Позиционирование товара. 4

1. Выбор и описание  товара

 

     В качестве товара, выступающего объектом данного  курсового проекта, выберем стиральную  машину, т.к. потребность в этом  товаре испытывает практически  каждый человек. Именно поэтому  стиральные машины стали неотъемлемой  частью домашнего обихода.

     Дальнейшее исследование будем  проводить в разрезе следующих  трех моделей стиральных машин: 

1. Electrolux EWT 105410 W (Франция),

2. Whirlpool AWE 9629 (Словакия),

3. Bosch WLX 24463 OE (Германия)

 

1.1 Оценка товара по параметрам

 

Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными  характеристиками, набором потребительских  свойств и удовлетворяют потребности  разных сегментов рынка.  Поэтому  имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных, в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

Описание моделей товара произведем  в табл. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

Оценка товара по параметрам

 

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		Electrolux EWT 105410 W	Whirlpool AWE 9629	Bosch WLX 24463 OE
1	Оценка объективных параметров товара
1.1	Уровень качества	Высокий	Высокий	Высокий
1.2	Материал облицовки	Металлопластик	Металлопластик	Металлопластик
1.3	Цвет	Белый	Белый	Белый
1.4	Вес модели, кг	65	62	62
1.5	Диапазон рыночной цены,руб.	20500-22000	20000-21000	21500-23000
1.6	Общий внешний вид	Современный дизайн, удобная панель управления, габариты средние
1.7	Уровень сложности конструкции  и ее особенности по сравнению  с другими моделями изделия	Наличие электроники, электронно-механическое управление, возможность выбора наиболее подходящей программы для каждого  вида белья, установка температуры, наличие отделений для моющих средств.
					1.8	Основные технические характеристики
						загрузка	верхняя	верхняя	фронтальная
						габариты, см (ВхШхГ)	85х40х60	90х40х60	85х60х40
Максимальное время отсрочки запуска	20 ч	24 ч	24 ч
функция "Дополнительное полоскание"	есть	нет	есть
функция "Половинная загрузка"	есть	есть	есть

Продолжение таблицы 1

	максимальная скорость отжима, обор/мин	1000	1200	1200
	продолжитель-ность программы, мин (х/б ткани при 60С с загрузкой 4,5кг)	121	135	120
1.9	Частота дефектов при покупке товара	Редко,  обычно в   виде наружных повреждений (царапин, вмятин на корпусе)
2	Оценка рыночных параметров товара
2.1	Конкуренто-способность	Высокая	Средняя	Высокая
2.2	Удобство покупки и транспортировки	Клиенты обслуживаются, как правило, высококвалифицированными продавцами-консультантами, доставка и подключение входят в  перечень бесплатных сервисных услуг
2.3	Привлекатель-ность упаковки	Упаковка представляет собой картонную  коробку с пенопластом внутри для избежания повреждений при  транспортировке
3	Оценка товара в потреблении
3.1	Уровень прочности	Высокий	Высокий	Высокий
3.2	Частота возникновения поломок  в процессе эксплуатации	Редко, как правило, возникает из-за неправильного использования
3.3	Особенности ухода	Промывку можно выполнять лишь при отключенном электропитании
	корпус стиральной машины	Моется теплой водой с мягким моющим средством, после чего необходимо смыть моющее средство и тщательно высушить поверхность. Запрещается использовать спирт, растворители и т.п.
	чистка фильтра	Чистить регулярно; при стирке большого количества махровых и пушистых изделий, теряющих ворс, необходимо промывать фильтр после каждой стирки
	чистка емкостей для моющих средств	Чистить регулярно; для чистки отложений  пользоваться щеткой для мытья посуды и смывать осадок водой

