Повышение конкурентных преимуществ предприятия

Смоленский промышленно  – экономический колледж

Кафедра учетно-экономических  дисциплин

Курсовая работа

по дисциплине «Антикризисное управление»

на тему:

«Повышение  конкурентных преимуществ предприятия»

(Вариант II)

Выполнил студент:           Офицерова О.С.

Группа: 5314

Принял: преподаватель:          Малышева Е.Ф.

Смоленск 2009

Содержание

Введение…………………………………………………………………….............3

ГЛАВА 1. Теоретические  аспекты антикризисного управления предприятием..6

1. Стратегия управления конкурентоспособностью………..….............7
2. Управление качеством ……………………………………..……….11
3. Упаковка, как основной элемент рекламы товара ………………...12
4. Реклама, как средство социальной коммуникации ………………..17

ГЛАВА 2. Расчетно-аналитическая  часть..............................................................20

       2.1. Расчет  калькуляций продукции до и  после внедрения маркетинговых  мероприятий……………….……………………………….20

       2.2. Оценка  влияния антикризисных мероприятий  на финансовые показатели …………………………………………………………………...26

       2.3. Характеристика  предприятия-конкурента и сравнение  результатов его деятельности…………………………………………………………….31

ГЛАВА 3. Расчет точки  безубыточности…………………………………….…35

Заключение ……………………………………………………………………….40

Список литературы ………………………………………………………………43

Введение

Термин «антикризисное управление»  возник сравнительно недавно. Считается, что причина его появления  заключается в реформировании российской экономики и постепенном вхождении  России в зону кризисного развития. Не многие ожидали, что результатом реформ станет кризис, но многие сегодня понимают, что из кризиса экономику способен вывести только новый тип управления. Такое управление и получило название «антикризисного».

Конечно, обострение кризиса  в России вызвало потребность в эффективном антикризисном управлении.

Объективно кризис характеризуется  множеством взаимосвязанных ситуаций, повышающих сложность и риск управления. При этом возможны отдаление кризиса  и его профилактика, стабилизация кризиса, перерастание одного в другой, выход из кризиса.

Глубина и характер кризиса зависят  от управления, т.е. возможностей при  решении проблем, предвидеть и смягчать кризисы, использовать их во благо развития.

Известно, что основной потребностью современного управления и главным фактором его эффективности является профессионализм, который в свою очередь определяется подготовкой специалистов, способных предвидеть, своевременно распознать и успешно решать все проблемы развития.    

Постепенная интеграция России в мировое экономическое сообщество и развитие конкурентной среды в отечественной экономике делает проблему повышения конкурентоспособности российских фирм, весьма актуальной.

Конкуренция в широком смысле слова означает соперничество в любой сфере деятельности. Если рассматривать конкуренцию с чисто экономических позиций, то она означает соперничество между коммерческими организациями за наиболее выгодные условия производства и сбыта, за получение более выгодного заказа с целью упрочения позиций на рынке и получения максимальной прибыли сейчас и в будущем.

Конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного  сбыта на конкурентном рынке) предприятия  можно определить только сравнивая  фирмы конкурентов между собой. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.

Изучение конкурентоспособности  предприятия представляет собой  одну из важнейших составных частей рыночных исследований, создающих основу для выработки стратегии и  тактики деятельности на рынке, выбора правильного пути повышения технического уровня и качеств.

Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить  для себя и для конкурента, а  потом победить. Прежде всего —  это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций.

Актуальность данной темы подтверждается тем, что в условиях формирования рыночных отношений повышение конкурентоспособности заметно может влиять на конечные результаты деятельности организации.

Целью выполнения курсовой работы является самостоятельное исследование комплекса взаимосвязанных вопросов, касающихся конкретной финансовой ситуации на основе полученных в процессе обучения теоретических и практических знаний.

   Исходя из поставленной  цели дипломной работы требуется решить следующие задачи:

- определить понятие конкурентоспособности и факторы, влияющие на её состояние;

- изучить методы оценки конкурентоспособности предприятия;

- провести анализ конкурентных преимуществ или недостатков фирмы по сравнению с конкурирующей фирмой.

Объектом исследования в данной работе выступило ЗАО «Конфитюр».

Предмет исследования – конкурентоспособность ЗАО «Конфитюр» на рынке товаров.

