Поведение потребителей на рынке футболок

Курсовая работа по дисциплине

«Поведение потребителей»

На тему: «Поведение потребителей на рынке футболок»

Отметка о зачете                                  дата «____» _________20   г.

Подпись преподавателя  _______________

г. Орел, 2014г.

Содержание

Введение

1.Теоретический анализ и характеристика рынка футболок

1. Характеристика и история мирового рынка футболок.

1.2.Анализ компании BEAUDO CO

2.Исследование поведения потребителей на рынке футболок

2.1 Анкетирование, как метод  маркетингового исследования

2.2.Анализ данных полученных после анкетирования

3.Моделирование поведения потребителей

3.1 Разработка модели поведения  потребителей

3.2 Модель Фишбейна

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения – как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на «блошином» рынке.

Поведение потребителей можно определить также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен.

Цель данной работы – формирование модели потребительского поведения на рынке футболок.

Задачи:

- провести анкетный опрос 25 человек, покупателей футболок;

- провести анализ исследования, составить модель Фишбейна;

- предложить методы совершенствующие  качество предложения футболок.

1. Теоретический анализ и характеристика рынка футболок

1.1 Характеристика и история мирового рынка футболок.

Согласно историческим документам, история футболок взяла своё начало в ВМС США. Jфициальной датой появления на свет известной на весь мир Т-образной футболки является 1913 год. Впервые она была создана для нужд солдат американского флота, потому как не сковывала движения и быстро сохла. Уже в 20-е года футболка стала официально признанным термином в американском словаре английского языка (футболка по-английски — «T-shirt»). Уже в конце 1930-х несколько крупных американских ритейлеров Hanes, Fruit of the Loom и Sears, Roebuck & Co вовсю торговали футболками. Во время Второй Мировой войны и ВМС и армия США носили футболки в качестве нижнего белья. Однако, в 1940-х футболка получила новую жизнь с возвращением американских солдат домой. В коллекции Смитсонианского музея находится самая старая футболка с принтом на груди — это футболка, сделанная в 1948 году по заказу для Нью-Йоркской предвыборной кампании для кандидата в президенты Томаса Дьюи.

В современном мире большинство производителей стандартного сегмента футболок расположены на крупных предприятиях текстильной отрасли Узбекистана. Футболки этих  производителей отличаются оптимальным соотношением цена/качество для крупных тиражей. Из недостатков –  партия от партии футболок заявленного одного цвета может отличаться в тональности, ткань на ощупь немного грубей футболок других производителей. Этот тип футболок чаще всего используют для промо-акций, когда стоимость футболки играет решающую роль. Такой тип больше подходит для одного — двух цветного нанесения. В основном заказчика эти футболки устраивают (80-90% рынка). Стоимость зависит от партии, например при 100 шт. цена будет в диапазоне 150 рублей , при 1000 – 100-110 рублей/шт.

Современные производственные базы, расположены в Индии и Узбекистане выпускают высококачественную трикотажную продукцию, соответствующую принятым международным стандартам. Продукция шьется из полотна типа интерлок, футболки имеют плотность от 150 г/м2.Ткань отличается приятной на ощупь фактурой, не вытягивается. Футболки этого производителя больше всего подходят для полноцветного нанесения т.к. ворс практически не чувствуется и краска при нанесении ложится ровным слоем. Стоимость такой футболки от 150 руб./шт.

Голливуд оказал самое большое влияние на классическую футболку посредством таких знаковых вещей, как футболка Марлона Брандо в фильме «Трамвай „Желание“» 1951-го года выпуска и незабываемая белая футболка Джеймса Дина в «Бунтаре без причины» 1955-го года, что сделало футболку символом бунтарства и в то же время новой модой. Элвис Пресли и другие звёзды, носившие футболки только добавили этому элементу гардероба популярности.

В 1960-е годы появилось новое повальное увлечение безумным раскрашиванием футболок и к концу 60-х такие разноцветные футболки были замечены модной индустрией, что гарантировало им массовый успех. Обычная футболка стала средством для достижения политических и социальных целей. Классическая форма футболки вскоре подверглась множеству изменений, таких как безрукавка, вырез в виде латинской буквы «V» и воротник. В течение 60-х и 70-х на повышение популярности футболок оказала большую роль музыкальная индустрия. Популярные рок-группы начали продавать футболки с изображениями своих музыкантов и символикой прямо на своих концертах, что вскоре стало довольно внушительной статьей дохода в музыкальном бизнесе.

Серфинг оставил свой след в в истории футболки и моды в целом. Самые ранние экземпляры футболок для серфинга были не более чем простыми маркетинговыми уловками. Если вернуться назад в 1961 год, нужно упомянуть Флойда Смита — создателя первой доски для серфинга. Смит спрашивал местных серфингистов принести белые футболки к нему в магазин для того чтобы он напечатал на них логотип своей фирмы. Позже в том же году были изготовлены футболки для рекламы международного турнира по серфингу в Макахе.

