Повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на внешнем рынке

ВВЕДЕНИЕ

 
  Торговля является важной отраслью, обеспечивающей обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ организации, показать общественную значимость. 
Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена реклама на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности организации, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить название товара (услуги), когда покупатель (потребитель) сделает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбрать, а уже затем какому товару отдать предпочтение, на основе своего представления о товаре (услуги), стереотипа или сложившегося образа товара (услуги). Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности. Суть новой рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

  Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

  Цель работы :разработка мероприятий по организации и повышению эффективности рекламной деятельности предприятия на внешнем рынке. Поставленная цель определяет следующие задачи:

-изучение теоретических  аспектов организации рекламной  деятельности предприятия:

• реклама и её роль в системе сбыта,
• анализ рекламной деятельности предприятия,
• основные этапы в разработке рекламной компании,
• изучение и практическое применение методики оценки эффективности рекламы.

Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но и прежде всего, качеством деловых коммуникаций. Это и конференции, выставки, семинары, презентации, брифинги, интервью, круглые столы, переговоры, споры и т.д. Но на первом месте стоит, безусловно, реклама. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия определить поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Она становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой стороны – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

1. Теоретические основы управления рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы,  классификация рекламных средств

  Реклама играет существенную роль в жизни общества. Особенно велико значение рекламы в области сбыта продукции на предприятии. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации, для выделения конкретного марочного товара, для распространения информации и продаже или услуге, для объявления о распродаже по сниженным ценам и т.д. В конечном итоге все функции рекламы сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта.

  Реклама – это система информационно-пропагандистских мероприятий, цель которых активно воздействовать на спрос. Формируя спрос и стимулируя сбыт, ускоряя процесс «купли-продажи»,  а отсюда оборачиваемость капитала,  реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве, его товарах и их потребительских свойствах. Вместе с тем реклама перешагивает узкие рамки информативной функции и берет на себя функцию коммуникационную. С помощью применяемых анкет, опросов, сбора мнений, анализа, процесса реализации поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама выполняет функцию управления спросом, эта функция становится отличительным признаком современной рекламы.

  Содействуя установлению определенных контактов между товаропроизводителями и потребителями, она создает предпосылки для успешной реализации товаров. Оказывая воздействие на рост товарооборота, реклама ускоряет оборачиваемость товара, сокращает издержки обращения и увеличивает прибыль. Формируя спрос населения на те или иные товары, она тем самым создает предпосылки и оказывает влияние на увеличение производства товаров и ускоряет процесс продвижения товара. Характерной чертой современной рекламы, является приобретение ее новой роли, в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности предприятия. Появление новых требований обусловлено конкурентной борьбой, так как резко усложнился сбыт товаров. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (рис. 1)

   Рисунок 1

Рассмотрим классификацию  рекламных средств:

Печатные средства рекламы.

  К печатным средствам рекламы следует в первую очередь отнести газеты, журналы, прайс-листы, «желтые страницы», специализированные справочники, вывески, буклеты и др.

  Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объему затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остается одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения. 
 Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причем все это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частность, а рекламная конкуренция в журналах еще более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

  При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Телевизионная и  радиореклама.

  Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения. 
 Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться, комбинация звука, визуального изображения и движения, возможностью демонстрации продукта, потенциал использования спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами, эффект присутствия.

  Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

  Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

  Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью, аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала. Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Почтовая реклама.

  «Почтовая реклама» – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объемам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают ее только телевидение и газеты.

  Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы ее первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

  Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчета затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу. 
 Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчета на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определенные проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

  Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама.

  Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

  Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчете на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Ее недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Выставки и  ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презентации, пресс-конференции, "круглые столы" и т. п.).

Реклама – самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ  самого предприятия, показать его общественную полезность

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

1.         Информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

2.         Увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его к приобретению тих или иных товаров или услуг.

3.         Сравнительная. Основана на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4.         Напоминающая, то есть напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Эта функция важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

5.         Подкрепляющая. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

6.         Социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей.

7.        Стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию компании и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

8.         Имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

1.2 Этапы разработки  и реализации рекламной кампании  

  Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

  При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.

  Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е., каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания.

  Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными:

– внедрение на рынок  новых товаров, услуг;

– стимулирование сбыта  товаров или увеличение объема реализации услуг;

– переключение спроса с  одних товаров (услуг) на другие;

– создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

– обеспечение стабильности представлений у покупателей  и партнеров о товаре или предприятии (фирме);

– привлечение инвесторов;

– исправление пошатнувшегося имиджа.

Реально на определение целей  рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 2.

Рисунок 2

Рис.2 - Факторы, влияющие на определение рекламных целей

Разработка плана рекламной  кампании осуществляется в следующей  последовательности (рис.3).

