Повышение объема продаж предприятия на основе анализа рынка сбыта

Повышение объема продаж предприятия на основе анализа рынка сбыта

Самара  2014

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы  анализа рынка сбыта и объемов  продаж туристических услуг………………………………………………………………5

1.1. Сущность и структура рынка сбыта туристских услуг…………………….5

1.2. Каналы сбыта туристских услуг………………………………………….....9

1.3. Методика анализа рынка сбыта и объема продаж……………………......13

2..Анализ результатов деятельности ООО «Туристическая компания «ЭдемТур»………………………………………………………………………..18

2.1. Организационно-экономическая характеристика…………………...……18

2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности …………...……………22

2.3. Анализ рынка сбыта и объемов продаж туристических услуг…...……...34

3..Разработка мероприятий по повышению объемов продаж

ООО «Туристическая компания «ЭдемТур»……………………………..……41

3.1. Направления повышения объемов продаж………………………………..41

3.2. Мероприятия по открытию дополнительного офиса ….……………...….42

3.3. Экономический эффект от предложенных мероприятий…………...……45

Заключение……………………………………………………………………….47

Список использованных источников……………………………………….......49

Приложения………………………………………………………………….......52

Введение

Туризм - сложный социально - культурный и экономический феномен современности. В настоящее время является весьма интенсивно развивающейся отраслью. Почти любой запрос туриста может быть удовлетворен. Однако, учитывая важность качественной подготовки и проведения обслуживания, нельзя не признать и большое значение грамотного продвижения и сбыта туристской продукции. Непроданный вовремя турпродукт навсегда теряется во времени и не имеет отложенной продажи. Поэтому именно в туризме актуальны вопросы квалифицированной деятельности в области сбыта туристских услуг.

Туристу сегодня достаточно трудно сориентироваться в огромном количестве туристских предложений, как по направлениям, так и по содержанию, особенно учитывая, что он выбирает обслуживание заочно, находясь вдалеке от предполагаемого места отдыха. Помощником ему в этом служит деятельность туроператоров. Эти туристские предприятия не только формируют комплексные пакеты туров, состоящие из определенного набора услуг, но и реализуют его туристам посредством сбыта, помогая при этом туристу сделать верный выбор из большого разнообразия туристских путешествий и отдыха.

При современном уровне товарно-денежных отношений существует высокая степень разделения труда. Поэтому реализация производителями услуг результатов своей деятельности зачастую уже немыслима без участия посредников. На туристском рынке ими являются рецептивные, инициативные, оптовые туроператоры и турагенты, входящие в современную систему сбыта туристского продукта.

Организация сбыта туристских услуг от их производителей к потребителям-туристам, находящимся между собой чаще всего весьма на приличном географическом отдалении, - задача деятельности крупных туроператорских фирм и целой сети турагентств, расположенных почти во всех городах мира.

Актуальность темы заключается в следующем: в современных условиях каждая организация, решает задачи сбыта услуг. Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта услуг является неотъемлемой частью организации сбыта услуг на предприятиях, создает конкурентное преимущество одной компании над другими, позволяет сохранять и усиливать позиции организации на рынке.

Целью данной работы является разработка мероприятий по расширению рынка сбыта услуг организации на примере ООО «Туристическая компания «ЭдемТур».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1) определить теоретические основы анализа объема продаж и сбыта туристских услуг;

2) дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

3) провести анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

4) провести анализ рынка сбыта и объемов продаж;

5) разработать мероприятия по увеличению объемов продаж.

Объектом исследования является - туристическая организация

 ООО «Туристическая компания «ЭдемТур».

Предметом данной работы является рынок сбыта и объемов продаж компании.

Для раскрытия теоретической части  работы использовались материалы учебной литературы и периодических изданий. Информационную базу составила бухгалтерская отчетность ООО «Туристическая компания «ЭдемТур» за последние три года (2011-2013 годы).

Работа состоит из введения, трех разделов, каждая из которых имеет подразделы, заключения. Выполнена на 52 страницах машинописного текста, содержит 16 таблиц, 4 рисунка, 4 приложения. Список использованных источников включает 30 наименования.

1. Теоретические  основы анализа рынка сбыта  и объемов продаж туристических  услуг

1.1. Сущность и структура рынка сбыта туристических услуг

Услуга в туризме - это основная часть процесса и результата деятельности туристских фирм при создании туристского продукта. Туристская услуга есть не что иное как целесообразная деятельность туристской фирмы по удовлетворению потребностей клиента. Так как туристские услуги оказываются не в единственном числе, правомерно говорить о турпродукте как о комплексе туристских услуг. И только приобретя весь комплекс услуг, турист получает право на осуществление тура[5].

