Позиционирование товаров и торговых марок

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

« Московский государственный  университет имени Ивана Федорова»

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра « Управление бизнес-процессами в медиаиндустрии»

Курсовая работа

По дисциплине « Маркетинг: » : «Позиционирование  товаров и торговых марок»

Выполнил

Студент группы ДэМ Бак( 2-1)  Масленников Андрей

Руководитель  Сакина Е.Н.

Москва 2013

Оглавление

Аннотация/Введение 4

1. Позиционирование  товара на рынке 6

1.1. Цель, задачи и элементы позиционирования 6

1.2. Концепция позиционирования 7

1.3. Стратегии позиционирования 9

1.4. Система бенчмаркинга 13

2.Построение  карты восприятия марок товара. Позиционирование товара 32

Заключение 40

Список  используемой литературы 41

АННОТАЦИЯ

Курсовая работа По дисциплине « Маркетинг: » на тему  «Позиционирование товаров и торговых марок»

Выполнена в Московском Государственном Университете Печати им.Ивана Федорова .Работа рассказывает о основных типах с способах позиционирования товаров

Ключевые  слова:

·  маркетинг

·  позиционирование

·  бенчмаркинг

·  торговые марки

·  эффективность

 Введение

В современных условиях все более  усиливающейся и ужесточающейся конкуренции на рынке организациям становится все сложнее завоевывать потребителей. Потребители часто оказываются заваленными большим объемом разнообразной рекламной информацией относительно товаров и услуг. Естественная реакция сознание потребителя в таких условиях - это защита путем фильтрации поступающей информации.

Для того, чтобы упростить процесс  принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий - "позиционируют" в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе, чаще всего запоминается 3-4. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с товарами конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Но те, кто не желает оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая, должны планировать и разрабатывать маркетинговые программы с целью занятия именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество.

Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании.

Целью контрольной работы является исследование особенностей позиционирования товара на рынке.

Задачи контрольной работы: исследовать сущность и цели позиционирования; рассмотреть концепцию позиционирования, стратегии и систему бенчмаркинга, а так же построить карты восприятия марок рассматриваемого товара.

1. Позиционирование товара  на рынке

1.1. Цель, задачи и элементы  позиционирования

Позиционирование – маркетинговые  усилия компании по разработке и внедрению  в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.

Цель позиционирования –  создание конкурентных преимуществ  в целевых сегментах сбыта для завоевания прочных позиций на рынке.

Задачи позиционирования:

• увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
• создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги;
• формирование позитивного общественного мнения целевых аудиторий покупателей через социальную ответственность каждого исполнителя и культуру организации.

Элементами процесса позиционирования являются:

• маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий;
• системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса клиента в целях создания индивидуального спектра услуг, сочетающего цену, качество и надежность;
• стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
• диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
• высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющих современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, ее анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению программ по основным направлениям рыночного участия.

Работа в рамках соблюдения принципов позиционирования позволяет  выявить выгодны сегменты в результате отбора перспективных клиентов и  создать устойчивый имидж компании в обществе [1, 77].

1.2. Концепция позиционирования

Концепция позиционирования – системный документ, включающий управленческие решения по реализации стратегии и тактики маркетинга с использованием принципов, передовых  форм, методов организации рыночного участия в целях обоснования прочных рыночных позиций в целевом сегменте сбыта. Непременным условием успешной реализации концепции позиционирования является наличие творческий, квалифицированной команды маркетологов, инициирующей новые идеи, формы и методы рыночного участия.

Процесс выполнения концепции  позиционирования осуществляется в  рамках формата коммуникационного  взаимодействия по схеме: компания, рынок, общество.

Современные условия позиционирования требуют активного использования в коммерческих структурах стандартов: безопасности производства и жизнедеятельности; сервисного обслуживания потребителей и охраны окружающей среды в рамках культуры организации и социально-корпоративной ответственности [2,140].

Основу концепции позиционирования составляют принципы рыночного участия.

1. Принцип рыночной ориентации, т.е. формировать производственную  программу, товарную и коммуникативную  политику, политику позиционирования исключительно с учетом рыночного спроса.

