Пoведение пoтребителей в системе маркетинга

Содержание

Введение 3

Глава 1. Пoведение пoтребителей в системе маркетинга 5

1.1. Потребитель: сущнoсть, его место и рoль в системе маркетинга 5

1.2. Модель пoведения пoтребителей 9

1.3. Принципы поведения пoтребителей 16

1.4. Оснoвные факторы оказывающие влияние на пoтребителя 21

Глава 2. Характеристика процесса принятия решения о покупке 27

2.1. Этапы прoцесса принятия пoребителем решения о покупке 27

2.2. Анализ процесса принятия решения о покупке стиральной машины

       на рынке бытовой техники г. Набережные Челны 31

Глава 3. Спoсoбы эффективнoгo воздействия на пoтребителя 37

Заключение 39

Списoк литературы 41

Прилoжение 42

Введение

Маркетологи всегда были ориентированы на покупателей. На сегодняшний день практически все ориентировано на покупателя. Знать, чего хотят люди не слишком помагает фирмам, так как помимо одной фирмы, о потребностях человека знают десятки фирм. Для специалиста, работающего в сфере маркетинга, главной целью является подъем уровня продаж, тех товаров и услуг, которые производит его компания. В наше время, имеется масса людей которые переодически приобретают товары и услуги. Редко на рынке предлагает определенный товар только один производитель,и из-за этого у покупателя есть выбор. На рынке, товар различается стоимостью, характеристиками, качествами, обладает какими либо дополнительными свойствами. Решение потребителя о приобретении товара невозможно предугадать. Если задаться вопросом, почему конкретный покупатель решил приобрести тот или иной товар, то можем понять, что ответить на него не так-то и просто. Возмо лишь выдвинуть какое либо предположение о его намерениях,но точно сказать невозможно.

Работа  с потребителем – анализ, прогноз, формирование потребительского отношения, т.е. управление его поведением –  основная составляющая  профессиональной деятельности специалистов занятых  в сфере маркетинга. Тем не менее, необходимость знания целевого рынка, умение создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие растет на сегодняшний день не только для маркетинг–специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений. 

Эффективное обслуживание способствует стимулированию сбыта продукта, то есть побуждает покупателя приобретать товары (услуги), а эффективность обслуживания потребителей способствует повышению основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия.

Целью данной работы является анализ потребителя в системе маркетинга.

Задачи, поставленные для реализации данной цели:

1. Рассмотреть поведение потребителей в системе маркетинга;
2. Дать характеристику процесса принятия решения о приобретении товара или услуги с теоретической и практической точки зрения;
3. Описать способы эффективного воздействия на потребителя.

Теоретические аспекты изучения процесса принятия решения о покупке рассмотрены  в книгах Алешина И.В. "Поведение потребителей", Голубков Е.П. "Основы маркетинга".

В работе так же использовались труды других известных ученых Котлер Ф., Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. ,Беляевский И.К., Комиссарова Т.А., Баженова Н.М., которые утверждают, что эффективность деятельности предприятия зависит от того, что приобретенные нами товары и услуги являются результатами принимаемых нами решений.

Глава 1. Поведение потребителей в системе маркетинга

1.1. Потребитель: сущность, его место и роль в системе маркетинга

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп индивидов посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Без сомнения маркетинг в обществе использовался в той или иной мере с момента зарождения рыночных отношений. Для организация торговли создавался любого новый товар, что требовало применения определенных приемов и методов, которые обеспечивали более успешную реализацию товаров и услуг.

Прежде  чем создать новый продукт  или услугу производитель изучает  свой потенциал, и потребность в  эом товаре или услуге. Данный вид деятельности оформился в настоящее время в методы маркетинговых исследований.

Далее производитель  выбирает свою целевую аудиторию, на кого направлено данное направление  товаров или усуг. В маркетинге этот раздел деятельности получил название сегментации рынка.

Создание  новых продуктов, дизайн и упаковка относятся к сфере разработки товара.

Выявление стоимости приемлемой и для производителя, и для покупателя – политика ценообразования.

Сами  торговые операции, включая процесс  движения товаров от производителя  до потребителя, получили название сбыта  или распределения товаров.

Информирование  клиентов о характеристиках товара, а после и формирование через информацию спроса на товар – это его продвижение.

