Позиционирование торговых марок в рекламе

31

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1)                 обострение конкуренции на товарных рынках;

2)                 недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

Целью работы является рассмотрение роли стратегии позиционирования торговых марок в рекламе. Исходя из выше изложенной цели, следуют задачи:

1.      Рассмотреть сущность и роль концепции позиционирования торговых марок в рекламе.

2.      Изучить понятие позиционирования.

3.      Проанализировать, в чем заключается эффективность торговых марок.

4.      Исследовать продвижение торговых марок спортивной продукции на примере ООО «Спортивный Мир».

5.      Отразить методологию исследования.

6.      Установить основные выводы исследования.

Предмет исследования – исследование позиционирования торговых марок. Объект исследования – продвижение торговых марок спортивной продукции магазина ООО «Спортивный Мир».

Работа состоит из введения, двух глав, объединенных в пять параграфов, заключения и списка использованных источников и приложений.

При выполнении работы были использованы журналы: «Менеджмент в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Финансы и кредит», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Региональная экономика: теория и практика», «Маркетинг» и другая экономическая литература.

ГЛАВА 1.СУЩНОСТЬ И РОЛЬ КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК В РЕКЛАМЕ

1.1.Понятие позиционирования

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era») [7,c.280]. С тех пор авторы прочитали более 500 лекций на темы позиционирования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров го«маленького оранжевого буклета» со статьями из «Advertising Age». Позиционирование изменило правила современной рекламной игры. Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи. Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование». Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей. Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него (поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания — это путь к рекламной катастрофе. Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обществе — сверхпростое сознание. Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, дающей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это «запрограммировано». Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способную впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. А мы продолжаем «вливать» в него все новые сведения, и расстраиваемся, что наши сообщения остаются без ответа. Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической прогрессии объемах. Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной информации. Более того, то, что мы получаем, зависит и от природы нашего сверхкоммуникативного общества. «Блистательные обобщения» — вот наш образ жизни. Не говоря уже о том, что это еще и образ деятельности. [6,c.23]

Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и ее конкурентов. В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное — первым проникнуть в сознание потребителей.

В прошлом, когда марок и рекламы было намного меньше, еще можно было попытаться обращаться ко всем потребителям одновременно. В политике занимать непримиримую позицию по всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Не следует ущемлять чужие интересы. Сегодня как на политической, так и на товарной арене необходимо иметь собственную позицию. Конкурентов стало слишком много. Если не наживать врагов, то есть стремиться угодить всем и вся, победить невозможно. Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если придется чем-то пожертвовать. Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начинает с чистого листа, она погубит. Самая большая ошибка, которую допускают компании, — стремление быть сразу всем. Ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: «Кого мы стремимся привлечь?», попробуйте спросить себя: «Кто не должен использовать нашу марку?» Стратегии большинства фирм не исключают никого. Победа на современной конкурентной маркетинговой арене требует жертв. Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара. [13,c.10] «Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси». [5,c.25] Вот так компания Royal Doulton репозиционировала фарфор Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно британский. Одно это рекламное объявление увеличило долю рынка Royal Doulton на 6%. «Нет, "Tylenol" не является более безопасным, чем "Аспирин"! Согласно исследованиям государственного института, заявления "Tylenol" лишены оснований». Компания Bayer попыталась нанести ответный удар и провела рекламную кампанию, призванную развенчать заявления «Tylenol». He самая хорошая идея. Она добилась только дополнительного подтверждения заявлений о небезопасности аспирина. Покупатель думал: «Если Bayer так беспокоит "Tylenol", что они потратили миллионы долларов на антирекламу, должно быть, в их заявлениях о желудочном кровотечении что-то есть». [11,c.205]

