Позиционирование СМИ: рекламные кампании и их результаты

   Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Московский Государственный Университет Печати

имени Ивана  Федорова» 

Кафедра связей с общественностью 

Зав. кафедрой к.ф.н. Кутыркина Л. В. 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на  тему: 

«Позиционирование СМИ: рекламные кампании и их результаты» 
 
 

Выполнила:  студентка ДР (бак) 1-3

Иванникова  Ольга Александровна

                                                         Проверила: к.псх.н., доцент

Андреева  Марианна Валентиновна 
 
 
 

Москва, 2011 

 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………….…. 3

Глава 1. Теоретические  основы  позиционирования……….………..……5

    1. Понятие позиционирования, его основные идеи и

    критерии ……………………………………………………………..….. 5

    1. Стратегия успешного позиционирования. Основные этапы и проблемы разработки………………………………………………….....8
    2. Особенности позиционирования печатных и электронных СМИ……………………………….……………………. ……………….13 

Глава 2. Анализ системы позиционирования СМИ. Каналы передачи рекламных кампаний……………………………………………………...…. 17

    2.1 Анализ позиционирования  прессы. Издательский дом «Комерсантъ». Женский журнал«Glamour»……………….……………………………….. 17

    2.2. Анализ позиционирования телеканалов на примере каналов  МУЗ ТВ и РЕН ТВ………………………………………..…………………………… 22

Глава 3. Разработка программы и идеи укрепления позиционирования журнала «L’Officiel» в России. Особенности рекламной кампании и её задачи……………………………………………………………………...……  27

    1. Основные идеи, способствующие укреплению позиционирования. ………………………………………...…………….  27
    2. Рекламная компания её особенности и задачи. …...…………….29

Заключение ………………………………………………………. ...31

Список  использованной литературы ……………………………………. ...33

  Приложения 
 
 
 
 

                                                  Введение

       Позиционирование  бренда определяет направление, необходимое  для концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без самого бренда. Таким образом, позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего  и внешнего развития компании. 
 Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных товаров данной категории.  В качестве предмета позиционирования могут выступать люди, торговые марки, компании, а так же СМИ.

       Тема  моей курсовой работы « Позиционирование СМИ: рекламные кампании и их результаты».

       Мы  живем в эпоху, когда ключевая роль в формировании и поддержании общественного мнения, вкусов и приоритетов принадлежит средствам массовой информации. Очень точно значение СМИ передал американский политолог М. Паренти: «СМИ отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, во многом определены теми, кто контролирует мир коммуникаций». С развитием технологий и общества, рынок средств массовой информации непрерывно растет, а следовательно растёт и его важность. Это подчеркивает актуальность темы исследования моей работы, которая заключается в особой  роли позиционирования Средств Массовой Информации в современном обществе. В связи с приходом на рынок всё новых и новых СМИ увеличивается доля конкуренции. Чтобы журнал, газета, теле или радиоканал не являлся для своих владельцев убыточным (а значит поддерживал бы определенный уровень афинити у публики) возникает необходимость в тактически верном и эффективном позиционирование.

       Для раскрытия темы курсовой работы выдвинуты  следующие цели:

- провести  обзор теоретических основ и  концепций позиционирования.

-рассмотреть  и провести анализ особенностей  концепций позиционирования и  выбора каналов коммуникации  в печатных и электронных СМИ.

- предложить  идеи позиционирования Средств  Массовой Информации в современных  условиях рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  основы  позиционирования.

    1. . Понятие позиционирования, его основные идеи и критерии.

    Теория позиционирования была разработана американцем Джеком Траутом, написавшим немало известных и полезных книг на эту тему. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» им, совместно с его напарником Эл Райсом, была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования».

       На  сегодняшний день существует множество  определений данного термина.

       «Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики»1.

        «Позиционирование - это обеспечение товару желательного, не вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке.»2

       «Позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребительского объекта, который подвергается маркетинговому воздействию»3.

    «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд относительно конкурентов».4

       Наиболее полным является следующее определение:

«Позиционирование – это формирование образа товара в сознание целевой аудитории  таким образом,  чтобы она как  можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров и услуг».5

          Как демонстрируют нам определения, позиционирование – это достаточно сложная система, имеющая свои особенности и концепции:

  1. Создание  позиции требует долгосрочного периода. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Грамотно разработаное позиционирование устойчиво, защищено и приспособлено к будущему развитию. Стоит отметить, что позиция  может изменяться в зависимости от периодов: рост, зрелость и спад.
  2. Позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В данном случае задача позиционирования создать благоприятное мнение потребителя о предприятии, продукции или услуге. Это достигается комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования).
  3. Позиционирование должно указывать на выгоду от пользованием тех или иных товаров и услуг.  Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины покупки товаров.
  4. В условиях сегментированного рынка компании важно понимать позицию, которую она вместе со своим товаром  занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Это происходит потому, что позиционирование базируется на выгоде. И, за частую, разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь на деле сходными продуктами и услугами. Однако позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.

       Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

       Более того, в настоящее время разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Так Грахам Дж. Хулей в своей книге «Маркетинг. Бизнес-класс» утверждает, что «позиционирование так же может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное)»6. Надо отметить, что обладать только лишь понятиями позиционирования недостаточно.  

1.2. Стратегия успешного позиционирования. Основные этапы и проблемы разработки.

       Создание  позиции не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию – это долгосрочная стратегия, проходящая множество этапов до достижения желаемого результата. Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

  А) Определение текущей позиции.

  Б) Выбор желаемой позиции.

  В) Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. 7

       Рассмотрим  каждый из этих пунктов более подробно.

       Определение текущей позиции.

       Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую  в действительности занимает данный товар в сознании покупателей. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

       Определение конкурентов.

       Первый  шаг включает выявление других предложений  как возможных альтернатив. Это  может быть конкуренция на уровне:

- товаров с аналогичными свойствами;

- товарной категории;

- товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность;

-  потребностей.

       Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Грахам Дж. Хулей говорит о том, что «              круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар».8

       Определение характеристик соответствующих  товаров.

       После установления круга конкурентом  необходимо выявить: на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Решающим моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например фокус-группах. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив.

  1. Оценка соответствующей значимости атрибутов.

       Не  все возможности будут действительно важны для всех потребителей. На данном этапе необходимо предпринять попытку установить, что важно для каждого потребителя/группы и почему.

Во время  описываемого периода важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

  1. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.

       На  четвертой стадии определяется, как  наиболее важным из рассматриваемых сегментов(потенциальных потребителей) оцениваются конкуренты по различным параметрам. И вновь использование количественного исследования, использующего репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. При этом не стоит забывать, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

  1. Идентификация потребностей покупателей.

       Потребности покупателей можно определить, как и в предыдущих этапах, с помощью опроса покупателей об «идеальном» продукте. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях. Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

  1. Собрать все воедино.

       Последней задачей является необходимость  объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия брендов. (Приложение1)

        Все вышеперечисленное формирует основу для определения стратегии позиционирования.

       Выбор желаемой позиции.

       Когда позиции различных конкурентов  и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1.Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2.Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

       Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

       Определенное  число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.

Разработка  стратегии для достижения желаемой позиции.

       Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

  1. Укрепление существующих позиций:

        Там, где существующая позиция наиболее приемлема , стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Данная стратегия может быть основана на сохранении существующих характеристик товара  и коммуникаций.

       Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.

  1. Радикальное перепозиционирование.

       Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов,может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.  

  1. Вытеснение  конкурентов с занимаемой позиции

        Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.  

       Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

  1. Представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
  2. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными в первую очередь для целевых потребителей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла.
  3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
  4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
 

   1.3. Особенности позиционирования печатных и электронных СМИ.

            На сегодняшний день на рынке СМИ присутствует огромное число  печатных изданий. Это способствует высокой  конкуренции, поэтому каждый издатель старается укрепить концепции позиционирования своего продукта. Основная, особенность печатной прессы как товара, заключается в том, что она, в принципе, может выполнять прибылеобразующую функцию на двух различных рынках. Первый – это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя; второй – рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя. Таким образом у журнала существует 2 целевые аудитории: читатели и рекламодатели. Потому, правильное позиционирование для прессы  – самое важное в привлечении, как читателя, так и рекламодателя. В связи с тем, что реклама – это 80% прибыли любого печатного продукта - рекламодатели вправе требовать корректировки позиционирования издания в сторону той или иной читательской аудитории. Перед началом рекламной кампании, во время исследования целевой аудитории необходимо провести так же территориальный анализ населения региона предполагаемого распространения. Выясняется количество жителей, их распределенность по городам и сельской местности. Важен и демографический анализ: возраст, национальность, пол, образование, профессия, уровень доходов. И, конечно, необходим психографический анализ особенностей населения – это стиль жизни, нравы, обычаи, традиции. Все то, что влияет на формирование информационных потребностей.          Перечисленные выше действия  позволяют определить сегмент рынка,  в котором редакция будет осуществлять свою деятельность. В данном случае ,сегмент рынка  –  это совокупность читателей, одинаково реагирующих на один  и  тот же набор побудительных стимулов рекламной кампании. 9

       Говоря  об особенностях позиционирования электронных СМИ, можно отметить, что, не смотря на широкий спектр, представленных средств массовой информации, аудитория, согласно результатам различных исследований, остается консервативной. Электронные СМИ по-прежнему лидируют. Самый высокий процент доверия сохраняется за телевидением и составляет 76-78%. Это связанно с тем, что в наше время оно превратилось в основной источник новостей и информации. Его стремительное распространение и неслыханная проникающая способность поистине феноменальны. Телевидение оказывает колоссальное влияние на умонастроения и поведение людей. Кроме того, все присутствующие на рынке телеканалы имеют свою концепцию позиционирования, которой они неизменно  следуют  на протяжении длительного времени.

       Позиционирование  телеканалов схоже с позиционированием  прессы.  На телевидение так же высока конкуренция, поэтому различные телепродукты, занимающие один сегмент на медиарынке  и воздействующие на одну целевую аудиторию, как правило, стараются создать отстройку от конкурентов путем введения запоминающихся слоганов, создания рекламных кампаний с известными личностями (целью которой является создание образа канала посредствам  ассоциации со знаменитым лицом), позиционирования себя как канала для  людей определенных половозрастных или социальных групп. Так же, как один из приемов, на мой взгляд, можно отметить разработку и запуск новых, до этого несуществующих телепередач или же создания программ аналогичных конкурентам, но с особым,  не использующимся у них качеством.

       На втором  месте по уровню афинити, а, следовательно, и по качеству позиционирования среди электронных СМИ занимает радио. Это подтверждается социологическими исследованиями, согласно которым, радио является наиболее оперативным и удобным источником информации. Также, в отличие от других СМИ, радио имеет большое психологическое воздействие на сознание аудитории, активизируя воображение человека через слуховое восприятие. Но в последнее время аудитория радиослушателей неизменно сокращается, т.к. радио ограничено в своих возможностях, поскольку лишает аудиторию визуального ряда и ограничивает слушателя в выборе программ, определенных форматов станции. Особенность радио, как СМИ, долгое время заключалась в отсутствие конкуренции с другими видами средств массовой информации.  Но с появлением телевидения оно моментально потеряло свои позиции. Основной проблемой многих современных радиостанций является отсутствие четкого позиционирования по отношению к другим радиостанциям. Основной принцип позиционирования заключается в полном отказе производителя от создания нового элемента и манипулирование уже существующими фрагментами образа продукта. Выходом из этой ситуации станет формирование такой позиции радиостанций, благодаря которой эфирный контент займёт свою особую нишу в общем потоке радиоэфира.

      И, наконец Интернет-издания. В современном обществе они достаточно популярны, однако у большинства до сих пор вызывают не доверие, в связи со своей молодостью и не контролируемостью информации в сети. Так же, можно предположить, что ввиду своего недавнего появления Интернет-издания не имеют четкой концепции позиционирования. И этап сегментирования этого рынка и формирование целевой аудитории, а. следовательно, и задач позиционирования  находятся на стадии разработки.  
 
 

 

Глава 2.  Анализ системы  позиционирования СМИ. Каналы передачи рекламных  кампаний.

  2.1. Анализ позиционирования прессы. Издательский дом

  «Комерсантъ». Женский журнал «Glamour».

       Сегодня, когда типологическая структура всей российской прессы претерпевает радикальные изменения, многие издания меняют свое место в ней. Все чаще на рынке возникают «гибридные» информационные продукты, совмещающие в себе ранее несовместимы типы изданий. Так, пресса, позиционирующая себя как качественная, вводит в свою структуру элементы бульварности. Исследователи сталкиваются с изменчивостью, подвижностью типологических характеристик даже в рамках одного издания. Наиболее ярко эта тенденция проявила себя в газете «Коммерсант», в течение десяти первых лет существования несколько раз менявшей свою концепцию. Проанализируем особенности позиционирования деловой прессы на примере ИД «Комерсантъ», а так же женской прессы на примере журнала «Glamour».

       «Коммерсантъ» - российская ежедневная общественно-политическая газета с усиленным деловым блоком. Выпускается Издательским домом «Коммерсантъ» с периодичностью шесть раз в неделю. Все рекламные кампании газеты отличаются особым стилем, все они достаточно результативны, поскольку по сей день «Коммерсантъ» удерживает свои позиции и так же интересен для аудитории.  Рассмотрим и проанализируем особенности позиционирования данного продукта на примере рекламных кампаний 2004-2006 годов.10

       В кампании 2004 года для увеличения доли лояльной аудитории и привлечения социально-активных молодых читателей, в условиях усиливающейся конкуренции с электронными СМИ, были поставлены следующие задачи рекламной кампании ИД "Коммерсантъ":

Позиционирование СМИ: рекламные кампании и их результаты