2. Принцип организационного  поведения реализуется в целях  организации действенного контроля с учетом качества исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

3. Принцип репозиционирования. Среди комплекса маркетинговых коммуникаций в системе позиционирования на первый план выступают реклама, ярмарочно-выставочный бизнес, электронные технологии и связи с общественностью. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т.е. позиционирование корпоративной марки товара на рекламном фоне всем известного бренда другой компании.

4. Принцип лояльности. В  настоящих условиях развития  рыночных отношений принцип лояльности позволяет добиться существенных преимуществ относительно основного конкурента.

Лояльность – скрытая  движущая сила роста доходности и  долгосрочных ценностей. Лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям.

Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплексов дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

Основной фундамент процесса создания фактора лояльности – это  профессионализм  маркетолога, способность  предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования.

5. Принцип социальной  ориентации приобретает огромное  значение в системе позиционирования. Компания в целях повышения  ответственности за результаты  коммерческого труда стремится  сделать существенный вклад в  повышение качества жизни и  гармоническое развитие общества  через осуществление акций благотворительности, спонсирования, патронирования. Принцип социальной ориентации является зеркальным отражением уровня качества  менеджмента маркетинга и рыночной устойчивости компании. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

Стиль – совокупные стратегии  компании, фирмы и методы их достижения, способы продвижения продукта, организация социальный акций бизнеса, внедрение корпоративных стандартов качества обслуживания, безопасности труда, охраны окружающей среды.

Имидж компании – статистическая характеристика, отражающая рейтинг популярности и уровень финансовой устойчивости, способствующая созданию выгодных условий корпоративной деятельности [4, 161].

1.3. Стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования – представляет общий всесторонний план достижения цели маркетинга с  использованием многообразных форм и методов оценки коммерческих результатов компании.

При разработке стратегий  позиционирования чрезвычайно важно  выполнить исследования влияния факторов внутренней и внешней рыночной среды на результаты работы.

Сложность разработки стратегий  позиционирования обусловлена, прежде всего, тем, что коммерческой структуре трудно выделить основных участников целевого сегмента с похожими характеристиками, реализующих свои товары-аналоги тем же целевым группам покупателей. Это осложняется еще и тем, что целевой сегмент может представлять большой масштаб крупного региона или мегаполиса страны. При оценке участников целевого сегмента необходимо учитывать:

• масштаб деятельности с выделением не только объемов коммерческих предложений по всему товарному ассортименту, но и площадью сегмента, число географических зон охвата, размеры портфеля заказов и численность покупателей в целевом сегменте;
• концепцию партнерства, включающую институты поставщиков, посредников, инвесторов, представителей общественности;
• основные показатели коммерческой деятельности: объемы оптовой и розничной торговли с выделением доли региональных продаж; уровень запасов, показатель оборачиваемости оборотных средств; товарный ассортимент, показатели финансовой устойчивости, стоимость основных средств и доля их в активах и др.;
• систему сервисного обслуживания: эффективные рекламные кампании, презентации и акции продвижения с использованием инструментов паблик рилейшнз. Данная система включает оценку корпоративных ценностей по схеме: «Сервис – Ценности – Корпоративная культура – Этика».

Разработке и выбору стратегии  позиционирования предшествует SWOT-анализ как системный документ, отражающий сильные, слабые стороны, возможности и угрозы для компании стороны других участников рынка [3,123].

Стратегическая матрица  SWOT-анализа представляет собой пространственную модель оценки фирмой внутренних факторов (с выделением сильных и слабых сторон компании) и внешних (возможности и угрозы) с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков рыночного участия.

Для эффективного выполнения SWOT-анализа необходимо использовать достоверную информацию в полном объеме и своевременно вносить коррективы в планово-управленческие решения, если прогнозная оценка оказалась ошибочной.

