Поведение потребителей на примере ООО "М-Видео". 4

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Теоретические основы  изучения покупательского поведения  потребителей………………………………………………………………………5

1. Характер поведения потребителей и его основные категории…………….5
2. Методы исследования поведения потребителей……………………………8
3. Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей..11

2 Анализ покупательского  поведения потребителей на примере  компании ООО «М-Видео»…………………………………………………………………14

2.1 Организационно-экономическая  характеристика компании ООО  «М-Видео»…………………………………………………………………………….14

2.2 Анализ конкурентов бытовой техники ООО «М-Видео»……………....16

2.3 Исследование потребностей покупателей бытовой техники в ООО «М-Видео»…………………………………………………………………………..20

3 Разработка рекомендаций  по работе с потребителями  в компании «М-Видео»…………………………………………………………………………….25

3.1 Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия ООО «М-Видео»…………………………………………………………………………….25

3.2 Рекомендации по повышению числа покупателей и их удовлетворенности товаром ООО «М-Видео»……………………………………………………….25

Заключение……………………………………………………………………….28

Список использованных источников…………………………………………...30

Приложения А…………………………………………………………………...32

Приложение Б…………………………………………………………………..33

Приложение В…………………………………………………………………..34

Поведение потребителей на примере ООО "М-Видео"

Введение

В начале 20 в. маркетинг становится важным инструментом управления рынком.  Работа с потребителем, оценка, программирование и управление его поведением является важнейшей функцией маркетинга.  Нужно уметь формировать спрос, открыв потребителю новые возможности, которые предоставляет наша продукция, причем эти выгоды должны быть им востребованы.

В рыночных условиях предложение  обычно опережает спрос, потребитель  имеет достаточный выбор товаров, которые может позволить себе купить в зависимости от удовлетворенности  функциональными свойствами, качественными  характеристиками, самим продавцов.

Успех предприятия максимально  зависит от потребителя, захочет  ли он сделать покупку.  О потребностях потенциальных потребителей надо знать задолго до начала производства.   Сегодня на рынке продаж более важно не наличие средств в кошельке, а прежде всего желание купить, сознательно и бессознательно ведущее к совершению покупок или отказу от них.  Чтобы стать потребителем, мало иметь деньги, надо иметь желание приобрести товар конкретного вида и марки.  Достаток людям необходим, но еще важнее идентичность человека с той социальной конструкцией окружающего мира, которую он сам избрал для себя.  

Сегодня мы являемся свидетелями  непрерывности потребления обусловленного и одновременно независимого от дохода, возраста, состава и численности  семьи, которые независимо от происхождения  определяют вкусы и стиль поведения  людей.         

Чем больше потребляем, тем  выше и изощреннее желание потреблять, даже при экономическом спаде.  Поэтому сегодня маркетологов больше должен интересовать не столько характер потребления, сколько процесс приобретения, и факторы, влияющие на поведение потребителей при принятии решения о покупке.     

Поведение покупателей носит  индивидуальный характер. Любой покупатель при выборе покупки руководствуется  личными предпочтениями, которые  зависят от потребности, вкусов, предпочтений.

Актуальность темы исследования – степень важности формирования правильного представления о  товаре у потребителей для дальнейшей мотивации о принятии решения  о покупке.

Тема исследования актуальна  также и для производителей, и  для продавцов товаров. Если предприятие понимает, как именно покупатель реагирует на определенные свойства товара, изменение цены, рекламу, то оно имеет значительные преимущества перед конкурентами. Любому предприятию для успешного функционирования на рынке необходимо так организовать свою деятельность, чтобы она обеспечивала увеличение прибыли и развитие рынков сбыта за счет более эффективного удовлетворения потребностей покупателей. Таким образом, на современном этапе изучение процесса формирования поведения потребителей становится необходимым элементом в работе каждого предприятия.

Целью данной работы является исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на поведения потребителя.

Исходя из цели, можно выделить задачи исследования:

- изучить теоретические основы покупательского поведения потребителей;

-  провести анализ покупательского  поведения потребителей;

- предложить рекомендации  по совершенствованию работы  с потребителями на исследуемом  предприятии.

Объектом исследования является компания ООО «М-Видео».

Предмет исследования: поведение  потребителей.

При написании работы были использованы следующие материалы: годовые отчетные документы, статистические данные, отраслевые журналы, научная литература, методическая литература.

Информационной базой  для выполнения курсовой работы служит отчетность предприятия за 2009 - 2011 годы, а также статистические данные.

         1 Теоретические основы изучения покупательского поведения потребителей

1. Характер поведения потребителей и его основные категории

Поведение потребителя –  это деятельность, направленная непосредственно  на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая влияние  тех процессов, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [8,с.154].