Продолжение таблицы 1

	чистка стиральной машины	Рекомендуется чистить раз в  месяц; для этого положить в машину  необходимое количество моющего средства и включить программу стирки при максимальной температуре, не закладывая белье.
	удаление накипи с барабана и  бака	Если жесткость воды больше 7 рН, то машину следует чистить минимум 4 раза в год. При удалении известковых отложений вместо моющего средства использовать лимонную кислоту и включать программу при максимальной температуре (90-95С), не закладывая в машину белье.
3.4	Качества товара, способствующие покупке  и потреблению	Автоматическое выполнение функций, достаточно хорошо стирает при 60С, эффективно отжимает, потребляет немного электроэнергии, работает тихо.	Автоматическое выполнение функций, эффективно стирает при 60С, отличный отжим, малое потребление воды и энергии, очень хорошая защита от переполнения.	Автоматическое выполнение функций, эффективно стирка при 60С, достаточно хорошие результаты при 40С, отличный отжим, малое потребление энергии, очень хорошая защита от переполнения.
3.5	Качества товара, препятствующие покупке  и потреблению	Повышенная чувствительность к  дозировке моющих средств, невозможно полностью слить воду перед демонтажом фильтра	Слишком большая чувствительность к дозировке моющих средств, немного  шумит при работе,  неясная инструкция, нет функции «дополнительное полоскание»	Очень сильная чувствительность к  дозировке моющих средств, нет ванночки для отбеливания.
3.6	Качества товара, которые больше всего нравятся потребителю	Современный дизайн, автоматическое выполнение функций, бесшумность, оптимальное соотношение цена-качество	Современный дизайн, автоматическое выполнение функций,  оптимальное  соотношение цена-качество	Современный дизайн, автоматическое выполнение функций, бесшумность.
3.7	Класс энергопотребления	А	А	А

 

 

 

 

 

1.2  Характеристика  товара в потреблении

Можно только порадоваться тому, насколько  быстро современная бытовая техника  изменяет повседневную жизнь. Отходит  в прошлое ручная стирка, а автоматические стиральные машины становятся не только более совершенными, но и общедоступными. Прежде лишь дорогие модели ведущих производителей имели электронную систему Fuzzy Logic, позволяющую добиться отменного качества стирки. Их же отличает высокая скорость отжима белья, защита от протечек и множество дополнительных функций.  Теперь практически все фирмы-производители предлагают подобные модели, благодаря чему они заметно подешевели.

Наиболее дешевые модели стиральных машин имеются у таких  марок как BEKO, INDESIT, HOTPOINT/ARISTON, CANDY (7500 –15000руб.).

К средней ценовой категории относятся модели таких марок, как BASCH, ELECTROLUX, WHIRLPOOL, INDESIT, SAMSUNG, ZANUSSI (15000- 25000руб.).

Самые дорогие модели стиральных машин  имеются у таких марок, как  LG, PANASONIC, SIEMENS.

В основном цена стиральных машин зависит от наличия/отсутствия различных функций, а также от дизайна стиральной машины. Чем больше функций и оригинальней дизайн, тем выше цена.

В стиральных машинах низшей ценовой  категории (BEKO, INDESIT, HOTPOINT/ARISTON, CANDY) присутствует небольшой набор функций, а также самый обычный дизайн.

Стиральные машины средней ценовой  группы имеют, как правило, достаточно много функций, но они уступают дорогим  стиральным машинам по мощности выполнения этих функций (пр: у «средних» Макс скорость отжима=1200 Об/мин, а у «дорогих» 1400 Об/мин). Также дорогие стиральные машины имеют оригинальные дизайны, которые соответствуют последнему «писку» моды.

Таким образом, рассматриваемые в  данном курсовом проекте 3 модели Electrolux EWT105410W (Франция), Whirlpool AWE 9629 (Словакия), Bosch WLX 24463OE (Германия) входят в среднюю ценовую группу (600 – 800 долл.). Но в результате проведенного автором данного курсового проекта полевого исследования выяснилось, что самой дорогой из данных моделей является Bosch WLX 24463 OE.

     Также в результате  полевого исследования удалось  выявить некоторые предпочтения  покупателей стиральных машин.  Так, потребители предпочитают  приобретать модели нейтрального  цвета – белого или серебристого(сейчас  в моде). Модели синего, желтого,  серого цвета привлекают внимание немногих покупателей.

Что касается внешнего вида стиральной машины, то покупателям больше всего  нравятся модели более современного дизайна с большим количеством  кнопок, цифровым меню. Кроме того, покупатели уделяют большое внимание на наличие различных дополнительных функций, таких как дополнительное полоскание”, “половинная загрузка”, автоматический контроль за количеством белья, позволяющий экономить воду.

    В результате опроса  продавцов консультантов крупнейших  магазинов бытовой техники нашего города (ТП, Эльдорадо, Спелс) выяснилось, что наибольшим спросом пользуется модель  Electrolux, т.к. цена этой модели более всего соответствует ее качеству. Однако точный объем покупок выяснить не удалось, он колеблется между 8-12 машин в месяц. Но неизменным остается то, что объем покупок увеличивается, когда рабочие получают заработную плату (конец или начало месяца), а также во время праздников.

Большую роль в потреблении товара играет правильность его использования. На эффективность стирки и долговечность стиральной машины влияет интенсивность ее использования. Как правило, частота и объемы стирки напрямую влияют на состояние и особенности ухода за машиной. Так, например, при стирке большого количества махровых или пушистых изделий необходимо промывать фильтр после каждой стирки. Кроме того, чтобы машина служила дольше, нужно строго соблюдать руководство по стирке, которое имеется в руководстве по эксплуатации изделия.

     Для получения наилучших  результатов стирки все производители стиральных машин рекомендуют перед стиркой рассортировать  белье по категориям: с одной стороны более прочные ткани, выдерживающие более энергичную стирку и отжимание, с другой стороны – более тонкие ткани, требующие осторожного обращения. При одновременной загрузке  в машину тканей разного вида следует выбрать программу стирки, соответствующую боле тонкой ткани.  Также необходимо соблюдать  температурный режим, характерный для каждого конкретного вида ткани

     Помимо этого, количество загружаемого  в барабан белья не должно превышать максимальной пропускной способности машины, которая зависит

от  вида тканей изделий. В случае очень  загрязненного белья или махровых тканей количество загружаемого белья  следует уменьшить.

     На долговечность машины влияет также жесткость воды. Если жесткость воды выше 7рН, то стиральную машину следует чистить минимум 4 раза в год, т.к. известковые отложения на нагревательном элементе способны уменьшить срок эксплуатации машины.

    Но, несмотря на все эти тонкости, приспособиться к товару можно очень быстро, ведь машина “все делает сама”. Срок замены товара или приобретения нового зависят от степени его изношенности или исправности при покупке. Если товар был приобретен с браком, то его в течение гарантийного срока  (обычно 1 год) можно вернуть в магазин или заменить на другой.

    На сегодняшний день на курганском  рынке представлен большой ассортимент  моделей стиральных машин, диапазон  цен которых очень широко варьирует,  поэтому приобретение той или  иной модели зависит прежде всего от материального положения покупателя.

В любом случае основные параметры, достаточные для классификации  той или иной модели  стиральных   машин  описаны в ее инструкции по эксплуатации - важно лишь отличать, какие из них основные, а какие - нет.

Принципиально новых параметров для  классификации  стиральных   машин  в ближайшее время стоит ожидать  только за счет расширения сервисных  возможностей (например, увеличения набора программ стирки, улучшенного дизайна, функциональности и др.). Эти параметры, естественно, будут вначале реализованы на моделях высокого класса, а затем - постепенно на бюджетных моделях.

Есть еще одна тенденция  при  производстве  стиральных   машин  различных брендов - это максимальная унификация моделей в пределах конкретной продуктовой линейки (дизайн, конструктивные особенности, комплектующие, набор основных функций и др.)

Приведем 5 новых функций  современной   стиральной   машины :

1. бесшумная стирка. Это последний  хит практически всех производителей. В новых моделях используются новые моторы, которые работают тише.

2. предварительное взвешивание  белья. При помощи электронной  системы машинка сама измерит  загрузку и подберет оптимальное  количество воды, что позволит  стирать чаще и понемногу. 

3. отложенная стирка. Это функция позволит запрограммировать стирку с отсрочкой, например на ночь или на время, когда никого не будет дома. Индикация хода программы отражает, какая операция в данный момент выполняется и показывает оставшееся до окончания стирки время.

4. система контроля протечек. Эта система встраивается в дорогие модели. Ее суть проста: если во время стирки произойдет утечка воды (по любой причине), то машина останавливается. Простая, на первый взгляд, функция поможет избежать случайного затопления соседей.

5. система контроля полоскания. Если есть ребенок или члены вашей семьи склонны к аллергии, то стоит подумать о приобретении  стиральной   машины  с данной функцией контроля полоскания. Встроенный в сливной шланг датчик контролирует прозрачность воды и, если необходимо,  стиральная   машина  выполнит дополнительное полоскание.