В прошлом реклама создавалась изолированно. То есть сначала изучались свойства и особенности продукта, а затем готовилась реклама. Реклама «Ваn» является сравнительной, но не репозиционирующей. Как следствие, она совершенно неэффективна в создании позиции для «Ban» по сравнению с остальными дезодорантами. Когда, покупатели смотрят на объявления наподобие этого, они добавляют про себя: «По мнению производителя, "Ban" более эффективен, чем...» С таким же успехом средний потребитель может увидеть эту рекламу и сказать: «"Right Guard" превосходит такую марку, как...». [3,c.51] Предлагают ли конкуренты аналогичные выгоды или нет, роли не играло. Приверженцы традиционных подходов игнорировали конкурентов, а каждое заявление можно было рассматривать как преимущественное. Упоминание соперничающего товара считалось не только дурным тоном, но и никуда не годной стратегией. В эпоху позиционирования, однако, правила игры изменяются. Для того чтобы занять удобные позиции, приходится зачастую не только поименно перечислять конкурентов, но и отказаться от многих старых принципов рекламы. Во многих товарных категориях, и их число постоянно возрастает, покупателям прекрасно известны все выгоды использования продукта. Чтобы подняться по товарной лестнице потребителя, необходимо соотнести марку компании с уже занявшими ее ступеньки соперницами. Однако программы репозиционирования, даром что успешные, породили целую волну жалоб. На подобную тактику сетовали многие рекламисты. По словам одного копирайтера старой закалки: «Времена изменились. Оплата труда рекламных агентств не соотносится с их достижениями. Теперь они говорят о том, насколько один продукт лучше или хуже другого. Это плачевная ситуация, а основным действующим лицом является телевидение. На различных каналах конкурирующие товары очерняются в глазах миллионов зрителей. Необходимо принять какие-то законы, ограничивающие неэтичный маркетинг». [4,c.127]

При проведении кампании репозиционирования необходимо соблюдать этические принципы взаимодействия с конкурентами. «Ragu» был (и остается до сих пор) лидером среди соусов для спагетти. Но успешное позиционирование соуса «Prego» как «более густого» привело к существенному уменьшению доли рынка основного конкурента. (В телерекламе «Prego» сравнивались две марки.) Необходимость такого сопоставления была вызвана тем, что «жидкий» соус необязательно плох. Итальянский соус для спагетти как раз и должен быть жидким. Решайте сами. Хотите жидкий соус — берите «Ragu». Предпочитаете более густой — выбирайте «Prego». «Сделайте по-своему». Чтобы добиться успеха в нашем сверхкоммуникативном обществе, приходится играть по установленным, а не собственным правилам. [15]

Основоположники теории позиционирования Эл Раие и Джек Траут определили его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя» [12,c.102]. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов». Для товаров производственно-технического назначения очень важно, чтобы потребитель осознал определенную выгоду от использования того или иного товара. Поэтому процесс позиционирования товара производственно-технического назначения, основанный на дифференцировании товара среди подобных ему, обеспечивает ответы на вопросы: какие выгоды мы хотим дать конечному потребителю и каким образом наш товар сможет дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами?

Выделяются семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

1) хорошо понимать реальные позиции товара в сознании покупателя, т.е. степень его известности среди покупателей;

2) знать позиционирование конкурирующих товаров, особенно главных конкурентов;

3) выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + рациональные мотивы покупки организацией вашего товара = позиционирование = рекламная аргументация;

4) оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции;

5) убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом;

6) оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

7) обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, распределением и системой формирования спроса и стимулирования сбыта). [9,c.22]

Основаниями для выбора стратегии позиционирования могут быть:

1) рациональность покупки потребителем именно вашего товара;

2) конкурентные преимущества товара, в том числе параметрические (вес, грузоподъемность, тяговое усилие, колесная формула и т.п.);

3) выгода в эксплуатации данного товара потребителем (экономия сырья, топлива, электроэнергии, экологические выгоды и т.д.);

4) наличие дополнительных удобств ил и услуг;

5) организация сервисного обслуживания, наличие гарантий и других отличий от конкурентов;

6) соотношения «цена/качество», «цена/важнейший параметр» и т.д. [9,c.23]

