ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека».

     Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные  возможности, потребность в самовыражении  никогда не может быть полностью  удовлетворена. Поэтому и процесс  мотивации поведения через потребности бесконечен.

     Человек, испытывающий голод, будет сначала  стремиться найти пищу, и только после еды будет пытаться построить  убежище. Живя в удобстве и безопасности, человек сначала будет побуждаться  к деятельности потребностью в социальных контактах, а затем начнет активно стремиться к уважению со стороны окружающих. Только после того, как человек почувствует внутреннюю удовлетворенность и уважение окружающих, его важнейшие потребности начнут расти в соответствии с его потенциальными возможностями. Но если ситуация радикально изменяется, то и важнейшие потребности могут круто измениться. Как быстро и сильно могут спуститься по иерархической лестнице высшие потребности, и какими сильными могут быть потребности самых низких ее уровней — показывает поведение людей, выживших при авиакатастрофе в Андах в 1975 г. — чтобы выжить, эти вполне нормальные люди были вынуждены съесть своих погибших товарищей.

     Для того чтобы следующий, более высокий  уровень иерархии потребностей начал  влиять на поведение человека, не обязательно удовлетворять потребность более низкого уровня полностью. Таким образом, иерархические уровни не являются дискретными ступенями. Например, люди обычно начинают искать свое место в некотором сообществе задолго до того, как будут обеспечены их потребности в безопасности или полностью удовлетворены их физиологические потребности. Этот тезис можно отлично проиллюстрировать на примере той большой важности, которую имеют ритуалы и социальное общение для примитивных культур джунглей Амазонки и некоторых частей Африки, хотя там всегда присутствуют голод и опасности.

     Другими словами, хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека при этом стимулируется  не только ею. Более того, Маслоу отмечает:

     «До сих пор мы говорили, что иерархические уровни потребностей имеют фиксированный порядок, но на самом деле эта иерархия далеко не такая «жесткая», как мы полагали. Это правда, что для большинства людей, с которыми мы работали, их основные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был и ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение является более важным, чем любовь». [5,стр.67]

     «Для  маркетинга важно выяснить, как потребитель  осознает, какая продукция ему  необходима и почему именно она  удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет  товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, им полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

     Опыт  маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции  требует глубокого  знания психологических, мотивационных факторов, которые  становиться решающими при покупке  товаров. Можно выделить следующие  мотивы:

     1.Выгоды - желание человека  разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

     2.Снижения  риска-потребность чувствовать себя  уверенно и надежно, иметь гарантии  сохранения стабильности.

     3.Признания-поиск  действия, связанных  с формированием  своего статуса, повышением престижа, имиджа.

     4.Удобства-жедание  облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.