Разработка  стратегии позиционирования сильно зависит от приёмов исследования рынка. Процедура определения подходящей позиции связана с серией из семи шагов:

1. Выбор актуального продукта/рынка.  Многие продукты предполагают  удовлетворение более одного  запроса или потребности. Например, шоколадный батончик – источник энергии, закуска, десерт, подарок или даже замена пище. Таким образом, продукт может быть позиционирован на многих различных рынках. Следовательно, первым шагом  при  выборе  позиции  будет  составление  списка  возможных  запросов  и  потребностей покупателей,  которые  могут  быть  удовлетворены  с  помощью  данного  продукта.

2. Определение конкурентов. Безалкогольные  напитки,  такие,  как  вода  Perrier в бутылках,  имеют разных  конкурентов, среди которых дешёвые безалкогольные напитки, другая природная вода, алкогольные напитки, пиво и даже водопроводная вода. Конкуренты бывают первичные и вторичные. Первичные конкуренты борются  за  удовлетворение  основной  потребности – другие  виды  природной ключевой  воды  в  случае Perrier. Вторичные  конкуренты – это  непрямые  конкуренты,  которых  не определить сразу,  если  подумать  о  том,  что  потребитель  хочет  или  что  ему  нужно.

3. Определение того, как потребители  оценивают возможные варианты  выбора. Сталкиваясь с проблемой,  люди обычно оценивают возможные  решения, чтобы увидеть, какое из них с  наибольшей  вероятностью  удовлетворит  их  потребности.  Стандарты,  на  которых  основывается подобная  оценка,  являются  основанием  для  позиционирования  продукта.  Специалисты  по маркетингу обязаны понимать эти стандарты и относительную важность каждого их них для решения покупателя.

4. Выяснить, как воспринимаются конкуренты. Специалист по маркетингу должен определить позиции, удерживаемые конкурентами. Эти позиции могут  основываться  на  свойствах  продукта,  ситуациях  его  использования  или  на  потребительских группах. 

5. Определение разрывов в удерживаемых  позициях. Анализ  позиций  конкурирующих   продуктов  часто  обнаруживает  области,  в  которых  существует много конкурентов. Никто  не предоставляет продукт, который имел бы разумную цену и при этом обладал привлекательностью. Это не обязательно означает, что усилия должны быть направлены на заполнение  этого  разрыва;  должен  быть  предпринят  определенный  анализ  рыночного  сегмента, представленного  этим  разрывом.  Этот  сегмент  должен  соответствовать  таким  критериям сегментации, как размер, доступность, определенность, чувствительность и устойчивость. 

6. Планирование и осуществление  стратегического позиционирования. Когда  целевой  рынок   выбран  и  определена  желаемая  позиция,  специалист  по  маркетингу  должен разработать  программу,  гарантирующую,  что  вся  информация  о  продукте  или  торговой  марке, которая  передаётся  на  рынок,  будет  создавать  в  умах  покупателя  соответствующее  представление. Это  означает,  что  свойство  и  цена  продукта  должны  соответствовать  желаемой  позиции  и  что торговые  каналы,  выбранные  для  дистрибуции  продукта,  также  должны  передавать  нужные сообщения.  Кампания  по  продвижению  находится  в  центре  стратегии  позиционирования,  и  ее сообщения,  призванные  способствовать  продвижению  товара,  также  должны  давать  рынку адекватную информацию.

7. Мониторинг позиции.  С  течением  времени  меняется  окружающая  среда,  в  которой   действуют специалисты  по  маркетингу. Чрезвычайно важно   убедиться,  что  предполагаемая  позиция соответствует той, которую  в действительности занимает  продукт или торговая марка.  Следовало бы постоянно следить за действительной позицией и производить необходимые корректировки, изменяя маркетинговую программу.

Выбор стратегии позиционирования обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой и ее силами, а с другой конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы относительно лидирующего конкурента.

2. Система бенчмаркинга

«Бенчмаркинг» - слово английского происхождения, оно не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин происходит от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте в части лучшего достижения, которое можно использовать в качестве стандарта или ориентира.

Бенчмаркинг является одним из старейших инструментов самосовершенствования, так как инновации часто распространялись путем копирования более удачных из них, просто с изменениями, облегчающими их коммерческое использование.

