Повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия (на примере магазина «Любимые продукты»)
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
МИЧУРИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра торгового дела и товароведения
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
по дисциплине «Организация продажи и сервисная деятельность торговых предприятий»
на тему: «Повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия (на примере магазина «Любимые продукты»)»
Специальность 080401 «Товароведение и экспертиза товаров»
Руководитель:
Допущена к защите _______________________
Защищена на «___» _______________________
Подпись _______________
М и ч у р и н с к 2013 г.
Содержание
В рыночных условиях особое значение приобретает управление конкурентоспособностью предприятия. Проблемы достижения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов не могут быть оптимально решены без учета особенностей развития конкретной отрасли народного хозяйства. В розничной торговле потребительскими товарами за последние годы усилилась конкуренция, что вызвано, как внутренними факторами развития торговли, так и активностью проникновения на российский рынок зарубежных компаний.
Решение проблемы повышения конкурентоспособности розничных торговых предприятий предполагает выработку мер по достижению и поддержанию конкурентных преимуществ на рынке потребительских товаров.
В последние годы, как в теории, так и на практике все больше уделяется внимания необходимости комплексного решения проблемы повышения конкурентоспособности торговых предприятий.
Целью квалификационной работы является исследование конкурентоспособности розничного торгового предприятия и разработка основных путей ее повышения.
В соответствии с поставленной целью в курсовой работе решался комплекс следующих взаимосвязанных задач:
- изучить и систематизировать теоретические положения, характеризующие сущность, специфику конкурентоспособности розничных торговых предприятий на потребительском рынке; раскрыть содержание понятия «конкурентоспособность розничного торгового предприятия»;
- обосновать и определить систему факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность розничного торгового предприятия, обобщить существующие методические подходы к оценке степени их воздействия;
- провести оценку конкурентоспособности розничного торгового предприятия «Любимые продукты»;
- определить основные направления повышения конкурентоспособности розничного торгового предприятия.
Предметом исследования является конкурентоспособность розничного торгового предприятия «Любимые продукты».
Объектом исследования является розничное торговое предприятие «Любимые продукты»
Период исследования 2010 - 2012 гг.
Теоретической и методологической основой работы послужили теоретические положения работ отечественных и зарубежных ученых в области товарного обращения, конкуренции, экономики предприятия и торговли.
Информационная база исследования сформирована на основе официальной информации, содержащейся в статистических изданиях Госкомстата РФ, законодательных и нормативных актах России, данных годовых бухгалтерских отчетов розничного торгового предприятия ООО «Любимые продукты», данных экспертных оценок анализа, работ отечественных и зарубежных ученых, а также материалов собственных исследований.
.В процессе исследования применялись следующие методы: монографический, расчётно-конструктивный, маркетинговый.
Задачи и характер проведенного исследования определили объем, структуру и логику изложения работы.
1. Теоретические основы оценки конкурентоспособности розничных торговых предприятий
Категория «конкурентоспособность» относится к числу малоизученных экономической наукой в теоретическом и практическом аспектах. В экономической литературе понятие «конкурентоспособность» имеет различные интерпретации, по-разному анализируется, в частности в зависимости от того, к какому экономическому объекту оно применяется. Объектом же может выступать как национальная экономика в целом, так и регион или отрасль, предприятие или фирма.
Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность одних объектов выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Под конкурентоспособностью предприятия (фирмы) понимают возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической реализации в условиях конкурентного рынка [7] Иначе говоря, показатель конкурентоспособности предприятия - это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, а также его реакция на изменения внешних факторов воздействия [10]. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в проведении покупателей, их вкусов и предпочтений.
Выход на рынок с конкурентоспособным товаром - лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению на нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное - систематическая работа по повышению конкурентоспособности товара.
Повышение конкурентоспособности — это совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы [18].
В категории «конкурентоспособность» выражаются экономические и производственные возможности как одного предприятия, так и страны в целом. Прежде чем рассматривать конкурентоспособность как экономическую категорию, целесообразно обобщить опыт использования этого понятия в исследовательской практике. Будет нелишне отметить, что теория конкурентного экономического поведения нуждается в дальнейшем развитии. В частности, в литературе можно встретить различные трактовки самого понятия конкуренции. Конкуренция может преследовать удовлетворение потребностей потребителя, а может состоять в борьбе за его свободные средства [34]. Именно отсюда можно сделать вывод, что товары могут быть конкурентными, то есть товарами - аналогами, и конкурирующими, применительно к которым правильнее было бы говорить о конкуренции потребностей потребителя. Очевидно, что второй из упомянутых аспектов представляет собой общую а, следовательно, и более неопределенную проблему, которая требует для своего решения специфических методов и средств.