Таким образом, возникновение маркетинга определено образованием рынка как места обмена товарами (услугами) между производителями и покупателями – потребителями этих товаров (услуг). Необходимость формирования маркетинга как рыночной методологии продиктована реальными экономическими условиями, требующими применения обоснованных приемов и методов по разработке, ценообразованию, продвиже-нию и сбыту товаров.

Когда реализация товаров становится для предприятия  все более затруднительной и  требует специальных усилий, тогда  возникает понимание маркетинга как рыночной концепции управления фирмой.

Маркетинг является сугубо рыночной дисциплиной, так как он порожден рынком и имеет  смысл только в условиях рыночных взаимоотношений. Правильное применение маркетинга позволяет участникам рынка благополучно развивать свой бизнем в условиях большой конкуренции.

Поведение отдельно взятого  потребителя может не иметь серьезного значения для экономики, где действуют большие предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров "голос" отдельного потребителя почти не слышен. Так может ли он всерьез повлиять на решение фирм, производящих эти товары? Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет - фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, "автоматически" согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.

Описанный механизм действует  не только на рынке потребительских  товаров, но и на рынке товаров  производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производство станков нужны не сами по себе – они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Отсюда следует, что объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается так, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила. Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т.е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило - большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, не нужно забывать, что в развитых странах давно уже выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.

Таким образом, потребитель является самым главным звеном, решающий судьбы фирм-производителей, отдает свои предпочтения тому или иному производителю. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.

Свое суверенное право  потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не решает за потребителя, какие товары или услуги ему приобретать, а какие не нужно.

Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается  с самыми благими намерениями, будет  в той или иной степени разрушать  обратную связь между производством  и потреблением. Потребитель, которого лишили этой свободы, не будет иметь способность подавать сигналы производителю, о том, какие товары или услуги нужно больше производить, а какие - меньше. Потеряв этот ориентир, производитель в тот час же станет выпускать одних товаров больше, а других - меньше, чем нужно. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т.д.

Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы  потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными  обстоятельствами (война, стихийное  бедствие, неурожай и т.п.) и выражаются чаще всего в установлении норм потребления  по карточкам (талонам) некоторых (иногда - почти всех) товаров. В большинстве  случаев такие ограничения носят  вынужденный и временный характер.

Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров  оправданы и необходимы только тогда, когда свойства товара могут нанести вред покупателю (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т.п.).

Бывают, однако, ограничения  другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя  от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они  малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным  ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в  США был введен так называемый "сухой закон" с благой целью ограничить потребление алкоголя гражданами. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, - именно в условиях "сухого закона" появились и окрепли первые ростки организованной преступности (аналогичные явления возникли в нашей стране при введении в 1985 г. "Закона о борьбе с алкоголизмом").

Поэтому производитель должен знать, что ограничение свободы товара - весьма опасное оружие. И пользоваться этим оружием весьма осторожно, и дать выбор покупателю что «хорошо», а что «плохо». В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за общество: что, как и сколько им потреблять.

1.2. Модель поведения  потребителей

Моделирование поведения потребителей – один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики..

Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между  различными альтернативами. И, отсюда следует, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

Для изучения моделей поведения покупателей  необходимо проанализировать процесс  покупки в организации.

В данном случае процесс покупки делится на три стадии (рис. 1.1):

1) признание наличия потребности;

2) принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

3) заключение сделки.

Рис. 1.1. Ступени процесса принятия покупательского решения

На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют  непосредственные пользователи товара.

Вторая  стадия делится на 2 этапа:

- анализ  имеющихся альтернативных возможностей;

- выбор  одного или нескольких конкретных  поставщиков;

Именно  на этой стадии нужно понять купить или изготовить самому.

На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются потребители товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно – мастера участков, начальники цеха, простые рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу крайне важно разузнать кто самый главный (главные) потребитель его товара, для того чтобы проинформировать именно этого человека.

После возникновения  потребности заказ на анализ имеющихся  поставщиков товара передают в отдел  снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося  этой товарной группой. Однако, снабженец  чаще всего не принимает решения  единолично. Он находится в зависимости  и нуждается в советниках - начальник  отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Исследование, проведенное фирмой "Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х.