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие-изготовитель может использовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый вариант - позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно добиться только при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить 2 и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй вариант - создание продукта рынка рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить свободную нишу на рынке, где отсутствуют конкуренты. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях:

1) наличие значительного технического задела;

2) экономические возможности реализации проекта при незначительном уровне цен;

3) достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар. [9,c.25]

Таким образом, изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

1.2.Эффективность торговых марок

Марка — это относительная концепция. В Индии для создания торговой марки достаточно всего лишь засыпать рис в мешки и маркировать их. Данный процесс, подразумевающий отбор и подтверждение в случае необходимости, дает покупателю несколько большую гарантию качества и удобства, какими бы ничтожными они ни казались. Марки вполне могут быть «обещаниями», созданными в умах потребителей, но их нужно сделать и держать, потому что каждый раз, когда марка «изменяет» своему слову, это сказывается на доверии к ней и, как следствие, на ее стоимости. Мощь брендинга можно продемонстрировать на примере сравнительного исследования цен в увязке, скажем, с вкусовыми тестами. Одной из причин крушения планов производителей — владельцев торговых марок является кража созданной ими «одежки» розничными торговцами. Последние создают дешевые марки-подражатели, и производителям остается лишь наблюдать, как их с трудом завоеванные «обещания», эстетика их марок, остаются без внимания из-за удачных имитаций, за которыми нет инвестиций в разработку, изучения упаковки и дизайна, равно как нет и коммуникаций с потребителями. Важной характеристикой любой марки является возможность ее существования только в виде всеобщего достояния. Быть потребителем определенной марки, значит принадлежать к ее «клубу». Поскольку акт покупки и потребления в подавляющем большинстве случаев происходит на глазах у окружающих, это явно сказывается на личности покупателя. Каждый раз, когда человек использует марку, он подтверждает свою симпатию к тому, что она представляет, то есть к ее обещанию. Однако не только индивидуальный потребитель должен понимать и осознавать обещание марки. Это важная функция сделки между покупателем и маркой, чтобы другие люди, которые могут и не быть пользователями, или членами «клуба», знали, что олицетворяет собой потребление продукта с определенным названием. Как сказал Джереми Буллмор, один из ведущих британских мыслителей в области торговых марок, «во владении автомобилем BMW самое лучшее то, что все остальные, кто не может себе его позволить, знают, что значит иметь такую машину». В этой связи вполне убедительно звучит его заявление о том, что приписываемый лорду Леверхалму афоризм «пятьдесят процентов моей рекламы идет впустую, но я не знаю, какие именно 50%» по сути своей неверен. [8,c.71] Если половина потраченных денег тратится на целевую аудиторию, которая принадлежит или собирается принадлежать к «клубу» марки, то тогда вторая половина тратится на остальных людей, но не становится от этого менее ценной. Происходит это потому, что она объясняет им суть членства в клубе и гарантирует, что ценность принадлежности к нему знают все, как внутри, так и снаружи. Фраза Маркса о том, что он «не хотел принадлежать ни к какому клубу, если в этом клубе он должен быть членом», имеет столь высокий резонанс потому, что затрагивает основную суть устройства клуба. У клуба есть члены, и есть не члены, и для каждой категории имеются совершенно четкие, всем известные критерии. Как никто не хочет принадлежать к клубу, о котором ничего не знает, так нет и ни одной марки,

