Повышение конкурентоспособности на предприятии ОАО Хлебогор

Введение

 

Конкурентоспособность товаров – решающий фактор коммерческого  успеха на конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Отсутствие  необходимых теоретических и  практических знаний механизма обеспечении  конкурентоспособности товаров  и услуг зачастую приводит к серьезным  просчетам при установлении цен, что ведет в ряде случаев к  существенным убыткам, а иногда и  к банкротству предприятий. Вместе с тем, политика многих предприятий в области обеспечения конкурентоспособности нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Разработка  новых перспективных стратегий  обеспечения конкурентоспособности  становится в наше время все более  актуальной. Мощный наплыв новых фирм и как следствие этого усиление конкуренции заставляет серьезно задуматься над тем, как бы не потерять часть своей рыночной доли и не снизить свою прибыль.

Целью настоящей  работы является определение путей повышения конкурентоспособности продукции предприятия.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- теоретическое  исследование понятия «конкурентоспособность  продукции», изучение его сущности;

- определение  факторов, критериев и показателей  конкурентоспособности продукции;

- анализ  существующих подходов к оценке  конкурентоспособности;

- определение  методов повышения конкурентоспособности  продукции;

- разработка путей повышения  конкурентоспособности на примере  ОАО «Хлебогор».

Объект  исследования – ОАО «Хлебогор».

Предметом исследования в данной работе является определение ключевых направлений повышения конкурентоспособности предприятия.

         В соответствии с поставленными  задачами, курсовая работа состоит  из введения, двух разделов, заключения,  списка использованной литературы. Общий объем курсовой работы составляет 40 страниц.

При написании  курсовой работы были использованы методы анализа и синтеза, а также  методы обработки результатов маркетинговых  исследований, включающих методы экспертных оценок.

Следует отметить, что рассматриваемая тема является на сегодняшний день недостаточно разработанной в силу того, что  обеспечение конкурентоспособности  довольно сложно поддается комплексному анализу, также сложно получить информацию о рынке вообще и о том, какой  стратегии придерживается та или  иная фирма, и с какими результатами.

Теоретической и методологической основой исследования данной курсовой работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам оценки и повышения конкурентоспособности продукции. 

1 Конкурентоспособность товара на рынке

1.1 Конкурентоспособность  продукции как экономическая  категория

 

 

 Конкуренция - состязательная борьба между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда.

“Европейский  форум по проблемам управления”  определил, что конкурентоспособность  – это реальная и потенциальная  возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов.

Прежде  всего, необходимо различать конкурентоспособность  объекта  и субъекта.

Конкурентоспособность объекта (товара или услуги) формируется  в процессе деятельности конкретного  экономического субъекта хозяйствования, осуществляемой посредством выполнения управленческих, организационных, производственных и сбытовых функций. Конкурентоспособность  объекта определяется по отношению  к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность  характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность  страны, тем выше жизненный уровень  в этой стране [11, с.5].

Способность самого экономического субъекта хозяйствования конкурировать, побеждать в конкурентной борьбе, проявляющаяся в его конкурентном отличии, дающем субъекту наилучшие  возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей  и завоевании новых рынков сбыта, характеризует «конкурентоспособность субъекта (фирмы)».

Уточнение термина «конкурентоспособность» раскрывает особенности объектов конкурентоспособности, цели и масштабы оценки, и позволяет ответить на следующие вопросы:

1. С кем (чем) конкурировать?
2. По каким критериям и показателям?
3. На каком уровне конкурировать?

Ответ на первый из поставленных вопросов является основополагающим, так как указывает  на объект оценки конкурентоспособности, то есть на то, что оценивается. Ответы на остальные вопросы учитывают  особенности объекта и позволяют  увидеть, где и как реализуется  способность объекта конкурировать. Таким образом, конкурентоспособность  как термин нельзя рассматривать  вне связи с объектом. Объектами  оценки могут быть товары, фирмы, отрасли, регионы и страны [8, с.102].

Конкурентоспособность продукции состоит из следующих  элементов:

1. Ценовая  конкурентоспособность продукции

1. Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции и с ценами товаров-субститов);
2. Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов;
3. Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сделок; от потенциальных возможностей, связанных со сделкой).

2. Качество  продукции

1. Технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации);
2. Наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией);
3. Престижность продукции.

