Повышение уровня обслуживания покупателей торгового предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ТРУДА, ЗАНЯТОСТИ И СОЦИАЛЬНОЙ ЗАЩИТЫ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ»

(ГАОУ  ВПО НГТТИ) 

Факультет менеджмента

Кафедра «Товарного консалтинга и экономики» 
 
 
 
 

Курсовая  работа

на тему: «Повышение уровня обслуживания покупателей  торгового предприятия»

по дисциплине «Управление предприятием торговли» 
 
 
 
 
 

Работу  выполнила:

студентка 3 курса

группы 393 - ОС

факультета  технологического менеджмента

Ибрагимова  Г.И.

Научный руководитель:

Карнач  Г.К 
 
 
 

Набережные  Челны

2011 год

     Содержание 

      Введение……………………………………………………………………….3

      1 Обслуживание покупателей как объект управления в торговом предприятии………………………………………………………………………….5

      1.1 Сущность, роль и основные показатели обслуживания покупателей...5

      1.2 Взаимосвязь конкурентоспособности организации и уровня обслуживания покупателей………………………………………………………....8

      1.3 Основные методы контроля за уровнем обслуживания покупателей..10

      2 Анализ уровня обслуживания покупателей в гипермаркете «Техносила»…………………………………………………………………….......15

      2.1 Краткая характеристика гипермаркета «Техносила»……………....…15

      2.2 Анализ уровня обслуживания покупателей в гипермаркете «Техносила»………………………………………………………………………...19

      2.3 Предложения по совершенствованию уровня обслуживания покупателей…………………………………………………………………………21

      Заключение…...……………………………………………………………...23

      Список  использованной литературы ………………………………………25

      Приложения 

Введение 

     Актуальность данной курсовой работы объясняется тем, что от уровня обслуживания покупателей во многом зависит эффективность торговли. Обеспечение высокого уровня обслуживания является залогом формирования конкурентного преимущества предприятия на рынке, способствует повышению его имиджа и оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности.

     За  последние годы торговля претерпела значительные изменения, ряд 
нововведений полностью преобразил сферу торговли. В частности, 
развиваются современные формы обслуживания и торговые форматы, 
начался переход на европейские стандарты в технологии, ассортиментной 
насыщенности и уровне обслуживания покупателей.

     Обеспечение высокого уровня обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление уровнем обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Высокий уровень обслуживания влияет на повышение товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

     Высокий уровень культуры и качества обслуживания покупателей помогает сформировать благоприятный имидж торгового предприятия на потребительском рынке, что повышает уровень «доверия» потребителей, делает его более привлекательным в их глазах.

     Целью написания данной курсовой работы является подготовка предложений по повышению уровня обслуживания покупателей.

     В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     - изучить сущность и роль обслуживания покупателей;

     - выявить взаимосвязь конкурентоспособности фирмы и уровня обслуживания;

     - рассмотреть основные методы контроля за уровнем обслуживания покупателей;

     - дать краткую характеристику  предприятия;

     - проанализировать уровень обслуживания покупателей на предприятии;

     - предложить рекомендации по повышению  уровня обслуживания покупателей.

     Объектом  исследования курсовой работы является гипермаркет «Техносила».

     В качестве предмета исследования выступает  уровень обслуживания покупателей.

     Теоретическую базу исследования составили труды  и работы известных российских авторов: Кабушкин Н.И., Минько Э.В., Ципкин Ю.А.

     При написании данной курсовой работы были использованы следующие методы исследования: анализ литературы и электронных  ресурсов, анализ документов, опрос.

     Задачи  курсовой работы обуславливают ее структуру. Она состоит из 2 глав, введения, заключения и приложения.

     В первой главе раскрывается сущность, роль и основные показатели обслуживания покупателей. Данная глава основана на трудах российских экономистов, менеджеров и специалистов.

     Во  второй главе проводится анализ уровня обслуживания в гипермаркете «Техносила». Эта часть курсовой работы выявляет положительные и отрицательные стороны уровня обслуживания покупателей. Также в главе представлены предложения по совершенствованию уровня обслуживания покупателей в гипермаркете «Техносила». 

     В конце работы приводится список использованной литературы и приложения.

1 Обслуживание покупателей  как объект управления  в торговом предприятии 
 

1.1 Сущность, роль и  основные показатели  обслуживания покупателей

     В условиях жесткой конкуренции на рынке потребительских товаров большое значение в успешной деятельности любой торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания.

