Позиционирование товара на рынке ЗАО "Эвалар"

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

1. Теоретические  основы позиционирования товаров  на рынке

1.1 Сущность  позиционирования…………………………………………5

1.2. Проблемы разработки стратегии позиционирования товара на рынке………………………………………………………………………...10

2. Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ЗАО «Эвалар»)

2.1 Описание  компании и товара…………………………………………18

2.2 Стратегия позиционирования ЗАО «Эвалар»……………………....19

Заключение……………………………………………………………….…32

Список использованной литературы……………………………….…….34

Приложение 1……………………………………………………………....38

Приложение 2………………………………………………………………39

Введение

Проведенное исследование посвящено теме  "Позиционирование товара на рынке". Изученная проблема носит актуальный характер в современных условиях.

Современная экономика  страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое  количество марок. В рамках одной  марки вам будет предложено с  десяток разных товаров. С точки  зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.

Если все  товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные  фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия  недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Рост интереса к позиционированию объясняется  следующими причинами:

1) обострение  конкуренции на товарных рынках;

2) исчерпаемость  конкуренции по цене и качеству;

3) недостаточность  знаний потребителей о любых  товарах, особенно сложнотехнических.

Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в  условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

Объектом данного  исследования является Закрытое Акционерное  Общество «Эвалар».

Предметом исследования являются особенности позиционирования товара на рынке на примере ЗАО «Эвалар».

Целью проведенного исследования является разработка стратегии  позиционирования товара на предприятии  ЗАО «Эвалар».

В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие  задачи:

1. Изучить теоретические  аспекты и выявить природу позиционирование товара на рынке;

2. Выявить проблемы разработки стратегии позиционирования

3. Определить особенности позиционирования товаров на предприятии ЗАО «Эвалар».

4. Разработать  эффективную стратегию позиционирования  товара на предприятии ЗАО «Эвалар».

Курсовая работа состоит из двух глав и пяти параграфов, в первой главе рассматривается понятие позиционирования, процесс позиционирования, разработка стратегии позиционирования. Во второй главе проводится попытка позиционирования товара ЗАО «Эвалар» на рынке.

1. Теоретические  основы позиционирования товара  на рынке

1.1 Сущность  позиционирования

Важный шаг  в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается  в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п [40, c.67].

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это  выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара  для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование  осуществляется для выбранного  целевого сегмента, так как для  разных аудиторий наиболее привлекательные  атрибуты позиционирования будут  разными;

- в-третьих,  позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

- быть последовательным, используя выбранную позицию,  придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

- все составляющие  бизнеса, включая решения об  ассортименте предлагаемых товаров  и услуг, об обслуживающем клиентов  персонале, о способах рекламы,  способах распределения должны  последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю  удовлетворять свои потребности  наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов  и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще  не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить  покупателя в том, что покупка  именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар  с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара [13, c.96].

Выбор атрибута для позиционирования начинается с  идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители  объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают  получить от использования товара или услуги (рисунок 1). 

Рисунок 1 - Параметры позиционирования

Рассмотрение  позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Позиционирование  товара по отношению к конкурентам  может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность  позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это  акт отличия товара от его конкурентов одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара [34, c.97].

Простейшим  способом визуального представления  позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (рисунок 2) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.

Рисунок 2 - Конкурентная карта позиционирования

1.2. Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Ниже рассматриваются  все эти пункты.

Определение текущей  позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования [38, c.108].

1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.
2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.
3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).
4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (рис. 3).

Рисунок 3 - Основа для определения стратегии позиционирования

На рисунке 3 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто  соперничают друг с другом за объем  продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется [29, c.487].

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются  на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 4).

Рисунок 4 - Выбор желаемой позиции

Определенное число  факторов влияет на привлекательность  целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции [25, c.286].

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют  привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие  комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.

Разработка стратегии  для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка  и создания комплексного предложения  для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

• Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рисунке 3, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

• Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или  развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

• Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей  — торговая марка 4) или мало отлична  от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может  потребоваться более интенсивное  перепозиционирование. Под этим может  подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

• Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но — это должно быть масло).