Свое обещание марка должна давать публично. Маркетинг событий — еще один, пожалуй, даже более мощный способ добиться максимума подобной эффективности в расчете на каждый из драгоценного бюджета затраченный доллар. Andrex, ведущая британская марка туалетной бумаги, применила этот метод в своей бесконечной борьбе за право превосходства над марками розничных торговцев. [2,c.23] Британский рынок салфеток и туалетной бумаги отличается особой конкуренцией, причем значительная его доля принадлежит розничным маркам — 43% в 1996 г., с ростом в 19% всего за 4 года (данные M1NTEL Market intelligence, июль 1997 г.). Природа продукта порождает сильную тенденцию к получению наибольшей товарной выгоды. Отсюда задача для Andrex, ведущей марки: продолжать убеждать покупателей в том, что за их продукт стоит заплатить чуть-чуть больше. Одним из основных активов Andrex является давно уже идущая кампания и ее главный герой — «щенок Andrex»: золотистый Лабрадор, который очаровывает публику каждый раз, когда появляется в рекламном ролике. Основная тема рекламы заключается в следующем: «бумага Andrex мягкая, прочная и невероятно длинная». Ролик представляет собой в основном демонстрацию продукта: щенок разматывает из рулона длинные-предлинные ленты и в конце концов запутывается в красивой мягкой куче целехонькой туалетной бумаги. По существу, щенок стал одним из классических брендов-икон в британской рекламе. Благодаря этому он обладает отличным потенциалом для использования и в других средствах информации и коммуникационных каналах, так что переход к маркетингу событий выглядел совершенно естественно. По сути, сотрудничество ассоциации «Собаки-поводыри для слепых» и Andrex длится уже 10 лет, однако приближавшееся 25-летие щенка, отмеченное в 1997 г., четко выделило это направление, в результате в честь юбилея была основана программа МС. В тот год она была одной из крупнейших в своем роде в Великобритании: в результате использования жетонов, вложенных в упаковки, в пользу «Собак-поводырей» было собрано свыше 263 300 фунтов стерлингов. «Территориальное соответствие» между маркой и благотворительной организацией не вызывает сомнений, и тем более удивительно, что компания Kimberly Clark, которой принадлежит марка Andrex, провела опрос покупателей, чтобы еще раз убедиться в правильности выбранного направления. Конечно, люди целиком и полностью поддержали сотрудничество. Перед кампанией МС ставились преимущественно цели по увеличению объемов продаж, а также по празднованию двадцатипятилетия знаменитого щенка и подъему известности марки Andrex. счет освещения в местных программах новостей. Также кампания должна была помочь позиционировать фирму как примерного жителя корпоративного мира. Кампания проводилась в апреле—июне 1997 г. В упаковки туалетной бумаги вкладывались жетоны (их количество зависело от размера упаковки), которые нужно было собирать и отсылать назад в Andrex. Каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пользу «Собак-поводырей» в размере 5 пенсов. Или же к жетонам можно было приложить квитанцию об оплате 4,99 фунта и получить одного из ограниченной серии юбилейных щенков Andrex. За всю кампанию было продано 400 000 мягких игрушек, что, несомненно, явилось неплохим физическим подкреплением и без того знаменитого рекламного образа.  Помимо рекламы на упаковках кампания активизировалась PR-кампанией в местных СМИ, что соответствовало стратегической цели сделать общенациональную марку более знакомой и на региональном уровне. На пользу кампании пошла и добровольная помощь со стороны Ассоциации девочек-скаутов. Они помогали собирать жетоны, а отряд, собравший их больше всех в своем регионе, получал от Andrex денежный приз. «Собаки-поводыри» получили пожертвований на сумму в 263 300 фунтов стерлингов, что, несомненно, оказало благотворительной ассоциации большую помощь. Кроме того, ей на пользу пошла и телевизионная реклама Andrex, эффективно доводимая до различных слоев населения. Главным результатом для ассоциации стало понимание ее деятельности широкой публикой, например того, что они отвечают за более чем 6750 собак, которые служат настоящими помощниками для слепых людей. Все участвовавшие в кампании стороны отзываются о ней как о крайне успешной. Kimberly Clark не могло не порадовать 15% увеличение продаж марки Andrex, а также резко возросшее освещение в прессе: в пять раз выше среднего уровня. По окончании кампании страсти поутихли, но все равно марка упоминалась в два раза чаще, чем раньше, во многом благодаря налаженным за время кампании связям с местными изданиями. Безусловно, Andrex получила прибыль и от продажи 400 000 мягких игрушек, не говоря уже о долгосрочном эффекте от их присутствия в домах по всей стране. Но, пожалуй, самой главной выгодой для марки стало то, что в результате установившейся в общественном сознании связи между Andrex и ассоциацией «Собаки-поводыри для слепых» щенок теперь обладает еще одной особенностью имиджа. Каждый раз, когда человек видит его на экране, у него подсознательно возникает ассоциация с собаками-лабрадорами, которые чаще всего используются в качестве поводырей. Так бывшее средство эффективной массовой рекламы стало новым уровнем «кредо», или духовной ценностью. «Щенок Andrex» теперь имеет «душу». Как показала кампания Andrex, одним из факторов, подкупающих человека, является сильное желание наделять неодушевленные объекты, животных и другие окружающие предметы человеческими характеристиками. От довольно прозаического стремления к конкретным выгодам, через эпоху бихевиористской психологии с ее интересом к эмоциям, личности и воображаемому ею собственному образу, и далее, к взгляду на бренд как на человекоподобное существо — таков путь развития отношения к торговой марке. Все это можно очень просто подытожить. Люди часто рассматривают марки либо буквально, «как людей», либо как обладающие определенными личностными чертами, посредством которых марки вступают с ними в отношения, опять же, как люди. В любой фокус-группе потребителям проще всего описать марку так, как они описывали бы человека, и эта обратная связь очень часто становится основой для подкрепления или смены позиционирования и коммуникационной стратегии. Является ли марка «недружелюбной», «холодной» и «негостеприимной», или она «общительная», «ваш лучший друг» и «кто-то, на кого можно положиться»? Такова привычная манера потребителей говорить о неодушевленных товарах и услугах, которые стали марками. Это означает, что торговую марку можно анализировать, как живое существо. Как зовут марку (имя), диапазон ее расширения и вариаций (родственники), как она выглядит (ее «одежда»), что она говорит (на своей упаковке, в рекламе), что говорят о ней другие (в пропагандистских статьях), что она делает (ее поведение) и какую репутацию имеет (характер и личность) - все это допустимые и совершенно правильные способы определения марки в представлениях потребителей. За полностью ограненной маркой стоит стратегия позиционирования, которая проявляется во всех направлениях, как если бы это была не торговая марка, а актер в пьесе. Фирма как импресарио этого актера должна сделать так, что ее герой будет соответствовать потребностям аудитории (покупателей) и постепенно развиваться, отражая изменчивую природу постановки (жизненные требования и стремления покупателей). [10,c.23]

В рекламе много исполнительских типологий, однако, превалирующими и наиболее успешными из них являются те, в которых в полной мере используется антропоморфизм торговых марок. Примеров тому множество: это и «Зеленый гигант», и «Бибендум» — человечек Michelin, и персонаж из теста Pillsbury, и другие. Речь идет о марках, представленных символами, часто вымышленными существами. Привлекательность их в том, что они полностью подконтрольны владельцам марки: ими можно управлять по своему усмотрению, они будут говорить именно то, что хочет сказать «хозяин».

Подобно маркам, связанным с людьми, версии марок, связанных с животными, могут идти в ногу со временем. Если домашние ценности, олицетворяемые английской овчаркой, никогда не стареют, — что ж, тем лучше, однако условия, в которых сегодня приходится работать нефтеперерабатывающим компаниям, неизбежно заставляют отражать окружающие перемены и в марке-иконе. Поэтому-то тигр Esso, который в начале своей «карьеры» олицетворял чистые, природные ценности, смягчился и стал заботливым семейным созданием, живущим в гармонии со своим окружением.

Таким образом, сегодняшние потребители нуждаются в более округлых, целостных марочных личностях. Торговая марка третьей волны должна содержать эти антропоморфные аспекты более высокого уровня, чтобы отражать интересы своих покупателей. Секрет успешного позиционирования торговой марки заключается в отличительном преимуществе продукции или компании. Отличительное преимущество – это то, что свойственно данному товару или компании, чего нет у конкурентов, и что необходимо целевой аудитории.

ГЛАВА 2.ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ  ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК СПОРТИВНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ  ООО «СПОРТИВНЫЙ МИР»

2.1.Краткая характеристика предприятия

Рынок спортивной одежды и обуви в России в последнее время признается одним из са­мых динамично развивающихся рынков, и Тюмень не является ис­ключением. ООО  «Спортивный мир» было создано 04.12.1997. Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью. Сеть магазинов ООО «Спортивный мир» реализует спортив­ную и модную одежду, а также спортивный инвентарь, ориенти­руясь на розничную торговлю, охватывая более широкий круг потребителей. На данный мо­мент компания спортивный мир представлена тремя магазина­ми, которые находятся различных в городах, в том числе и в Тюмени.

Магазин является мультибрендовым, чем и обосновывается его название. В нем представлена, прежде всего, продукция трех титанов-производителей в мире спортивной одежды, таких как Nike, Reebok, Adidas. Причем в каждом магазине «Спортивный мир» им отводится свой собственный отдел. Все осталь­ные производители размещают­ся также отдельно друг от дру­га, правда в меньших количе­ствах и в основном на разных стойках. Подобная выкладка то­вара позволяет потребителю быстрее сориентироваться, не растрачивая при этом время на поиски вещи определенной фир­мы. Также преимуществом по­добной выкладки товара являет­ся еще и то, что потребитель мо­жет сразу определить возмож­ность приобретения полной экипировки одной фирмы, что позволит ему создать модный и стильный имидж при мини­мальных временных затратах.

Понятие «качественного» ас­сортимента исследуемой компании «Спортивный мир» в данном исследовании осуществляется через сравнение параметров, характеризующих ассортимент, с параметрами наиболее пре­успевающего конкурента компа­нии — сети магазинов «Спортмастер». Ассортиментная политика розничного торгового предпри­ятия ООО «Спортивный мир» является одним из ключевых факторов формирования потре­бительского спроса, а также его конкурентоспособности.

2.2.Распределение торговых марок в ассортименте продукции

В ООО «Спортивный мир» представлены 28 торговых марок, производящих одежду, и 11 торговых марок, производящих спортивную обувь. Эта же кар­тина в сети магазинов «Спортмастер» выглядит по-другому. Так, в «Спортмастере» представлены 47 торговых марок одежды и 23 марки обуви, что в общей массе почти в два раза превышает то же са­мое количество представленных производителей в «Спортивном мире». Это говорит об ограни­ченности ассортимента магази­на «Спортивный мир» по сравне­нию с его основным конкурентом. Но делать выводы только на основании представленных в магазинах брэндов, необоснованны. Поэтому рас­смотрим общее количество то­варов в каждом из магазинов, а также количество видов и раз­новидностей товаров для более полной и адекватной картины. Бренды, которые представляют аксессуары, оборудование, спортивный инвентарь, сопут­ствующие материалы, различно­го рода снаряжение, белье, нос­ки и другую продукцию, также имеющую немаловажное значе­ние в мире спорта и отдыха, рас­смотрены не были.

Продукция компаний Nike, Reebok, Adidas давно завоева­ла уважение, доверие и любовь потребителей. Согласно проведенным ис­следованиям эти бренды явля­ются самыми популярными сре­ди опрошенных респондентов. Так, например, компании Adidas отдают предпочтение 38% жителей Тюмени. На втором месте по популярности идет Reebok, ему свои голоса отдали 27% респондентов. На третьем месте — компания Nike, 13% опрошенных готовы купить одежду и обувь данного произ­водителя спортивной одежды и обуви. Таким образом, эти три производителя занимают более трех четвертей рынка спортивных то­варов, а именно 78% от общей доли рынка. Значит, если говорить об ассортименте спортивной одеж­ды и обуви в сети магазинов «Спортивный мир» и сети магазинов «Спортмастер», то для успешной торговли обеих компаний необходимо, чтобы основную массу товаров в тор­говом зале занимали именно эти три известных всем торговые марки. [1,с.22]

         Как видно из рисунков (см.приложения) ситуация в магазине  «Спортивный мир» не сильно отличается от ассортиментной политики компании «Спортмастер», если говорить о лидирую­щей четверке производителей.

         Исследования показали, что у самой популярной и самой старой компании в мире спортивной одежды и обуви Adidas процентное соотноше­ние составляет 22,65% от все­го количества представленного товара и 18,80% от общего количества видов продукции (см.приложения). И это не лидирующее место, а всего лишь второе в ассорти­ментной политике компании. Почетное первое место занимает компания Nike - 24,26 и 25,07% от всего количества представ­ленного товара и от общего ко­личества видов продукции соот­ветственно. [1,c.23] Что же касается тре­тьего и четвертого брендов, а именно Reebok и Puma, то у них ситуация от конкурентов сильно не отличается. Все четыре основополагаю­щих бренда относятся к катего­рии товаров со средним либо выше среднего ценовым уров­нем. Что же касается остальной трети производителей, пред­ставленных в обоих магазинах, картина кардинально отлича­ется. Так, в магазине «Спортивный мир» в остаточной доле ассортимента превалируют бренды, также как и предыду­щие лидеры, относящиеся к среднему и выше среднего це­новому сегменту рынка спортив­ной одежды и обуви. И опять же немаловажную часть имеет разнообразие производителей. Так, в «Спортивном мире» их почти в два раза меньше, чем в сети магазинов «Спортмастер». Что же касается магазина «Спортмастер», основная масса представленных в оставшейся трети брэндов относится к цено­вому уровню ниже среднего либо эконом, за счет чего фор­мируется широкая группа поку­пателей спортивной одежды и обуви, относящаяся к разному социальному и материальному уровням. Эта группа практичес­ки не представлена в ма­газине «Спортивный мир», что приводит к оттоку покупателей к конкуренту, так как в совре­менной ситуации изобилия това­ров любой человек хочет иметь выбор, даже при минимальном уровне оплаты той или иной по­купки.

Проводя анализ ассорти­ментной политики магазинов и сравнивая результаты с ито­гами исследования, необходи­мо отметить, что самый попу­лярный товар среди опрошен­ных— кроссовки/обувь, 55,1% от общего количества голосов респондентов. На втором месте идут шорты/брюки, данной ка­тегории товаров респонденты отдали в общей массе 13,1% своих голосов. Третье место за­нимает (пуховик/куртка) — 10%. К другим вариантам, пред­ложенным самими опрошенны­ми, относятся спортивный кос­тюм (5,6%) и футболки / майки (6,3%). Эти данные были полу­чены на основании ответов рес­пондентов на вопрос о покупках, совершенных ими за год. [1,c.24]

2.3.Анализ предпочтения потребителей на торговые марки

Исходя из сведений, получен­ных в ходе исследования, было выявлено, что портрет современного потребителя спортивной одежды и обуви характери­зуется следующими параметра­ми: это мужчины (41,8%) и жен­щины (58,2%) в возрасте от 18 до 39 лет (74,5%), с достатком до 30 000 рублей (79%) ежеме­сячно на человека, не состоящие в браке (59%). Сфера деятельности потенци­ального покупателя спортивных товаров следующая:

1.      работник среднего звена — 33,2%;

2.      индивидуальные предприни­матели, собственники бизне­са - 18,4%;

3.      управленцы (аппарат управле­ния) - 13,8%.

Рис.2.1.Сфера деятельности потенци­ального покупателя спортивных товаров

Для наибольшего количества респондентов спортивная одежда и обувь — это комфорт (42%) и необходимость для занятий спортом (32%). [1.c.24]

Исходя из вышесказанного, можно предположить, что основной потребитель на дан­ном рынке в качестве главной мотивации при покупке спортив­ной одежды и обуви использует стремление к красоте и привле­кательности своего внешнего вида, и, как следствие, измене­ние социального статуса.