2. Анализ компании BEAUDO CO

Компания BEAUDO CO, штат Висконсин Деллс, США – 15 лет на рынке продажи одежды и футболок. Особенность продукции данной компании, возможность  для покупателя самостоятельно создавать одежду, выбирая размер, цвет, дизайн и фасон.

Футболка создается на глазах у покупателя, посредством принтования выбранного качественного изображения на её поверхность. Компания представляет сеть из 5 магазинов в США.

Каждый магазин расположен в туристическом городе, что определяет сезонный характер продаж. Магазины работают только летом, получая высокий уровень прибыли 1000- 3000$ в день.

Количество наемных рабочих для каждого магазина: 10. Магазин работает в две смены, в каждую смену 2-3 продавца.

Ассортимент магазина:

Футболки  всех размеров (для ребенка 6 месяцев – до  5XL) и самой широкой гаммой цветов. Представлена выставка дизайнерских оформлений. Также магазин является посредником компаний PUMA, NIKE, ADIDAS и PLAY BOY.

Продажа осуществляется по устоявшейся технологии,  каждый покупатель получает индивидуальный подход, соблюдается социально-этичная концепция маркетинга. Организационная структура иерархическая: во главе управления магазином стоит креативный директор в его подчинении два менеджера и 10 продавцов. Существует система скидок. При покупке двух вещей- скидка 25%.  Возможность карьерного роста для сотрудников и премиальная система поощрений.

Конкуренты: T-Shirt Factory, Alternative store. У конкурентов схожий ассортимент и более низкий ценовой диапазон.

2. Исследование поведения потребителей на рынке футболок

2.1 Анкетирование, как метод маркетингового исследования

Метод анкети́рования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. В социологии анкетирование — это метод опроса, используемый для составления статистических (однократное анкетирование) или динамических (при многократном анкетировании) представлений о состоянии общества, общественного мнения, состояния политической, социальной и прочей напряжённости с целью прогнозирования действий или событий.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается не только на основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительных соображений. В анкете можно и нужно ставить: 

·  не только программно-тематические, т.е. непосредственно вытекающие из исследовательской программы вопросы, но и процедурно-функциональные, нацеленные на оптимизацию хода опроса;  

·  как прямые, предлагающие респонденту выразить свою собственную позицию, так и косвенные (согласие или несогласие с позиций других людей) вопросы;  

·  вопросы-"крючки", ставящиеся для того, чтобы респондент "клюнул", т.е. ради поддержания его интереса к заполнению анкеты;  

·  вопросы-"фильтры", позволяющие выделить часть респондентов по какому-либо признаку, скажем, отсеять ту их часть, мнение которой по следующему за "фильтром" вопросу представляется либо особо ценным, наоборот, либо не очень важным;  

·  контрольные вопросы, проверяющие устойчивость и непротиворечивость мнений респондентов;  

·  вопросы-"ловушки", являющиеся разновидностью контрольных, предназначенные для выяснения степени искренности ответов;  

·  наводящие вопросы, помогающие точнее понять смысл последующего (более важного) вопроса;  

·  дихотомические вопросы, предполагающие два взаимоисключающих друг друга варианта ответа (типа "да-нет");  

·  вопросы-"меню", т.е. с поливариантными ответами, когда респондент может выбрать любое сочетание вариантов ответов;  

·  вопросы-"диалоги", ответы на которые составляются из ответов воображаемых лиц;  

·  шкальные вопросы, т.е. такие, ответ на которые заключен в шкалировании чего-либо;  

·  табличные вопросы, предполагающие ответ в форме заполнения таблицы;  

·  закрытые вопросы, т.е. сопровождаемые всеми теоретически возможными вариантами ответа, из которых респонденту предстоит выбрать тот, который соответствует его мнению;  

·  открытые вопросы, не содержащие ни одного варианта ответа, предполагающие, что респондент напишет то, что хочет, в специально отведенном месте анкеты;  

·  полузакрытые, точнее, частично закрытые (или частично открытые) вопросы, на которые заранее дана лишь часть вариантов ответа, которая может не удовлетворить респондентов, имеющих возможность дописать свой вариант. 

2. Анализ данных полученных после анкетирования.

В ходе исследования составлена анкета из 16 вопросов. Данные вопросы задавались покупателям в магазине, и формировались в процессе наблюдения за ними. В основном опросе принимало участие 25 человек, в возрасте от 16 до 60 лет. Респондентам предлагалось оценить следующие показатели: цена, качество материала, дизайн, цвет, фасон и размер  по 5-ти бальной шкале, также ответить на ряд вопросов, характеризующих личные предпочтения.

Проанализировав результаты анкетирования, можно сделать следующие выводы: футболки покупаются преимущественно (23 человека) раз в год.

Идеальная ценовая категория футболки: 150 – 500 рублей.

Футболки покупаются чаще всего для себя (21 человек). 4 ответили «В подарок».

Предпочитаемый фасон V-neck для женщин, regular для мужчин.