2. Разработка  и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ЗАО «Эвалар»)

2.1. Описание компании и товара

Компания создана в 1991 году в результате конверсии на базе ФНПЦ «Алтай». Закрытое акционерное общество возглавила Лариса Прокопьева, научный сотрудник и кандидат технических наук. Отсюда и название фирмы, происходящее от соединения имён двух женщин: Эва — директор польской косметической фирмы «Поллена-Гданьск» и Лар — Лариса Прокопьева.

В 1992 году начинается выпуск первой фармацевтической продукции. В 1993 году компания получила патент на промышленную технологию переработки алтайского мумиё. В 1994 году начато производство таблетированного препарата МКЦ «Анкир-Б» для снижения веса, что в итоге обеспечило большой рост объемов производства и вывело региональную компанию на федеральный уровень. В 1995 году «Эвалар» запускает собственную аптечную сеть в Алтайском крае, а в 2009 году активно формируется фирменная аптечная сеть в Москве.

В 1998 году предприятие стало лауреатом премии Демидовского фонда, а также девяти дипломов «Лучший Алтайский товар года» на одной из специализированных выставок. К 2002 году «Эвалар» выпускает 90 наименований лекарственных средств и лечебную косметику, а к 2010 году их количество достигло 150.

В 2000 году начато строительство нового заводского комплекса, в соответствии с международными стандартами GMP. В 2004 году введен в строй цех таблетированных препаратов. В 2008 году — цех галеновых препаратов. Кроме того, в 2009 году запущен эксплуатацию и лицензирован новый производственный цех площадью 10 тыс. кв. м по изготовлению экстрактов из растительного лекарственного сырья (производственная мощность — 5 тонн сухих экстрактов в месяц).

На собственных плантациях в  экологически безопасных предгорьях Алтая площадью около 900 га выращиваются лекарственные травы. На участке по предварительной обработке происходит измельчение и сушка трав. Далее сырьё поступает на автоматизированное фармпроизводство сухих экстрактов площадью в 10 тыс. кв. м. Режимы переработки растений задаются и поддерживаются с помощью компьютерных программ. Экстракция растительного сырья проводится при низких температурах, а сушка в режиме вакуума. Это позволяет сохранить максимальную биологическую активность действующих веществ и гарантировать высокое качество. Также работают галеновый и таблеточный цехи, оснащённые автоматизированными линиями фирм «Bosch» по розливу галеновых препаратов и «Uhlmann» по фасовке твердых форм в блистерную упаковку.

Механизированное складское хозяйство обеспечивает возможность заготовки и последующего хранения необходимых для бесперебойной работы в течение года основных видов сырья.

Численность штата —  около 1000 человек. Для работников компании существуют образовательные и социальные программы, в том числе бесплатные обеды, доставка персонала, путевки  в санатории и оздоровительные  лагеря, медицинское обслуживание в  здравпункте (стоматология и физиокабинет). Кроме того, на балансе предприятия содержится детское учреждение на 150 мест.

Основная продукция  компании — это лекарственные средства и БАДы различных форм выпуска на натуральном природном сырье растительного, минерального и животного происхождения: таблетки, капсулы, настойки, капли, водорастворимые напитки в саше, чаи в фильтр-пакетах, масла, косметические средства в тубах. «Эвалар» выпускает такие наименования своей продукции как «Черника-форте», «Боярышник форте Эвалар», «Атероклефит», «Овесол», «Гепатрин», «Эндокринол», «Пустырник Форте», «Гинкго билоба», «Турбослим», «Фитолакс» и т. д. более 150 наименований.

2.2 Стратегия позиционирования ЗАО «Эвалар»

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Позиционирование существующего  товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1)сообщает потребителю  о характере и ценностных аспектах  продукта;

2)передает это послание  специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3)несет эмоциональную  нагрузку и поэтому воздействует  не только на разум, но и  на сердце потребителя.

Итак, та или иная отличительная  особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

- Значительность. Данная  отличительная особенность предоставляет  целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить  как значительное.

- Характерность. Конкуренты  не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

- Превосходство. Данная  отличительная особенность превосходит  все другие способы, с помощью  которых потребители могут получить  аналогичные преимущества.

- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.

- Защищенность от копирования.  Конкуренты не смогут легко  скопировать эту отличительную  особенность.

- Доступность. Покупатели  должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

- Прибыльность. Внедрение  данной отличительной особенности  будет для компании прибыльным.

Имеется два возможных  пути позиционирования товара. Первый путь - позиционировать уже выпускаемый  товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает  более значительными ресурсами,  чем конкурент;