     Современное определение понятия «обслуживание покупателей» до настоящего времени остается во многом спорным и неоднозначным. Одни склонны приравнивать его с затратами времени покупателей на приобретение товаров и услуг, другие - с условиями, в которых покупатель совершает покупку. В качестве синонимов используются такие близкие по значению термины как «культура торгового обслуживания», «качество торгового обслуживания». Но необходимо заметить, что данные понятия являются составляющими и характеризующими такой процесс, как обслуживание.

     Торговое  обслуживание - деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги.

     Торговое  обслуживание – это обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку; обслуживание материального характера, которое направлено на перемещение предметов (товаров) и косвенно действует на население как на потребителей [9].

     Обслуживание  покупателей начинается с улыбки продавца, с чистоты и порядка, с изобилия товаров в магазине. Всё это возникает в результате долгого и упорного труда по организации высокого уровня обслуживания покупателей.

     Главным направлением развития торговых предприятий в настоящие время и в перспективе является значительное повышение уровня обслуживания покупателей, что имеет большое социально-экономическое значение.

     Обслуживание  покупателей предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар конкретному человеку [4].

     Важным  средством повышения уровня обслуживания покупателей является техническое оснащение различных торговых предприятий, механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование совершенных технологий доставки и продажи товаров.

     Повышение уровня обслуживания предлагает:

     - строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей;

     - умение дать совет (консультацию) покупателю;

     - совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров;

     - красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

     Необходимым условием повышения уровня обслуживания покупателей является также соблюдение правил торговли; установление постоянного контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей, организация труда и трудовой дисциплиной.

     Большое значение имеет внедрение различных  форм стимулирования отдельных работников и коллектива всего торгового  предприятия за повышение уровня обслуживания покупателей.

     Действенными  средствами повышения уровня обслуживания покупателей являются совершенствование  воспитательной работы в коллективе, повышение квалификации и творческой инициативы работников, применение новых  форм и методов организации труда.

     Поэтому необходимо повышать уровень культуры персонала торгового предприятия, его профессиональные знания, вежливость и предупредительность по отношению к покупателям, умение чётко и тактично выполнять порученные функции.

     Одним из важнейших аспектов повышения уровня обслуживания является знание персоналом магазинов психологии покупателей. Эти знания должны помогать работникам торговли изучать типы и психологические особенности покупателей, мотивы совершения покупок, знать особенности восприятия покупателями различных товаров, владеть приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах, уметь возбудить интерес и желание к покупке тех или иных продуктов [7].

     Высокий уровень обслуживания способствует увеличению товарооборачиваемости, выполнению плана товарооборота, снижению издержек обращения, увеличению суммы валового дохода, повышению прибыли торговых предприятий и, в конечном результате, увеличению конкурентоспособности.

     Обслуживание  покупателей в торговом предприятии  определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении высокого уровня торгового обслуживания. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленному в процессе проведения специального исследования, к числу наиболее важных относят следующие элементы:

     1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.

     2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

     3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой продаваемых товаров.

     4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.

     5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.

     6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

     Совокупность  вышеприведенных элементов наиболее комплексно характеризует уровень торгового обслуживания на конкретном предприятии. При этом необходимо заметить, что для обеспечения высокого уровня торгового обслуживания руководителю предприятия необходимо уделять внимание каждому элементу в равной мере, лишь комплексный подход способен обеспечить достаточно высокий уровень торгового обслуживания.

     Перечень основных элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей в магазине, приведен в Приложение А.

     Таким образом, основная задача обслуживания – это высокое качество функционирования торговли по более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высоком уровне обслуживания. 

1.2 Взаимосвязь конкурентоспособности  организации и  уровня обслуживания  покупателей

     В условиях рыночных отношений, которые сложились в нашей стране за последние годы, процесс обслуживания покупателей становится важнейшим объектом контроля и экономического анализа на предприятиях торговли.

     Одним из основных показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень торгового обслуживания.

     Данный показатель является интегральным, включает ряд частных показателей, таких как культура обслуживания покупателей, скорость торгового обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, предоставляемых покупателям.

     Фактически уровень торгового обслуживания покупателей является показателем качества функционирования системы обслуживания на предприятии торговли. Под системой обслуживания в торговле будем понимать совокупность реализованных на предприятии торговли методов и средств различной природы, обеспечивающих удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах приемлемого качества и за приемлемое время.