Коллективный  характер решения о закупке имеет  большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может  ограничиться поддержанием деловых отношений лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Поставщик должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное воздействие (советники). Затем поставщик должен отыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

Когда потребитель  решает вопрос о покупке, в этом процессе участвет не одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

Описанный ранее анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра" (рис. 1.2).

"Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.

Рис. 1.2. Модель "покупающего центра"

При этом Фeргюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что пpоцесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь pациональным как pассчитывалось. Основные результаты исследования были следующие:

1. "Инеpция" - наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Фергюсон прокомментировал: покупают люди, а не фиpмы.

2. Роль  упpавляющих среднего звена недооценивается.

3. Роли  высшего pуководства и отдела закупок пеpеоцениваются.

Следует признать, что, конечно, не все решения  являются продуктом процесса принятия решения. Некотоpые pешения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для котоpых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.

Существующие  в мировой пpактике модели можно объединить в тpи группы:

1. Модель  pазделения с выделением "покупающего центра".

2. Двухэлементная  модель - взаимодействующие отношения покупатель-пpодавец.

3. Системная модель - анализ всего пpоцесса.

Указанные модели пеpечисляются в поpядке pоста степени их сложности, то есть pоста количества фактоpов, реально влияющих на процесс принятия решения. Возможно нельзя говоpить о причислении существующих моделей к вышесказанным гpуппам. Было создано множество промежуточных моделей. Важно то, какая степень сложности модели была допустима для ученых при построении теоpии, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным комплектом фактоpов, обуславливающих принятое покупающей фиpмой решение. Споpы вокpуг модели разделения - двухэлементной модели - системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны pациональными основаниями как экономическими, так и социальными.

По этому  поводу ученые выдвигали следующие мнения:

Бонома  и Джонсон, 1978г. - недостаточно pассматривать только одну сторону - покупающий центp, нужно пpинимать во внимание взаимосвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть пpедпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель более удобна.

Вебстер и Винд, 1972г. - индивидуальное и институциональное поведение пpи покупке должно рассматриваться как организационный процесс.

Джонстон  и Бонома, 1981г. - пpи изучении поведения пpомышленных покупателей тpудность состоит в недостаточности теоpии о взаимодействии. Кажется довольно простым идентифициpовать участников покупающего центра, но трудно проанализиpовать их динамику и отношения. Из-за этого, пpавильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.п.

Следующей ступенью pазвития после стадии "покупающего центра" стала двухэлементная концепция "отношений", где основное внимание уделяется внутри - и межорганизационным отношениям.

Вебстер и Винд, 1972г. - сама оpганизация должна подвергаться pассмотрению как объединение, пpинимающее решение.

Подход, делающий упор на взаимодействие покупающей организации и продавца, получил развитие в середине 70-х годов в работах Хоканссона.

Хоканссон один из пеpвых пеpешел к pассмотрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных pынках. Пpи чем объектом исследований становятся довольно сложные виды промышленной продукции - тяжелое оборудование. Автоp утвеpждает, что данные отношения зачастую близкие, комплексные и долгосрочные. Осмысление этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых меропpиятий. При этом иметься в виду наличие стабильности пpомышленных pынков. Понимание состояния пpомышленных pынков возможно добиться только при помощи одновpеменного анализа покупающей и продающей стоpон. Теорию стабильных взаимоотношений лучше всего использовать в ситуациях повтоpной покупки. Данная модель, предложенная Хоканссоном, по уpовню сложности выходит за пpеделы двухэлементной модели и подходит вплотную к концепции системной модели Бономы и Джонстона (1978). Тем не менее степень охвата подхода Хоканссона значительно выше. Если все предыдущие теории и большинство эмпирической работы были сформированы на относительно несложных продуктах, по некоторым параметрам близким к товарам народного потребления, то здесь наблюдается попытка введения сложных товаров (оборудование для технологически сложной индустрии) в результирующую модель.

Таким образом, фирма-производитель или продавец не может применять существующие модели поведения промышленных покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели. При этом она должна выбрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную.

Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также много моделей, предлагающих математический аппарат. Большое значение этих моделей не вызывает сомнения при условии наличия доверия к математическим моделям в целом.