Известно определение конкуренции, приведенное в Законе РФ «О конкуренции»: «Конкуренция - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [12].
Рыночная конкуренция или
конкуренция в самоорганизующейся
экономической системе - это
борьба фирмы за ограниченный объем
платежеспособного спроса со стороны
потребителей, ведущаяся фирмами
на доступном им сегменте рынка [47]. Против
ожидания приведенные
определения не дают возможности каким-либо
образом выделить
особенности конкурентоспособности как
исследуемой категории.
Очевидно, требуется иные
основания для проведения анализа. Не
много
найдется экономических понятий, относительно
которых разногласия
носили бы столь выраженный характер.
Понимая, что понятие
«конкурентоспособность товаров» объективно
существует, и в то же время
ощущая отсутствие единства взглядов
в этом вопросе, очень многие
исследователи стремятся оперировать
релевантной терминологией, не
объясняя, что же они, собственно, имеют
в виду. Более того, отдельные
авторы утверждает, что универс
конкурентоспособности нет, и не может быть, а все зависит от того, применительно к какому объекту (предмету) или субъекту-оно относится [34]. К сожалению, авторы ограничиваются указанным утверждением, хотя очевидно, что оно не может претендовать на абсолютный характер, а требует хотя бы минимальной типологизации экономических объектов.
Одной из первых отечественных работ весьма полных по охвату различных аспектов конкурентоспособности, является монография М.Г. Долинской и И.А.Соловьева В данной работе понятие конкурентоспособности совершенно оправданно анализируется в сопоставлении с другой важнейшей технико-экономической категорией «качество продукции». При этом качество продукции авторы рассматривают, основываясь на определении этого понятия, зафиксированном в ГОСТ 15467-79. В то же время авторы разделяют понятия «качество» и «потребительная стоимость», исходя из той посылки, что «...потребительная стоимость аккумулирует в себе все свойства продукции, тогда как качество характеризуется лишь частью этих свойств, имеющих отношение к заданным характеристикам конкретной продукции» [45]. Резонно предположить, что под потребительной стоимостью продукции авторы подразумевают набор свойств, непосредственно связанных с тем, что обыденное сознание связывает с конкурентоспособностью. В то же время качество, как известно, представляет собой не что иное, как набор свойств, обуславливающих способность продукции удовлетворять определенные потребности.
Противопоставление качества и потребительной стоимости используется в методах количественной оценки качества продукции, где речь идет о том, чтобы продукция удовлетворяла требованиям, определенным в технической и товароведческой документации. Соответствие продукта эталону в значительной мере определяет качество, но не исчерпывает его. Следует отметить, что при дальнейшем изложении авторы в неявном виде все-таки нарушают наложенное ими же ограничение и стремятся рассматривать качество и связанную с ним конкурентоспособность продукции безотрывно от процессов потребления. Далее в рассматриваемой работе авторы выдвигают ряд тезисов, которые снижают неопределенность в их трактовке конкурентоспособности. Во-первых, указывается, что конкурентоспособность продукции определяется совокупностью только тех ее свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение отдельных его потребностей. Во-вторых, предлагается оценивать конкурентоспособность в сопоставлении параметров рассматриваемого изделия, изделия конкурента и требований потребителя. Третьим существенным тезисом, который предлагается в анализируемой работе, является тезис о необходимости и возможности оценки конкурентоспособности неоднородных продуктов. Таким образом, в этой работе выделяются следующие смыслообразующие признаки понятия «конкурентоспособность»:
- соответствие свойств продукции
и потребностей потребителя (тождество
свойств качества и конкурентоспособности);
- наличие трех смыслообразующих
элементов конкурентоспособности-
потребителя, продукта и продукта-конкурента
(различие свойств качества
и конкурентоспособности);
- тождественность разнородных
продуктов в плане конкурентоспособности
(развитие категории качества).