     Система обслуживания на предприятии определяется организацией торгово-технологического процесса, системами управления и маркетинга. Поэтому уровень обслуживания будет зависеть от:

     - применяемой на предприятии технологии продажи товаров, их качества;

     - широты и глубины товарного ассортимента, стабильности поставок товаров;

     - профессиональной подготовки торгового персонала и уровня его мотивации;

     - наличия и размещения торгово-технологического оборудования в торговом зале и складских помещениях;

     - стратегических целей и тактических задач, решаемых руководством предприятия на рынке.

     Уровень обслуживания покупателей является важным фактором конкурентоспособности предприятия торговли в условиях рыночных отношений. Сегодня потребитель при выборе места покупок ориентируется не только на цены предлагаемых ему товаров, но и на уровень его обслуживания. В случае же жесткой ценовой конкуренции на рынке высокий уровень торгового обслуживания часто становится главным аргументом в пользу конкретного предприятия. Поэтому в последние годы руководители предприятий торговли стали уделять контролю качества функционирования систем обслуживания повышенное внимание.

     Каждый руководитель определяет приемлемый для него уровень, учитывая ряд таких факторов, как местоположение предприятия, товарный ассортимент, уровень спроса на предлагаемые товары, контингент покупателей и степень их требовательности к качеству обслуживания, имеющиеся организационные и финансовые возможности.

     Большое значение имеют уровень культуры и ценностные установки самого руководителя, а также соответствующие традиции, сложившиеся на предприятии и в обществе. Поэтому сложно выработать какие-то единые критерии для оценки уровня обслуживания покупателей [5]. 

     1.3 Основные методы контроля за уровнем обслуживания покупателей

     Причины снижения объёмов прибыли и низких продаж самые разнообразны и многочисленны. Это может быть: непрофессиональное поведение персонала, качество  самой продукции, отсутствие рекламы, плохой дизайн упаковки, недостаточно удачный мерчандайзинг.

     С исчезновением товарного дефицита у розничной торговли остались нерешенными ряд проблем, одна из которых – уровень обслуживания посетителей.

     Наиболее  распространенные претензии покупателей: отсутствие или недостаточное количество товара; проблемы с навигацией в  торговом зале, что подразумевает  беспорядочное, нелогичное, с точки зрения посетителя, расположение товаров, нехватку указателей и знаков. Не доставляют удовольствия и длинные очереди в кассу, долгие поиски нужного товара в магазине. Отнюдь не повышает лояльность покупателей к торговой точке неприветливый или неспособный оказать помощь персонал.

     По  результатам исследований некачественная трудоемкость персонала ведет к низкой прибыли и потере покупателей. У покупателей, которые не получили  желаемого уровня обслуживания, ожидания не сходятся с действительностью и они остаются разочарованными. Неудовлетворенный покупатель больше не вернется. Чтобы избавиться от таких проблем с недовольными потребителями, необходимо организовать систему контроля за уровнем обслуживания. Выбор конкретных технологий и способов мониторинга зависит от формата сети, количества сотрудников в одной торговой точке, количества магазинов в целом и политики отдела персонала. Все используемые методики можно разделить на две основные группы: контроль, осуществляемый собственными сотрудниками торгового предприятия, и оценка качества обслуживания при помощи сторонних организаций. К первой категории относятся такие способы, как аттестация, мониторинг обслуживания старшими сотрудниками и работниками внутреннего отдела кадров, ко второй — метод «тайный покупатель», анкетирование, телефонные опросы покупателей магазина.

     Аттестация  позволяет руководству сделать  вывод о профессиональной пригодности  работника. Аттестация включает в себя несколько этапов:

     - подготовку пакета необходимых  документов по аттестуемым работникам;

     - проведение аттестации;

     - использование результатов аттестации.

     Уровень профессиональной подготовки и компетентности может быть проверен с помощью специально разработанного теста, включающего в себя как вопросы, отражающие содержание работы сотрудников, так и вопросы, проверяющие общий уровень образования, интеллекта, быстроту реакции, нестандартность мышления.

     Цель  аттестации – выявить сильные и слабые стороны в действиях работника. Слабые стороны можно усилить, а сильные поддержать с помощью рекомендаций аттестационной комиссии [11].

     Наиболее  эффективным и надежным инструментом повышения уровня обслуживания покупателей, принятым сегодня многими розничными сетями, является Mystery Shopping (Таинственный покупатель).

