Повышение эффективности рекламной деятельности

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ

1. Понятие и сущность рекламы……………………………………………5

2. Цель, задачи, функции рекламы…………………………………………7

3. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности……10

4. Факторы, влияющие на эффективность рекламы……………………..12

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ.

1. Анализ современного состояния рынка рекламы в Казахстане………15

2. Анализ организации рекламной деятельности на примере Открытого Акционерного Общества «Пивоваренная Компания «Балтика»………17

ГЛАВА 3. ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1. Повышение эффективности рекламной деятельности .……………….23

2. Зарубежный опыт в организации рекламной деятельности………….28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………...37

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются при помощи платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.

Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Существуют различные рекламные средства: акустические, графические, визуально-зрелищные, предметные, декоративные и др.

По видам реклама делится на внутреннюю (внутрифирменная) и наружную (вывески, рекламные щиты и пр.).

Наружная реклама служит средством привлечения покупателей в магазин путем информирования их об имеющихся в наличии товарах, ценах, местонахождении магазина и т.д.

Внутренняя реклама (внутри магазинов, торговых центров и т.д.) призвана проинформировать посетителей (потенциальных покупателей) о качестве имеющихся в продаже товаров, их технических характеристиках, ценах, порядке оплаты и т.д.

При правильном выборе средств рекламы и удобном их расположении можно привлечь большое число покупателей, увеличить объем продаж и как следствие – повысить прибыль предприятия.

С переходом к рыночной экономике реклама стала двигателем торговли. Высокая потребность в рекламе как инструменте торговли ведёт к динамичному развитию рекламной деятельности.

Лишь немногие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

Поэтому на сегодняшний день изучение рекламы играет большую роль в процессе организации рекламной деятельности фирмы.

От правильно организованной рекламной стратегии фирмы во многом зависит ее успех на рынке. В связи с этим тема курсовой работы является актуальной.

Целью данной курсовой работы является разработка предложений и рекомендаций по улучшению организации рекламной деятельности фирмы.

Основными задачами курсовой работы являются следующее:

• изучение понятия, сущности, видов рекламы, факторы, влияющие на эффективность рекламы;
• анализ современного состояния рынка рекламы в Казахстане, сущность и проблемы;
• анализ организации рекламной деятельности на примере Открытого Акционерного Общества «Пивоваренная Компания «Балтика».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ.

1. Понятие и сущность рекламы.

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:[1]

1. Будучи направлена на  массу потребителей, рекламная информация  имеет неличностный характер, при  этом между рекламодателем и  потенциальным потребителем стоит  средство рекламы.

2. Рекламная информация  имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.

3. Реклама имеет общественный  характер, так как предназначается  для покупательских масс и  регулируется законами общества.

4. Реклама ведется в  интересах рекламодателя.

5. Реклама не является  беспристрастной, уделяя  внимание  преимуществам товара.

6. Реклама отличается  яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.

7. Результат рекламы неопределенен, так как обратная связь с  покупателем практически отсутствует.

В соответствии со ст. 3 Закона Республики Казахстан  «О рекламе», используются следующие основные понятия:[2]

1) реклама - распространяемая  и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного  круга лиц и призванная формировать  или поддерживать интерес к  физическому или юридическому  лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их  реализации;

1-1) наружная (визуальная) реклама  — реклама, размещенная на движимых  и недвижимых объектах, а также  расположенная в полосе отвода  автомобильных дорог общего пользования  и на открытом пространстве  за пределами помещений в населенных  пунктах;[3]

2) ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая  реклама, в которой допущены нарушения  требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, размещения, установленных законодательством  Республики Казахстан;

3) рекламодатель - физическое  или юридическое лицо, являющееся  источником рекламной информации  для производства, распространения  и размещения рекламы;

4) рекламопроизводитель - физическое  или юридическое лицо, осуществляющее  приведение рекламной информации  к готовой для распространения  и размещения форме;

5) рекламораспространитель - физическое или юридическое  лицо, осуществляющее распространение  и размещение рекламной информации  путем предоставления и (или) использования  имущества, в том числе технических  средств телерадиовещания и иными  способами;

6) потребители рекламы - неопределенный  круг физических и (или) юридических  лиц, которым предназначается реклама;

7) бегущая строка - способ  распространения рекламы, передающейся  по телевидению, в кино- и видеообслуживании, который характеризуется последовательным  чередованием (передвижением) сочетаний  букв, цифр, знаков, составляющих в  совокупности определенную информацию, на экранах телевизоров, а также  на автономных мониторах - объектах  стационарного размещения.

7-1) вывеска - информация о  наименовании и роде деятельности  субъекта торговли (выполнения работ  и оказания услуг), включая его  эмблемы, товарные знаки, бренды, размещаемая  на недвижимых объектах в местах  реализации товаров, оказания услуг  и выполнения работ таким субъектом;[4]

8) информация о товарах (работах, услугах) — сведения о  товарах (работах, услугах), изготовителе, продавце, поставщике, предусмотренные  законодательством Республики Казахстан  и доводимые до покупателя (потребителя) в целях ознакомления с товаром (работами, услугами), его отличительными  чертами и особенностями его  использования.

Рисунок 1. Основные черты рекламной коммуникации.

Источник: составлено автором на основе[1].

Сфера деятельности рекламы включает в себя: изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование (постановка целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработка творческого подхода и планов использования средств рекламы); принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

2. Цель, задачи, функции рекламы.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понимание возможностей рекламы. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара.

Цели рекламы должны постепенно меняться, т.е. вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара.

Из вышесказанного видно, что перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы перечислены в таблице 1.

Таблица 1. Виды и цели рекламы

Источник: Бернадская Ю.С. Основы рекламы. –М.: Наука, 2008.

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Рисунок 2. Функции рекламы.

Источник: составлено автором на основе [5].

Экономическая - это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

Социальная - это рекламные сообщения, которые стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

Идеологическая - стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

Маркетинговая - реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга.

Коммуникативная – это реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Основные участники рекламного процесса.

Рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

• Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы
• Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форм.
• Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами
• Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

3. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности.

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.[5]

1. По типу спонсора:

• Реклама производителя

• Реклама торговых посредников
• Социальная и политическая реклама

2. По типу целевой аудитории:

• Реклама, направленная на юридические лица
• Реклама, направленная на индивидуального потребителя

3. По с концентрированности на определенном сегменте аудитории:

• Селективная (избирательная) реклама
• Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

4. По охватываемой территории:

• Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта)
• Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны)
• Общенациональная реклама (зона распространения - страна)
• Международная реклама (зона распространения - несколько стран)

5. По предмету рекламной коммуникации:

• Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)
• Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)
• Реклама идеи
• Реклама личности
• Реклама территории (города, региона, страны...)

6. По стадиям жизненного цикла товара:

• Вводящая (информационная) реклама
• Утверждающая (увещевательная) реклама
• Напоминающая реклама

Средство - канал распространения или носитель рекламной информации.

Форма - конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения.

1. Реклама в прессе. Основные формы:

• Модульная реклама

• Строчная реклама
• Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)
• Специальные приложения к периодическим изданиям
• Образцы товара и т.д.

2. Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

• Визитки
• Плакат
• Афиша
• Буклеты
• Проспект
• Флайер
• Настенные, настольные и карманные календари
• Памятки потребителям
• Карточки постоянного клиента и т.д.

3. Радиореклама. Основные формы:

• Рекламные объявления
• Рекламные ролики
• Спонсорство программ и т.д.

4. Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

• Рекламные ролики
• Бегущая строка
• Баннерная реклама
• Спонсорство передач и т.д.

5. Наружная стационарная реклама. Основные формы:

• Биллборд
• Световой короб
• Брандмауэр
• Реклама на остановочных комплексах
• Штендеры
• Вывески
• Витрины и козырьки
• Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
• Флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы: 
Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

6. Интернет реклама. Основные формы:

• Продвижение сайтов

• Баннеры
• Промо-сайты
• Корпоративные сайты
• Контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д.

4. Факторы, влияющие на эффективность рекламы.

Современный рынок потребительских товаров и услуг крайне динамичен. Правила конкуренции принуждают вести жесткую борьбу за внимание каждого потенциального клиента и здесь на первый план, безусловно, выходит реклама, как действенный метод ориентирования потребителя при выборе того продукта, который рекламируется.

Реклама в наши дни представляет собой сложный конгломерат коммуникативных взаимодействий между потребителем с одной стороны и производителем – с другой, при опосредованном участии предлагающим услуги создания и распространения информации рекламным агентством. В первую очередь – это постоянный взаимный обмен информацией между всеми субъектами рекламной деятельности, однако далеко не всегда здесь присутствует обратная связь между потребителем и рекламодателем. Каковы же особенности данного взаимодействия? Чего ожидают от рекламы сегодня? Какие факторы оказывают влияние на эффективность воздействия рекламы?

Прежде всего, нужно отметить такой фактор, как несовпадение ожиданий экономических субъектов, когда дело касается рекламы. Если заказчики рекламы и ее производители рассчитывают на увеличение спроса с помощью рекламы, то для потребителя приоритетом является получение правдивой и исчерпывающей информации о рекламируемом продукте. Кроме того, создатель рекламы относится к ней как к результату своего труда, и ждут адекватной, по их мнению, оплаты.

Другим весомым фактором является обратная связь, а если быть объективным – ее отсутствие. Суть в том, что представления различных участников рекламной коммуникации о ее целях, не совпадают. Например, рекламодатели зачастую считают рекламу в первую очередь инструментом бизнеса, призванным удовлетворить его интересы, выражающиеся в росте объемов продаж. Если же говорить о представлениях потребителей, то их мнение состоит в том, что реклама важна и бизнесу, и клиентам. Они связывают цели рекламы с предоставление информации о продукте, следствием чего будет совершение покупки и извлечение прибыли. В то же время у “рекламистов” во всей этой системе третья цель, отличающаяся от целей первых двух групп субъектов. Она заключается в выполнении заказа и получении собственного вознаграждения. При этом эффективность рекламы, ее информативность и достоверность зачастую остаются, не слишком важны (для этой третьей группы). Таким образом, ориентация всех субъектов рекламной коммуникации на собственные интересы, имеет своим следствием отсутствие полной информации о продукте и бьет по эффективности рекламы как таковой. Даже в том случае, если такая реклама все же приносит прибыль, эффект от нее обычно быстро проходит.

Следующим значимым фактором является содержание и качество информации, транслируемой через рекламу, а также специфика рекламного метода (телевизионный/радио-ролик, реклама бегущей строкой на ТВ и в интернете; или реклама в/на транспорте, в лифтах и т.п.). Важно помнить, что адресат у рекламного сообщения один – потребитель. Поэтому неотъемлемой чертой рассматриваемого типа информации должно быть соответствие запросам и требованиям потребительской аудитории. Будущего покупателя интересует множество характеристик товара: и цена, и качество, и страна производства, и сама компания, которая его производит, а не только общие данные о продукте. К тому же информация, полученная из рекламы, должна, по их мнению, быть ясной, конкретной и правдивой. Реклама, соответствующая таким критериям, с одной стороны, помогает потребителю сделать выбор, с другой стороны является высокоэффективной, потому что покупатель в этом случае принимает решение на основе объективных данных.