При написании данной работы использовалась научная и методическая литература, отражающая особенности конкурентоспособности, ее составляющих; таких авторов как Коротков Э.М., Чичевицина Л.Н., Шеремет А.Д.,  периодическая литература, а также внутренние показатели фирмы.

Глава 1. УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

Одним из ключевых аспектов взаимодействия кризисной организации с деловой средой является управление конкурентоспособностью.

В общем виде конкурентоспособность  означает способность опережать (превосходить) других.

Конкуренция в широком смысле слова означает соперничество в любой сфере деятельности. Если рассматривать конкуренцию с чисто экономических позиций, то она означает соперничество между коммерческими организациями за наиболее выгодные условия производства и сбыта, за получение более выгодного заказа с целью упрочения позиций на рынке и получения максимальной прибыли сейчас и в будущем.

Различают два понятия: «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность товара».

Под конкурентоспособностью предприятия понимается способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет его умения эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличается от аналогичных товаров-конкурентов. Абсолютно конкурентоспособными, исходя из этой посылки, являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Управление конкурентоспособностью промышленной фирмы в переходном состоянии, как одна из сфер ее взаимодействия с внешней средой, слагается из следующих основных блоков: разработка общей стратегии поведения в меняющейся деловой среде; управление качеством в изменяющейся серийности продукции (в условиях многократного сокращения производства и сжатия техпроцессов); проникновение на рынок (рынки) с новой продукцией.

По методам осуществления  конкуренцию можно подразделить на ценовую и неценовую. Ценовая  конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция основана на предложении товаров более высокого качества, с большими надежностью и сроками службы, с более высокой производительностью.

В последнее время  важную роль стали играть такие параметры  изделия, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность. Большее, чем раньше, значение стали играть надежность и репутация фирмы — производителя или поставщика, ее престижность. Важными инструментами конкуренции становятся товарные знаки и торговые марки фирм.

Конкуренция играет очень  важную роль в экономике только в  том случае, если она добросовестная. К сожалению, встречается и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция — это такие методы конкурентной борьбы, которые связаны с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: продажа по ценам ниже себестоимости, или демпинг, с целью подрыва позиций конкурента и дальнейшего вытеснения его с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке, например чрезмерное завышение цен или отказ осуществлять поставки; ложная информация и реклама; недобросовестное копирование (имитация) товаров и продукции конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве развитых стран запрещена законом.

1.1. Стратегия управления конкурентоспособностью

Управление конкурентоспособностью промышленной фирмы, находящейся в кризисном состоянии, предполагает определение стратегии и типа поведения во взаимодействии с субъектами деловой среды. Существуют различные классификации конкурентного поведения фирмы во внешней среде. В основном они сводятся к следующим типам:

1)   использование  эффекта масштаба;

2)   выпуск продукции  с уникальными свойствами;

3)   выпуск радикального  инновационного продукта;

4)   заполнение рыночных  ниш путем освоения новых видов  услуг.

Для фирм, с ограниченными финансовыми средствами предпочтительным типом конкурентного поведения можно считать второй, а именно: приспособление к узким сегментам широкого рынка путем выпуска продукции с уникальными свойствами. Достичь этого им позволяет высокая технологическая оснащенность и культура производства. Следующим шагом во взаимодействии с деловой средой может быть третий тип конкурентного поведения, а именно: выход на рынок с радикально новым продуктом. Это может быть посильным лишь технически высокоразвитым промышленным фирмам, как результат поэтапных конверсионных преобразований.

Конкурентоспособность товара как относительная характеристика может быть оценена только путем сопоставления его полезных свойств и свойств изделий-конкурентов в конкретных условиях потребления.

Наличие определенного блока эксплуатационных качеств в совокупности с отпускной ценой является основой для определения области конкурентоспособности изделия.

Создание изделий, не имеющих аналогов по назначению, представляет собой  один из вариантов достижения наивысшей  конкурентоспособности. Такая принципиально  новая продукция, ориентированная на новые общественные потребности, может быть оценена достаточно высоко, поскольку нет базы для ценового сравнения. Такой путь называют стратегией ухода от конкуренции. Одним из средств ее осуществления является формирование новых потребностей. Это осуществляется, как правило, путем развития существующих потребностей, их расширения, разработки новых изделий.