Некоторое подобие диалектической триады, выделенное в ходе исследования конкурентоспособности, выполненного в данной работе, может объяснить параллельное существование двух близких по смыслу терминов. К сожалению, плодотворный, как представляется, подход не получил в рассматриваемой работе дальнейшего развития. В частности, рассматривая в небольшом разделе вопрос измерения конкурентоспособности, авторы фактически сводят его к известной квалиметрической схеме, не усматривая принципиальных различий в изменении качества и конкурентоспособности даже с учетом предложенной ими же специфики. Семантика термина не нашла отражения в методической базе решения поставленных авторами задач.
П. Завьялов [44] отмечает необходимость
терминологической
регламентации в данной области, однако
попытка сформулировать
определение конкурентоспособности
как экономической категории
сводится к дефиниции качества.
В то же время анализ рассматриваемого
понятия, результаты которого приводятся
в работе, свидетельствует о том,
что данная проблематика выходит за рамки
квалиметрии. Тот же автор
обобщил состояние дел в области рассматриваемых
задач. По его мнению,
которое трудно оспорить, в про
конкурентоспособности как обобщенной экономической проблемы следует учитывать следующие факторы:
- необходимость количественной оценки экономических объектов, являющихся носителями свойства конкурентоспособности;
- отсутствие универсального
общепринятого понятия конкуренто-
способности;
-основные параметры, определяющие уровень конкурентоспособности, такие как многослойность, относительность и конкретность;
- определение конкурентоспособности с использованием результатов сопоставлений как предприятий, так и их продуктов;
- сопоставление экономических объектов в процессе сравнительного анализа конкурентоспособности, удовлетворяющее требованиям полноты и корректностию.
Профессор Р. Фатхутдинов [6] определяет конкурентоспособность как «...свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке». Ко множеству объектов, обладающих свойством конкурентоспособности, автор относит помимо продукции еще и нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторскую документацию, технологию, производство (очевидно, по нашему мнению, не процесс, а активный организационно-технологический субъект экономики), персонал («рабочий», «специалист», «менеджер», по выражению автора), ценные бумаги, инфраструктуру (окружающую среду), информацию. Вызывает сомнение тождественность объектов, столь разнородных по своей функциональной и даже физической природе, применительно к общему свойству. Тем более, что характеристика конкурентоспособности для каждого перечисленного объекта, определенная в работе, явно нуждается в уточнении и формализации. В работе ставится вопрос о необходимости измерения конкурентоспособности анализируемого объекта, однако, приписывание количественных оценок объектам должно, по мнению автора, производиться на основе разобщенных, не согласованных друг с другом параметров, что снижает ценность изложенных в работе результатов. В другой работе Р. Фатхутдинова вопросы конкурентоспособности продукции исследуются с точки зрения математического моделирования применительно к конкуренции на мировых рынках [17].
При рассмотрении различных аспектов конкурентоспособности продукции в [17] указывается, что главными факторами, определяющими конкурентоспособность, является качество и цена. Достижение оптимального соотношения между качеством изделия и издержками производства определяется как цель управления конкурентоспособностью. Декларация спорная, но вполне допустимая. Однако далее понятие конкурентоспособности определяется как совокупность мероприятий, осуществляемых в ходе разработки, производства, сбыта и послепродажного обслуживания продукции в целях обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности. Перед нами не что иное, как типичный пример семантической неряшливости и еще один серьезный аргумент, свидетельствующий о крайней необходимости проведения анализа и терминологического упорядочивания в рассматриваемой проблемной области. Представляют интерес подходы к решению проблемы конкурентоспособности, изложенные другими авторами.
Касательно конкурентоспособности страны М. Портер отмечал, что не ясно, что это такое [35]. В дальнейшем в этой же работе автор попытался свести конкурентоспособность страны к продуктивности использования ресурсов. Несомненно, такой взгляд на проблему устанавливает тождественность конкурентоспособности и экономической эффективности.
Известно высказывание Дж. Хайна о том, что конкурентоспособность - это способность страны или фирмы продавать свои товары [18].
Эксперты международной организации Всемирный экономический форум выделяют большое количество экономических факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность экономики в целом [28]. Их насчитывается несколько сотен. К ним, в числе прочих, относятся:
- эффективность промышленности;
- динамизм финансовой системы;
- степень рыночной ориентации;
- человеческие ресурсы;
- природные ресурсы;
- социально - политическая стабильность и т.д.
С точки зрения здравого смысла, вышеназванные факторы несомненно влияют на конкурентоспособность национальных экономик, но механизм такого воздействия остается необъяснимым [39].
Подводя итог рассмотрению существующего положения дел в проблематике конкурентоспособности, можно сделать следующие выводы. Прежде всего, очевидно, что конкурентоспособность - это свойство практически любых экономических объектов. Независимо от физической природы и выполняемых функций все изделия, а также производственные системы, их изготовляющие и использующие, могут рассматриваться в контексте проблемы конкурентоспособности, причем такой аспект анализа диктуется не абстрактными соображениями, а сугубо практическими интересами конкретной экономической деятельности.
Конкурентоспособность, видимо, может в определенных условиях оказаться тождественной таким экономическим категориям, как качество или эффективность. Отсюда следует, что с операционной точки зрения для решения проблемы конкурентоспособности могут привлекаться традиционные теоретические и практические методы и средства решения экономических задач, связанных в той или иной степени с проблематикой качества и эффективности.
Однако остается открытым вопрос, когда же возможно и оправдано понятие «конкурентоспособность» подменять понятиями «качество» или «эффективность», а когда оно представляет самостоятельную категорию. Предварительно можно сделать предположение, что конкурентоспособность проявляется независимо от произвола субъекта экономической деятельности, а определяется объективными процессами, протекающими в экономических системах.
Из сказанного непосредственно
конкурентоспособность является категорией динамической, причем ее динамика обусловлена, прежде всего, внешними факторами, значительная часть которых может рассматриваться как управляемые параметры. Конкурентоспособность можно определить как средневзвешенную величину, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Это относительная интегральная характеристика, отражающая отличия товара от товара-конкурента и определяющая его привлекательность в глазах потребителя.
Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют отдельно конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции.
Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как:
- качество и характеристики продукции;
- репутация (имидж);
- производственные мощности;
- использование технологий;
- дилерская сеть и возможности распространения;
- инновационные возможности;
- финансовые ресурсы;
- издержки по сравнению с конкурентами;
- обслуживание клиентов.
Дэвид Кревенс считает, что при разработке стратегических перспектив руководство организации должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются:
- конкурентными преимуществами;
- универсальностью (конкурентное
преимущество в различных
- сложностью дублирования.
На вопрос, что делает организацию конкурентоспособной, В.А. Винокуров отвечает: «во-первых, ресурсы (потенциал), во-вторых, умение продуктивно их использовать».
В.Л. Белоусов возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности. [39].
Для оценки конкурентоспособности продукции Е.П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.
Р.А. Фатхутдинов, ссылаясь на Жан-Жака Ламбера, приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, имидж (известность).
Проведенный анализ литературных источников показал, что:
- разные авторы в зависимости
от своих научных взглядов
и области маркетинговых
- в обобщенном виде
- конкурентоспособность
- другим подходом является
- итоговым критерием оценки
конкурентоспособности как
Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.
Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида:
где: К1 - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.
Как отмечают Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам .
В выражении в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).
Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.
Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:
где: Ki - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n;
Wi - показатель значимости (веса) i -
го единичного показателя
Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.
Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов.
И. Максимов, применяя формулу 1.2, получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение:
Ккп - 0,15ЭП + 0,29ФП + 0,23ЭС + 0,33AT,
где: Ккп- коэффициент конкурентоспособности организации;
Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности организации;
Фп - значение критерия финансового положения организации;
Эс - значение критерия эффективности организации реализации и продвижения товара на рынке;
АT - значение критерия конкурентоспособности продукции.
Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, АT, в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.
Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.
Определение комплексного показателя конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции:
где: Кi - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации;
n - общее число продукции, производимой организацией.
Подобные подходы используют В.Л. Белоусов и Н.Е. Свирейко.
В.Л. Белоусов предлагает использовать выражение для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (К,), которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь, каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции (К,) он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребителя, рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью, деленную на общее число этих коэффициентов, т.е. на восемь.
В свою очередь, Свирейко Н.Е. предлагает использовать выражение для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого 1-го вида продукции, по формуле:
