СОДЕРЖАНИЕ 

Введение            3

1. Постановка и технология маркетингового исследования    5

1.1.Обоснование  цели и задачи маркетингового  исследования    5

1.2.Выбор методов  сбора и технологии обработки  данных    7

2. Представление результатов маркетингового исследования   10

2.1.Обработка  первичной (вторичной) маркетинговой  информации   10

2.2. Презентация  результатов маркетингового исследования   21

3. Формирование  маркетинговых решений по результатам  

исследования  в области политики          24

Заключение            25

Список литературы          27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

       На  современном этапе развития российской экономики все большее значение для участников рынка приобретает владение и использование информации о рынке – ценах, объемах продаж, предпочтениях потребителей, тенденциях рынка и т. п. Для постоянного обновления рыночной информации служит маркетинг – комплекс методов, процедур и действий по получению рыночной информации и ее эффективному использованию.

       Для принятия эффективных управленческих решений в настоящее время необходимо ведение маркетинговой деятельности. Важнейшую информацию для принятия решений предприятие получает из внешней среды путем использования такого инструмента маркетинга, как маркетингового исследования – комплекса процедур и методов получения и обработки информации о рынке для принятия правильного управленческого решения [12, c.57].

       Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

       Проблемы  маркетинговой деятельностью в  постперестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

       Цель  данной работы - изучение рынка сбыта металлоизделий (труб) и выбор оптимального варианта.

       Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

• Обоснование целей, задач, постановку маркетингового исследования;
• анализ маркетинговой среды предприятий (поставщиков изделий);
• обработка результатов;
• формирование маркетинговых решений по результатам.

       Объектом  исследованием является МУП ЖКХ «Червишевское».

       Для муниципального унитарного предприятия жилищно-комунального хозяйства "Червишевское" в настоящее время является важным проведение маркетингового исследования рынка металлических труб для выбора решения о проведении наиболее эффективной товарно-закупочной политики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Обоснование  целей и задач маркетингового  исследования

       В современных условиях жилье играет в жизни любого человека важную роль. Высокая социальная значимость жилья как товара объясняется тем, что оно  призвано удовлетворять одну из самых насущных потребностей человека – потребность в жилище, право на которое закреплено в Конституции  Российской Федерации [1, c. 19]. Вот почему к его состоянию, обеспечению комфортных условий и безопасности проживания человека, к стандартам качества жилищных и коммунальных услуг предъявляются сегодня достаточно жесткие требования.

       Но отсутствие на протяжении десятилетий внимания к проблемам развития жилищно-коммунального хозяйства привело его к критическому состоянию: износу основных фондов, снижению темпа работ по модернизации оборудования, внедрению прогрессивных технологий, энергосбережению. Фактически планы по модернизации, техническому перевооружению основных фондов и замене ветхих сетей, главным образом, сориентированы на финансирование за счет средств муниципальных бюджетов. Однако, в связи с отсутствием или незначительным  выделением средств на указанные цели, основные фонды фактически не модернизируются. Темпы нарастания износа по г. Тюмени и Тюменских районах продолжают составлять 2-3% в год. В условиях высокого их износа (60-70%), постоянного недофинансирования отрасли жилищно-коммунальной комплекс области находится в настоящее время в кризисном состоянии, что подтверждается анализом финансово-хозяйственной  деятельности предприятий ЖКХ [4, c.38].

       Предприятие ЖКХ «Червишевское» с. Червишево занимается предоставлением услуг населению в сфере:

1. Теплоснабжения.
2. Водоснабжения.
3. Центрального водоотведения.
4. Вывоз ЖБО.
5. Содержания жилищного фонда.
6. Вывоз ТБО. 

       На  территории с. Червишево постоянно ухудшается качество подаваемой питьевой воды из-за неудовлетворительного санитарно-технического состояния объектов водоснабжения.

       Анализ  жалоб от населения на перебои  с водоснабжением и низкое качество подаваемой воды показал, что основной их причиной является крайне низкая организация  уровня эксплуатации систем водоснабжения, несвоевременное устранение утечек на разводящих сетях, нарушение сроков ремонта и замены изношенного насосного оборудования.

       В данных условиях, руководство ЖКХ «Червишевское» считает возможным провести модернизацию и реконструкцию водопроводных труб для увеличения производственной мощности. В настоящее время максимальная мощность водопроводных сетей составляет 5 тыс. – путем модернизации планируется увеличить ее на 50% – до 7,5 тыс. .

       Однако  принятие такого решения требует проведения маркетингового исследования рынка металлических изделий – в частности металлических труб, для сбора, отображения и анализа данных для снижения уровня неопределенности.

       Подобное  маркетинговое исследование ставит перед собой следующую цель: изучение рынка сбыта металлоизделий (труб).

       Выбор цели означает выбор того типа информации, который потребуется в дальнейшем менеджерам для принятия решения.

       Цель  исследования включает в себя определенные задачи:

       1. Прогноз роста производства и потребления металлоизделий.

       2. Исследование участников рынка производства и сбыта металлоизделий.

       3. Влияние государства на российский рынок металлоизделий.

       4. Перспективы развития рынка сбыта металлоизделий и его привлекательность.

       Постановка  целей и задач маркетингового исследования в дальнейшем определит выбор методов сбора информации. 

       1.2. Выбор методов сбора и технологии  обработки информации 

       Конкретный  метод проведения маркетингового исследования характеризует инструментарий сбора  информации, необходимой для достижения исследовательских целей [7, c. 39].

       Для исследования различных элементов  российского рынка сбыта металлоизделий были использованы данные, содержащиеся в следующих источниках:

       1. Периодика:

       1.1. Издания общей экономической  ориентации (журналы «ЭКО», «Российский экономический журнал»);

       1.2. Специализированные издания (журналы  «Чёрная металлургия», «Металлторг», «Малое предпринимательство и бизнес-коммуникации», «Российский металл», «Известия вузов – металлургическая » и др.).

       2. Законодательные и нормативно-правовые акты РФ («Металлургическая стратегия России на период до 2020 года», «Концепция развития рынка сбыта металлоизделий для бытовых нужд»);

       3. Аналитические обзоры рынка металлопроката и изделий, а также сопутствующих рынков:

       3.1. Обзоры, составляемые специализированными коммерческими структурами (РИА МК; отчеты по состоянию отрасли чёрной металлургии России, составленные ЗАО «ЭРТА-консалт»; «Перспективы развития предприятий, торгующих черным металлопрокатом» – ООО «Промэкспорт-С» и др.);

       3.2. Обзоры, составляемые государственными структурами.

       4. Данные государственной статистики:

       4.1. Данные Госкомстата РФ («Новая  политика России в отношении металлоторговых фирм» – публикации Госкомстата России», «Россия в цифрах»);

       4.2. Данные металлургических холдингов РФ.

       5. Отчеты компаний и предприятий,  работающих на рынке сбыта металла и изделий из него (годовые отчеты ЗАО «Химметалл», ЗАО «Тирус-Сибирь», ОАО «Сибирские ресурсы»).

       Полученная  информация систематизируется в  соответствии с обозначенными выше целями и задачи исследования. Информация, полученная из различных источников, сопоставляется для исключения различного рода ошибок [7, c. 68].

       Для определения надежности вторичных  данных используются следующие критерии:

       1. Способ использования информации организацией, ее собирающей;

       2. Компетентность организации;

       3. Способ получения информации;

       4. Степень совпадения собранной  информации с данными, полученными  из других источников.

       Для интерпретации и приведения к  нужному виду информации был использован  метод традиционного анализа. По существу этот метод представляет собой совокупность умственных и логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной точки зрения. Данный метод позволяет охватить скрытые стороны содержания документа, что позволяет получить дополнительную информацию. 

       Традиционный  анализ включает в себя:

       1) Внешний анализ, цель которого  – установить вид документа,  его форму, время и место  появления, кто был его автором  и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько надежен и достоверен материал, каков его контекст;

       2) Внутренний анализ – это исследование  содержания документа, включающее  выявление уровня достоверности  приводимых фактов и цифр, установление  уровня компетентности автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам [12, c. 46].   

2. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ  РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Обработка  вторичной маркетинговой информации

       По  данным металлургических холдингов  РФ в 2007 г. было произведено 53,8 млн.т. (рост составил 6,2% по сравнению с 2006 г.). Объем производства готового проката в декабре 2007 г.  увеличился по сравнению с декабрем 2006 г. на 5,7% и на 3,3% по сравнению с ноябрем 2007 г.

       По  данным Госкомстата России, мощности прокатного производства на 01.01.2007 г. составляли 61,6 млн.т. использование прокатных мощностей с учетом производства экспортной литой заготовки в 2007 г. составило 87,5% [16, c. 28].

       Динамика  производства металлопродукции в России за 2002 – 2007 гг. представлена в табл. 2.1.

       Таблица 2.1

       Объем производства металлопродукции в России за 2002 – 2007 гг.

       По  данным табл. 2.1, динамика по продукции: чугун, сталь, прокат, является устойчивой, производство труб можно характеризовать, как нестабильное. Производство труб в 2007 г. снизилось на 0,14 млн. т, по сравнению с 2006 г., что можно оценить , как отрицательную тенденцию на рынке сбыта данного вида металлоизделий.

       В 2007 г. производство стальных труб несколько снизилось по отношению к предыдущему периоду: оценочно, было произведено 5,993 млн. т. (97,7% к уровню 2006 г.). Использование производственных мощностей трубных предприятий снизилось до уровня 63%. Снижение объема производства по отношению к 2006 г. можно объяснить возросшими ценами на трубы, вызванными ростом цен на трубную заготовку и штрипсы, поставляемые металлургами. Предприятия нефтегазодобывающей отрасли потребляют до половины выпускаемых труб, и в первую очередь загрузка производственных мощностей трубных заводов определяется их закупками. В результате сокращения закупок труб большого диаметра было снижено их производство, на 3,6% снизилось производство труб сварных, на 7% - электросварных.

       В общем объеме производства стальных труб доля бесшовных труб увеличилась  с 42,9 до 45,5%, а электросварных снизилась  с 53,9 до 51,4%.

       Снижение  выпуска отдельных видов труб можно объяснить некоторым снижение спроса у потребителей и достаточно высокой долей импорта, в первую очередь из Украины, Казахстана.

       В создавшихся условиях РФ, функции организации сбыта металлопроката приняло на себя новое структурное звено - вновь возникшие или преобразовавшиеся из государственных предприятий металлоторговые фирмы [15, c. 38].

       Металлоторговые фирмы занимаются перераспределением полученного разными путями металлопроката, т.е. склады используются как перевалочные пункты, где клиенты собственным  автотранспортом забирают приобретенный  или полученный по обмену металлопрокат.

       Общее число крупных торгово-закупочных фирм в Тюмени и прилегающих областях порядка 10, их число и представительность отличаются наибольшей стабильностью. Источником поступления металла для данного типа фирм являются заводы-производители. Торгово-закупочные фирмы обеспечивают около половины поступлений металла. Объем поступлений металлопродукции от этих фирм на внутренний рынок весьма значителен. Эти фирмы зачастую появляются на рынке лишь в небольшой промежуток времени, необходимый для реализации имеющейся в наличии металлопродукции, причем эта реализация, как правило, направлена на посреднические и смешанные организации и проводится по демпинговым ценам. Годовой объем сбыта посреднических организаций находится в пределах 5-25 тыс. т. [13, c. 31]

       Функции металлоторговых фирм сводятся в  основном к посреднической деятельности - получению металла с комбинатов и обслуживанию крупных клиентов-потребителей.

       Для многих металлоторговых фирм характерным  является специализация по следующим  видам продукции: трубы, нержавеющая сталь, алюминиевый прокат, оцинкованный лист и изделия из него.

       Отметим, что за десятилетие по стране, так и в Тюменской области, на порядок сократилось индустриальное строительство, особенно строительство крупнопанельных домов. Однако увеличился ввод много- и малоэтажных домов комбинированных архитектурно-строительных систем, ширококорпусных домов. Быстро развивается металлоемкое монолитное и сборно-монолитное строительство, в том числе с использованием легких бетонов и несъемной опалубки. Увеличилось строительство малых и быстровозводимых конструкций металлических складов, павильонов, магазинов и т.п. Значительнее стало строительство металлоемких транспортных развязок и сооружений. Соответственно изменилась структура потребляемой арматуры и профилей строительного назначения, на порядок увеличилось потребление в строительстве оцинкованного листа, арматуры, труб и др. [13, c. 73]

       Если  ранее основными потребителями  металлоизделий, особенно арматуры, были ДСК панельного домостроения, то сейчас спектр потребителей стал много шире (стройплощадки строительных фирм, мостоотрядов и т.п.).

       Перераспределилась  и география потребления. Ныне строительство  энергичнее идет в более «богатых» регионах: Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах, нефтегазовых регионах, на юге страны, в инфраструктуре крупнейших российских экспортеров. А мощное когда-то индустриальное строительство в Сибири и на Дальнем Востоке значительно сократилось, соответственно, переместились и товарные потоки металла, и центры активной металлоторговли [6, c. 33].

       В структуре сбыта  готовых металлоизделий в г. Тюмени присутствуют как «нулевые» (прямые поставки) и одноуровневые (сбыт через крупных оптовиков) каналы сбыта, так и двух- и трехуровневые (дальнейшая перепродажа через трейдеров мелким оптом и в розницу) (рис. 2.1).

       Рис. 2.2. Каналы сбыта металлопроката в 2002- 2007 гг. 

       Отношение крупных российских производителей металлопродукции к потребителям в Тюменском регионе выборочное: более половины своей продукции они напрямую поставляют в основном крупным потребителям, стараясь избегать «излишних» контактов, связанных с более мелкими партиями. Например, крупнейший производитель - Западно-Сибирский металлургический комбинат - продает 10% своих клиентов около 60% всего объема производства («Сургутнефтегаз», «ЛУКОЙЛ», «Газпром»).

       Практически все крупные российские меткомбинаты имеют подразделения, ответственные  за сбыт, нередко оформленные как  торговые дома. Например, Западно-Сибирский металлургический комбинат (ЗСМК) имеет собственные сбытовые компании в Тюменской области - ЗАО «Металлург-Экспорт», ЗАО «Металл» и целый ряд других подразделений. Оставшаяся продукция распределяется только среди «избранных», в основном тоже крупных трейдеров. Им заводы предоставляют скидки на большие партии продукции (более нескольких тысяч тонн ежемесячно). Поэтому оптовые цены этих торговцев зачастую ниже отпускных цен производителей. А сотрудничество с 10-20 производителями позволяет крупным трейдерам постоянно поддерживать у себя на складе широкий ассортимент продукции, что, в свою очередь, делает возможным формирование сборных партий для заказчиков [5, c. 72].

       Среди крупных компаний, действующих на сбытовом рынке города можно выделить тех, кто торгует только оптом, и тех, кто продают металлопродукцию и оптом, и в розницу. В последнее время на рынке наметилась тенденция увеличения числа трейдеров, готовых обеспечить поставки не только крупным, но и мелким оптом.

В «десятку»  крупнейших трейдеров металлолпроката  входят: «Сталепромышленная компания», «Западно-Сибирский металлургический комбинат», «Нижнетагильский Металлургический Комбинат», «Новосибирский металлургический завод им. Кузьмина», «Севзапметалл», «Металлсервис».

       Многие  металлотрейдерские компании развивают  собственную филиальную сеть, идут на «сближение» с производителями (на дилерских условиях или на основе долгосрочных договоров) и с потребителями.

       Оптовая торговля крупных компаний предполагает взаимовыгодные отношения с более мелкими продавцами. Первые предоставляют последним возможность заказать любые партии различного ассортимента практически без ограничений. Важную роль играет и цена оптовых поставок, которая у крупных металлоторговцев зачастую ниже, чем у производителей. Поэтому мелким торговцам покупать металл у заводов невыгодно. Сотрудничество же с крупными трейдерами позволяет им справиться с собственными «недостатками»: меньшие оборотные средства у мелких торговцев не позволяют поддерживать на складе постоянный запас широкого ассортимента продукции. К тому же технология работы и, следовательно, уровень сервиса (быстрота оформления документов и отгрузки, организация доставки и т.д.) у крупных компаний значительно выше. Кроме вышеперечисленных структурных «звеньев» на рынке металлопродукции работают розничные фирмы (магазины), продающие товары поштучно и по метрам для мелких строителей, частников. Как правило, они покупает металл у трейдеров [9, c.62].

       При сбыте металлоизделий активно используются традиционные схемы сбыта (теле- и радиореклама, использование печатных изданий, плакаты, баннеры и др.).

       В перспективе в связи с некоторым  ростом спроса на металлопродукцию в  г. Тюмени будут увеличиваться масштабы деятельности как крупных, так и мелких трейдеров. Стимулирующим факторов в развитии косвенного сбыта металлопродукции в области будет также выступать сохранение на отечественном рынке значительной доли имортных товаров (оцинкованный и нержавеющий прокат, трубы большого и малого диаметра) [15, c. 89].

       Более четко и организованно будет  выстраиваться поступенчатая схема  реализации, свойственная любому цивилизованному  рынку. Ведь крупные трейдеры, получающие от заводов льготные условия по ценам, в состоянии обеспечивать более мелких торговцев и потребителей ассортиментом продукции многих заводов практически по тем же ценам, предоставляя кроме этого постоянное наличие продукции и дополнительные услуги (доставка, резка и т.д.).

       Мелкие металлоторговцы, выполняя задачу по обеспечению очень большого числа мелких потребителей (строителей, частников и т.д.), будут также повышать качество своей работы за счет предпродажной подготовки металла (резка, покраска и т.д.), расширения и поддержания постоянного ассортимента, для чего им необходимо сотрудничество с крупными трейдерами.

       При этом система сбыта как самих  производителей металлов, так трейдеров  всех уровней будет все более  подстраиваться под нужды потребителей (ассортимент, условия поставок и обслуживание, места расположения торговых точек) в соответствии с требованиями рынка.

       На  рынке г. Тюмени действуют около 30 различных металлоторгующих компаний. Рынок достаточно четко сегментирован. Наиболее крупные компании, посредники предприятий представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Анализ  основных поставщиков металлоизделий на рынке  г. Тюмени