Появление высокорентабельных для  производителя изделий привлекает к вновь возникшему рынку фирмы, ранее не вовлеченные в процесс разработки таких товаров. При этом, если рынок продолжает расти, а производственные возможности разработчика ввиду обусловленного кризисом дефицита средств не позволяют ему полностью удовлетворить расширяющийся спрос, то конкуренты могут за счет расширения производства и демпинга выдавить первопроходца с рынка полностью. (Демпинг – сброс, осуществляемый для вытеснения конкурентов и захвата рынков сбыта, вывоз товаров из страны по более низким ценам, чем цены внутри страны). Это требует от фирмы постоянного внимания к действиям конкурентов, которые стремятся к паразитированию на средствах разработчиков.

На разных этапах жизненного цикла  товара управление конкурентоспособностью имеет свою специфику, которая в условиях кризиса носит обостренный (жесткий) характер. На первом этапе — увеличения объема продаж — конкуренция носит ограниченный характер, разница в уровне цен верхнего и нижнего пределов по фирмам-конкурентам сокращается, что создает предпосылки для начала ценового соперничества. Последнее, однако, играет второстепенную роль, оставляя главным фактором конкурентоспособности эксплуатационные качества изделия. На этом этапе производитель имеет возможность и должен вести разработку новых модификаций изделий, дифференцируя потребительский спрос. Это могут быть незначительные усовершенствования с точки зрения удобства пользования изделием, его функционального назначения и т.п. Фирма должна стремиться выявить те сегменты рынка, где ее изделия будут выступать в роли специализированных средств удовлетворения потребности, т.е. не имеющих полных аналогов по назначению.

Стратегию производителя по обеспечению  высокой конкурентоспособности продукции на втором этапе ее жизненного цикла определяет разработка оригинальных модификаций изделий, отличающихся от аналогов других фирм. Процесс расширения модификаций ограничен рынком, который постепенно стабилизируется по номенклатуре, превращаясь в рынок стандартизированных изделий. Качество изделий различных производителей выравнивается. В этой ситуации главным средством ведения конкурентной борьбы для конверсионной фирмы становится ценовое соперничество.

Конкурентную стратегию на третьем  этапе определяет снижение продажных  цен за счет сокращения издержек производства.

Четвертый этап жизненного цикла изделия  характеризуется обострением межвидовой конкуренции с вновь появляющимися иными средствами удовлетворения потребности, которые основаны на новых технических принципах. Здесь даже значительное снижение продажной цены на устаревшее изделие нередко не может компенсировать его отставание от новинок по потребительскому эффекту. В этой ситуации основным орудием борьбы за сохранение позиций на рынке у промышленной фирмы становится использование преимуществ инфраструктуры, сложившейся в сфере потребления.

Стратегия производителя в области конкурентоспособности продукции на заключительном (четвертом) этапе жизненного цикла товара заключается в обеспечении меньших по сравнению с вновь разрабатываемыми аналогами эксплуатационных затрат на единицу потребительского эффекта, прежде всего за счет использования возможностей инфраструктуры, сложившейся в сфере потребления.

Каждая из конкурентных стратегий  может оказаться нерезультативной, если конверсионная фирма не идет на шаг впереди конкурентов. Высокая техническая оснащенность такой фирмы выступает исходной базой для выгодного позиционирования в деловой среде. Для этого необходима активизация усилий по производственной и маркетинговой кооперации, наступление в наиболее перспективных зонах рынка.                                            

1.2 Управление качеством

При управлении качеством продукции непосредственными объектами управления являются процессы, от которых зависят ее эксплуатационные параметры. Эти процессы организуются и протекают на допроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях жизненного цикла изделий.

Нормативная документация, регламентирующая значения параметров (показателей) качества продукции (технические задания на разработку продукции, стандарты, технические условия, чертежи, условия поставки), является важной частью программы управления качеством продукции фирмы.

В общем виде качество производимой продукции должно соответствовать следующим требованиям:

— отвечать четко определенным потребностям, сфере применения или назначения;

—   удовлетворять  требованиям потребителя;

—   соответствовать  применяемым стандартам и техническим

условиям;

— отвечать действующему законодательству и другим требованиям общества;

—   вписываться  в конкурентоспособные цены;

—   быть направленным на получение прибыли (выход из кризиса).

Управление качеством продукции  должно осуществляться системно. Это означает, что в промышленной фирме должна функционировать система управления качеством продукции, представляющая собой организационную структуру, четко распределяющую ответственность, процедуры, процессы и ресурсы, необходимые для обеспечения заданных параметров изделий.

В мировой практике конкурентоспособность  продукции обычно определяется следующими основными факторами:

—   соответствие качества продукции требованиям рынка и конкретного потребителя;

—   совокупные затраты на закупку, доставку и эксплуатацию продукции  вписываются в цену спроса в определенных объемах;

—   способность фирмы осуществлять поставки в сроки, необходимые потребителю;

—   репутация фирмы на рынке, наличие и способность представить аргументы, подтверждающие ее надежность как партнера и

поставщика.

Формируя программу повышения  конкурентоспособности продукции и на этой основе выхода из кризиса, фирма должна учитывать эти целевые установки.

Способность фирмы достигать поставленные цели, обеспечивая конкурентоспособность  выпускаемой продукции, во многом определяется ее системой организации производства и управления, что интегрируется в понятии «система управления качеством». В этом ракурсе конкурентную борьбу субъектов деловой среды можно обозначить как борьбу действующих в них систем управления качеством.

Следует заметить, что система управления качеством той или иной фирмы  всегда индивидуальна. Тем не менее, мировая наука и практика сформировали общие признаки таких систем, а также принципы и методы, которые могут применяться в них.

1.3. Упаковка как основной элемент рекламы товара

Упаковка стала неотъемлемой частью нашей жизни. Сейчас трудно представить, что еще 10—15 лет назад нам в магазинах предлагали купить товар без фирменной упаковки. В повседневной жизни мы не задумываемся над тем, какие задачи выполняет упаковка. А между тем она играет главную роль в связи между производителями продукции и потребителями.

Важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения – времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем.

Упаковывание является заключительной стадией в выпуске продукции, при этом должны быть решены задачи организации всех производственных процессов: выбора сырья и материалов для изготовления продукта и упаковки, технологии их производства, оборудования, технологии упаковывания, а также вопросы транспортирования и складирования готовой продукции. Готовая продукция со складов или непосредственно от производителя поступает на реализацию. При этом как производители продукции, так и ее потребители должны заботиться о сохранении окружающей среды.

Понятие «упаковка» объединяет такие  сферы экономики, как производство сырья и упаковочных материалов, производимо и потребление упаковочных  изделий и транспортной тары, машин  и оборудования, дизайн формы и  графики и т. д. Нередко упаковка неразрывно связана с производством продуктов питания и других товаров народного потребления, с транспортом, складским хозяйством, системой распределения, торговлей, потреблением, с национальными и культурными особенностями страны. Она определяет уровень товарного рынка, влияет на качество и сохранность продукта.

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют  упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, упаковка недорогих скобяных изделий), так ведущей (например, упаковка косметики).

Процесс упаковки - деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара. Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может включать несколько слоев упаковочных материалов.

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

Принимая во внимание, что 53% всех покупок происходят под влиянием импульса человека, эффективная упаковка работает в качестве “5-секундного рекламного ролика”. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

Что касается имиджа компании и торговой марки, то компании признают, что хорошо продуманная упаковка - необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.

Инновационная возможности упаковки могут принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача - создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки не нужно забывать о ее дополнительных характеристиках - размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты - читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты - насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Этикетка - составная  часть упаковки, которая может  быть простым ярлыком, прикрепляемым  к товару, или тщательно продуманным  произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:

- Идентификация товара или марки;

- Указание сорта товара;

- Описание товара - производитель,  страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности;

- Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

Сегодня на прилавках магазинов  каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически  не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке.

У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.

Любопытно, что одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы.

Чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.

Упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой стратегии. Они выполняют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.

Наконец, упаковка способна убедить  покупателей проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятие решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки максимально согласованной с потребностями покупателя. Оттого насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.

1.4. Рекламная упаковка как средство социальной коммуникации

Коммуникация - это один из способов существования человеческого общества. Без коммуникации, то есть без общения, невозможно представить жизнь человека.

Одним из современных средств социальной коммуникации является реклама, в том  числе и такой ее вид, как рекламная  упаковка. 

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.