Рисунок 3

Рис. 3. Последовательность этапов организации рекламной кампании

  Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качества продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

  Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Вывод об эффективности реализации рекламной кампании по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Таким образом, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

2.Анализ рекламной деятельности предприятия

В недавнем прошлом станкостроение в рекламной деятельности особенно не нуждалось. Однако, в настоящее время ситуация во всех отраслях станкостроительного производства стала совершенно иной. Производственные мощности, несмотря на их общее снижение, остаются достаточно высокими, конкуренция между предприятиями станкостроения стала реальной. Созданы необходимые условия для повышения качества представляемой продукции, увеличения её ассортимента, что выдвигает управление рекламной деятельностью на одно из важных мест в системе социального управления. 
Характер развития рекламной деятельности и ее воздействие на динамику общественного производства носят объективный характер. Реклама выступает в роли балансирующего фактора между производством и потреблением товаров и услуг.

Рекламная деятельность по своей сущности представляет собой не только социально-экономический  механизм, заменяющий существовавший в условиях планово-распределительной системы снабженческо-сбытовой аппарат, но и важнейший социальный институт. В связи с этим возникает настоятельная необходимость подготовки и принятия нормативной базы, регламентирующей функционирование рекламы как социального института и исключающей ее вредное воздействие на индивидуальное и общественное сознание.

  Для того чтобы рекламный процесс был  достаточно  высоко  эффективным, ему  должны  предшествовать  соответствующие   маркетинговые   исследования, стратегическое  планирование  и  выработка  тактических  решений,  диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочении позиций предприятия на рынке. Реклама включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся перед рекламой, можно назвать следующие её разновидности: реклама с целью продвижения новых товаров, реклама которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта, стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций организации на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями, реклама направленная на расширение сбыта. Перед рекламой могут быть поставлены и конкретные задачи в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена, информировать, увещевать или напоминать. 
 Характерной чертой современной рекламы является приобретение  ею  новой роли в результате вовлечения в процесс  управления  производственно-сбытовой деятельностью промышленных предприятий. Суть новой роли рекламы в  том, что  она  стала  неотъемлемой  и   активной   частью   комплексной   системы маркетинга, уровень развития которой  определяет  качество  и  эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее  соответствие  новым требованиям  рынка.

Резкое усложнение сбыта  и обострение конкуренции привели  к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной  борьбы,  не менее  важным,  чем  достижение  превосходства  на  рынке  путем   внедрения  технических  новшеств  или   снижения   себестоимости   продукции.   Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Основная роль рекламной  деятельности заключена для предприятия  в коммуникационных возможностях, как средства для продвижения предприятия на рынке и освоения новых ниш. Практическая реализация данного принципа требует, чтобы реклама стала сегментом маркетинговой стратегии предприятия. Существуя же обособленно от маркетинга, реклама часто не приносит желаемого эффекта, а то и вообще убыточная для предприятия.

  По сути, реклама – это информационный инструмент безличного характера в форме монолога. С ее помощью потенциальным клиентам преподносится информация о продукции предприятия. Задача рекламы состоит в формировании у потребителя положительного отношения к самой организации и предлагаемой ею продукции. С помощью рекламных мероприятий улучшается ее сбыт, ее объем продаж .

2.1 Организационно-экономическая  характеристика

ОАО «Станкостроительный  завод имени С.М.Кирова»

История создания и развития Минского станкостроительного завода им. С.М.Кирова свидетельствует, что  основным видом деятельности данного  предприятия на протяжении всего  периода его существования с 1881 года является станкостроение. Это  старейшее станкостроительное предприятие  Республики Беларусь. В настоящее  время ОАО «Станкостроительный завод имени С.М.Кирова» является государственным предприятием и входит в состав Министерства промышленности Республики Беларусь. Система продвижения продукции на предприятии должна учитывать ее специфику, уровень качества, конкурентоспособность, количество рынков, и их емкость, особенности поведения потребителей, статус предприятия и службы маркетинга, уровень квалификации персонала, его вовлеченность в рекламно-информационную работу. Успех предприятия на рынке во многом определяется и отношением руководства предприятия к вопросам продвижения, его готовностью к инвестициям в маркетинг, рекламу, сбыт. В связи с этим представляет интерес организационно-экономическая характеристика исследуемого предприятия.

Информация о социально-экономических  показателях представлена в таблице 1:

Таблица 1 - Показатели социально-экономического развития ОАО "Станкостроительный завод им. С. М. Кирова"

           На сегодняшний день ОАО «СТАНКОСТРОИТЕЛЬНЫ ЗАВОД им. С.М. КИРОВА» является многопрофильной организацией, основными видами выпускаемой продукции которой являются:

- узлы и детали к  тракторам по кооперации;

- станки;

- полувагоны цельнометаллические;

- разовые заказы, капитальный  ремонт и модернизация оборудования.

Удельный вес основных видов производимой продукции, в  общем объеме производства промышленной продукции составляет соответственно: 41,5%; 29,0%; 15,3%; 14,2%.

Сведения о номенклатуре производимой продукции в стоимостном  и натуральном выражении представлены в таблице 2.    

Таблица 2

Таблица 2 – номенклатура производимой продукции в стоимостном и натуральном выражении

Коммерческий отдел в  соответствии со структурной схемой управления ОАО «СТАНКОСТРОИТЕЛЬНЫЙ  ЗАВОД им. С.М. КИРОВА» является самостоятельным  структурным подразделением общества и подчиняется заместителю директора  по коммерческим вопросам и возглавляется  начальником коммерческого отдела.