Причем потребление не ограничивается процессами обретения  и использования товаров и  услуг, оно выступает в виде формы  коммуникации, в процессе которой  человек декларирует свое общественное положение: к каким группам принадлежит, хочет принадлежать и с кем  не желает соприкасаться. Поведение  потребителя является важным моментом понимания задач – как понять, повлиять, или изменить, а еще  важнее предсказать поведение, выявить  причинно-следственные связи, которые  управляют знаниями и убеждением  в преимуществах предлагаемых товаров  и услуг [8,с.155].

Поведение характеризуется  вкусами, потребностями, взглядами.  Выделяют основную группу факторов, влияющих на поведение потребителей:

- действия и особенности  других людей (что они говорят  или делают);

- когнитивные процессы  памяти и рассуждений, которые  лежат в основе мыслей, убеждений,  идей, суждений о себе и других (например, поведение в зависимости  от узнавания или припоминания, предположений относительно правдивости  предложения);

- окружающая среда (погодные  условия, климат, размер очереди,  ажиотаж);

- культурный контекст  социального поведения и менталитета  (например, количество детей в  семье, традиции, верования);

- биологические факторы  и процессы.  Женщины в выборе  партнера больше внимания уделяют  на такие характеристики, как  влияние, положение в обществе, престиж, тогда как мужчины  делают упор на молодость, физическую  привлекательность [9,с.124]. .        

Потребителей можно разделить  на несколько категорий:

-   потенциальные покупатели – люди, не пользующиеся услугами данного предприятия сервиса, но могли бы стать ими;

-    посетители – те, кто посетил предприятие сервиса, ничего не купив;

-   покупатель – человек, который сделал разовую покупку;

-   клиент – человек, регулярно приобретающий услугу в вашем предприятии, магазине;

-   приверженец – человек, который не просто покупает, но и дает магазину рекламу, привлекает новых покупателей [4,с.26-27].

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. [6, с. 112]

На рисунке 1 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей.

Рисунок 1 - Модель поведения конечных покупателей

Она содержит четыре главных  раздела:

1. Входы (стимулы) - что  получает потребитель из внешней  среды:

а) существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что  потребитель будет использовать);

б) символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

в) социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества.

2. Выходы - действия потребителя  как наблюдаемый результат входных  стимулов.

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель  до решения о своих действиях.

3. Прием - получение и  закрепление информации о товаре  или услуге.

4. Обучение, которое ведет к решению [12,с.14].

Для того чтобы управлять  потребностями необходимо определить категории, характеризующие моменты  формирования необходимого поведения  до и после совершения покупок (потребности, желания, спрос, мотив, стимул, эмоции), установить различия индивидуального потребителя от предприятия (организации).

Потребности – состояние  неудовлетворенности, разрыва существующего  положения человека от необходимого ввиду нехватки чего-либо. Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью, они вездесущи.  Различают физиологические, социальные, символические, гедонические, когнитивные, эмпирические потребности.

Желания – потребности, принявшие  конкретную форму в соответствии с возможностями, культурными ценностями и символами.  Желания могут  меняться в течение суток, от конкретных обстоятельств, а взгляды, вкусы  и система ценностей – от возраста потребителя [17,с.21].

Спрос – выраженные в  денежной форме желания, обеспеченные платежеспособностью.  Маркетологи  должны представлять предпочтения покупателя до предложения товара.  Необходимо постоянно исследовать потребителя.   Покупатель оценивает товар, используя  собственный опыт, отзывы и советы посторонних, включая средства массой коммуникации [17,с.21].

Мотив  представляет собой длительное предрасположение  к достижению определенной цели.  Мотивы можно представить как направляющие к потребительской цели и исследовать их надо потому, что они достаточно стабильны [17,с.22].

Стимул – побудительная  причина поведения потребителя  в выборе формы удовлетворения потребности  и товарной марки. Человек как самоуправляемая система каждое действие осуществляет различными способами с учетом некоего выбора, и этот выбор предполагает определенный набор ценностей.  Не зная, какова система ценностей, невозможно понять принятое решение, само поведение и эффективно управлять им [17,с.22].