Любимые цвета: белый, черный, синий, красный.

17 опрошенных нуждаются  в помощи продавца консультанта.

Отмечено преимущество по качеству сервиса, по сравнению с конкурентами.

Инициатором покупки выступает сам человек.

О магазине узнали от друзей или нашли  сами.

Интернет порталы: реклама facebook.com, elle.ru

Удовлетворение сервисом: 100% положительные отзывы, отмечается активная работа консультантов, личный подход к каждому покупателю, быстрый расчет.

3. Моделирование поведения потребителей

3.1 Разработка  модели поведения потребителей

Моделирование поведения потребителя – одна из ключевых проблем, как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой – по иному; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них. На принятие людьми решений относительно того, что именно покупать, оказывают влияние множество факторов. Покупательское поведение никогда не бывает простым.

        Рассмотрим  развернутую модель покупательского  поведения потребителей.

Схема 1 – развернутая модель покупательского поведения

Теперь построим такую же модель для нашего товара используя данные анкетирования и с учетом следующих аспектов:

• процесс покупки товара осуществляется мгновенно, т.е. покупатель четко знает свои нужды, встречается с продавцом и по взаимовыгодной цене товар передается из рук в руки;

Рассмотрим побудительные факторы:

1) товар –футболка, продукт  сезонного спроса, так же входящий  в потребительскую корзину. Как  правило, данный товар, покупается ежегодно, либо раз в пол года.

2) цена – футболки продаются  в диапазоне от 420 - 600  рублей.

3) методы распространения  – с текстильных фабрик, поступают  партиями по почте.

4) стимулирование сбыта  –выставки, распространение листовок.

Прочие факторы:

научно – технические – развитие новых технологий позволяет увеличивать темпы производства тканей, уменьшая затраты на их производство.

политические – оказывают яркое влияние, связи с яркими политическими событиями, люди покупают футболки с провокационными изображениями и текстами, «за» и «против» какой-либо позиции.

культурные события, в мире, в стране, в городе являются источником слоганов и изображений, которые люди активно размещают на новые футболки (фестивали, концерты, выставки и т.д)

Рассмотрим «черный ящик» сознания покупателя:

1) Характеристика  покупателя – покупателем футболки может, являться любой человек из любого рыночного сегмента. Футболки покупают все слои населения, не зависимо от их статуса и доходов. Покупка футболки относится к категории поведения потребителей – ограниченное решение. Ограниченное решение проблемы имеет место, когда товар потребителю известен, но он ищет приемлемый выбор. Ограниченное решение проблемы складывается при покупке товаров дифференцированного предложения — продовольственных товаров (чай, кофе), недорогих бытовых приборов (пылесосы, кофеварки), повседневной одежды (костюмы, платья). По степени сложности такое решение стоит между расширенным и привычным.

2) Процесс принятия решение  покупателем выглядит следующим образом:

- осознание проблемы (нужды) – потребность в одежде.

- поиск информации –  журналы модной одежды, интернет порталы, вывески магазинов.

- оценка выбранных вариантов  – учитывая свои предпочтения  и советы друзей, потребитель выбирает самый оптимальный для него вариант по цене и качеству;

- решение о покупке  – производит сам покупатель, на него влияют советы продавцов и других людей.

- покупка – непосредственное  совершение покупки, выбранной футболки;

- реакция на покупку  – удовлетворение потребности в одежде, удовлетворение потребности самовыражения.

Рассмотрим ответные реакции покупателя:

- выбор товара – выбирается  футболка, отвечающая всем потребительским требованиям (цена, качество материала, дизайн, фасон, размер)

- выбор марки – важный момент, зависит от степени популярности бренда и отношения человека к нему.

- выбор времени – футболки покупаются летом, редко в зимнее время года, с расчетом на летний сезон.

- выбор объема покупки  – как правило, футболку покупают в единственном экземпляре, реже покупают две разные футболки сразу.

Тем самым видно, что выбор футболки не простая задача, т.к. рынок футболок разнообразен. Выбирая футболку, потребитель обращает внимание на его внешний вид, качество материала, цену, дизайн.

3.2 Модель Фишбейна

            Модель Фишбейна показывает отношение  потребителя к товару или торговой  марке.

Для построения модели Фишбейна сначала надо будет задать степень важности для параметров, по которым потребители покупают футболки, и которые были представлены в анкете:

а) цена-0,27;

б) цвет-0,37;

в) фасон-0,08;

г) размер - 0,06;

д) дизайн- 0,05;

е) качество материала - 0,17;

у цвета например 5, значит 5* 0.37

Модель Фишбейна по которой будет вестись расчет выглядит следующим образом:

),      

где – степень важности параметра, - оценка товара потребителем.

На основе анкетирования рассмотрим отношение потребителей к футболке, и предлагаемым сопутствующим ей параметрам, которые они могут выбрать в магазине самостоятельно. Результаты представлены в таблицах по каждому опрошенному.