Позиционирование товаров на рынке

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Сегментирование рынка 5

1.1.Критерии сегментации рынка 6

1.2. Выбор  целевого сегмента рынка 14

Глава 2. Методы сегментирования 17

Глава 3. Позиционирование товаров на рынке 25

Заключение 28

Список использованной литературы 30

Введение

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать  товар еще и еще. Усилия прямого  маркетинга направлены на то, чтобы  увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности  покупателей? И как много покупателей  со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться  сразу всем покупателям. Покупателей  слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым  фирмам лучше всего направить  свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма  должна выбрать наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она в  состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой  деятельности анализ сегментов рынка  находит применение и оказывает  влияние на результаты выполнения работ.

Целью данного курсового  проекта является изучение вопроса  сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих  задач:

Дать определение сегментированию  рынка, выявить его основные признаки..

Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.

Рассмотреть процесс сегментирования  потребительского рынка.

Определить, как происходит позиционирование товара на рынке

Изучить основные стратегии позиционирования товара на рынке.

Информационной базой  исследования послужили материалы  научных статей:

1. Алексеев А.А. «Методика сегментирования потребителей»
2. Голубков Е.П. «Сегментация и позиционирование».
3. Карпов В.Н. «Выбор целевого рынка».
4. Резниченко Б.А. «Критический анализ критериев сегментирования»,

Глава 1. Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а  покупатели отличаются друг от друга  разными параметрами. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

К настоящему времени в  экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью  сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью  людей со схожими потребностями  в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка  фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментирование рынка – процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Задача: подбор таких признаков  деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализация затрат предприятия  на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Сегментация позволяет:

• определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента.

 Сегментация рынка  может позволить максимально  увеличить прибыль на единицу  продукции, а не совокупные  доходы, поскольку происходит ориентация  на один сегмент. Она также  позволяет предприятию с небольшими  ресурсами конкурировать с крупными предприятиями.

1.1.Критерии сегментации рынка

Рынок складывается из множества  разнообразных покупателей, товаров  и потребностей, и маркетолог должен определить какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация -деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
• микросегментация– выделение группы потребителей по более детальным критериям.
• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);
• предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;
• окончательная сегментация –определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.

Сегментация рынка может производиться  с использованием различных критериев  и признаков.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка  для фирмы, признак-способ выделения  данного сегмента на рынке.

Потребителей можно объединять (уровень дохода, образование), психографическим (общественные классы, образ жизни) и поведенческим ( мотивы совершения поступок, искомые преимущества, интенсивность потребления). Процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, которые могут понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга. называется сегментацией рынка.

Сегментация рынка может  производиться с использованием различных критериев.  Для сегментации  рынка товаров народного потребления  основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

• Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Этот критерий использовался на практике раньше других. Что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
• Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывается не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Возраст и этап жизненного цикла  семьи: потребности и возможности  покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек разработала 12 различных  игрушек для последовательного  использования их детьми от трех месяцев  до года. Одна предназначена для  использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются  хватательные движения и т.д. Такая  стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям  без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

Пол: сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно  к одежде, принадлежностям по уходу  за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность  сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающий акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вряд ли увидишь мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо». Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобили строение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с числом работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов: еще одним старинным  приемом деления рынка применительно  к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика  и путешествия, является сегментирования  по признаку уровня доходов. Иногда возможности  такого сегментирования осознают и  в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровню доходов  не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято  считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие - «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им, в конечном счете, дешевле, чем походы в кино и ресторан.

Сегментирование по нескольким демографическим  параметрам: Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических  переменных. Например, пансионат берет  на себя заботу о слепых людях, заботится  о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными  возможностями пансионат не в  состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного  положения. Пансионат остановил  свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его  руководство считает, что в состоянии  наилучшим образом удовлетворить  нужды этой группы потенциальных  клиентов.

• При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс: многие фирмы  проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкретного  общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни: продавцы марочных и обычных  товаров все чаще прибегают к  сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать  джинсы для одной из конкретных групп  мужчин, таких, как «активные добытчики», «традиционные» домоседы, «деловые лидеры». Для каждой из этих групп будут  нужны джинсы особого покроя, по разной цене, торговые предприятия  и т.д. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого  интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности: переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования  рынка. Производители придают своим  товарам личностные характеристики, соответствующие личностным характеристикам  потребителей.

• Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании на основе поведенческих  особенностей покупателей делят  на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие  переменные наиболее подходящей основой  для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки: покупателям можно различать  между собой по поводам возникновения  идеи, совершения покупки или использования  товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить  что-то связанное с предпринимательской  деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает  какой-то один из этих поводов. Так, чартерные  авиакомпании обслуживают тех, у  кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Сегментирование на основе поводов  может помочь фирмам поднять степень  использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго  завтрака, и для обеда.

Сегментирование на основе выгод требует  выявления основных выгод, которых  люди ожидают от товаров конкретного  класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которыми в той  или иной мере присущи эти выгоды.

Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка Издательство: Форум, 2009.

Статус пользователя: многие рынки  можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных  пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные  фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных  пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке  регулярных пользователей. Потенциальные  пользователи требуют различных  маркетинговых подвохов.

Интенсивность потребления: Рынки  также можно разбивать по группам  слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто  составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой  процент общего объема потребления  рынка. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую - активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых

У активных потребителей товара общие  демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае активного потребления пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.

Синяева И.М., Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов, - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

Любой рынок состоит из разных видов  сочетаний покупателей этих четырех  типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой  процент приверженности покупателей  демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем  марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты  и пива. Фирмам, торгующим на рынке  марочной приверженности, будет очень  трудно увеличить размеры соей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти  на него, очень трудно это сделать.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет  фирме узнать о своих маркетинговых  слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма  сможет привлечь их к себе, предложив  свою марку.

При этом фирма должна помнить, что  характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью  к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие в группы по различным признакам: географическим (страны, регионы, города), демографическим (пол, возраст, «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара: в любой данный момент времени  люди находятся в разной степени  готовности к совершению покупки  товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи информированы  о нем, четвертые заинтересованы в нем, пятые желают его, шестые  намереваются купить. Численное соотношение  потребителей различных групп в  огромной мере сказывается на характере  разрабатываемой маркетинговой  программы. В целом маркетинговую  программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения  в численном составе групп  лиц, находящихся в разной степени  готовности к совершению покупки.

Рис.1. Принципы сегментации  рынков

1.2. Выбор целевого сегмента рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает  возможности различных сегментов  рынка, на котором предстоит выступать  продавцу. После этого фирме необходимо решить:

· сколько сегментов следует  охватить;

· как определить самые выгодные сегменты.    

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные  на реализацию одного продукта  на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем  рыночным сегментам (продуктовая  специализация). 
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация). 
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации  и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты. Такая  стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

Существует три варианта охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг; 

2) дифференцированный маркетинг; 

3) Концентрированный маркетинг. 

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Глава 2. Методы сегментирования

Сегментация представляет собой  базу для разработки маркетинговой  программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов  сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации , как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования ,или семья когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальном этапе развития конкретного товара рынка предприятие концентрирует внимание на товаре , то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно,  с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда  выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их нередко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы типичный рынок мужчин) 60-70%  покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации  рынка имеют социально-экономические  факторы. Доходы сами по себе не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением , жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществлении сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегментов потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио и телеаппаратура , бытовые машины).

В формировании критериев  сегментации определенное место  занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о: потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

Характеристике вероятного спроса на новые изделия ( на стадии опытной партии);

Предпочтениях населения  относительно тех или иных потребительских  свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты ,качество ,цена).

Информация о потребительских  оценках может быть получена в  результате специальных обследования населения- (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых бальных и  относительных. Структура потребительских  предпочтений относительно изделий  -аналогов, выпускаемых  различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравитя0 не нравится», «да- нет» и т.д.). определение той же структуры с помощью бальных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

Относительные оценки позволяют  выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями. 
          Следующий этап сегментации рынка - выбор метода Сегментации и 
его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных 
методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап 
по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.