Услуга возникает в процессе ее потребления и не существует сама по себе. Это ее главное отличие от товара.

Прежде чем говорить о рынке сбыта туристских услуг, определим понятие сбыта.

Сбыт в широком смысле слова - это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт - это только конечная операция, то есть деловое общение, контакты продавца с покупателем, все же остальные операции относятся к товародвижению [30].

Под рынком сбыта услуг принято понимать систему отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями. Рынок сбыта услуг не похож на другие рынки в основном по двум причинам:

- услуга не существует до  момента ее предоставления, а  значит, невозможны сравнение и  оценка услуг до их получения, поскольку сравнивать можно только  ожидаемые и полученные выгоды;

- услуге присуща высокая степень  неопределенности, что ставит клиента  в невыгодное положение, а продавцам  затрудняет продвижение услуг  на рынок [30].

Туристский рынок сбыта является достаточно специфичным элементом рынка сбыта услуг и ему присущи специфические особенности, не проявляющиеся в других отраслях сферы сервиса (к примеру, сезонность в предоставлении туристских услуг). Рынок будет эффективно функционировать только при соблюдении следующих условий:

- свободная конкуренция, при которой  все участники рынка стремятся  достичь своих целей (продать  товар с максимальной прибылью  или купить его с минимальными  затратами);

- наличие основных правил в  области качества и безопасности  выпускаемого продукта и оказываемых  услуг; свободный выбор потребителя.

Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, то есть между туристом, турагентством, туроператором[8].

Субъектами туристского рынка считаются:

- турист - потребитель туристского  продукта, любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо  имеющее намерение приобрести  туристские услуги для личного  использования;

-.туроператор.-.субъект предпринимательской деятельности и туристского рынка, осуществляющий деятельность по планированию, разработке, продвижению и реализации туристского продукта;

- турагент - предприятие или физическое лицо, функции розничной продажи туристских услуг туристам или корпоративным клиентам;

- контрагент - юридическое или физическое  лицо, исполнитель туристских услуг  в стране или регионе временного  пребывания, действующий в соответствии  с законодательством страны приема  и международными соглашениями [2].

Особо следует отметить, что для нормального функционирования туристского рынка и эффективного взаимодействия его субъектов требуется соответствующая инфраструктура. Под инфраструктурой рынка понимают совокупность предприятий, организаций и служб, способствующих реализации экономических, хозяйственных и других отношений между основными субъектами.

Туристский рынок представляет собой экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции.

Спрос на туристский продукт - форма проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченная денежными средствами.

Предложение на туристском рынке - это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения [14].

Конкуренция - взаимная борьба предпринимателей за наилучшее положение на туристском рынке.

Особенности туристского рынка определяются основными особенностями туристских услуг, а именно:

- туристские услуги неосязаемы, следовательно важны надежность туристского продукта, гарантия предоставления заранее оплаченных услуг обещанного уровня и качества, то есть информация и содержание туристского продукта должны соответствовать, необходима исчерпывающая информация  для туристов о потребительских свойствах тура;

- туристские услуги теряют свою  ценность по истечении времени - здесь имеет значение оперативность  информации и работа с заказом  клиента, а также гибкое ценообразование, регулирующее на изменение спроса  и стимулирующее продажу;

- качество отдельных услуг в  составе тура может меняться, поэтому нужны разделение цен  по качеству услуг, заменяемость и вариативность обслуживания;

- при реализации туристского  продукта факт оплаты и факт  его потребления различны, поэтому  здесь важны надежность продукта  и каналов его продвижения, ответственность фирмы, реализующей продукт[22].

Для туристского рынка характерны сезонные колебания спроса туристов, причем они различны для различных видов туризма. Развитие несезонных форм отдыха, обеспечение полноценного отдыха в несезонные периоды, умелое использование материальной базы под различны виды туризма - все это помогает снизить сезонные потери туристской фирмы и увеличить сбыт.

Туристский рынок характеризуется емкостью, то есть способность реализовать определенный объем туристского продукта при существующих ценах и предложении в течении определенного промежутка времени. Выражается в натуральных и стоимостных показателях. Изменение каждого фактора влияет на саму емкость рынка [2].

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, изменения экономической конъюнктуры, эластичности спроса, качества товара, затрат на рекламу и уровня цен. В каждый момент времени рынок имеет определенности количественную и качественную, то есть объем рынка выражается в натуральных и стоимостных показателях продаваемых и покупаемых товаров.

Существует два уровня емкости рынка, которые следует различать: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется общественными и личными потребностями, отражает адекватный им объем реализации товаров. Реальная емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар, исходя из максимально возможного уровня его потребления.

Реальная емкость - реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара (услуги).

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективность этого рынка для себя [29].

Механизм функционирования рынка сбыта туристских услуг - система действий экономических рычагов для сбалансирования спроса и переложения на туристский продукт. Механизм функционирования рынка изображен на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Механизм функционирования рынка

Исходя из вышесказанного, рынок сбыта туристских услуг представляет собой сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, которые возникают между продавцами и покупателями (туроператорами, турагентствами и туристами), следовательно, субъектами рынка являются турагенты, туроператоры и туристы. Рынок сбыта туристских услуг является специфичным элементом рынка сбыта услуг и ему присущи особенности, не проявляющиеся в других сферах сервиса (так например, сезонность предоставления туристских услуг). Особенности туристского рынка определяются основными особенностями туристских услуг [2].

1.2. Каналы сбыта туристских услуг

Канал сбыта (распространения) - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают другому субъекту право собственности на конкурентный продукт или услугу на их пути от производителя к потребителю [30].

Все многообразие способов реализации туристических услуг можно разделить на два типа каналов сбыта: прямой и косвенный.

 Прямые каналы сбыта  обеспечивают непосредственную  связь туристической организации-изготовителя  с потребителем. В связи с развитием  информационных технологий организации  осуществляют продажу туристических  услуг через глобальные компьютерные  системы бронирования, Интернет  и другие системы бронирования.

Варианты прямого сбытового канала:

- заказы по почте;

- продажи по телефону;

- продажи по каталогу;

- личные продажи;

- собственная розничная сеть;

- глобальные компьютерные  системы резервирования, Интернет.

Косвенные каналы сбыта туристических услуг осуществляются через посредника. Роль посредника осуществляет туроператор, который закупает большое количество туристических услуг у производителей, формирует на их основе туристические продукты и реализует их либо самостоятельно, либо через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы (см. рисунок 1.2) [16].

На сегодня крупные туристические фирмы при осуществлении сбытовой политики используют такие каналы сбыта своей продукции:

1) открытие собственного представительства, агентств в разных районах города или в других городах страны и за рубежом;

2) заключение франчайзингового соглашения с независимым турагентством;

3) заключение агентского  соглашения, по которому стороны  берут на себя определенные  обязательства-ограничение;

4) заключение между туристическими фирмами агентского соглашения, не имеет каких-либо ограничений.

Рисунок 1.2. Каналы сбыта

Чаще туроператоры используют разветвленную турагентскую сеть[30].

Есть три условные агентские сети туроператора:

1) туроператор - турагентство - турист;

2) туроператор - турагентство-оптовик - агент - турист;

3) туроператор - турагентство-оптовик - турагентство - турист.

В практике деятельности туристских организаций выделяют два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внешние каналы сбыта - это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.

Внутренние каналы сбыта - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране [9].

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - предполагает такие отношения между участниками канала распределения, когда производители и посредники действуют как единая система (см. рисунок 1.3).

Рисунок 1.3. Типы вертикальных маркетинговых систем

Корпоративная вертикальная маркетинговая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж. Эта сеть включает филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению турпродукта до конечного потребителя. Создание таких систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат. Например: в состав TEZ TOUR входит более 20 международных компаний, работающих на отправку и прием туристов [12].

Договорная вертикальная маркетинговая система подразумевает построение каналов сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Это самый распространенный тип ВМС в отечественном турбизнесе. Он позволяет участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества (достичь хороших коммерческих результатов) при снижении общего уровня затрат на поддержание каналов сбыта. 

Агентское соглашение - наиболее распространенная форма договорной ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором и турагентом. Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Они могут быть от 8 до 25% [12].

Особая форма договорных отношений – франчайзинг - вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Mc Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).

Управляемые ВМС - системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация движения продукта на его пути к потребителю осуществляется благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например: деятельность компаний «Thomas Cook» и «American Express» [12].

Таким образом, существует несколько способов реализации туристических услуг: прямые и косвенные каналы сбыта, внутренние и внешние каналы сбыта. Эти каналы строятся по принципу вертикальных внутренних систем.

1.3. Методика анализа рынка сбыта и объемов продаж

Важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение туристского продукта по пути его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая доводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.

Поскольку конечная цель коммерческой деятельности состоит, среди прочего, в том, чтобы предвидеть поведение потенциальных покупателей (туристов), а также его возможные изменения, то для правильного учета этого поведения необходимы достаточные знания, приобретаемые благодаря изучению рынка [2].

Изучение рынка - целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта.

К экономическим методам изучения рынка сбыта туристских услуг относятся маркетинговые исследования. Маркетинговые исследование и их результаты способствуют эффективной адаптации деятельности организации к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя [3].

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта туристских услуг, процесс по выработке пакета документов, содержащих сведения о потенциале туристского предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состояния маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

К основным видам маркетинговых исследований относят:

- исследование рынка, объектами  рыночного исследования являются  тенденции и процессы развития  рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов, а также структура  и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски;

- анализ макросистемы направлен  на изучение условий окружающей  среды;

- исследование внутренней среды  предприятия ставит целью определение  реального уровня конкурентоспособности  предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды;

- анализ потенциала предприятия  предназначен для проверки ресурсов  фирмы и их соответствия направлениям  стратегического плана;

- исследование потребителей позволяет  определить и исследовать весь  комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное  положение, половозрастные признаки, образование);

- исследование конкурентов - получение  необходимых данных для обеспечения  конкурентного преимущества на  рынке, а также найти пути сотрудничества  и кооперации с возможными  конкурентами;

- исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать»  на выбранных рынках, проводится  изучение фирменной структуры  рынка.

- исследование услуг - определение  качества услуг запросам и  требованиям покупателей; а также  анализ их конкурентоспособности;

- исследование цены направлено  на определение такого уровня  и соотношения цен, который бы  позволял получать наибольшую  прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация  выгоды);

- исследование системы стимулирования  сбыта и рекламы - преследует цель  выявить как, когда и с помощью  каких средств лучше стимулировать  сбыт товаров, повысить авторитет  товаропроизводителя на рынке, успешно  осуществлять рекламные мероприятия [11].

Результатом маркетинговых исследований является создание маркетинговый информации для принятия решения в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы.

В методике изучения рынка сбыта туристских услуг и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей.

Существуют методы свободного изучения рынка сбыта туристских услуг и методы структурированного изучения. Методы свободного изучения рынка сбыта позволяют получить первичные данные качественного характера путем проведения глубинных и полуструктурированных интервью, опросов в группах, проекционных и ассоциативных тестов, составления и анализа протоколов определенного поведения. Цель этих методов - описание и анализ мотивов, сдерживающих факторов, отношения, процесса покупки и отказа от покупки. Все эти сведения получают благодаря специальным опросам, проводимым исключительно для конкретной организации [11].

Основу методов структурированного исследования составляют опросы с помощью анкеты. В рамках структурированных исследований различают две группы: панельные исследования и специальные опросы. Существует несколько видов панелей:

- массовые панели, например потребительские (членами которых выступают конечные  покупатели и панели торговых  посредников (мест продажи);

- панели специалистов-предписантов;

- специализированные панели;

- небольшие панели (барометры), предназначенные  для регулярных статистических  опросов [22].

Опрос - метод сбора маркетинговой информации, предусматривающей письменное или устное обращение исследователей к респондентам с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему.

Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

- методы экспертных оценок (основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития, их целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе);

- методы анализа и прогнозирования временных рядов;

-.казуальные (причинно-следственные) методы, в основе лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя [22].

Основные показатели объема продаж:

- валовая продукция - стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ независимо от степени их готовности (выражается в сопоставимых ценах);

- товарная продукция - стоимость всех произведенных за период услуг;

- реализованная продукция - стоимость готовой продукции, оплаченной покупателям [14].

Таким образом, изучение рынка сбыта туристских услуг необходимо для того, чтобы предвидеть поведение потенциальных покупателей туристских услуг, возможное изменение этого поведения и правильного его учета при формировании сбытовой политики.

С помощью перечисленных методов получают информацию количественного и качественного характера, которая служит для описания структуры рынка и его функционирования.

2. Анализ результатов  деятельности ООО «Туристическая компания «ЭдемТур»

2.1. Организационно-экономическая характеристика

ООО «Туристическая компания «ЭдемТур» имеет организационно-правовую форму Общество с ограниченной ответственностью, созданное в 2010 году.

ООО «Туристическая компания «ЭдемТур» имеет 1 офис в г. Белгород, который расположен в центре города, имеет хороший подъезд и место для парковки автомобилей клиентов. Внутри помещения имеются места для отдыха посетителей, предоставляются различные брошюры, проспекты и фотографии предлагаемых туров.