 Эмоции – это сильные,  субъективные, относительно неконтролируемые  чувства потребителя, воздействующие  на его поведение, которые,  если переносятся на сам объект, то тот может понравиться потребителю.  Эмоции имеют позитивное и  негативное значение.  Симпатии  могут усиливаться положительным  мнением к функциональным свойствам  товара, поэтому обращение в превосходной  степени повышает уверенность  в необходимости приобретения.  Роль эмоций в поведении потребителей  очень велика, ведь иллюзии могут  служить причиной ошибки; желание  можно принять за веру; чувственные  ощущения можно принять за  откровения реальности.  Если  люди чувствуют себя счастливыми,  то будут довольны тем, что  видят, и приведут в своем  поведении ряд доказательств  своей уравновешенности, заинтересованности  и навыков общения. При плохом  настроении в аналогичных обстоятельствах  люди нередко ощущают себя  жесткими, нервными, нечетко выражающими  свои мысли. Поэтому использование  эмоций позволяет привлечь дополнительное  внимание потребителей [17,с.23].

Различия в поведении  потребителей-организаций, включая  отличия в целях и характере  приобретения и продаж товара, можно  проследить в таблице 1.

Таблица 1 – Поведение  индивидуальных потребителей и организаций

Из таблицы видно, что  основные различия включают цели, объемы, объекты приобретения, характер продаж.  Спрос предприятий, производен и  исходит из решаемых задач и конечного  потребления непосредственных и  косвенных результатов их деятельности, и, как правило, удовлетворяется за счет прямых поставок от производителя товара. 

2. Методы исследования поведения потребителей

Все методы исследования поведения  потребителей можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Качественные методы относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложных и многообразных действиях покупателя. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования.  Особенностью качественных исследований является подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причинности поведения потребителей. К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование [14,с.105].

Наблюдением называется метод исследования, который позволяет определить реакцию потребителей в реальных или моделируемых условиях процесса воздействия маркетинговых коммуникаций. Наблюдение включает прямую, пассивную, подчиненную целям исследования, заранее спланированную фиксацию данных с контролем на обоснованность и устойчивость.  Для этого устанавливаются нормы поведения (какое поведение представляет предмет исследования), реагирование на происходящее (например, на стимулы), либо проверки имеющихся представлений, которые декларированы респондентами ранее.      

Наблюдение характеризуется  рядом преимуществ: оно дает возможность  прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации; проводя наблюдение, мы можем определить частоту и продолжительность интересуемых событий; появляется возможность определить количественные показатели (число людей в определенный период времени, половозрастной состав), внешнее и внутреннее состояние исследуемого объекта, интересные взаимосвязи [14,с.106].

Интервью, как метод исследования помогает собрать разрозненные факты в целостный образ, установить личный контакт с потребителем.  Оно дает естественное взаимодействие, и внутренний отклик на происходящее позволяет увидеть индивидуальные реакции и получить обратную связь.  Оно создает условие для уточнения мнений, проверки идей, получение дополнительных сведений.  Глубинное интервью позволяет понять индивидуальные факторы, которые формируют мотивации.  Глубинное интервью ослабляет влияние массового мнения и позволяет привлечь к исследованиям людей, которые обычно избегают демонстрирования своего мнения [14,с.107].

Фокус-группа – метод группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса мнения и проверки планируемых маркетинговых действий.  Ответы на вопросы в фокус-группе в основном носят непосредственный, эмоциональный характер.  Фокус группы подразделяются на полные (8-10 чел.) и малые (4-6 чел.).   Главным преимуществом фокус-группы является свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов [14,с.108].

Количественные методы исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки.  Выводы количественных исследований формируются на обобщенных данных.  Результаты данного исследования наиболее надежны, сопоставимы с реальными продажами и происходящими вокруг нас явлениями. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент – это метод  самостоятельного исследования на базе выявления причинно-следственной связи  наблюдаемых событий в поведении  потребителей в процессе управляемых  изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния  при условии исключения влияния  посторонних факторов. Проводя эксперименты, исследователи обнаружили, что чем меньше люди уверенны в своих взглядах, тем они восприимчивее к влиянию окружающих. Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента [14,с.108].

С помощью опроса можно  вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, а значит – принять правильное решение в прогнозировании и  производстве товаров, т.е. влезть в  самовосприятие человека, понять его самоощущение и представление об окружающих, являющихся предметом интереса исследователя.

Анкета – метод исследования рынка с использованием вопросов, на которые участники опроса отвечают индивидуально.  Целью использования анкеты является трансформация интересующих проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента участвовать в опросе. Анкета включает в себя введение, реквизиты респондентов и основную часть.  

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного  отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга  данных. Иногда мониторинг называют «сплошным  наблюдением». Наибольшее распространение  мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступают, прежде всего, цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.

3. Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей

Ежедневно потребители принимают  множество решений о том, что  купить. Для того чтобы понять, чем  руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение.

Среди основных факторов выделяют: культуру, домохозяйство, социальный статус и положение,  и конкретную ситуацию. 

