Позиционирование товаров предприятия

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  «Маркетинг»

на тему: Позиционирование товаров предприятия

(на примере  ООО «Евролайн»)

Выполнил студент группы 11–ЭБ–ЭК6, 2 курса,

Зайцев Василий Олегович

Допущена  к защите________________________

Руководитель курсовой работы (нормоконтролер),

___________________________

Защищена _______________________оценка_________________________

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

Краснодар

2012

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

                                                                      УТВЕРЖДАЮ

                                                                     Зав. кафедрой МиУП,

проф. ________ М.Б. Щепакин

указание № ____ от _________

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

           студенту                             Зайцеву Василию Олеговичу

факультета                         экономики, управления и бизнеса

направление                       0801006 –  Экономика

Тема курсовой работы: Позиционирование товаров предприятия

(на примере  ООО «Евролайн»)

Содержание задания_______________________________________________

Объем работы:

а) пояснит записка и иллюстративная часть ___________________________

б) рекомендуемая литература _____________________лист(ов) формата А4

Срок выполнения с «_______________» по «_____________» 20________ г

Срок защиты                                                     __________________________

Дата выдачи задания                                        __________________________

Дата сдачи работы на кафедру _________________________ 20_________ г

Руководитель курсовой работы_____________________________________

                                                                                          (подпись)

Задание принял студент____________________________________________

                                                                                          (подпись)

Реферат

Курсовая работа 42 с., 6 рис., 10  табл,  19 источников

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, СТРАТЕГИИ, МЕТОДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, РЫНОК, СУХИЕ КОРМА, КОРМА ДЛЯ ЖИВОТНЫХ, ЕМКОСТЬ РЫНКА, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, МЕРОПРИЯТИЯ, БЮДЖЕТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Тема: «Позиционирование товаров предприятия  (на примере ООО «Евролайн»).

Объект: ООО «Евролайн».

Цель: разработать стратегию позиционирования кормов для домашних животных для ООО «Евролайн».

Рассмотрены теоретические вопросы позиционирования товаров предприятия. Дана характеристика объекта работы, проанализированы основные экономические показатели и маркетинговая деятельность фирмы. Выполнена сегментация рынка и потребителей. Разработана стратегия позиционирования нового товара фирмы ООО «Евролайн». Проведен расчет экономической эффективности от их реализации.

Содержание

Введение

Актуальность работы. Современный рынок перенасыщен товарами. Он страдает не от дефицита, а от излишков. На полках магазинов представлены десятки товаров одного вида, по сути ничем не отличающиеся друг от друга. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Что же должна сделать компания, что бы покупатель захотел приобрести именно её товар или услугу? Многие, наверно, ответят, что нужно повысить качество или снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего не долговечные результаты. Производитель должен дифференцировать свой товар на фоне товаров конкурентов, придать ему такие свойства которые будут выгодно выделять его в умах потребителей. Многие современные фирмы грешат тем что их стратегии недифференцированы. Каждая компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Цель и задачи работы. Цель данной курсовой работы раскрыть понятие позиционирование товара, его сущность, концепции и принципы, а так же определить этапы (фазы) позиционирования и предложить позиционирование кормов для домашних животных для ООО «Евролайн».

Задачи работы:

- раскрытие теоретических аспектов  позиционирования товара;

- определение текущего положения кормов для животных ООО «Евролайн»;

 - выявление конкурентов и анализ положения товара по отношению к ним;

- разработка стратегии позиционирования  для предприятия ООО «Евролайн»;

- оценка бюджета позиционирования;

- оценка экономической эффективности от предложенных мероприятий.

 Предметом курсовой работы  является позиционирование кормов для животных ООО «Евролайн» на рынке. Объект работы - корма для животных ООО «Евролайн».

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата Российской Федерации, данные годовой и текущей отчетности о хозяйственной деятельности предприятия, доклады об итогах работы предприятия.

В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, сравнительного, логического, экономико-статис-тического, причинно-следственного анализа, графические методы.

1 Теоретические аспекты позиционирования товаров предприятия

1.1 Позиционирование: определение, цели, задачи, история развития

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование [1] — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов.

Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цепе или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта. По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиции марок или товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Позиционирование — это инструмент, используя который можно быть услышанным даже в нашем сверх коммуникативном обществе. Позиционирование – это придание товару конкурентоспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Главная цель позиционирования это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы [2]:

Каковы отличительные свойства данного товара?

Как воспринимают потребители эти свойства?

Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

Как начиналось позиционирование. Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — им будет слово «позиционирование».Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей Д.Траута и Э.Райса под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»).С тех пор авторы прочитали более 500 лекций па темы позиционирования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров «маленького оранжевого буклета» со статьями из «Advertising Age».Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере? Последнее десятилетие можно охарактеризовать как «возврат к реальности». Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей. Создавать что-то, еще не существующее и в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний.

1.2 Ключевые концепции  и идеи позиционирования

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.

Во-первых [3], позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок.

Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

1.3 Разработка эффективной  стратегии позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия [4]:

1.Должно существовать ясное  представление о целевом рынке  и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2.Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3.Позиционирование должно строиться  на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4.Наконец, позиции должны обладать  коммуникабельностью, давать возможность  контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1.Определение текущей позиции.

2.Выбор желаемой позиции.

3.Разработка стратегии для достижения  желаемой позиции.

 Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

1.Определение конкурентов. Первый  шаг включает выявление других  предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с «Diet Coke»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например «7-Up», «Ir’n Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.

2.Определение характеристик соответствующих  товаров. Когда круг конкурентов  установлен, следующей задачей будет  выявление того, на какой основе  покупатели осуществили свой  выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Необходимо заметить, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

3.Оценка соответствующей значимости  атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). На этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

4.Определение позиций конкурирующих  товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок.

1.4  Методика позиционирования товара

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги. По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений. Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор  конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установите набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее положение  товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определите наиболее предпочтительную  для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие между  предпочтениями рыночных сегментов  и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании  и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

1.5  Оценка экономической эффективности маркетинговых

       мероприятий 

Оценить коммерческий эффект от маркетинговых мероприятий гораздо труднее, чем коммуникативный. На уровень сбыта и другие экономические показатели помимо отдельных элементов маркетинга влияют многие факторы: характеристики изделий, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Оценить объемы продаж легче всего в условиях прямого маркетинга и очень сложно – когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.