3. Конкурентоспособность  систем сбыта, рекламы и обслуживания

1. Удобство для потребителей системы сбыта;
2. Эффективность рекламы;
3. Удобство и надежность систем обслуживания (системы технического, торгового, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания).
4. Эффективность системы работы с общественностью [9, с.12].

 В  общем виде, эмпирическая формула  конкурентоспособности товара имеет  вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

В соперничестве  за часть рынка в конкуренции участвуют не только основные игроки. Все могут быть конкурентами (Потребители, поставщики, новые участники, продукты-заменители).

Подробный анализ и изучение конкурентных сил позволяет компании ответить на ряд очень важных вопросов:

1. Выявить свои слабые и сильные стороны.
2. Вовремя заметить новых участников.
3. Определить время появления товаров-заменителей.

В итоге, компания сможет выбрать  оптимальную  конкурентную стратегию и занять выгодное положение на рынке с целью получения максимальной прибыли, а также занять правильную позицию для защиты от конкурентов.

При выборе оптимальной конкурентной стратегии  необходимо также учесть, что конкурентоспособность  как экономическая категория  выражает функциональный результат использования множества факторов действия конкуренции на различных уровнях и сегментах рынка.

 

 

1.2 Факторы и критерии конкурентоспособности продукции

 

 

Понятие «фактор» происходит от латинского «factor»  — делающий, производящий, это даёт основание сформулировать его определение  как конкретной движущей силы процесса, способной изменить один или несколько  показателей его качества [15, с.474].

Фактор  конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие

которой необходимо  и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных  критериев конкурентоспособности  продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, так  называемый факторный анализ, - важный момент в деятельности предприятий  – изготовителей и предприятий- продавцов. Факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности.

 Критерий конкурентоспособности  – это качественная и (или)  количественная характеристика  продукции, служащая основанием  для оценки ее конкурентоспособности.  По отношению к количеству  характеристик, учитываемых при  оценке конкурентоспособности, следует  различать единичные и комплексные  критерии.

Критерии конкурентоспособности  продукции:

1. Уровень качества
2. Уровень новизны
3. Имидж товара
4. Информативность
5. Цена потребления.

Но не следует смешивать понятия  «фактор конкурентоспособности» и  «критерий». Одна и та же характеристика под углом зрения разных субъектов  рынка может выступать или  как фактор, или как критерий. Например, доставка товара в магазин  в срок является сбытовым критерием  для оптового продавца или товаропроизводителя. Но в то же время она выступает  фактором, который определяет такой  критерий конкурентоспособности как  «устойчивость ассортимента».

К факторам конкурентоспособности продукции относятся:

Внешние факторы:

1. Уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
2. Уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
3. Уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
4. Уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
5. Сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
6. Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
8. Появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);
9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);
10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается).

Внутренние  факторы:

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);
2. Рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);
3. Конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);
4. Прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
6. Научный уровень системы управления (менеджмента) (с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара);
7. Обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).

Существует  также мнение, что товарная конкурентоспособность  находится в прямой зависимости  от разноплановых  факторов, среди  которых первостепенное значение имеют  издержки производства,  производительность и интенсивность труда, которые  влияют на цену и качество изделий [2, с.66].

Издержки  производства – это выраженные в  денежной форме затраты фирмы, связанные  с приобретением факторов производства и их использованием.

Производительность  труда – это один из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность  на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются  материальные основы конкуренции, которые  проявляются на рынке через сравнительный  уровень цен и прибыльности.

Интенсивность труда оценивается по индексам интенсивности  производства (промышленного и сельскохозяйственного), которые представляют собой обобщенные темпы среднесуточных объемов выпуска  продукции за каждый месяц рассматриваемого периода по отношению к базовому месяцу.

 В  торговой практике наиболее значимы  сбытовые и сервисные факторы,  которые действуют взаимосвязано  на отдельных этапах товародвижения. Сбытовые факторы влияют опосредственно, через сервисные факторы, - на  конкурентоспособность продовольственных  товаров. Особое значение придаётся  рекламному обеспечению, которое  стимулирует спрос на различные  виды продукции. Для конкурентоспособности важны факторы расчета с поставщиками, это могут быть: наличный расчет, безналичный расчет и предоплата.

В последние  годы большое значение в обеспечении  конкурентоспособности товаров  приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические  стандарты, возрастающие требования к  качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции.

Необходимо  отметить, что анализа факторов, влияющих на конкурентоспособность, в  практической деятельности бывает недостаточно. Для определения оптимальных  путей повышения конкурентоспособности, прежде необходимо провести оценку конкурентоспособности  товара на рынке.

 

1.3 Оценка конкурентоспособности  продукции

 

Разработка  путей повышения конкурентоспособности  товара напрямую зависит от его правильной и своевременной оценки. Практически  по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности  формирования соответствующего товарного  рынка и основные тенденции научно – технического прогресса.

Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. Базой сравнения  могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий  товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта [2, с.14 ].

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических  и методических подходах оценки конкурентоспособности  не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции [6, с.14 ].

Для оценки конкурентоспособности продукции  можно использовать аналитические  и графические методы оценки.

Анализ  конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует  уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции  нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В  то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться  как преимущество продукции, поскольку  с точки зрения потребителя оно  часто является бесполезным и  потребительской стоимости не увеличивает.

Исключения  могут составить случаи, когда  покупатель заинтересован в некотором  превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в  будущем.

Существуют  следующие методы оценки конкурентоспособности:

Модель  Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.

Она выражается формулой:

А_j =

I_ij ,                                              (1)

где   А_j — субъективная пригодность товара (отношение к товару);

V_j — важность мотива для потребителя;

I_ij — субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

С точки  зрения работы с товаром использование  модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто  бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения  с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает  сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт [6, с.67].

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

Q_i =

,                                              (2)

где   Q_i — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i — величина i-го параметра товара;

P_i0 — величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается  интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

К =

,                                              (3)

где    n — число оцениваемых параметров;

  Q_i — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

α_i — вес i-го параметра.

Очевидно, чем ближе К приближается к  единице, тем ближе по набору оценочных  параметров данный товар соответствует  эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного  товара его можно сравнить с подобными  продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено  подобное сравнение с эталонным  образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый  товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 — превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы  он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования  и предназначались для одной  группы потребителей [3, с.25].

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента — идеальная величина характеристики товара:

Q_j =

|B_jk – I_k|^r ,                                             (4)

где    Q_j — оценка потребителями марки j;

W_k — важность характеристики k (k=1,…,n);

B_jk — оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

I_k — идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r — параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть  другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше [6, с.244].

Преимущества  метода заключаются в том, что  он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности — это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B_0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

B_0i =

,                                              (5)

где    М₀ — объем продаж данного товара за определенный период;

М₁ — объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит  экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается  влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм  расчета конкурентоспособности  товара Гребнева включает следующие этапы:

1. Разработка  на основе знания рынка и  требований к товару совокупность  показателей его качества.

2. Выбор  из этой совокупности несколько  важнейших показателей (параметров  качества).

3. Получение  количественных характеристик значимости (a_i) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.

4. Формирование  модели эталона, т. е. образца  товара в разрезе выбранных  параметров с позиции покупателей,  с заданием его количественных  оценок.

5. Разработка  количественных оценок тех же  самых параметров качества по  своему изделию и по изделию  конкурентов.

6. Оценка  уровня качества или потребительского  эффекта своего товара и товара  конкурентов по формулам:

К =

,                                              (6)

К =

,                                              (7)

где   n — количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;

n — количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.

7.Расчет  цены потребления своего товара  и определение цены потребления  товара конкурента с учетом  отпускной или розничной цены  и эксплуатационных расходов  в период пользования товара.

8.Расчет  интегрального показателя конкурентоспособности  своего товара по формуле:

                                           (8)

9.Если  товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных  параметров качества на соответствие  интернациональным или национальным  стандартам предполагаемого импортера.  Если хотя бы один из нормативных  параметров не соответствует  установленному стандарту, необходимо  такое несоответствие устранить.

,                                              (9)

где    П_к — произведение всех показателей:

П_к = 1, если все показатели соответствуют стандарту,

П_к = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту.

Считается, что если коэффициент конкурентоспособности  меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный  товар, и необходимо изменить его  технические и экономические  характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным  в успехе на рынке. Однако если это  превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления  действия фирмы на рынке [8, c.43].