- Роль семьи и домохозяйства.

Ф. Котлер выделяет следующие покупательские варианты поведения, которые протекают под воздействием семейных отношений:

- инициатор (генератор  идеи покупки);

- влиятельное лицо (конкретизирующее  марку и время покупки);

- принимающий решение  (за ним основной выбор);

- покупатель (совершающий  покупку);

- пользователь приобретенного  товара.

Семья характеризуется коллективным принятием решения о покупке, где каждый член занимает свою позицию, исполняет свою роль.

Домашнее хозяйство –  описывает всех тех, кто проживает  в одном доме независимо от правовых отношений друг к другу.  Несемейные отношения являются одной из главных  черт, характеризующих отличие домохозяйства  от семьи.  На приобретение товаров  домохозяйством влияют экономические (доход, возраст, состав) и социологические  факторы (связи между членами, распределение  ролей, коммуникативность). Решения о покупке принимаются сообща.

Представление о реальном поведение различных членов семьи  на каждой стадии принятия покупательского  решения имеет большое значение, так как согласовываются разные решения, кто и как оплачивает покупку, когда покупаются те или  иные товары.

 В таблице 2 представлены основные стадии жизни домохозяйства  и примерные варианты поведения.  Данная классификация условна, на нее накладывают влияние изменения в структуре семьи, возраст, размер хозяйства и доходы, разделение ролей в семье. 

Таблица 2 – Жизненный  цикл домохозяйства и поведение  покупателя

- Социальный статус.

Социальный статус понимается как сравнительное уважение, которое  оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции.  Социальные сравнения формируют  зачисления себя к «обеспеченным» или «бедным», «умным» или «глупым».  Социальное положение рассматривает особенности покупательского поведения в выборе оценочных критериев (тип, качество, стиль одежды, досуг, предметы обихода), осознании потребности и в информационном обеспечении процесса покупки.  В нашей стране мы, скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, что как раз таки будет определять положение их  в обществе и социальный статус.

- Культура.

Культура потребления  рассматривает вопросы формирования комплекса ценностей, идей, взглядов, традиций и прочих символов с помощью которых люди обращаются и оценивают друг друга, выраженных в типах и формах организации жизни людей, во взаимоотношениях между ними, создаваемых духовных и материальных ценностей с позиции возникновения и удовлетворения соответствующих потребностей.          

Здесь необходимо учитывать:

- национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп;

- субкультуры этнических и религиозных общин;

- ценности референтных групп, которые оказывают давление со стороны «своего круга». Такое давление может изменить желания и потребности людей, а также систему их покупок.

- Влияние конкретных ситуаций.

Конкретная ситуация продаж в значительной мере направляет поведение  потребителя.  Скученность продаж грозит негативными последствиями, вызывает недовольство и перенос  процесса покупки.  Однако в других случаях переполненный зал несет  положительные эмоции для совершения покупок.  Каждый  подтвердит различия в атмосфере заполненного и полупустого  стадиона или театра.  Пустой зал  ресторана вызывает подозрение в  качестве кухни и обслуживания посетителей. Варианты ситуаций неисчерпаемы, маркетологи должны отслеживать процесс формирования ситуации, чтобы вырабатывать благоприятные условия продаж.

- Психологические факторы.

Здесь мы должны определить те личностные особенности наших  покупателей, которые значимы для  принятия решения о покупки. Поскольку  мы не можем непосредственно «пощупать» эти личностные характеристики, то мы используем в качестве основы ту или иную теорию личности или типологию  личностных особенностей. Разнообразие этих теорий достаточно велико. Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем нас товаре (услуге).

          2 Анализ покупательского поведения потребителей на примере компании ООО «М-Видео»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика компании ООО  «М-Видео»

Компания ООО «М-Видео» была организована в мае 1993 г. В Оренбурге первый магазин открылся в 2003 году.

На начало 2012 года в 90 городах  Российской Федерации работает более 220 гипермаркетов «М-Видео». Общая  площадь магазинов компании составляет более 564 тыс. кв. метров. В г. Оренбурге на начало 2012г действуют три магазина данной сети: на ул.Туркестанской, ул. Салмышской и МОЛЛ «Армада».

Целью деятельности ООО «М-Видео», как любого коммерческого предприятия, является извлечение прибыли.

К основным видам деятельности ООО «М-Видео» относятся:

- оптовая и розничная торговля бытовыми электротоварами, радио- и телеаппаратурой, цифровой и компьютерной техникой;

- исследование конъюнктуры  рынка;

- консультирование по  вопросам коммерческой деятельности  и управления;

- осуществление иных видов  деятельности, не запрещенных действующим  законодательством РФ.