     Среди предприятий, использующих программу Таинственный покупатель в качестве основного инструмента измерения и управления качеством сервиса - WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's. Оборот на рынке Mystery Shopping (Таинственный покупатель) только в США составляет более 1 млрд. долларов.

     Наиболее  интенсивно использование программ Mystery Shopping (Таинственный покупатель) как инструмента измерения и улучшения уровня обслуживания в сфере торговли и услуг происходит в последние несколько лет. Прежде предприятия розничной торговли решали проблему повышения уровня сервиса с помощью двух основных инструментов: опросы покупателей и тренинги персонала.

     При опросах, как правило, интервьюировались покупатели, сделавшие покупку (опрос в месте покупки), либо покупатели, участвующие в программе лояльности (опрос по почте или по телефону). При этом преимущественно измерялась удовлетворенность покупателей по ряду параметров. Собранная с помощью опросов и обработанная информация помогала выявить недостатки в обслуживании, а также сопоставить качество сервиса в различных магазинах сети. Но опрос, как инструмент маркетинговых исследований обладает рядом недостатков: необходимостью значительной выборки, высокой стоимостью и меньшей надежностью информации.

     Подсчитано, что программа мониторинга удовлетворенности покупателей сервисом (опрос) стоит в 5-7 раз больше, нежели программа Таинственный покупатель, направленная на получение аналогичной информации. Покупатели могут не помнить деталей поведения продавца, либо небрежно отнесутся к участию в опросе, тогда как Таинственный Покупатель проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию необходимых существенных параметров.

     Тренинг торгового персонала способен существенно повлиять на уровень обслуживания в магазине. Однако система тренингов не дает гарантии, что персонал действительно будет использовать полученные знания и навыки при работе с покупателями. Необходимы регулярный контроль и четкая система использования результатов контроля, которые известны персоналу и влияют на размеры его вознаграждения.

     Практика  показывает, что эффект от тренингов возрастает многократно, если используется формула "тренинг продавцов + Таинственный покупатель". Максимально высокий уровень обслуживания покупателей в магазинах обеспечивается проведением базовых тренингов продавцов с последующим контролем качества их работы на регулярной основе с помощью программы Таинственный покупатель. 

     Таинственный  покупатель - эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя [16]. Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают розничный магазин, отделение банка, ресторан как обычные покупатели. Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или их отсутствие. Обращают внимание на использование техник персональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы. Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в магазине, свежесть, уровень музыкального фона в торговых залах.

     Собранную информацию Таинственный Покупатель заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках программы Таинственный покупатель включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (листы в формате да/нет), субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии сотрудника в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия.

     Программа Таинственный покупатель позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с покупателями и позволяет взглянуть на обслуживание предприятия глазами заинтересованного потребителя. Программа Таинственный покупатель является здоровой формой контроля уровня обслуживания и позволяет (на регулярной основе) получить количественные и качественные результаты его измерения.  

     Таким образом, рассмотрев обслуживание покупателей  как объект управления предприятием можно сделать следующие выводы: что высокий уровень обслуживания способствует повышению прибыли торговых предприятий и увеличению конкурентоспособности предприятия; что уровень обслуживания покупателей является ключевым фактором конкурентоспособности предприятия; что на предприятии существует как внутренний, так и внешний контроль за уровнем обслуживания покупателей. 

      2 Анализ уровня  обслуживания покупателей  в гипермаркете «Техносила» 
 

     2.1 Краткая характеристика гипермаркета «Техносила»

     Торговое  предприятие «Техносила» по организационно-правовой форме управления организацией является обществом с ограниченной ответственностью. Гипермаркет «Техносила» расположен по адресу: проспект Московский, 128А в ТВК «Тулпар» города Набережные Челны. Телефон предприятия: (8552) 77-18-81. Магазин работает ежедневно с 10:00 до 21:00.

     ООО «Техносила» - один из лидеров сетевой розницы в сфере торговли электроникой и предметами бытовой техники в России. История компании началась в 1993 г., когда в Москве был открыт первый магазин сети. В 1997 г. все торговые точки были объединены под одним брендом.

     Гипермаркет «Техносила», расположенный в ТВК «Тулпар», открылся 29 февраля 2008 года. Площадь магазина составляет примерно 2300 квадратных метров.

     Ассортимент сети насчитывает свыше 25 тыс. наименований, большая часть которых - продукция  ведущих мировых брендов. Уникальные условия работы с поставщиками и производителями дают возможность предлагать покупателям сети товары по конкурентным ценам.