Позиционирование в туристических фирмах

Содержание 

Введение 

     Туризм  принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики. Высокие  темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

     Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования. 

     Трудности, возникающие перед компаниями в  связи с развитием рыночных условий  хозяйствования независимо от сферы  деятельности, во многом связаны с  тем, что менеджмент компаний не знает  законов рынка и механизмов его действия. Ситуация ставит перед менеджментом новые задачи: рационально планировать свою деятельность, поднять качество и конкурентоспособность услуг и фирмы, как обеспечить эффективный сбыт услуг. В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, с другой стороны – особенностям конкретного производства.

     Наиболее  сложными этапами этой работы являются осмысление путей достижения конкурентных преимуществ и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции предприятия. Все это  делает актуальной тему курсовой работы.

     Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга.

     Значение  работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

     Целью работы является изучение позиционирования туристического продукта.

     Для реализации цели были поставлены и  решены следующие задачи:

     1)Изучить различные подходы к определению понятия «позиционирование»;

     2)Рассмотреть  методы и инструменты позиционирования;

     3)Рассмотреть  специфику организации и управления  позиционированием в туристической  фирме;

     4)Проанализировать  деятельность костромской турфирмы «Натали тур»;

     5) Рассмотреть организацию и управление  позиционированием этой фирмы;

     6)Разработать  ряд рекомендаций, позволяющих усовершенствовать  процесс позиционирования туристического  продукта.

     Объектом исследования является позиционирование, предметом – турагентство «Натали тур». 
 
 

1.Теоретичексие  подходы к организации  и управлению позиционированием 

1.1.Общее понятие о позиционировании 

     Обратимся к рассмотрению понятия «позиционирование» в маркетинге.

   «Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга»¹.

   «Позиционирование - маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями»².

   «Котлер утверждает, что «позиционирование — это процесс создания компанией услуг / товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг».

   Достаточно  интересным является определение Арнотта: «позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».

   Амблер  определяет позиционирование как искусство  формирования образа марки в воображении  целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

   Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: «позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам»³.

     «После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.

     Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

     Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

   Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов»⁴.

   Условия позиционирования товара представлены на рис. 1.1.

   Рис.1.1. Условия позиционирования товара 

   «На избранном сегменте возникает задача позиционирования данного товара, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленного    на рынок товара, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а следовательно, для получения наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип серии, который ранее не был представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться.

  Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным покупателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для производителя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

• вертикальная – подразумевает поиск возможностей реализации товара в разных группах потребителей, например профессиональных;
• горизонтальная – представляет собой диферсифицированное производство продукции, т.е. выпуск товаров разнообразной тематики»⁵.

     «Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

Таблица 1.1.

Принципы  позиционирования  

     Позиционирование  основывается на дифференцировании.

     Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

     Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

     1. Продукт: 

     дополнительные  возможности - характеристики, расширяющие  основную функцию продукта,

     эффективность использования - определяется качеством  исполнения его основной функции,

     комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

     долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

     надежность - показатель вероятности нормального  функционирования продукта в течение  определенного периода времени,

     ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

     стилистическое  решение - отражает восприятие товара потребителем,

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

     2. Услуги - простота заказа, установка,  обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

     3. Персонал - компетентность, учтивость,  способность внушать доверие,  надежность, отзывчивость, умение общаться.

     4. Канал распределения - распространение,  профессионализм, эффективность.

     5. Имидж - символ (логотип), печатные  и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором  компания производит или поставляет  свою продукцию), события (проведение  различных общественных мероприятий:  производители сигарет - гонки  «Формулы-1»)»⁶.

Итак, позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой  аудитории таким образом, чтобы  она как можно более выгодно  отличалась от марок конкурентов, для  чего используются как реальные, так  и воображаемые ее характеристики.

   Позиционирование  любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

• особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты)
• потребности/ожидания целевого сегмента рынка
• позиции конкурентов.

   Более подробно методы и инструменты позиционирования будут рассмотрены в следующем параграфе курсовой работы.

1.2. Методы и инструменты  позиционирования 

   «В  позиционировании существуют некоторые  основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей  степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

   Во-вторых, позиционирование осуществляется в  сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

   В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

   В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

   Наконец, позиционирование — относительное  понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

   Были  разработаны альтернативные базовые  атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное)»⁷.

   «Позиционирование в теории рассматривается  в двух аспектах:

   1. С помощью стремления максимально  приблизить товар к потребителю,  найти наиболее оптимальное размещение  товара на рынке;

   2. Выбор самой выгодной позиции  товара в товарной выкладке.

   Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

   Первый  шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

   Конкурентное  преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

   Методы  позиционирования:

   а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

   б) с помощью устойчивых представлений  о товаре.

   Стратегии позиционирования:

   а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

   б) изыскание новой незанятой позиции;

   в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

   Отличительные особенности, которые  фирме желательно учитывать при  позиционировании товара:

   а) значимость (ценность);

   б) характерность (специфичность);

   в) превосходство (преимущества);

   г) наглядность (очевидность);

   д) защищенность от подделок;

   е) доступность;

   ж) прибыльность»⁸.

   «Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром
• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
• Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
• Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
• Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;
• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей»⁹.

   «Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

   Наиболее  часто в стиле «номер один»  используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

   Позиционирование  по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее  долговечные», тем более что эти  два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

     Существуют  примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.

     Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как  обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

     Практика  показывает, что по мере того, как  рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается  число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

     1. Недопозиционирование.

     2. Сверхпозиционирование. 

     3. Запутанное позиционирование.

     4. Сомнительное позиционирование.

     1. Недопозиционирование: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

     Существует  правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.

     Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший  по качеству». Для того чтобы убедить  потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции.

     2. Сверхпозиционирование: покупатели  могут иметь слишком узкие  детализированные представления  о марке. 

     Cadillac - подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали  как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza.. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги.

     3. Запутанное позиционирование: у  потребителей может сложиться  запутанный образ марки потому, что компания делает слишком  много заявлений о свойствах  ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

     Компания Steven Jobs сначала позиционировала  свои мощные настольные компьютеры МХТ  в расчете на студентов, затем  — на инженеров, еще позже —  на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

  4. Сомнительное позиционирование: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта»¹⁰.

  «Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.
2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.