Система бенчмаркинга представляет целостную совокупность многообразных процессов управления конкурентоспособностью фирмы относительно результатов работы основного лидера в стратегической зоне рыночного хозяйствования для успешного позиционирования. Для успешной реализации системы бенчмаркетинга необходимо использовать такие принципы:

1. Нацеленность на перспективу социально-экономического развития компании, предполагающую ориентацию на формулировку генеральной стратегической цели с использованием системы бенчмаркетинга.
2. Достоверность. Бенчмаркинг должен осуществляться на основе фактических данных с учетом специфики маркетинговой среды, точных результатов SWOT-анализа с исключением интуитивных прогнозов, домыслов.
3. Измерения. В основе использования системы бенчмаркинга всегда присутствует комплексный анализ количественных и качественных показателей маркетинга у лидеров конкуренции для успешного внедрения их на корпоративном уровне.
4. Партнерство. Бенчмаркинг является деятельностью основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными среди участников рыночного  оборота в целях увеличения рыночной доли, получения намеченных доходов стимулирования участия в рамках концепции сотрудничества.
5. Преемственность необходима для сохранения и использования накопленных позитивных управленческих традиций базовой организации и улучшение результатов работы за счет внедрения наилучшего практического опыта ценовой, товарной и коммуникационной политики компании-конкурента.
6. Обратная связь предусматривает возможность корректировки управленческого решения в области реального мониторинга качества маркетинга и логистики [3, 131].

Система бенчмаркинга открывает магистраль для обмена опытом рыночного участия специалистами в целях повышения взаимовыгодного сотрудничества, содружества между партнерами-конкурентами, создания атмосферы взаимной ответственности и доверия.

2.1 История бенчмаркинга.

В 1979 г. американская компания Ксерокс  приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Бенчмаркинг начинает распространяться среди специалистов в США и в других предприятиях - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola", "Chase" доверительно стали относиться к опыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня бенчмаркинг для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается и трудно определить его точную характеристику.

В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Использование бенчмаркинга многонаправлено. Так бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке (P.Bauer) [122].

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их, так считают G.Reves и E.Pfleger [138].

В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty) [140].

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci) [143].

W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов [133].

Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

почему собственное предприятие  не является лучшим?

что должно быть изменено или сохранено  на предприятии, чтобы стать лучшим?

как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt) [124] . Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность.

T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют [129].

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.).

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии "и я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинг функций и процессов (Y.Ohinata) [136].

На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований.

Определяя эффект, который может  обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения. Правда не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".

Как показано первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс. 

Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли. чем исследуя конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Существует много видов бенчмаркинга [8, 130]:

Внутренний бенчмаркинг

- бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности

- измерение характеристики предприятия  и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный  бенчмаркинг

- бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса

- деятельность по изменению  определенных показателей и функциональности  для их сопоставления с предприятиями,  характеристика которых является  совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркинг

- расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг

- бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Бенчмаркинг затрат.

Бенчмаркинг характеристики .

Бенчмаркинг клиента.

Стратегический  бенчмаркинг, охарактеризованный выше

Оперативный бенчмаркинг.

Ассоциативный бенчмаркинг

- бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Определив главное содержание бенчмаркинга рассмотрим принципы, объекты исследования, основные правила анализа и этапы процесса бенмаркинга, основные источники информации, контроль в системе бенчмаркинга, а также подходы к обучению на основе бенчмаркинга.

Факторы успеха, которые определяют этот процесс, можно классифицировать следующим образом:

"Жесткие" (объективные) факторы:

определение четких границ проекта;

точное планирование времени;

соблюдение стандартов качества;

принятие во внимание бюджетных  ограничений;

"Мягкие" (субъективные) факторы:

хороший климат для сотрудничества;

положительный настрой - ориентация на достижение результата;

осознание важности качества;

заинтересованность;

творческий подход;

этика предпринимательства (анализ превосходства - это не промышленный шпионаж).

Эта концепция является вспомогательным  средством для сбора информации, требующейся предприятию, чтобы  постоянно улучшать производительность и качество и быть впереди конкурентов. Анализ превосходства используется как рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства, ориентируясь, например, на лучшие результаты других предприятий.