Повышение эффективности личных коммуникаций в местах продаж на примере рынка женской одежды г. Омска

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

ГОУ ВПО «Омский государственный  университет им. Ф.М. Достоевского»

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина: Маркетинговые коммуникации

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Повышение эффективности личных коммуникаций в местах продаж на примере рынка женской одежды г. Омска».

                                                 Выполнила студентка БМС-803-О гр.

                                            Гольдштейн Снежана Аркадьевна 

                             Научный руководитель

 канд. экон. наук, преподаватель  Катунина Н.В.

 Омск 2010

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы организации личных коммуникаций в местах продаж 5

1.1. Процесс личной продажи: основные этапы 5

1.2. Особенности личных продаж с покупателями каждого типа 20

1.3.  Методика «тайный покупатель» как способ оценки эффективности личных коммуникаций в местах продаж 28

Глава 2. Исследование эффективности личных коммуникаций в местах продаж на основе метода «тайный покупатель». 33

2.1. Адаптация методики «тайный покупатель» к исследованию личных коммуникаций в местах продаж на рынке женской одежды. 33

2.2. Анализ результатов проведенного исследования. 36

2.3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности личных коммуникаций для торговой марки «АНО». 37

Заключение 39

Библиографический список 40

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Этапы процесса личной продажи. 42

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Этапы процесса личной продажи в различных контекстах. 43

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Отличительные признаки внутререферентных и внешнереферентных типов личности. 45

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Классификация клиентов по факторам убеждения. 46

ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Отчет о посещении магазина «Bellissima» 48

ПРИЛОЖЕНИЕ 6. Отчет о посещении магазина «Lucia» 49

ПРИЛОЖЕНИЕ 7. Отчет о посещении магазина «Ё-style» 50

ПРИЛОЖЕНИЕ 8. Отчет о посещении магазина «Miss» 51

ПРИЛОЖЕНИЕ 9. Отчет о посещении магазина «Соната» 52

ПРИЛОЖЕНИЕ 10. Отчет о посещении магазина «Apanage» 53

ПРИЛОЖЕНИЕ 11. Отчет о посещении магазина «АНО» 54

ПРИЛОЖЕНИЕ 12. Определение правильно сформулированной цели 55

ПРИЛОЖЕНИЕ 13. Этапы эффективного общения с покупателем 56

Введение

Качество обслуживания клиентов - один из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия сферы услуг, будь то розничные магазины, банки, рестораны fast food, сети АЗС, гостиницы  и др. Высокий уровень сервиса  приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный  имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей.

Западные производители  уже давно стали уделять внимание поведению своего торгового персонала, их квалификации и навыкам работы с клиентами. На Западе разработано  большинство методик работы с  клиентами, усовершенствована технология продажи. В России, в особенности  на периферии, к сожалению, мало уделяется  внимания работе самого продавца.

Конечно, профессия продавца не требует высшего образования, но эффективный продавец – это  продавец, обученный техникам продажи, обладающий навыками общения, активный человек, стремящийся к достижению своих целей. Да, обучение продавца зачастую происходит за счет средств  производителя, но и хорошо обученный  продавец может принести компании огромную прибыль. А первый попавшийся человек, может навсегда оставить в глазах потребителей негативный образ торговой марки.

Для российского бизнеса  высокоэффективный торговый персонал – не просто залог большого объема продаж, но и дополнительное конкурентное преимущество. На практике доказано, что  если покупателям не понравился продавец, более 60% из них больше никогда не придут в данный магазин.¹

Теоретические основы личных продаж хорошо освещены в литературе, причем, количество новых взглядов увеличивается по мере того, как развивается культура бизнес-тренингов. Часто авторами работ по теме «личные продажи» становятся сами бизнес-тренеры в сфере повышения эффективности продаж. Вопросами личной продажи, как элемента маркетинговых коммуникаций, занимаются достаточно давно, особенно на западе. Здесь можно упомянуть Шандезона, Бернета, Мориарти, Стивен, Дойля и других авторов.

Сейчас достаточно много  российских изданий, посвященных данной теме, причем, как маркетинговым  коммуникациям и личным продажам в целом (Романов, Панько, Музыкант, Салий, Мазилкина, Самсонова и др.), так и отдельным тапам процесса продаж, таким как презентация товара или работа с возражениями (Норка, Потапов, Левитас, Титова, Зырянова и др.).

Также очень важно упомянуть  о том, что тема «личные продажи» тесно связана с темой «поведение потребителей», которая также широко освещена в литературе, предлагает множество классификаций типов  потребителей по их поведению или  чертам характера.

Стоит также отметить, что  наиболее эффективной методикой  исследования эффективности личных продаж считается методика «тайный  покупатель»², которая не просто позволяет выявить уровень качества работы продавца и его владение техниками продажи, но зачастую проследить причины недостатков в работе.

Целью данной работы является практическое исследование эффективности личных коммуникаций персонала в местах продаж на основе анализа теоретической базы по данной теме. В рамках данной цели выделяются следующие задачи:

• проанализировать теоретический материал по темам «личные продажи», «поведение потребителей», что поможет сформировать требования, необходимые для выполнения, к работе торгового персонала;
• проанализировать методы оценки эффективности личных продаж, и в частности методику «тайный покупатель»;
• провести исследование эффективности личных продаж среди персонала на выбранном рынке;
• по результатам исследования разработать рекомендаций одной из исследуемых торговых марок по повышению эффективности личных коммуникаций персонала в местах продаж.

Автором работы были сделаны  следующие выводы по итогам написания  работы:

1. Общий уровень российского, а в частности омского, торгового персонала на исследуемом рынке находится на низком уровне. Зачастую это происходит из-за незаинтересованности производителей в повышении эффективности работы продавцов.
2. Продавец, владеющий техниками продажи, может создать дополнительные конкурентные преимущества на рынке. К тому же, правильная работа с клиентами увеличивает число повторных покупок.
3. Российский торговый персонал нуждается в обучении и мотивации, так как зачастую торговый персонал просто не заинтересован в выполнении своих функций, не говоря уже о создании индивидуального подхода к клиенту.

Глава 1. Теоретические  основы организации личных коммуникаций в местах продаж

Прежде чем оценивать  эффективность торгового персонала  и повышать ее с помощью различных  программ обучения, необходимо рассмотреть  теоретические основы организации  личных коммуникаций в местах продаж, что и является целью данной главы. Исходя из заявленной цели, следует  рассмотреть следующие задачи:

1. Рассмотреть процесс личной продажи, а именно: различные подходы к определению «личная продажа»,  различные классификации этапов личной продажи, а также  подробно рассмотреть каждый из этапов одной из классификаций.
2. Рассмотреть различные классификации типов потребителей, а также разработать методические советы по определению типа потребителя в начале продажи.
3. Рассмотреть методику «Тайный покупатель», а именно: рассмотреть различные определения этой методики, основный задачи, решаемые с помощью этой методики, а также особенности разработки анкеты и интерпретации данных, их соотношения для этой методики.

Исходя из поставленных задач, перейдем к рассмотрению их содержания.

1.   Процесс личной продажи: основные этапы

В данном параграфе предлагается рассмотреть теоретические основы, касающиеся процесса личной продажи, а  именно: рассмотреть подходы разных авторов к определению понятия  «личная продажа», рассмотреть основные подходы различных авторов к  классификации этапов личной продажи, а также подробнее остановиться на каждом этапе и рассмотреть основные особенности.

Подходы к определению  «личная продажа».

В маркетинговой литературе можно увидеть разнообразие подходов к определению личной продажи. Важно  отметить, что в определениях разных авторов существуют как сходства, так и различия, поэтому предлагается рассмотреть несколько определений  и сравнить их между собой.  

Личная продажа – это  вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение  о возможности сделки, купли-продажи  товара.³ Такое определение можно увидеть у авторов Тюнюковой Е.В. и Наумовой А.В.

По мнению Мазилкиной Е.И. личной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию о продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение.⁴

В книге Бернета Дж. и  Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» представлено следующее определение: личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.⁵

Самсонова Е. приводит следующее  определение продажи: личная продажа  – это многошаговый процесс, в  котором:⁶

• существуют продукт и деньги;
• участвует продавец и клиент;
• каждый из участников имеет свои цели;
• ситуация продажи определяет этапы продажи и технологию продажи.

Как можно заметить все  определения затрагивают следующие  аспекты личной продажи: личный контакт  продавца с покупателем, коммуникация с целью заключения сделки. Лишь в одном из определений, Бернета  Дж. и Мориарти С., не указывается  такой аспект личной продажи, как  наличие моментальной обратной связи, что является одним из главных  преимуществ этого инструмента  коммуникаций. Рассмотрим подробнее  особенности личной продажи:⁷

Личный контакт: каждая участвующая  в коммуникации сторона может  ознакомиться с предложениями и  пожеланиями другой, используя все  свои каналы восприятия.

Культура отношений: с  одной стороны, личная продажа позволяет  продавцу практически мгновенно  выбрать социально-значимые инструменты  коммуникации, а с другой – личная продажа позволяет развиваться  всем типам отношений между сторонами  – от поверхностной связи «продавец  – покупатель» до личной дружбы.

Диалоговый режим коммуникации: личная продажа всегда осуществляется с обратной связью. Это дает продавцу возможность изменять стратегию  продаж в процессе коммуникации с  клиентом, получая и оценивая сигналы  обратной связи потенциального покупателя.

Возможность использования  элементов стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т.п.

Мазилкина Е.И. выделяет следующие  преимущества и недостатки личной продажи.⁸

В качестве достоинств личной продажи следует отметить, что она:

• обеспечивает личный контакт с покупателем;
• вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;
• может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;
• размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе;
• концентрируется на четко определенных целевых рынках;
• удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений.

Однако такая форма  продаж не лишена и недостатков, среди которых можно выделить следующие:

• не эффективна для информирования потребителей, так как персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;
• велики издержки в расчете на одного потребителя;
• не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

Также не стоит забывать, что личная продажа имеет множество  форм, таких как: общение одного продавца с одним клиентом, общение одного продавца с группой клиентов, общение  группы продавцов с группой клиентов, а также проведение торговых семинаров и совещаний. Касательно рассматриваемой темы работы, следует отметить, что нас больше интересует контакт одного продавца с одним покупателем.

Таким образом, мы выявили, что  понятие личной продажи представлено по-разному у разных авторов, но все  определения сходны между собой, и освещают разное количество особенностей данного инструмента маркетинговых  коммуникаций.

Подходы к модели процесса продажи.

Процесс продажи – совокупность этапов, которые продавец проходит во время продажи того или иного  товара или услуги.⁹ В данном случае также существует множество различных подходов к количеству и содержанию этапов процесса продажи. Мы рассмотрим некоторые из них.

Классическая модель процесса продажи включает в себя следующие  этапы: поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация или демонстрация, устранение разногласий или преодоление противоречий, заключение сделки и сопровождение сделки (прил. 1).¹⁰

Одну из классификаций, которую  мы рассмотрим, предлагает А. Нортон в своей книге:¹¹

• захват внимания клиента;
• получение доверия;
• сбор информации о потребностях, желаниях и критериях важности клиента, о программе его личной внутренней мотивации и персональных шаблонах принятия решений;
• создание потенциала ответной реакции и предотвращение возражений;
• презентация товара и создание защиты от возможных последующих разочарований и сожалений о покупке.

Стоит отметить, что Нортон не выделяет такие этапы, как поиск  потенциального клиента и его  оценка. Таким образом, модель Нортона  практически предназначена для  использования при продаже товара или услуги абсолютно любому клиенту. Отметим также, что в данной модели, презентация товара уже следует  после предотвращения возражений, что  также различается с классической моделью.

Рассмотрим еще одну интересную модель процесса продажи, предложенную Ж. Шандезоном и А. Лансестром. Она  несколько схожа с классической моделью, но, тем не менее, существуют некоторые различия. Итак, по данной модели, процесс продажи состоит из следующих этапов:¹²

• прием и установление контакта;
• выявление потребности и выслушивание;
• аргументация и показ товара;
• ответ на возражения;
• осуществление продажи.

Данная модель четко описывает  процесс взаимодействия потребителя  и продавца в торговой точке, поэтому  данная модель наиболее близка к рассматриваемой  теме.

Также интересна модель, представленная Акуличем И.Л.. Эта модель включает в  себя этапы, охватывающие широкую область  деятельности, а именно:¹³

• установление целевой аудитории;
• подготовка к контакту с целевой аудиторией;
• завоевание расположения целевой аудитории;
• представление товара;
• преодоление возможных сомнений и возражений;
• завершение продажи;
• послепродажные контакты с потребителями.

Данная модель ориентирована  на широкий круг потребителей, а  также включает этап определения  целевой аудитории. Автор отмечает, что часто продавцы пытаются продать  товары не тем, кто в них заинтересован  или наоборот не охватывают большую  часть аудитории.

Очень часто, в современной  действительности, даже, несмотря на знание правил поведения при контакте с  покупателем, продавец часто не соблюдает  этапы процесса продажи. Такие ошибки могут привести к потере потребителей. Рассмотрим две современные классификации  этапов продажи, которые по мнению авторов  являются наиболее эффективными.

Первую такую классификацию  предлагает Титова Н.А., бизнес-тренер, консультант компании ORATORICA. Она выделяет следующие этапы продажи:¹⁴

• приветствие клиента;
• неформальный позитивный контакт;
• «приманка»;
• вопрос.

Следует отметить, что в  данном случае вместо презентации используется так называемая «приманка», особенностями  которой можно назвать существенное сокращение времени на вызов интриги, заинтересованности клиента в самом  начале продажи.

Также необходимо отметить, что автором задана последовательность только начальных этапов продажи. Далее, автор советует продавцу действовать  по ситуации. Так работа с возражениями и презентация выделяются как  этапы продажи, но их очередность  жестко не задана.

Другую современную классификацию  предложила Зырянова М.И., бизнес-тренер по обучению и развитию персонала. Она  выделяет следующие этапы:¹⁵

• приветствие или знакомство;
• ориентирование – выявление потребностей клиента;
• презентация товара или услуги;
• работа с возражениями;
• помощь в принятии решения;
• расставание.

Автор отмечает, что при  презентации необходимо обозначить лаконично минимум привлекательных  признаков товара для потребителя. Также в отличие от других моделей  в данной модели присутствует этап «помощь в принятии решения», т.е. не следует забывать, что продавец также может оказать влияние  на выбор клиента среди предложенных ему вариантов. Поэтому не стоит  оставлять клиента в одиночестве  перед выбором. Также необходимо помнить, что продавец должен оставаться вежливым до конца контакта, иначе  у потребителя может сложиться  негативное мнение о компании в целом.

Естественно, в зависимости  от контекста продажи меняется количество и последовательность этапов. Данный вопрос затрагивает Самсонова Е.¹⁶ в своей книге. Подробнее эта классификация представлена в приложении (прил. 2).

В работе мы будем придерживаться классической модели, поэтому рассмотрим подробнее каждый этап процесса продажи.

Необходимо также обозначить, что для рассматриваемой нами темы, первые два этапа продажи  – поиск покупателя и подготовка к контакту – в местах массовых продаж товара практически отсутствует, поэтому мы не будем уделять этим этапам подробного внимания. Соответственно, начнем наше рассмотрение с третьего этапа процесса продажи, а именно, контакт с покупателем.

Этапы процесса продажи: контакт  с потребителем.

При контакте с покупателем  и на продолжении всего остального процесса продажи необходимо помнить, что покупатели могут иметь разные стили поведения, стили жизни, привычки и тем более разные предпочтения. На типах личности потребителя, влияющих на их поведение, мы подробнее остановимся в следующем параграфе.

Титова А.Н. выделяет следующие  ошибки в начале процесса продаж при  контакте:¹⁷

• использование штампов и стандартных слов;
• начало продажи с презентации;
• затягивание времени на интригу;
• длительные любезности.

При контакте с потребителем важно соблюдать правила этикета, и показывать позитивный настрой  на общение. К тому же нельзя забывать, что основной целью контакта продавца с покупателем является выявление потребностей клиента.

В процессе первоначального  контакта необходимо помнить, что главной  целью продажи является заключение сделки. Для этого необходимо выполнить следующие задачи:¹⁸

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
• побудить потенциальных покупателей к активным действиям.

Очень важно задавать потребителю  правильные вопросы, при выявлении  его потребителей. Существует несколько типов вопросов, которые могут быть заданы потребителю в процессе продажи:¹⁹

• ситуационные: о текущей ситуации, касающейся собеседника;
• проблемные: о насущной или потенциальной проблеме собеседника;
• действенные: о действиях совершенных или несовершенных собеседником;
• прогностические: о видении собеседника, о его ожиданиях от ситуации;
• ценностные: о системе ценностей собеседника, его глобальном отношении к определенным вопросам;
• информирующие: о готовности и желании собеседника ознакомиться с новой информацией.

Автор при этом предлагает использовать эти вопросы в следующей  последовательности: ситуационные, проблемные,  прогностические, ориентированные  на действие, ценностные, а затем  информирующие. Таким образом, следует отметить, что продавец не должен переходить в монологовый режим общения. Также автор выделяет такую ошибку ведения диалога с клиентом, как «допрос» с пристрастием, когда торговый агент задавливает клиента массой вопросов, пытаясь при этом получить быстрые ответы. Поэтому автор замечает, что наиболее эффективной формой ведения беседы, будет форма: «вопрос – ответ – комментарий», т.е. продавец задает вопрос, внимательно выслушивает ответ, а затем дает краткий информационный комментарий.

Также на этом этапе необходимо внимательно слушать ответы клиента, так как зачастую продавцы не делают этого, настаивая на своей линии  разговора. В ответах клиента  необходимо найти указание на ключевую потребность, поэтому внимательно слушать клиента очень важно. Типичными потребностями клиента, важными для процесса продаж являются:²⁰

• материальная/финансовая: прибыль, снижение издержек, рост капитала, привлечение новых средств;
• безопасность: защищенность от непредсказуемых угроз, стабильность и уверенность в завтрашнем дне;
• комфорт: быстрота и удобство урегулирования организационных вопросов и оформления документов, снижение бюрократизации процесса сотрудничества;
• полезная информация: получение важных и необходимых сведений, новых знаний и навыков;
• взаимопонимание и эмоциональная поддержка: обретение союзников, соратников и помощников в повышении собственного успеха;
• статус: самоуважение, обретение достойных и уважаемых партнеров и форм сотрудничества, получение одобрения значимых представителей общественности, повышение репутации, улучшение имиджа;
• саморазвитие: новые горизонты, интересные направления развития, новые знания и информация.

Таким образом можно сделать  вывод, что продавцу при начальном  контакте следует вести себя вежливо, помнить, что необходимо выявить  потребность клиента, заинтриговать/привлечь клиента, а также правильно вести  беседу, то есть не говорить монологом  и внимательно слушать ответы клиента.

Этапы процесса продажи: презентация и демонстрация товара.

Перед тем как проводить  презентацию, необходимо выявить потребности  клиента. О том, как это сделать  мы говорили в предыдущем параграфе. Прежде чем поговорить о разновидностях и особенностях презентации, стоит  поговорить о том, что же запоминает человек из услышанной информации. Самсонова Е. в своей книге выделяет следующие аспекты запоминания информации, не раз подтвержденные на практике:²¹

• чем предлагаемый товар похож на то, что необходимо потребителю;
• чем предлагаемый товар коренным образом отличается от того, что необходимо потребителю;
• чем уникален, необычен данный товар;
• какие цифры и факты характеризуют данный товар;
• истории, яркие метафоры и мифы о товаре.

Представление товаров и  услуг чаще всего осуществляется в один прием, но Шандезон Ж. разделяет  этот этап на два подэтапа²². Первая часть связана с приведением аргументов, а вторая с демонстрацией товара, которая осуществляется в соответствие с природой и типом продажи.

Аргументация является опорой для дальнейшего осуществления  процесса продажи. В первую очередь  необходимо понять, в какой последовательности необходимо выстроить аргументы. Шандезон Ж. предлагает использовать следующие  правила:²³

• Не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только она не служит для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться;
• Также не следует начинать и со слабой аргументации, так как она может вызвать мощную защиту и сопротивление со стороны клиента, причем сопротивления зачастую агрессивного;
• То есть, более разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определенные акценты в середине или конце беседы;
• Всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом, можно предотвратить какие-либо сомнения клиента.

 Также данный автор отмечает несколько принципов построения самих аргументов, например, такие как:

• избежание преувеличений и использования превосходной степени;
• приложение усилий к тому, чтобы превратить слабые стороны торгового предложения в сильные;
• повторение самых сильных доводов;
• определение тактики поведения по отношению к конкурентам;
• поднятие проблем, вызывающих беспокойство клиента, и демонстрация того, что продавец понимает эти проблемы;
• создание ореола рекомендаций;
• доказательства для всех аргументов;
• не злоупотребление терминами;
• юмор;
• яркая образная речь;
• демонстрация будущих благ, которые может получить клиент от покупки товара.