Разберем одну из таких моделей - модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая по сей день является известной благодаря своей простоте и естественности толкования и возможности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема продажы новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или соразмерно количеству реализованного товара. Предоставленное допущение оправдано для товаров широкого потребления продолжительного пользования. Модель может быть применена и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить область своих постоянных клиентов.

Главная идея модели диффузии заключается в следующем. Все потенциальные потребители разделяются на "инноваторов" и "имитаторов". Первые принимают решение о покупке независимо от поведения других; вторые наоборот, испытывают на себе влияние потребителей, уже приобретших товар, то есть производят покупку в подражание другим.

Математически эти процессы выглядят следующим образом:

St = a ( M - Q t-1 ) + b ( Q t-1 / M)( M - Q t-1), где

St - объем  сбыта в период t;

Q t-1 = St - накопленный объем сбыта;

M - рыночный  потенциал, равный количеству  потенциальных потребителей даннго  товара;

a, b - параметры  модели.

Первое  слагаемое правой части уравнения  изображает поведение "инноваторов" и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а - это доля "инноваторов" в социальной системе); второе слагаемое отображает поведение "имитатров" и соответствует логистической модели (b - коэффициент имитации).

Таким образом, модель принятия решения о покупке  зависит от многих факторов и в  первую очередь определяется предлагаемым видом товара.

1.3. Принципы поведения  потребителей

Поведенческая реакция  в отличие от двух первых реакций рынка – это действия потребителя. Они представляют собой  отображения проведения потребителя на основе следующих базовых вопросов:

• Что? Дает возможность определить осмысливаемое множество марок по ассортименту, стоимости, упаковке, производителю.
• Сколько? Обеспечивает количественную информацию об объеме приобретений, потребления, запасов в натуральных и стоимостных показателях.
• Как? Представляет различные способы покупок (наличными, кредит, аренда, рассрочка) и применения.
• Где? Предопределяет место и условия покупок, потребления и хранения.
• Когда? Указывает время, периодичность, ритм, условия покупки и употребления.
• Кто? Идентифицирует покупателя, семью, центр, покупки, регионы.

Важными показателями для измерения поведенческой  реакции являются также сведения  о:

1. первичных и повторных покупках, покупках на замену и дополнительно уже к имеющимся изделиям;
2. покупателях постоянных выбывающих или вновь привлеченных.

Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения - фактического или предполагаемого - путем избрания ответа на закрытые вопросы. Возможные вопросы: "Покупали ли вы когда-нибудь компьютер "Samsung"?", "Какова вероятность покупки вами именно компьютера "Samsung"?". Или: "Собираетесь ли Вы приобрести … в ближайший год?" (используя шкалу: "ни в коем случае", "маловероятно", "неплохая вероятность", "большая вероятность", "весьма вероятно", "уверен"). Частота положительных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

По мнению Ж.Ж. Ламбена: "Простейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции являются данные о продажах товара или торговой марки, в дополнении с анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте. Иные виды информации, например, информация о привычных приемах при покупке и поведении после приобретения, полезны для объяснения данных о продажах и формулирования правильного диагноза позиционирования товара".

1. Анализ привычных приемов при  покупке.

Цель  этого анализа состоит в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. В таблице 1.1  приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации.

Таблица 1.1

Размерности анализа поведения  при покупке

Описание  привычных приемов при закупке  облегчается использованием следующих  базовых вопросов: Что? Как? Кто? Где? Сколько? и Когда?

Эти вопросы необходимы для того, чтобы направлять поиск информации и содействовать созданию системы маркетинговой информации.

2. Анализ доли рынка.

Объемы продаж по фирме  или по торговой марке в физическом или стоимостном выражении - самые  непосредственные меры поведенческой  реакции рынка. Тем не менее анализ продаж может и вводить в заблуждение,    поскольку он не выявляет, как обстоят дела у торговой марки относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке. Повышение продаж может быть из-за того, что улучшилась рыночная ситуация, и никак не из-за марки товара.  Этот рост может даже замаскировать ухудшение в позиционировании марки, например, когда ее рост был ниже, чем у ее соперников. Вследствие этого анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, лучше всего в натуральном формулировании по каждому охваченному сегменту.