 

1.3 Характеристика результатов  потребления

Характеристика результатов потребления  дается на основе данных, полученных посредством  опроса потребителей и личного опыта  автора данной курсовой работы. Данные приведены в табл.2

Таблица 2

Характеристика результатов потребления

№ п/п	Наименование параметра	Марки товара
		Electrolux	Whirlpool	Bosch
1	2	3	4	5
1	Уровень обеспеченности товаром, %	3	1,5	2,3
2	Сроки физического износа товара (лет) - нормативный - фактический	8 12	8 12	8 12
3	Срок морального износа товара	3	3	3
4	Уровень удовлетворенности  покупкой (% к числу опрошенных)*: -не удовлетворен -удовлетворен -весьма удовлетворен	10 70 20	10 80 10	30 60 10
5	Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя: -не соответствует -в основном   соответствует -превышает	10 70   20	10 80   10	30 60   10
Продолжение таблицы 2
6	Желание повторить покупку: -присутствует -отсутствует	60 40	30 70	40 60
7	Желание купить вместо одного товара что-то новое -присутствует -отсутствует	40 60	70 30	60 40
8	Рекомендации и предложения  по усовершенствованию данного товара, высказанные потребителями	Уменьшить  чувствительность к дозировке моющих средств	Уменьшить чувствительность к дозировке моющих средств, составить более ясную инструкцию, добавить функцию «дополнительное полоскание»	Уменьшить  чувствитель-ность  к дозировке моющих средств, добавить ванночку для отбеливания

 

* Примечание: количество опрошенных 20 человек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые исследования  рынка.

 

Маркетинговое исследование  – это сбор, систематизация и  анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

     Исследование рынка – самое важное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о состоянии рынка.  Без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Цель исследования –  поисковая, т.е. она предусматривает  сбор предварительных данных, проливающих  свет на проблему, помогающих выработать идею совершенного изделия.

     Сегментация  рынка – один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

    Объектами  сегментации могут быть потребители  товара и сами предприятия  (фирмы).

    Как правило,  сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.

     В зависимости  от производственных возможностей  и ресурсов фирмы идея целевого  маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

     Последние  различаются количеством обслуживаемых  сегментов. В рамках данной  курсовой работы методика маркетингового  исследования товара и  разработка  элементов комплекса маркетинга будет проводиться на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

 

2.1 Модель графической  сегментации рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Сегментация – разделение рынка на более или менее схожие по запросам потребительские группы.

    Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.

     Сегментация  рынка по потребителям может  быть  осуществлена самыми разными  путями, по множеству признаков,  с учетом множества факторов. Задача этого этапа – выявить  наиболее важные черты каждой  группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

     Обычно  в качестве базы принимаются  2-3 фактора, что дает возможность изобразить выделенные сегменты графически.  В данной курсовой работе предложим возможность сегментации рынка потребителей стиральных машин на базе следующих факторов:

     - уровень  дохода;

     - искомые  выгоды;

     - площадь  ванной комнаты.

 Модель графической сегментации представлена на рис.1

Графическая сегментация рынка потребителей стиральных машин

 

 

 

Рис. 1

 Таким образом, сегментация  рынка потребителей стиральных  машин зависит от трех факторов:

1. дохода семьи ( низкий до 5 тыс.р.в мес./чел., средний от 5 до 13 тыс.р. в мес./чел., более 13 тыс.р в мес./чел.)
2. искомых выгод (качество основных функций, наличие новых функций, экономия)
3. площади ванной комнаты (до3,10 кв.м., 3,10- 4,50 кв.м., 4,50-5,50 кв.м.)

При этом если потребитель ориентируется на качество, то он в первую очередь будет обращать внимание на прочность конструкции стиральной машины, на ее технические характеристики (мощность, скорость выполнения программ, надежность)  и функциональные возможности (эффективность стирки, полоскания и т.д.)

Если потребитель ориентируется  на наличие новых функций, то его  будет интересовать современные  функциональные возможности стиральной машины, которые будут значительно  облегчать ручной труд, повышать качество стирки, уменьшать время стирки, а также современность конструкции, внешний вид стиральной машины, ее формы.

В том случае, когда потребитель  ориентируется на экономию, то он обращает особое внимание на цену стиральной машины, расходы на ее содержание (потребление  воды и электроэнергии).