В ходе исследования было выявлено, что большая часть респондентов приобретает спортивные товары раз в год (41 %), 25% из числа опрошен­ных покупают спортивную одеж­ду и обувь два раза в год, и лишь 13% делают это раз в квартал. Такая тенденция объясняется тем, что покупка этих товаров происходит не для профессио­нального занятия спортом, а скорее для поддержания фи­зической формы, т. е. для заня­тий в спортивном зале не чаще трех раз в неделю в течение двух часов, либо в качестве просто удобной одежды/обуви. Ис­ходя из этого, срок службы спортивной одежды и обуви ва­рьируется в пределах год — пол­тора. В течение этого же срока приобретенная модель остается актуальной и модной. Количество респондентов, ко­торые покупают данные товары реже одного раза в год, состав­ляет 17%.

За последние два года в г.Тюмени открылось большое количество торговых комплексов, находящихся ря­дом с домом, включающих огромное число разнообразных магазинов. Такое объединение различных видов товаров в од­ном месте существенно облегча­ет процесс покупки. Поскольку большая часть потребителей осуществляет крупные покупки (на крупную сумму) один два раза в месяц, что связано с гра­фиком получения денежных средств на работе, им удобно приобретать за один поход в ма­газин различные виды товаров (продукты, бытовая химия, одежда, обувь и т. д.). Результа­ты исследования это подтверж­дают — 74% респондентов пред­почитают покупать спортивную одежду и обувь в спортивных отделах торговых центров, и лишь 13% опрошенных дела­ют это в фирменных отдельно расположенных магазинах. [1.c.24] Стоит также обратить внима­ние на предпочтения потребите­лей относительно популярных спортивных брэндов. Самым по­пулярным брендом, по мнению опрошенных, как уже отмеча­лось, является Adidas (38%), далее за ним следует Reebok (27%), затем Nike (13%), Columbia (9%) и Puma (5%). Данное процентное соотноше­ние объясняется, в частности, ценовым фактором. Поскольку Puma является одним из самых дорогих брэндов среди наибо­лее популярных, потребитель предпочитает покупать более доступные по цене и не менее качественные товары других марок. Популярность бренда Adidas, в свою очередь, объяс­няется тем, что эта марка спортивной одежды и обуви ин­тенсивно позиционировалась на рынке Российской Федерации в 90-е годы, что привело потре­бителей к народной любви и аб­солютному доверию к этому бренду и по сей день. Факторами, определяющими покупательский выбор того или иного товара, помимо цены, яв­ляются качество, дизайн и пред­почтение того или иного брен­да. Наиболее важными факто­рами, определяющими выбор потребителя, являются цена и качество товара. Так считают соответственно 26% и 25% опро­шенных респондентов. Затем следует внешняя привлекатель­ность товара, т. е. дизайн, этот фактор назвали наиболее важ­ным 22% респондентов. При­верженность к бренду в каче­стве определяющего фактора выбрали 13,5% опрошенных покупателей. Наиболее привлекательными для потребителя являются раз­личные маркетинговые акции так или иначе связанные с по­нижением цены на конкретные товары. Самой популярной ак­цией по итогам проведенного исследования является скидка, с этим согласны 48% респон­дентов. Менее популярными являются дисконтные карты. Такой формой стимуляции ин­тересуется 31% опрошенных респондентов. Желающих при­обрести два товара по цене од­ного всего 13%. Исследование позволило вы­делить четыре сегмента покупа­телей: от покупателей с малыми покупками (от 1 до 3 тыс. руб­лей) до покупателей с крупны­ми покупками (более 10 тыс. рублей) за одно посещение ма­газина. Принципиальная роль боль­ших и крупных покупателей за­ключается в том, что вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом количество этих людей небольшое. В нашем случае эта цифра равна 35,6% покупателей, т. е. одна треть по­купателей приносит две трети выручки. [1.c.26]