 

2.2 Выбор целевого рынка

В результате сегментации вся совокупность потребителей оказалось поделенной на 27сегментов. Каждая семья принадлежит  к одному из них. Производители стиральных машин будут в основном ориентироваться  на сегменты “высокий уровень годового дохода семьи – искомая выгода-качество стиральной машины - площадь ванной комнаты 4,50-5,50 кв.м. ” и  “средний уровень дохода семьи – искомая выгода – качество основных функций стиральной машины – площадь ванной комнаты 3,10-4,50 кв.м.”. Охарактеризуем эти сегменты.

К первому выбранному сегменту относятся  семьи, для которых определяющим фактором будет выступать не цена стиральной машины и не ее габариты, а ее качество, т.к. высокий уровень  дохода не будет ограничивать семью  в выборе машины, кроме того, большие размеры ванной комнаты позволят приобрести стиральную машину любых габаритов. Как правило, такие семьи приобретают товар с обширными функциональными возможностями, позволяющими добиться лучшего результата стирки. По отношению к этому сегменту производители стиральных машин будут использовать политику премиального ценообразования или “снятия сливок”

Ко второму выбранному сегменту относятся семьи, более экономно расходующие свои деньги. Такие семьи  будут приобретать не очень дорогие  модели меньших размеров, но позволяющие добиться хороших результатов стирки. По отношению к этому сегменту рынка производителю целесообразно проводить политику среднего уровня цен или глубокого проникновения на рынок. Именно этот сегмент можно выбрать в качестве целевого, т.к. он обладает наибольшим числом потенциальных потребителей. Реализуя товар на этом сегменте, фирма сможет увеличить объемы сбыта и получить дополнительную прибыль. Кроме того, продавая качественный товар по невысоким ценам, фирма будет способствовать повышению его конкурентоспособности и популярности среди покупателей.

Выбранный целевой сегмент рынка  обозначен на рис.1 штриховкой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

   3.Оценка конкурентоспособности  товара

     Одним из главных  направлений маркетинговой деятельности любого предприятия является повышение конкурентоспособности  продукции. При этом очень важно добиться соответствия технических и экономических  параметров товара желаниям потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор модели товара, оценивает его полезность, учитывает его преимущества по сравнению с  аналогичными товарами на рынке.

     Товар будет  более конкурентоспособным, если  его качественные и стоимостные  характеристики будут превосходить  характеристики товаров-конкурентов и смогут в большей степени удовлетворить потребности покупателей. 

    Конкурентоспособность  продукции - это комплекс потребительских  и стоимостных характеристик  товара, определяющих его предпочтительность  для потребителя по сравнению  с аналогичными товарами других производителей; способность товара быть востребованным на рынке.

    Для наибольшей  привлекательности он должен  обладать набором определенных  характеристик. Выбор наиболее  важных параметров предполагает  определение системы показателей,  которые могут соответствовать тому или иному параметру.

     Расчет  показателя конкурентоспособности  товара производится на основе  предварительного построения «дерева  оценки» потребительских свойств  товара, которое представляет собой  иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Дерево целей изображено на рис.2.

При построении “дерева целей” необходимо пояснить такую характеристику как  удобство эксплуатации. В данном случае под ней понимаются минимальные усилия потребителя при ее использовании. Например, автоматическое отключение освобождает пользователя от наблюдения за окончанием программы стирки, а защита от перелива избавляет его  лишних неудобств (переливания воды через край).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2

 

Исследование товара включает следующие этапы:

1. Отбор источников информации;
2. Сбор информации;
3. Анализ информации;
4. Оценка результатов исследований.

     В качестве  источников информации могут выступать первичные и вторичные данные. В данной курсовой работе проводится первичный сбор данных. Самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных – анкета. Анкета была предложена 30 экспертам (потребителям), из которых только 10 имели модели стиральных машин, рассматриваемые в работе. Образец анкеты приведен ниже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АНКЕТА

Уважаемый потребитель!

     Данное маркетинговое  исследование направлено на выявление  соответствия представленных на рынке моделей стиральных машин Вашим ожиданиям, определить наиболее предпочтительные свойства этого товара, а также оценить его конкурентоспособность. Результаты исследования будут использованы для дальнейшего усовершенствования стиральных машин. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив  на следующие вопросы: